淡季期間大酒店營銷策略13000字【（論文）】

PAGE1旅游淡季期間大酒店營銷策略研究目錄20579一、緒論 226027（一）研究背景 226666（二）研究意義 223891.理論意義 273732.實踐意義 227307（三）相關(guān)概念及理論基礎(chǔ) 2247591.營銷策略的概念 2139052.4P營銷理論 218999二、廈門市牡丹國際大酒店組織環(huán)境分析 323700（一）酒店的組織環(huán)境分析 3222071.基本情況 3169422.組織結(jié)構(gòu)與人力資源情況 3268793.市場營銷能力分析 552204.財務(wù)核心指標市場標準 524857（二）波特五力模型分析 5171481.酒店行業(yè)競爭態(tài)勢 5264352.潛在競爭者的威脅 6304123.產(chǎn)業(yè)替代性 611604.供應(yīng)商議價能力 6209905.購買者議價能力 617037三、廈門市牡丹國際大酒店淡季營銷分析 728476（一）酒店宏觀營銷環(huán)境分析 747411.政治環(huán)境分析 7326032.經(jīng)濟環(huán)境分析 7319263.社會環(huán)境分析 785134.技術(shù)環(huán)境分析 825919（二）酒店營銷策略分析 8117991.產(chǎn)品現(xiàn)狀 8225322.價格現(xiàn)狀 9174243.渠道現(xiàn)狀 1073934.促銷現(xiàn)狀 1127714四、廈門市牡丹國際大酒店營銷模式存在的瓶頸 117830（一）產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化 1123651（二）價格制定不合理 1216915（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有待開發(fā) 137023（四）網(wǎng)絡(luò)促銷力度不足，線下促銷方式較普遍 1330978五、廈門市牡丹國際大酒店營銷策略優(yōu)化路徑 1418563（一）制定產(chǎn)品服務(wù)差異化策略 1429123（二）調(diào)整價格制定因素，產(chǎn)品組合定價 1532104（三）拓寬營銷渠道，加強網(wǎng)絡(luò)營銷 156204（四）增加促銷推廣方式與力度 1621158結(jié)論 1630245參考文獻 18摘要：對于酒店行業(yè)來講，因受到旅游淡旺季的影響時常會遭遇市場低迷期業(yè)務(wù)量及入住率持續(xù)走低的情況，面對該種情形，很多酒店集團和酒店公司的高管都在探討研究如何來應(yīng)對市場經(jīng)濟低迷期未知的市場變化，以期把其帶來的影響降到最低。所以，對旅游淡季市場低迷期間酒店行業(yè)營銷策略的轉(zhuǎn)型進行更深層次的分析與研究，就十分必要且具有意義?；诖耍恼乱詮B門市牡丹國際大酒店作為研究對象，分析在旅游淡季形勢下酒店的營銷策略現(xiàn)狀，進而發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，最后提出針對性的改進建議。關(guān)鍵詞：旅游淡季；酒店；營銷策略一、緒論（一）研究背景在2020年初，疫情的突然爆發(fā)給酒店業(yè)帶來了重大挑戰(zhàn)。在疫情流行期間，全國各大酒店否遭受了巨大損失，一些獨立的酒店破產(chǎn)，酒店行業(yè)也陷入困境。在這個階段作為酒店必須要積極地調(diào)整自己的營銷策略，做好一定的轉(zhuǎn)型，才能夠應(yīng)對好淡季營銷工作，才能夠保證酒店在旅游淡季銷售額的正常甚至是突破。本文針對旅游淡季形勢下酒店營銷和具體的轉(zhuǎn)型策略進行探究，希望能夠解決酒店因為旅游淡季而造成的銷售額明顯下降的現(xiàn)象，提高酒店的市場競爭力。（二）研究意義1.理論意義目前的學(xué)者專家從不同角度對酒店市場營銷做了大量的研究，但主要都集中于星級酒店、經(jīng)濟型連鎖酒店等傳統(tǒng)酒店領(lǐng)域。較少關(guān)注淡季情況下酒店的營銷情況。因此，文章分析酒店的營銷策略對酒店行業(yè)具有一定的理論意義2.實踐意義本文以廈門市牡丹國際大酒店為研究對象，通過對廈門市牡丹國際大酒店經(jīng)營現(xiàn)狀和市場定位進行分析，為其制定營銷策略。