國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究14000字【（論文）】

PAGEPAGEIV國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略—以百雀羚品牌企業(yè)為例目錄TOC\o"1-2"\h\u3146摘要 I26929第1章緒論 1302891.1研究背景 165001.2研究目的 1284211.3研究意義 258911.3.1理論意義 2133351.3.2現(xiàn)實(shí)意義 2119341.4研究?jī)?nèi)容 2222611.5國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3119351.5.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 3113351.5.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 4332第2章國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 4175232.1我國(guó)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀 4286132.2我國(guó)化妝品行業(yè)波特五力模型分析 674652.2.1潛在進(jìn)入者的威脅 676502.2.2供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 6318002.2.3顧客討價(jià)還價(jià)的能力 736202.2.4替代產(chǎn)品的威脅 797992.2.5行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度 713849第3章百雀羚品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析 8307603.1市場(chǎng)細(xì)分 8119933.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 9245373.3品牌定位 910897第4章百雀羚品牌發(fā)展存在的問題 9231514.1品牌形象有待改善 9243714.2子品牌定位不明確 916654.3欠缺危機(jī)公關(guān)意識(shí) 10224594.4活動(dòng)設(shè)置缺乏用戶思維 105839第5章百雀羚品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議 11268095.1深化產(chǎn)品細(xì)分 1138965.1.1深化產(chǎn)品細(xì)分 11107425.1.2完善產(chǎn)品系列 11179765.2重視消費(fèi)者消費(fèi)與使用體驗(yàn) 1298385.2.1結(jié)合線上線下營(yíng)銷 12142165.2.2重視使用體驗(yàn) 12156085.3建立品牌忠誠(chéng)度 13226825.3.1提升客戶滿意度 13162115.3.2開發(fā)超出顧客預(yù)期的產(chǎn)品 13261095.3.3與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通 1326725.3.4注重企業(yè)形象塑造 1463915.4增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)處理能力 1427182第6章結(jié)論 1528374參考文獻(xiàn) 16摘要國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)是全世界最大的新興市場(chǎng)，經(jīng)歷了從小到大、由弱到強(qiáng)、從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的歷程，逐步形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的新興產(chǎn)業(yè)。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和持續(xù)增長(zhǎng)以及居民生活習(xí)慣的改變，中國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)迅速發(fā)展，目前消費(fèi)總額已經(jīng)超過日本成為僅次于美國(guó)的世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力仍然巨大，這給眾多國(guó)際與國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)提供了有利的發(fā)展空間。在產(chǎn)品性能嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌需要重視品牌的作用，積極運(yùn)用品牌營(yíng)銷策略來(lái)獲得更多市場(chǎng)關(guān)注，才能在激烈的化妝品市場(chǎng)上脫穎而出，以占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。關(guān)鍵詞：百雀羚；國(guó)產(chǎn)化妝品品牌；品牌策略；品牌營(yíng)銷第1章緒論1.1研究背景若是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)激烈的品牌角逐，那么搶先占據(jù)較大市場(chǎng)份額的企業(yè)一定會(huì)比那些只注重發(fā)展工廠的企業(yè)更容易獲得成功，而最早擁有市場(chǎng)主導(dǎo)品牌則在占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤其重要。有關(guān)品牌營(yíng)銷的各種新難題和理論，在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界已引起廣泛關(guān)注。企業(yè)越來(lái)越注重品牌營(yíng)銷，它以企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境為前提，注重建設(shè)和保護(hù)企業(yè)品牌，為其制定合適的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣不但增加了產(chǎn)品銷售的份額，而且還提高了帶給企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還為公司帶來(lái)了一大批忠實(shí)顧客，塑造了良好形象。國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高是化妝品消費(fèi)增多一個(gè)最主要原因，依據(jù)《2020新青年新國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示[1]，國(guó)產(chǎn)品牌的美妝產(chǎn)品已成為了消費(fèi)潮流。報(bào)告顯示，在國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品消費(fèi)銷量整體上升的情況下，此類產(chǎn)品的消費(fèi)群體有著年輕化的趨勢(shì)。90后與00后兩個(gè)消費(fèi)群體在國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)年齡分層中占據(jù)的比重逐漸增加。但即使我國(guó)本土的化妝品品牌層出不窮，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨化妝品態(tài)度積極。在一眾國(guó)產(chǎn)化妝品品牌中，知名品牌的數(shù)量仍然少之又少。沒有品牌的支撐，即使公司各方面都做得很好，市場(chǎng)占有率也往往不盡如人意，淪為其他品牌的代工廠。同時(shí)，當(dāng)今消費(fèi)群體的消費(fèi)需求已從產(chǎn)品本身的功能需求不斷偏向精神層面上的滿足需求。個(gè)性化、差異化的消費(fèi)者需求催生了個(gè)性化產(chǎn)品和定制服務(wù)的蓬勃發(fā)展。在此背景下，研究國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌百雀羚的品牌策略更有意義。1.2研究目的中國(guó)化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是目前全球最具活力和未來(lái)的市場(chǎng)，巨大的市場(chǎng)潛力使得國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)中。百雀羚作為老牌國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，本文主要在品牌營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，對(duì)百雀羚品牌營(yíng)銷策略概況進(jìn)行分析研究，主要致力于改變其子品牌定位不明確、產(chǎn)品缺乏特點(diǎn)、品牌廣告訴求不明確等方面的問題。本文研究目的主要有：（1）通過加深對(duì)百雀羚品牌理念的理解，從而更全面地塑造百雀羚品牌形象。（2）通過研究百雀羚的品牌營(yíng)銷策略，以便將其更好地實(shí)施，探索出品牌當(dāng)前仍存在的問題，并根據(jù)問題其提出一些可行性的優(yōu)化建議。（3）提升百雀羚品牌知名度，豎立起品牌的美譽(yù)度，增加國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)地位，使其占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。1.3研究意義1.3.1理論意義一家優(yōu)秀的企業(yè)通常會(huì)很重視其品牌的文化利益。知名品牌的價(jià)值往往在國(guó)際品牌的排名中都是極高的。這表明品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，品牌可以為企業(yè)帶來(lái)意想不到的收益，也是企業(yè)成長(zhǎng)過程中的奠基石。同時(shí)，它也是企業(yè)發(fā)展的立足點(diǎn)。現(xiàn)有的品牌理論探索了文化在品牌管理中的作用，但研究范圍往往局限在大型、成功的知名品牌。且目前，廣告、管理、案例研究等方面是國(guó)內(nèi)對(duì)于化妝品研究的主要集中點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷策略的研究較少。本文正是基于這一不足之處，以國(guó)產(chǎn)化妝品牌百雀羚的品牌營(yíng)銷策略為研究對(duì)象，通過分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為和文化影響，為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展提供理論和數(shù)據(jù)方面的些許參考。1.3.2現(xiàn)實(shí)意義由于我國(guó)的改革開放，市場(chǎng)發(fā)展迅速，中國(guó)化妝品市場(chǎng)從單一的國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)一起占有，雖然使我國(guó)企業(yè)在研發(fā)技術(shù)上有所提升，但也受到了負(fù)面影響和沖擊，逐漸失去市場(chǎng)份額和對(duì)市場(chǎng)的控制，特別是國(guó)外化妝品企業(yè)幾乎完全占領(lǐng)了我國(guó)的高端化妝品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)被迫只能將目標(biāo)設(shè)立在中低端市場(chǎng)上。[2]本文首先通過對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)的環(huán)境分析、百雀羚品牌的品牌營(yíng)銷策略分析，提出對(duì)百雀羚的品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議，希望能在今后百雀羚品牌推廣、品牌形象提升、提升發(fā)展進(jìn)程有實(shí)際作用，也希望能為我國(guó)化妝品企業(yè)如何做好品牌營(yíng)銷策略這一點(diǎn)上提供一些參考和借鑒。1.4研究?jī)?nèi)容從以下三個(gè)部分研究百雀羚品牌策略方面的問題：第一部分是對(duì)品牌策略的闡述。第二部分是基于波特五力模型對(duì)我國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以及運(yùn)用問卷調(diào)查對(duì)百雀羚的品牌策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析并找出問題。第三部分是對(duì)國(guó)內(nèi)外化妝品品牌進(jìn)行比較分析，第四部分是對(duì)百雀羚品牌的品牌策略進(jìn)一步給出合理可行的建議。本文首先通過對(duì)文獻(xiàn)和學(xué)術(shù)資料進(jìn)行詳細(xì)閱讀與梳理。文章主要有以下三個(gè)部分組成：緒論、正文以及結(jié)論，具體布局為以下五個(gè)章節(jié)：第1章是緒論部分，首先寫了本文的研究背景，其次寫了文章的研究目的，然后將意義分為理論意義和現(xiàn)實(shí)意義兩部分進(jìn)行具體闡述，接著概述了論文的內(nèi)容或者說(shuō)思路，引用了一些國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌及品牌策略及品牌營(yíng)銷這三個(gè)名稱所作出的研究和定義，以及個(gè)人對(duì)三個(gè)概念的理解，然后梳理了品牌營(yíng)銷理論。第3章分析了我國(guó)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀及營(yíng)銷環(huán)境，包括對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并用波特五力模型對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的環(huán)境進(jìn)行了分析。第4章分析了百雀羚品牌營(yíng)銷目前所采取的策略，也是文章的重點(diǎn)。本章包括四節(jié)內(nèi)容，分別寫了百雀羚品牌在品牌定位、品牌形象塑造、品牌推廣這三個(gè)方面的具體品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的分析，并指出了企業(yè)在目前仍存在的問題。