這不僅可以幫助其達到增加收益的目的，而且可以使其在廈門市擴大影響力，繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，也可以對其他同類型酒店起到指導(dǎo)和借鑒的作用。（三）相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)1.營銷策略的概念營銷策略主要含義指的就是一個大型企業(yè)以不斷了解一個顧客的特定需求作為其戰(zhàn)略出發(fā)點，根據(jù)自身的營銷經(jīng)驗，不斷實踐來獲得其對于顧客的特定需求量和數(shù)量以及顧客是否具有購買產(chǎn)品能力的各種相關(guān)基本信息，并且對其有一定計劃地組織進行各種具有經(jīng)營性的營銷活動。這個市場營銷策略是針對一定的市場消費者而設(shè)計采用的一系列用于實施產(chǎn)品可靠性測量、安全性的和可預(yù)期控制的方法。旨在有效增強市場銷售和產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)廠商的品牌聲譽度，以及作為主要營銷目的的一種市場營銷管理活動，是多種不同的市場營銷策略手段例如市場推廣促銷產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關(guān)等營銷策略的整體性和有效集成。2.4P營銷理論4P營銷理論誕生在美國上世紀60年代。1953年，尼爾·博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說上創(chuàng)造了“市場營銷組合”的術(shù)語，提出市場需求多多少少會受到“營銷變量”或“營銷要素”的影響。1960年，杰羅姆·麥卡錫在他寫的《基礎(chǔ)營銷》書中將這些要素概括成了4類：即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，這就是著名的4Ps理論。1967年，菲利普·科特勒在他的暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》里進一步明確了以4Ps為核心的營銷組合方法。二、廈門市牡丹國際大酒店組織環(huán)境分析（一）酒店的組織環(huán)境分析1.基本情況廈門牡丹國際大酒店位于廈門市思明區(qū)蓮前西路568號，連通富山蓮坂商區(qū)，前往國際會展中心，海濱環(huán)島路需10分鐘車程；至鼓浪嶼輪渡、南普陀、高崎國際機場僅需15分鐘車程，相依廈門島內(nèi)最高峰云頂巖，環(huán)境優(yōu)美，交通極其便利。廈門牡丹國際大酒店將古典中國優(yōu)雅尊榮的文化元素與精致時尚的現(xiàn)代風(fēng)格巧妙交匯。雅致舒適的客房，溫婉細膩的服務(wù)，豪華典雅的裝飾以及豐富的餐飲服務(wù)和休閑娛樂設(shè)施，融創(chuàng)出品味獨具，溫馨大氣的氛圍。擁有310間華美有\(zhòng)t"/item/%E5%8E%A6%E9%97%A8%E7%89%A1%E4%B8%B9%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%A4%A7%E9%85%92%E5%BA%97/_blank"質(zhì)感的各式客房和套房，及多間中、西式特色餐廳、酒吧，近3000平方米功能設(shè)施齊全的國際會議廳群和宴會廳。無論商旅或度假，大型活動或會議、宴客禮賓、私人派對都將分享充滿感動和驚喜的無限可能。2.組織結(jié)構(gòu)與人力資源情況酒店部門共有10個，包含總經(jīng)理辦公室、營銷部、前廳部、客房部、餐飲部、人力資源部?？偨?jīng)理辦公室的職責(zé)是酒店的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，管理整個酒店的整體運營，對酒店的各項事務(wù)進行決策和控制。主要職能是根據(jù)總經(jīng)理的指示開展工作，合理調(diào)度酒店的人力資源、物物資保障、財力，并且有效發(fā)揮作用，制定嚴謹?shù)囊?guī)章制度，并且全方位籌劃和協(xié)調(diào)酒店與社會各界的關(guān)系，處理上級主管部門或業(yè)務(wù)協(xié)作部門的關(guān)系，管理酒店內(nèi)部橫向、縱向方面關(guān)系。