第5章是針對(duì)百雀羚品牌營(yíng)銷過程中所仍存在的一些具體問題，給出恰當(dāng)?shù)木唧w可行建議。最后，總結(jié)了研究成果，并回顧了本篇文章的主要內(nèi)容。1.5國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.5.1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究學(xué)者對(duì)品牌營(yíng)銷的研究主要有以下幾方面內(nèi)容：“品牌”最早是在美國(guó)出現(xiàn)和使用。大衛(wèi)·奧格威（1950）明確定義“品牌”的概念之后，“品牌”在市場(chǎng)營(yíng)銷中得到了廣泛傳播。因此，“品牌”一詞不僅是營(yíng)銷界最受歡迎的術(shù)語(yǔ)之一，還是最重要的企業(yè)目標(biāo)之一。凱文·凱勒（2014）認(rèn)為，品牌是整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)。發(fā)展企業(yè)品牌的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者之間建立差異化的認(rèn)知。品牌化是一個(gè)過程，包括建立分析中心并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息。關(guān)鍵是使消費(fèi)者能夠看到同一類別中不同品牌之間的差異。[9]赫克托·巴亞克等人（2018）的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者和品牌標(biāo)識(shí)的一致性對(duì)品牌至關(guān)重要。品牌是否支持生活的愉悅和快樂，或者是否以其一貫的品質(zhì)而聞名，品牌必須找到具有類似個(gè)性特征的消費(fèi)者，通過市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)和傳播會(huì)導(dǎo)致對(duì)該品牌更加積極的態(tài)度和購(gòu)買欲望的增強(qiáng)。華昌和萊斯利·斯托爾等人（2018）的研究結(jié)果表明，具有獨(dú)特個(gè)性的藝術(shù)家與自有品牌之間的合作可以為品牌增加價(jià)值。與品牌標(biāo)識(shí)不同，藝術(shù)家之間的合作可以吸引非必要的品牌客戶。這些客戶與藝術(shù)家具有相同的個(gè)性，但與自己的品牌不同，這種合作不會(huì)損害與消費(fèi)者個(gè)性相對(duì)應(yīng)的大客戶。品牌忠誠(chéng)度基于這樣一個(gè)事實(shí)，即大客戶忽略了藝術(shù)家作為品牌進(jìn)行合作的信號(hào)。因此，與不符合品牌標(biāo)識(shí)的藝術(shù)家合作將增加非必要客戶的興趣并增加品牌價(jià)值。總結(jié)以上，我認(rèn)為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)是為品牌找到與眾不同的個(gè)性，這種個(gè)性可以滲透到消費(fèi)者對(duì)核心品牌價(jià)值的印象中，幫助消費(fèi)者清楚地認(rèn)識(shí)和記住品牌的特征和優(yōu)勢(shì)所在，從而使消費(fèi)者被品牌吸引并愛上品牌。1.5.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀在當(dāng)今我國(guó)瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中，擁有強(qiáng)有力的品牌對(duì)公司的成功至關(guān)重要。過去我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)薄弱，以及缺乏對(duì)品牌建設(shè)和品牌管理的關(guān)注，導(dǎo)致我國(guó)品牌在我國(guó)市場(chǎng)上處于劣勢(shì)的局面。但近些年由于品牌營(yíng)銷理念的傳入，我國(guó)企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌的重要程度，對(duì)其愈發(fā)關(guān)注。朱艷陽(yáng)（2002）文章“關(guān)于整合品牌營(yíng)銷的效果和策略”建議整合營(yíng)銷的效果可以促進(jìn)品牌營(yíng)銷的成功。陳之昶（2007）根據(jù)相關(guān)的品牌定位理論，創(chuàng)建了品牌實(shí)施圖，并展示了關(guān)于八個(gè)方面的有用知識(shí)，提交了九份定位聲明，強(qiáng)調(diào)品牌定位是一個(gè)有序、系統(tǒng)和持續(xù)的改進(jìn)過程。吳蓓蕾（2013）根據(jù)海蒂詩(shī)（Hettich）品牌在中國(guó)的當(dāng)前營(yíng)銷狀況，這表明，隨著公司之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品一致性的提高，品牌已成為無(wú)形資產(chǎn)和比產(chǎn)品本身更為重要和可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并逐漸成為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的武器。[10]萬(wàn)?。?019）指出，良好的品牌營(yíng)銷可以幫助提高公司在市場(chǎng)和公司經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品牌營(yíng)銷的作用就越重要。品牌營(yíng)銷已成為提高公司營(yíng)銷水平的重要途徑。[11]第2章國(guó)產(chǎn)化妝品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析2.1我國(guó)化妝品行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀化妝品行業(yè)發(fā)展至今，其行業(yè)規(guī)模宏偉。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4880億美元。而我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模占其中市場(chǎng)份額的12.7%，市場(chǎng)份額率僅次于美國(guó)。[12]現(xiàn)在中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：第一，市場(chǎng)開發(fā)平穩(wěn)，抗壓能力強(qiáng)。盡管中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)在2011年有了一定的下降，但化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然穩(wěn)且快，就算是在受到金融危機(jī)影響嚴(yán)重的2009年，化妝品行業(yè)平均增長(zhǎng)率也超過了15%。第二，區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)。