營銷部是酒店重要經(jīng)營部門，負責(zé)推廣和銷售酒店產(chǎn)品，包括客房、會議室、餐飲、娛樂等。構(gòu)建強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，收集信息、細分市場、確定目標區(qū)域，全方位推廣酒店產(chǎn)品，開拓市場。前廳部負責(zé)拜訪賓客及處理客戶投訴，并設(shè)有前臺接待、商務(wù)中心、禮賓等分部門。負責(zé)酒店客房預(yù)訂、入住安排、電話轉(zhuǎn)接、商務(wù)服務(wù)、行李寄存等服務(wù)?？头坎恐饕枪芾砭频昕头?，確?？腿巳胱?，并負責(zé)保障安全，對客房設(shè)施進行日常保養(yǎng)，維修客房設(shè)備，客房保潔人員對客房進行清潔衛(wèi)生。餐飲部負責(zé)酒店中西餐廳運營，以及宴會預(yù)定、員工餐廳的協(xié)調(diào)運作。財務(wù)部的職責(zé)是負責(zé)執(zhí)行酒店的成本核算、管理物資、控制費用、財務(wù)管理、會計核算。人力資源部主要負責(zé)員工招聘、錄取、培訓(xùn)、考核、獎懲、調(diào)配等工作，提高員工工作水平，完善人才隊伍，提高員工工作積極性和創(chuàng)造性，提升工作績效。采購部的職責(zé)是提供酒店物資，采購維持酒店正常運行的物資。工程部管理酒店設(shè)施設(shè)備，控制能源、供應(yīng)動力、維修設(shè)備設(shè)施。保安部負責(zé)保護酒店安全，做好消防工作，以及保護客人人身、財產(chǎn)安全?？偨?jīng)理營銷部總經(jīng)理營銷部前廳部客房部餐飲部財務(wù)部人力資源部保安部3.市場營銷能力分析根據(jù)對牡丹國際大酒店的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒店大部分的消費者是高級商務(wù)人員、旅游者兩種，所以酒店需要根據(jù)這兩者的消費習(xí)慣，進行分析研究，以便更好地服務(wù)消費者。高級商務(wù)人員的特征：一方面，商務(wù)客人的獨立性都很強，不愿意受人支配，具有較強的個性特征，喜歡穩(wěn)重、典雅的房間布置，愿意接受個性化服務(wù)，更加希望得到別人的尊重；另一方面，商務(wù)女性會對酒店提出更高的要求，強調(diào)酒店環(huán)境的安全性、舒適性。由于商務(wù)人群都有較高的教育背景、較高的文化素質(zhì)和優(yōu)秀的自身修養(yǎng)，所以對酒店的硬件和軟件方面的要求都會很高。旅游者的特征：首先，來啟東旅行的客人一般都是蘇南地區(qū)的游客，上海、蘇州的游客偏多；其次，這些游客的可支配收入較高，工作壓力較大，旅游的目的是為了放松心情、休閑娛樂，比較注重服務(wù)的體驗；最后，旅游者的消費人群還包括消費水平較高的家庭、情侶，這類顧客一般是在節(jié)假日比較多，對住宿方面要求溫馨、舒適。旅游者比較注重細節(jié)方面的服務(wù)，比如早上叫醒服務(wù)、提供旅游路線、提醒攜帶隨時物品等等。4.財務(wù)核心指標市場標準牡丹國際大酒店2020年各項指標均比2019年低，2020年業(yè)務(wù)收入減少明顯，這主要和大環(huán)境緊密相關(guān)。從該企業(yè)2021年一季度報，情況有明顯好轉(zhuǎn)，各指標增長率有所逆轉(zhuǎn)。一個原因是國內(nèi)酒店業(yè)復(fù)蘇，另外還有房地產(chǎn)業(yè)重新動工。（二）波特五力模型分析1.酒店行業(yè)競爭態(tài)勢廈門市地區(qū)現(xiàn)有三星級酒店9家，約15個省級酒店和20個四星級酒店。在牡丹國際大酒店的經(jīng)營覆蓋面上，他們都是牡丹國際大酒店的主要競爭對手。在價格方面，牡丹國際大酒店的平均零售價格為228.5元人民幣，在眾多競爭對手中并不占優(yōu)勢。牡丹國際大酒店最近一次大規(guī)模的改造，距今已有將近十年。近些年來雖然調(diào)整了一下，但規(guī)模小，效果有限。地理位置方面，幾家酒店都地處交通干線公路，交通便捷。雖然牡丹國際大酒店與其他各酒店都位于中心，但是其他酒店的周邊配套設(shè)施比牡丹國際大酒店更加完善，商業(yè)和公共服務(wù)更加豐富。2.潛在競爭者的威脅隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和5G網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)應(yīng)用，可視會議技術(shù)將不可避免地占據(jù)部分會議賓館基本市場資源。一方面，隨著國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，部分地區(qū)也出現(xiàn)了一些會議中心，培訓(xùn)中心擴建等服務(wù)產(chǎn)業(yè)形式。他們主持團體會議提供會議場所、飲食、住宿和服務(wù)。這種新興行業(yè)的發(fā)展將給傳統(tǒng)酒店帶來沖擊和挑戰(zhàn)。宴會餐廳和婚禮禮堂一登場，正在無形間蠶食著婚宴市場。最近出現(xiàn)了替代產(chǎn)品和企業(yè)的經(jīng)營水平與牡丹國際大酒店相接近的酒店，但其營業(yè)規(guī)模小，對牡丹國際大酒店的威脅較低。但是從行業(yè)的長期發(fā)展來看，這些企業(yè)不能忽視。牡丹國際大酒店制定和調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略時，要從消費心理出發(fā)，提高服務(wù)質(zhì)量，讓消費者在接受服務(wù)的過程中獲得滿意的結(jié)果。3.產(chǎn)業(yè)替代性酒店作為傳統(tǒng)行業(yè)之一，可以解決人們出行的住宿問題。中端類型的酒店與星級酒店和經(jīng)濟型酒店區(qū)別明顯，主要消費群體也存在很大差異，因此替代性很小甚至不具有替代性。當下時興的公寓式酒店、房車露營地、民宿等的出現(xiàn)對經(jīng)濟型酒店有一定的沖擊，但對于中高端酒店并沒有產(chǎn)生太大影響，二者面對的客戶群體并不重疊，中端酒店說提供的產(chǎn)品和服務(wù)的功能性特征也是民宿等形式無法替代的。因此從替代性的角度來看，并不會對中端酒店產(chǎn)生過多威脅。4.供應(yīng)商議價能力大多數(shù)酒店的物業(yè)采用租賃形式，這一支出也是酒店運營管理中支出最多的部分。因酒店的投資回報率較低，回報周期較長，所以簽訂合同越長越久越有利，一般以十到十五年為宜。中端商務(wù)酒店在物業(yè)的選擇上，通常受區(qū)域，配套設(shè)施等因素影響。牡丹國際大酒店選擇的物業(yè)在中山廣場區(qū)域內(nèi)屬于性價比較高的樓宇，簽訂時間為十年，且為國有資產(chǎn)。2020受新冠病毒影響，房租也予以了三個月的減免，所以對于牡丹國際大酒店來說供應(yīng)商的議價能力影響不大。5.購買者議價能力酒店的直接購買者可以分為三大類：會員；協(xié)議客戶；上門散客。第一二類購買者享有酒店門市價最低八折的優(yōu)惠，客戶主要關(guān)注酒店的早餐質(zhì)量及服務(wù)效率，對價格不敏感。第三類則需要支付酒店的門市價。酒店通常會利用一些增值服務(wù)饋贈給會員和協(xié)議客戶，比如贈送自助早餐及延遲退房服務(wù)。因此，前臺會引導(dǎo)第三類客戶辦理酒店會員，達到直客轉(zhuǎn)化的目的。直接購買者對酒店信賴且有一定的忠誠度，因此該類客戶的議價能力并不強。三、廈門市牡丹國際大酒店淡季營銷分析（一）酒店宏觀營銷環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析2019年國家文旅局正式批準并頒布的《旅游民宿基本要求與評論》，預(yù)示著民宿產(chǎn)業(yè)的日漸規(guī)范，民宿行業(yè)的發(fā)展無疑會加劇住宿行業(yè)內(nèi)部競爭。加之新冠肺炎病毒的爆發(fā)，酒店行業(yè)面臨著極其嚴峻的考驗。雖然國稅及財政局于2020年2月初發(fā)布了《關(guān)于支持新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控有關(guān)稅收政策的公告》，針對酒店等受疫情影響較大的服務(wù)行業(yè)，提出了免除酒店住宿業(yè)普通發(fā)票稅收的政策，一定程度上緩解了酒店行業(yè)受疫情影響的稅收壓力，但疫情期間因缺少消費者而導(dǎo)致的營業(yè)收入嚴重減縮的問題仍對維持酒店的運營帶來困難。