上世紀(jì)90年代化妝品市場(chǎng)被國(guó)外品牌占領(lǐng)，但各大品牌關(guān)注的領(lǐng)域都局限于首都和一線城市，而忽略了二三線城鎮(zhèn)；二十年后，中國(guó)的國(guó)有品牌已經(jīng)有幾支隊(duì)伍在蓬勃發(fā)展，他們的戰(zhàn)略第一步就是開放二、三線城市，這些城市的人群都將成為化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍，這些城市具有長(zhǎng)期的上升趨勢(shì)，扶植著整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)。第三，隨著關(guān)稅的不斷下降，國(guó)內(nèi)品牌面臨著國(guó)際大品牌的一輪又一輪沖擊。低價(jià)產(chǎn)品是突破的關(guān)鍵。雖然關(guān)稅對(duì)大品牌的利潤(rùn)率增加多少還有待觀察，但在當(dāng)今各種勞動(dòng)力成本不斷上升的情況下，關(guān)稅無(wú)疑會(huì)使大品牌在定價(jià)和利潤(rùn)率上獲得很大的主動(dòng)權(quán)，對(duì)剛剛崛起的中國(guó)品牌產(chǎn)生影響。在高端品牌方面，較低的關(guān)稅會(huì)讓國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)品牌的高端產(chǎn)品在技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都與國(guó)外品牌存在差距，如果國(guó)外品牌大幅打折，將會(huì)吃虧。低價(jià)品牌定位于二三線城市市場(chǎng)將是未來(lái)幾年的趨勢(shì)，原因是：（1）在我國(guó)城市化人口大幅增加的情況下，品牌營(yíng)銷理念逐漸被人們所接受，但仍無(wú)法為期支付太多溢價(jià)。因此，質(zhì)量高、質(zhì)量好、口碑好的中檔化妝品是消費(fèi)者的需求。（2）年輕的消費(fèi)群體對(duì)化妝品關(guān)注度高，但受收入水平和消費(fèi)能力的限制，因此更能接受平價(jià)品牌。（3）網(wǎng)絡(luò)渠道低價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌化妝品，高端化妝品銷售爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷售力強(qiáng)商家必須在門店推出低價(jià)產(chǎn)品，以競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)對(duì)低端化妝品。第四，功能性產(chǎn)品廣受歡迎。如今，人們?cè)诿阑约旱膴y容的同時(shí)，更開始追求功效，比如對(duì)眼部緊致、抗衰老等等，尤其是對(duì)減肥和防曬產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展非?？?。第五，化妝品的安全性被一再?gòu)?qiáng)調(diào)。在一些化妝品使用事故方面，即使是SKⅡ這樣的大品牌也會(huì)滑鐵盧，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越多的化妝品的安全性要求高，市場(chǎng)上的化妝品品牌無(wú)論名氣大或小，也越來(lái)越謹(jǐn)慎的對(duì)產(chǎn)品的安全問題。同時(shí)，隨著環(huán)保意識(shí)的提高，化妝品、天然、有機(jī)、無(wú)污染的概念已深深扎根于人們的心靈，并將增加節(jié)能減排的意識(shí)逐漸加強(qiáng)，因此，一個(gè)新的化妝品品牌，如何構(gòu)建高質(zhì)量、安全、天然的化妝品是進(jìn)入市場(chǎng)首要問題。2.2我國(guó)化妝品行業(yè)波特五力模型分析2.2.1潛在進(jìn)入者的威脅化妝品作為日常的消費(fèi)品，營(yíng)銷渠道（例如KA渠道，百貨商店渠道，CS渠道，單一品牌商店，電子商務(wù)渠道，醫(yī)院和新零售）是化妝品公司發(fā)展的基礎(chǔ)。中國(guó)的化妝品分銷商非常多樣化，總體呈現(xiàn)比較分散的態(tài)勢(shì)，大量分銷商代表的品牌不足5個(gè)，代理商區(qū)域僅限于少數(shù)幾個(gè)城市，渠道僅限于特定渠道。[13]而中國(guó)知名的品牌擁有最佳的化妝品分銷渠道，潛在的進(jìn)入者將通過降低價(jià)格和分擔(dān)廣告成本來(lái)爭(zhēng)奪分銷渠道，從而降低利潤(rùn)。作為化妝品公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌對(duì)產(chǎn)品的影響和銷售中起著重要作用。建立一支由品牌策劃、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈管理方面的優(yōu)秀人才組成的管理團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，公司還需要成熟、完善的人才培養(yǎng)和選拔機(jī)制，以配合公司的發(fā)展過程，滿足人力資源需求，這些要素構(gòu)成了進(jìn)入該行業(yè)人才的壁壘。成熟的化妝品品牌擁有穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，業(yè)內(nèi)的新競(jìng)爭(zhēng)者很難在短期內(nèi)建立一個(gè)消費(fèi)者可以接受的品牌與現(xiàn)有的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)。隨著化妝品品牌多元化和變化速度加速，研發(fā)和制造公司擁有巨大的增長(zhǎng)空間。公司將具有更大的產(chǎn)品差異性，品牌定位將更加精確和高端?；瘖y品行業(yè)的進(jìn)入壁壘不高，如技術(shù)要求低、人員培訓(xùn)要求低、資金投入少等，但收益率十分可觀（某些化妝品公司毛利率高達(dá)40%），這些因素致使化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)積累且的潛在進(jìn)入者數(shù)量較多。許多行業(yè)的企業(yè)受到利益驅(qū)使也開始嘗試日化，比如醫(yī)藥行業(yè)的馬應(yīng)龍，由于網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其痔瘡膏涂在眼睛上有去黑眼圈的功效，便順勢(shì)推出了馬應(yīng)龍眼霜。還有五糧液集團(tuán)在2003年創(chuàng)建了自己的化妝品品牌。其次許多在美妝行業(yè)有成就的化妝師或博主等在積累一定資金后，會(huì)創(chuàng)建自己的化妝品品牌，比如中國(guó)化妝師創(chuàng)立的品牌有毛戈平、彩棠等，還有韓國(guó)知名美妝博主Pony創(chuàng)立了PONYEFFECT。2.2.2供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力化妝品企業(yè)的供應(yīng)商主要分為原料供應(yīng)商和外包裝供應(yīng)商。但是，國(guó)內(nèi)化妝品原料供應(yīng)商的綜合實(shí)力相對(duì)較弱，落后的技術(shù)研發(fā)機(jī)會(huì)，檢測(cè)體系和化妝品行業(yè)的認(rèn)知能力只能實(shí)現(xiàn)保濕的基礎(chǔ)功效，先進(jìn)技術(shù)的主要原料高度依賴國(guó)外制造商。就比如常用在美白化妝品的煙酰胺成分，市面上的28家供應(yīng)商有19家使用是國(guó)外品牌的煙酰胺。日化、保健品行業(yè)的原料巨頭荷蘭帝斯曼擁有著全球約50%的維生素生產(chǎn)量。