綜合而言，“十三五”時期的政策加之疫情影響，旅游與酒店行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)與機遇，在危機中也蘊含著巨大的市場前景。因此，如果牡丹國際大酒店能在疫情及疫情結(jié)束后的恢復(fù)期把握機遇，在危機中做到及時調(diào)整與應(yīng)變，那么則會有更大的發(fā)展空間。2.經(jīng)濟環(huán)境分析縱觀中國近二十年來的旅游市場變化，國內(nèi)旅游人次從2000年的7.44億人次增加到2019年的60.06億人次，國內(nèi)旅游收入也從3.18千億增加到5.73萬億。2019年全年國內(nèi)比上年同期增長8.4%；入境旅游人數(shù)1.45億人次，比上年同期增長2.9%，全年實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11.1%，成為第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長的驅(qū)動之一。酒店作為游客旅行必要消費，2017和2018年城鎮(zhèn)和農(nóng)村過夜游客住宿費分別占總旅行花費的20.9%、17.2%以及18.3%、14.9%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年起我國酒店客房需求增速小于供給增速，需求與供給量之比穩(wěn)中有升。截止2019年1月1日，中端酒店營業(yè)數(shù)6036家；客房數(shù)634189間，客房同比增長57.24%。3.社會環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對物質(zhì)文化的需求也在不斷提高，旅游業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展得益于新中產(chǎn)階級這一特殊群體。新時代中產(chǎn)群體主要指新時代誕生的80、90后年輕中產(chǎn)人群，這個群體更注重生活品質(zhì)、精神消費、健康生活、智能科技等方面，他們大多喜歡旅游，選擇體驗更好的酒店，是旅游消費的主力群體。這也改變了傳統(tǒng)旅游的發(fā)展模式。我國中產(chǎn)階級人數(shù)目前居世界第一，為消費升級提供了強有力的消費支撐。從豪華酒店向中檔酒店的轉(zhuǎn)變，使得中檔酒店成為中產(chǎn)階級的首選，中產(chǎn)階層占比上升、消費升級、豪華酒店下沉等因素帶動了對中檔酒店的需求增長。據(jù)麥肯錫估計：到2022年，中國中產(chǎn)階級的數(shù)量將增長到2.73億戶。展望未來，中國中檔酒店市場的潛在消費人群預(yù)計將繼續(xù)以每年10%左右的速度增長。作為中檔酒店的主要消費群體，國內(nèi)中產(chǎn)階級的壯大為中檔酒店帶來了新的發(fā)展機遇。雖然2020年旅游和住宿等服務(wù)行業(yè)因新冠疫情的影響受到明顯沖擊，但現(xiàn)階段出境旅游因外國疫情而受到制約，拉動了國內(nèi)旅游需求，并且基于人口結(jié)構(gòu)及消費習(xí)慣滲透的長期視角，酒店市場總體仍然向好的趨勢發(fā)展。4.技術(shù)環(huán)境分析在中國，酒店業(yè)巨頭忙于兼并、擴張、布局，中端酒店緊抓消費升級帶來的行業(yè)機會的同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也開拓了酒店營銷的新渠道。酒店建立自己的線上訂房體系，客戶通過圖片、視頻及VR等形式跨越空間看到所需產(chǎn)品的模樣，這種與消費者直接溝通的方式減少了營銷成本。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人們更喜愛并逐漸習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)平臺尋找自己心儀的商品，包括傳統(tǒng)行業(yè)的酒店行業(yè)。大數(shù)據(jù)商業(yè)化對OTA（在線旅行社）行業(yè)十分有利，因此OTA的出現(xiàn)，與酒店集團的合作與競爭一直是一個微妙平衡的關(guān)系。即使是錦江、華住等國內(nèi)品牌規(guī)模數(shù)一數(shù)二的連鎖酒店管理集團，也無法完全擺脫OTA平臺而實現(xiàn)自主獨立發(fā)展。