如寶潔、雅詩(shī)蘭黛等化妝品巨頭，伽藍(lán)、珀萊雅等我國(guó)知名化妝品企業(yè)都與之有緊密合作。2.2.3顧客討價(jià)還價(jià)的能力全球經(jīng)濟(jì)一體化導(dǎo)致了銷售渠道的扁平化，也使得商品價(jià)格更透明。電子商務(wù)的發(fā)展使消費(fèi)者的購(gòu)物渠道有了更多選擇。通過網(wǎng)上比價(jià)，消費(fèi)者可以選擇更便宜的相同或類似產(chǎn)品?；瘖y品行業(yè)的買家包括分銷商、經(jīng)銷商和最終客戶。分銷商和經(jīng)銷商的議價(jià)能力高于最終客戶。分銷商和經(jīng)銷商的數(shù)量越多、客流和銷量越高，他們的議價(jià)能力就越強(qiáng)。對(duì)于具有獨(dú)立產(chǎn)品權(quán)或R&D能力且具強(qiáng)大生產(chǎn)力的公司，產(chǎn)品差異化較大，品牌知名度較高，替代產(chǎn)品較少，買方的議價(jià)能力較低，而不具有獨(dú)立生產(chǎn)能力依賴性的買方和討價(jià)還價(jià)能力弱。2.2.4替代產(chǎn)品的威脅隨著社會(huì)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步，材料和服務(wù)得到了改善，化妝品正面臨著越來(lái)越多來(lái)自替代產(chǎn)品的威脅?；瘖y品逐步成為人們的生活必需品，但日益完善的醫(yī)療美容、美容院等行業(yè)正威脅著化妝品在人們心中的地位，有些皮膚問題只靠化妝品得到的改善較小，比如先天的雀斑，但使用醫(yī)療美容卻能永久改善。這些替代品已影響到化妝品行業(yè)的發(fā)展和格局，并已成為化妝品行業(yè)的主要威脅。2.2.5行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度2018年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)份額前10名企業(yè)的市場(chǎng)份額尚不能占化妝品總體市場(chǎng)份額的一半?；瘖y品行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。外國(guó)品牌仍占據(jù)大部分的我國(guó)化妝品市場(chǎng)，如美國(guó)的雅詩(shī)蘭黛、日本的資生堂、韓國(guó)的蘭芝等。在化妝品的十大市場(chǎng)份額占有者中，國(guó)內(nèi)化妝品公司僅上美化妝品、百雀羚和咖藍(lán)三家，占比不到10％。占比最高的兩家企業(yè)都是外國(guó)品牌，占比接近20％。從總體競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)化妝品在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。第3章百雀羚品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略分析3.1市場(chǎng)細(xì)分百雀羚通過以下幾種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：（1）人口細(xì)分兩千年以后，百雀羚詳細(xì)細(xì)分了其目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分情況調(diào)整產(chǎn)品系列。主要針對(duì)18-45歲的對(duì)化妝品有較高欲望的女性消費(fèi)者，她們更容易沖動(dòng)地達(dá)成購(gòu)買行為。細(xì)分情況如下：①18-19歲的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者大多還是在學(xué)校的高中生，這類消費(fèi)者大多在化妝品支出上沒什么預(yù)算，對(duì)化妝品的需求一般為平價(jià)產(chǎn)品，對(duì)品牌的要求較低。針對(duì)此目標(biāo)群體的產(chǎn)品為百雀羚草本精粹系列；②20-23歲的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者大多是在校大學(xué)生，這類消費(fèi)者在化妝品支出上有較少的預(yù)算，追求性價(jià)比高的化妝品產(chǎn)品，并且有較多時(shí)間在購(gòu)買之前做產(chǎn)品功課，對(duì)口碑較重視，對(duì)品牌的重視程度不高。針對(duì)此目標(biāo)群體的產(chǎn)品為百雀羚水嫩倍現(xiàn)臻美系列；③24-28歲的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者大多是初入職場(chǎng)的女性，開始有抗初老需求，具有一定的化妝品購(gòu)買能力，但收入有限，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較為敏感，比較重視品牌。針對(duì)此目標(biāo)群體的產(chǎn)品為百雀羚肌初賦活至臻系列；④28-35歲的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者大多為已經(jīng)有家庭、事業(yè)發(fā)展成熟的女性，皮膚問題開始日益嚴(yán)重，具有較強(qiáng)的化妝品購(gòu)買需求和能力，追求成分的天然，注重產(chǎn)品品牌。針對(duì)此目標(biāo)群體的產(chǎn)品為百雀羚肌初系列；⑤35-45歲的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者皮膚衰老問題日益加重，大多對(duì)化妝品的購(gòu)買力和購(gòu)買需求高，對(duì)電視和超市營(yíng)銷較為敏感。針對(duì)此目標(biāo)群體的產(chǎn)品為百雀羚幀顏系列；⑥45歲以上的女性消費(fèi)者：這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者對(duì)自己容貌的重視程度逐漸下降，對(duì)品牌的追求欲望也開始下降。（2）性別細(xì)分近年來(lái)男性對(duì)于化妝品的需求逐步增加，并且男性消費(fèi)者的膚質(zhì)情況與女性消費(fèi)者的出入較大。對(duì)于此類情況百雀羚推出了男士專用系列。3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇作為國(guó)貨化妝品，百雀羚的定位客戶群體是25-45歲的追求天然護(hù)膚的顧客，在產(chǎn)品功能方面僅選擇進(jìn)入了護(hù)膚品市場(chǎng)，產(chǎn)品包括潔面、水、乳、精華液、面霜、面膜、防曬這七個(gè)系列，其中水、乳、精華是目標(biāo)市場(chǎng)最愛的護(hù)膚品品類。根據(jù)護(hù)膚品產(chǎn)品的特點(diǎn)，百雀羚每種護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格基本都在50-400元不等，還根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要推出了從幾十元到幾百元的護(hù)膚套裝。百雀羚產(chǎn)品的價(jià)格有平價(jià)的，也有稍貴一些的，性價(jià)比高易于被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，易于被大多數(shù)人所接受。3.3品牌定位“百雀羚草本，天然不刺激”是百雀羚一直以來(lái)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，百雀羚致力于為顧客提供天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚產(chǎn)品?！安荼尽焙兔舾屑】捎檬撬c其他品牌最大的區(qū)別所在，在國(guó)潮的浪潮下，百雀羚通過差異化的產(chǎn)品，結(jié)合自己品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)，通過優(yōu)秀的品牌歷史，積累粉絲，打造了屬于自己的東方草本護(hù)膚美學(xué)。2008年百雀羚啟動(dòng)全新的品牌定位“草本護(hù)膚”，采用“天然不刺激”的品牌訴求，并實(shí)施多品牌策略，“氣韻”定位為本草美白；“三生花”面向年輕文藝人群，定位為花草護(hù)膚；“海之秘”定位為高端人群。第4章百雀羚品牌發(fā)展存在的問題 4.1品牌形象有待改善百雀羚作為知名度較高、品牌影響較廣，擁有著幾十年品牌歷史的國(guó)產(chǎn)知名品牌，盡管其品牌影響力已在國(guó)人心中根深蒂固，但隨著時(shí)代變遷與人們思維方式的改變等，品牌形象還需要企業(yè)進(jìn)行不斷提升，這樣才能確保一直處在行業(yè)領(lǐng)先地位。百雀羚在人們心中固有親民、有歷史底蘊(yùn)的品牌形象，但會(huì)導(dǎo)致廉價(jià)、老氣這樣的品牌價(jià)值印象。在調(diào)查問卷中有25.47%的調(diào)查對(duì)象覺得它老氣，有62.26%的調(diào)查對(duì)象覺得它價(jià)格便宜。這種品牌形象不利于長(zhǎng)期品牌的發(fā)展，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣也會(huì)導(dǎo)致一定阻礙。4.2子品牌定位不明確許多企業(yè)在發(fā)展壯大后，都會(huì)選擇采用多品牌策略來(lái)增加品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，百雀羚也不例外。百雀羚旗下共有“百雀羚”、“小幸韻”、“三生花”、“小雀幸”、“氣韻”、“海之秘”六大品牌?！昂Ｖ亍倍ㄎ粸榘偃噶绲闹懈叨似放疲ㄎ粸橹懈叨?，但對(duì)于這個(gè)子品牌的營(yíng)銷推廣較少，以至“海之秘”品牌的品牌知名度不高，加之“海之秘”這個(gè)品牌名稱有抄襲歐美高端化妝品品牌“海藍(lán)之謎”的嫌疑，給消費(fèi)者帶來(lái)的第一印象并不好，因此“海之秘”品牌一直未找到其目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)知也是中低端品牌。旗下另一個(gè)子品牌“小雀幸”，官方旗艦店中只有四個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品較少，并且品牌知名度較低，唯一出圈的產(chǎn)品“小雀幸”面膜卻并不在其旗艦店銷售，而是在百雀羚旗艦店進(jìn)行售賣?！靶⌒翼崱逼放频漠a(chǎn)品已沒有任何旗艦店在售賣了。除了子品牌定位不明確，百雀羚的產(chǎn)品還有缺乏特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題，百雀羚的所有產(chǎn)品都是主打基礎(chǔ)護(hù)膚，產(chǎn)品功效也是保濕、補(bǔ)水等只能滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)需要，功能太多單一，雖然主打天然草本的理念，但同價(jià)位其他品牌的產(chǎn)品可選擇性太多，可替代性強(qiáng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。[27]百雀羚與相宜本草價(jià)位相似，都是主打草本護(hù)膚的品牌，它的產(chǎn)品功效就各具特色，如紅景天系列主打亮白，龍膽系列主打修護(hù)等，反觀百雀羚并沒有在產(chǎn)品上體現(xiàn)出草木的特性，大部分的產(chǎn)品都把保濕補(bǔ)水功效放在首位，如水能量煥耀、水嫩倍現(xiàn)系列等，其它功效如美白、抗衰老、抗皺等都是基于補(bǔ)水的延伸，缺乏產(chǎn)品針對(duì)性。4.3欠缺危機(jī)公關(guān)意識(shí)2019年11月，#李佳琦、百雀羚#登上了微博的熱搜榜單，這個(gè)熱搜的起因是因?yàn)榘偃噶缗R時(shí)取消與李家琦的直播合作，這次的事件對(duì)百雀羚的品牌形象造成了較大的影響。雖然百雀羚在事后進(jìn)行了一定的危機(jī)公關(guān)，但處理速度太慢，加之李佳琦在女性消費(fèi)者中的影響力比較大，女性粉絲較多，并且女性消費(fèi)者在微博的戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，以至于熱搜底下的評(píng)論一邊倒地支持李佳琦，抵制百雀羚。百雀羚因?yàn)檫@次的事件被網(wǎng)友扣上了“不誠(chéng)信”的帽子，對(duì)品牌的美譽(yù)度造成了極大的負(fù)面影響。4.4活動(dòng)設(shè)置缺乏用戶思維百雀羚在活動(dòng)設(shè)置方面有些“不近人情”，用戶購(gòu)買活動(dòng)價(jià)格的產(chǎn)品的障礙較多。例如紅極一時(shí)的廣告《時(shí)間的敵人》，觀看這個(gè)廣告并參與活動(dòng)可以享受到母親節(jié)特別禮盒“月光寶盒”的優(yōu)惠，但是，如果用戶想要獲得優(yōu)惠券，則必須返回廣告的長(zhǎng)圖中尋找“百雀香粉”的廣告牌，然后用截圖向百雀羚天貓旗艦店客服兌換。一步步都復(fù)雜繁瑣，許多消費(fèi)者都疲于向客服索要優(yōu)惠券，畢竟客服回復(fù)是需要等待的，更不要說(shuō)還要回到廣告中找廣告牌并截圖了。此次活動(dòng)設(shè)置不僅這一點(diǎn)不合理，這一母親節(jié)特別禮盒需要消費(fèi)者先預(yù)付定金，然后在5月12零點(diǎn)以后支付尾款，5月14號(hào)就是母親節(jié)，消費(fèi)者可能會(huì)存有5月12日才購(gòu)買，5月14日能趕上送母親節(jié)禮物給媽媽的疑慮，這在一定打消了消費(fèi)者的購(gòu)買想法。第5章百雀羚品牌營(yíng)銷策略優(yōu)化建議5.1深化產(chǎn)品細(xì)分5.1.1深化產(chǎn)品細(xì)分現(xiàn)在是以顧客需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)在創(chuàng)新、設(shè)計(jì)產(chǎn)品之時(shí)應(yīng)該參考顧客需求從而設(shè)計(jì)和創(chuàng)新。因此深化產(chǎn)品細(xì)分是獲取更多目標(biāo)客戶的有效方法。百雀羚目前的產(chǎn)品細(xì)分還有待改進(jìn)，產(chǎn)品細(xì)分不夠完善也是阻礙百雀羚品牌進(jìn)一步發(fā)展的原因之一。在百雀羚的淘寶官方店鋪搜索保濕這一詞條，出來(lái)的產(chǎn)品有76件，但是店鋪正在售賣的一共只有115件產(chǎn)品，這說(shuō)明百雀羚的產(chǎn)品大部分都是基礎(chǔ)的保濕補(bǔ)水的功效或以保濕補(bǔ)水為賣點(diǎn)，產(chǎn)品功效太過單一，所以百雀羚還需要更深入地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化。具體措施可以是：第一，針對(duì)敏感肌推出適合敏感肌用的無(wú)添加任何酒精、防腐劑、香精的純天然的產(chǎn)品，還可以在這個(gè)基礎(chǔ)上推出一些可以抑制皮膚敏感的產(chǎn)品；第二，針對(duì)油皮/干皮這種常見的膚質(zhì)情況推出適合不同膚質(zhì)的產(chǎn)品，比如對(duì)干皮可以推出高補(bǔ)水的產(chǎn)品，針對(duì)油皮可以推出清爽的控制肌膚水油平衡的產(chǎn)品。百雀羚應(yīng)該讓不同的產(chǎn)品更有自己的特點(diǎn)，比如控油、消炎、抗氧化、抑制敏感等，在深化產(chǎn)品細(xì)分時(shí)，要注重突出產(chǎn)品的特色和針對(duì)性，將產(chǎn)品與產(chǎn)品之間區(qū)分開，這樣才能進(jìn)一步滿足顧客需求。5.1.2完善產(chǎn)品系列想要更進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需要，百雀羚還需要進(jìn)一步完善產(chǎn)品系列，通過對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性需求的研究，對(duì)產(chǎn)品功效的研發(fā)，推出新的產(chǎn)品系列，以此打破品牌老氣的固有印象，并提高品牌的市場(chǎng)占有率。百雀羚產(chǎn)品系列相似度較高，像“水嫩倍現(xiàn)”和“草本精粹”兩個(gè)系列都是主打基礎(chǔ)的保濕補(bǔ)水，連產(chǎn)品包裝都很相似，產(chǎn)品的重合度太高，容易讓消費(fèi)者造成購(gòu)買困惑，可以適當(dāng)減少一些相似的系列，將基礎(chǔ)系列與其他系列區(qū)分開，基礎(chǔ)系列定價(jià)低些，其他功能性系列定價(jià)高些。并需要改進(jìn)系列產(chǎn)品的包裝，百雀羚所有系列的包裝都是綠色的，只有深綠、淺綠的區(qū)別，裝產(chǎn)品的外瓶也都設(shè)計(jì)成圓形，甚至連瓶身logo的位置都差不多，百雀羚是以“草本護(hù)膚”為品牌理念的，所以外包裝是綠色更能讓消費(fèi)者感受到品牌理念這一點(diǎn)可以接受，但可以通過產(chǎn)品的核心成分，比如有紅景天作為核心成分，就在瓶身綠色的底色上加一些紅色的元素；有人參作為主要成分就在瓶身綠色的底色上加一些黃色的元素，以此提高系列與系列之間的差別，使消費(fèi)者在選購(gòu)之時(shí)能更方便快捷。5.2重視消費(fèi)者消費(fèi)與使用體驗(yàn)5.2.1結(jié)合線上線下營(yíng)銷現(xiàn)如今由于網(wǎng)絡(luò)及物流的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)變得越來(lái)越便利了，致使許多品牌的實(shí)體店客流減少，經(jīng)營(yíng)困難。但化妝品行業(yè)的門店對(duì)于化妝品品牌形象影響重大，消費(fèi)者可以前往門店試用產(chǎn)品，還可以在門店做皮膚護(hù)理等等。百雀羚的專柜百雀羚在全國(guó)各地都有門店和專柜，以下措施可以更好地更好地將線上線下聯(lián)合起來(lái)：首先，針對(duì)百雀羚的門店可以試用這一特點(diǎn)，可以在門店里增加一臺(tái)皮膚檢測(cè)儀，這樣一來(lái)，不了解自己皮膚膚質(zhì)的顧客就能對(duì)其有基礎(chǔ)的了解，柜員還可以通過分析結(jié)果有針對(duì)性地給顧客推薦產(chǎn)品，以此增加銷量及顧客滿意度；其次在產(chǎn)品的促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該保持線上線下促銷的一致性，比如雙十一電商平臺(tái)做較大的打折，線下門店、專柜也應(yīng)保持促銷力度一樣；最后還可以在線上發(fā)起一些產(chǎn)品免費(fèi)試用的活動(dòng)，消費(fèi)者在線上獲得試用資格，然后去線下領(lǐng)取，這樣就能達(dá)到線上線下聯(lián)動(dòng)的效果。在產(chǎn)品的售后問題上，也要線上線下相結(jié)合，比如消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品不合心意需要退貨換貨時(shí)，可以在線下的門店或?qū)９襁M(jìn)行處理。5.2.2重視使用體驗(yàn)除了包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也很重要，是提升消費(fèi)者滿意度的重要一欄。百雀羚品牌的產(chǎn)品有一個(gè)共同的使用缺點(diǎn)：產(chǎn)品氣味太濃，太香的產(chǎn)品可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品刺激性的疑慮，并且香味太濃會(huì)顯得產(chǎn)品廉價(jià)，不夠高級(jí)，應(yīng)該采用淡淡的、若有似無(wú)的香味，最好是草木的味道，這樣能讓消費(fèi)者從嗅覺上感受到百雀羚“草本護(hù)膚”的品牌理念。5.3建立品牌忠誠(chéng)度5.3.1提升客戶滿意度當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品完全符合他們的期望已經(jīng)要求，甚至產(chǎn)品完全符合他們的社會(huì)地位時(shí)，品牌忠誠(chéng)度自然會(huì)上升。這一點(diǎn)需要百雀羚在鞏固住原有中低端的目標(biāo)客戶、目標(biāo)市場(chǎng)，加強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，提升消費(fèi)者購(gòu)后體驗(yàn)，使消費(fèi)者滿意度大幅提高，在這基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。健全完善科學(xué)的人才培養(yǎng)體系是實(shí)施品牌營(yíng)銷策略的重要保障，人才是保證企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基石。（1）提高銷售人員外表與裝扮就像產(chǎn)品包裝會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，銷售人員的外表也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知。銷售人員的外表越時(shí)尚、光鮮亮麗，就會(huì)讓顧客潛意識(shí)地將銷售人員的形象隱射到對(duì)品牌形象的認(rèn)知上。銷售人員穿著越專業(yè)，就越能提升對(duì)品牌的信任，從而提高銷售效率。目前百雀羚的銷售人員的公司制服都是綠色的，而且在服裝樣式和剪裁上缺少時(shí)尚性，妝容也不夠?qū)I(yè)，無(wú)法體現(xiàn)出作為品牌門面的美感。應(yīng)采用更合身、更優(yōu)雅的連衣裙，并對(duì)銷售人員的妝容進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，百雀羚主打“天然、草本”的品牌理念，所以更適合清淡一點(diǎn)的妝容。這樣不僅可以提升銷售人員吸引力，還可以提升消費(fèi)者對(duì)于銷售人員的信任度。（2）提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)通過定期培訓(xùn)員工，對(duì)員工的業(yè)務(wù)能力以及專業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行考評(píng)，以此提升員工的素養(yǎng)，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于員工的培養(yǎng)，還應(yīng)培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，要培養(yǎng)他們對(duì)品牌理念、品牌文化、發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，使他們對(duì)品牌了解更深入，并將品牌“視若己出”，以此增加他們對(duì)企業(yè)的歸屬感、認(rèn)同感，能更有激情地展開銷售活動(dòng)。5.3.2開發(fā)超出顧客預(yù)期的產(chǎn)品就像是PureSkin這類的品牌，雖然品牌知名度不算高，比較小眾，但他們的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，這類品牌花大量資金和精力投入研發(fā)和改善產(chǎn)品，盡量做到讓顧客感覺到他們的產(chǎn)品是與大品牌質(zhì)量一樣好的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)品牌的看法就會(huì)有所不同，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)隨之提高。5.3.3與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通通過建立多種方式，百雀羚應(yīng)該經(jīng)常聆聽顧客的要求和反饋。當(dāng)然，僅僅聆聽是不夠的。百雀羚應(yīng)該對(duì)顧客的反饋?zhàn)龀隹焖?、積極的回應(yīng)。雖然百雀羚成立了“萬(wàn)萬(wàn)沒想到”部門用來(lái)與顧客溝通，但還不夠，在各個(gè)社交平臺(tái)都能看到對(duì)百雀羚售后態(tài)度不積極的詬病，在售后服務(wù)時(shí)，應(yīng)該站在顧客的角度思考問題，而不是用官方的套話搪塞。只有當(dāng)顧客覺得與品牌的溝通是順暢、友好、及時(shí)的時(shí)候，他們就會(huì)開始建立對(duì)品牌的信任，這種信任最終會(huì)形成品牌忠誠(chéng)度。5.3.4注重企業(yè)形象塑造建立了初步的信任之后，有效的溝通是加深彼此認(rèn)識(shí)的好方法。有一些措施，雖然不是直接的銷售行為，例如在顧客生日的時(shí)候送卡片或者禮物，但是可以讓顧客感到溫暖，甚至感激。像國(guó)際大牌香奈兒、DIOR等會(huì)兒在顧客生日時(shí)郵寄生日禮，首次注冊(cè)會(huì)員并購(gòu)物時(shí)還會(huì)送上品牌標(biāo)準(zhǔn)的山茶花的書簽。百雀羚應(yīng)努力改善企業(yè)形象，在客戶中樹立良好而溫馨的印象。這些都導(dǎo)致了無(wú)形的財(cái)富，最終形成了消費(fèi)者的高品牌忠誠(chéng)度。5.4增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)處理能力危機(jī)公關(guān)一直以來(lái)是企業(yè)所頭疼的問題，良好的危機(jī)公關(guān)不僅可以保護(hù)住品牌的美譽(yù)度，甚至可以打出品牌知名度。2019年的“雙十一”期間，百雀羚陷入了信譽(yù)危機(jī)，但是由于公關(guān)部門在百雀羚被指不誠(chéng)信后冷處理這件事，讓品牌形象受到極大的負(fù)面影響。事情的起因是在電商直播中，百雀羚臨時(shí)取消與李佳琦的合作，激怒了守在直播室的消費(fèi)者，瞬間將#百雀羚放李佳琦鴿子#這個(gè)話題刷上熱搜。從李佳琦的微博敘述中可以發(fā)現(xiàn)，百雀羚和李佳琦并沒有發(fā)生沖突，合作的取消也是溝通以后的結(jié)果。唯一例外的是，百雀羚沒有預(yù)料到會(huì)被貼上“不誠(chéng)信”的標(biāo)簽，而且在直播間被公開。百雀羚會(huì)被指不誠(chéng)信，應(yīng)該有以下兩個(gè)原因：一方面百雀羚仍然以老一套的電商模式去看待電商直播，認(rèn)為直播只是一個(gè)廣告位，覺得甲方掌握決策權(quán)，對(duì)于消費(fèi)者而言只是看不到這條推廣而已。但是“網(wǎng)紅直播”這種形式，雖然是廣告的一種形式，但是“直播+人”就帶有媒體屬性，不管出于什么原因撤銷廣告，都具有輿論風(fēng)險(xiǎn)。百雀羚沒有危機(jī)公關(guān)的意識(shí)，沒有將直播與靜態(tài)廣告區(qū)分開。另一方面可能覺得網(wǎng)紅就是相當(dāng)于品牌一個(gè)短暫的推銷者，網(wǎng)紅又沒有粉絲，在直播平臺(tái)做活動(dòng)消費(fèi)者是沖著產(chǎn)品的價(jià)低來(lái)的。雖然李佳琦可能并沒有什么腦殘粉，但是群眾的眼睛是雪亮的，已經(jīng)預(yù)熱兩天，品牌方臨時(shí)放鴿子，這是在放消費(fèi)者的鴿子，會(huì)引起消費(fèi)者的不滿實(shí)屬正常。冷處理應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)無(wú)疑不是最佳的辦法，不處理的方式無(wú)疑是將主動(dòng)權(quán)交給了別人。所以回頭考慮此事，有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)都可以及時(shí)地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。第一個(gè)，決定撤檔，要安撫好李佳琦的心情，必要的時(shí)候請(qǐng)第三方——淘寶，出面調(diào)解。第二個(gè)，事情爆出后，百雀羚應(yīng)該想辦法撕掉“不誠(chéng)信”的標(biāo)簽，第一層的溝通對(duì)象是李佳琦，要先取得他的原諒，其實(shí)在李佳琦背后核心是粉絲，也就是百雀羚的潛在消費(fèi)者，放了大家的鴿子已經(jīng)成了事實(shí)。百雀羚應(yīng)該發(fā)聲明，向消費(fèi)者道歉，按照李佳琦“為用戶爭(zhēng)取最低價(jià)”的邏輯去回應(yīng)。這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)雖說(shuō)是負(fù)面的但是討論量很高，如果處理好，不失為一段佳話，算是機(jī)遇與危機(jī)并存，但是可惜百雀羚公關(guān)部門并沒有什么作為。此次的危機(jī)不僅僅是來(lái)自時(shí)下最火的話題，最重要的是質(zhì)疑點(diǎn)是誠(chéng)信，涉及了企業(yè)的價(jià)值觀層面，是品牌的底線，一定要將誤會(huì)解釋清楚。第6章結(jié)論品牌往往是化妝品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。面臨著如今諸多國(guó)際大品牌的強(qiáng)烈攻勢(shì)，我國(guó)本土企業(yè)要想占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以此使得品牌成為自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文基于品牌營(yíng)銷理論，選取百雀羚品牌作為研究對(duì)象，從品牌營(yíng)銷策略的角度出發(fā)，結(jié)合品牌目前所處的營(yíng)銷環(huán)境，主要分析了百雀羚品牌的品牌營(yíng)銷總體情況。接著重點(diǎn)分析了百雀羚在品牌營(yíng)銷方面所采取的措施。最后，文章結(jié)合百雀羚目前存在的一些不足給到了具體建議，總結(jié)為以下六個(gè)方面：①深化產(chǎn)品細(xì)分，完善產(chǎn)品系列。百雀羚產(chǎn)品的功效有些單一，深化產(chǎn)