因此酒店營銷方面應(yīng)順應(yīng)當下趨勢，重點利用好OTA平臺，做好OTA平臺營銷模式的優(yōu)化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式的觀念和思維，可以使酒店利益最大化。同時對于大連市的酒店來說，平季淡季緊抓商務(wù)協(xié)議客戶可以實現(xiàn)全年穩(wěn)定收益，為營收奠定良好的基礎(chǔ)。（二）酒店營銷策略分析1.產(chǎn)品現(xiàn)狀通過調(diào)取攜程網(wǎng)網(wǎng)評數(shù)據(jù)，總網(wǎng)評數(shù)：客房總體評價4.7分，從環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)、衛(wèi)生四個關(guān)鍵指標中服務(wù)和衛(wèi)生兩個軟實力評分較高，而環(huán)境、設(shè)施兩項硬件評分較低。對全部1315條評價（截至9月20日）進行分析，其中對服務(wù)“周到、較好、好”的評價982條，對“交通便利”進行好評的620條，但在43條差評中有30條認為設(shè)備老舊，同時，在好評中也有322條提到房間設(shè)備老舊。圖12021年9月牡丹國際大酒店攜程網(wǎng)評情況2.價格現(xiàn)狀根據(jù)訪談可知，目前，牡丹國際大酒店的客房價格和會議室價格制定主要是采取成本定價法和等級定價法，在酒店成本基礎(chǔ)上根據(jù)房型等級、面積、房型景觀等方面的不同，以及是否含早餐、含早餐的人數(shù)來制定（詳見表1）。會議室的價格根據(jù)提供會議室的面積、設(shè)施設(shè)備、人員數(shù)量的不同在3200-80000元/天之間。在價格實施上，牡丹國際大酒店的價格相對較靈活，目前有合作公司協(xié)議價、旅行社團隊價、散客價，同時還會根據(jù)廈門市場淡旺季進行相應(yīng)調(diào)整。在餐飲方面，餐飲價格波動較小、基本不會改變，通常采取打折、團購優(yōu)惠的方式來吸引顧客。總體來看，牡丹國際大酒店價格制定主要以自身成本和等級來制定，對外界其他影響因素考慮較少。表1牡丹國際大酒店客房價格表客房類型面積（平方米）樓層（層）價格（不含早餐）高級標準房45-475-12778高級大床房45-4715-18778豪華大床房494-16858豪華標準房494-12858至尊大床房704-16988高級套房694-1815983.渠道現(xiàn)狀牡丹國際大酒店在營業(yè)推廣中采取直接渠道和間接渠道有機結(jié)合的方式，既通過直接渠道由酒店直接向客人銷售產(chǎn)品，如通過酒店官網(wǎng)、公眾號、前臺、銷售人員上門拜訪出售的方式，同時也通過與攜程、去哪兒等在線旅行社平臺合作，借助中間商的力量，間接將酒店產(chǎn)品售賣給客人。但牡丹國際大酒店如今還是以線下直接渠道為主，酒店將營銷部工作細分成公司營銷、宴會營銷、政府營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，將任務(wù)具體分配到人，由專人負責(zé)酒店日常營銷工作。通過直接上門拜訪、宣傳或者電話聯(lián)系等方式與之簽訂協(xié)議達成合作的協(xié)議客戶，占比高達70.25%，而通過酒店網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)定酒店的客人僅占0.05%，通過在線旅行社平臺預(yù)定的客人占15.3%（詳情見表2）。可見，牡丹國際大酒店現(xiàn)有的營銷方式較為傳統(tǒng)，多為線下營銷，線上自媒體營銷渠道較依賴在線旅行社平臺，酒店自有預(yù)定平臺的建設(shè)還需進一步完善，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，適應(yīng)時代發(fā)展是牡丹國際大酒店需要完成的重要任務(wù)。表2牡丹國際大酒店預(yù)定渠道占比表預(yù)定渠道占比電話預(yù)定及上門散客9.3%協(xié)議客戶70.25%酒店官網(wǎng)0.05%旅行社5.1%OTA15.3%4.促銷現(xiàn)狀促銷可以加強酒店和消費者之間的交流互動、刺激顧客消費欲望進而引導(dǎo)顧客消費。通過訪談可知，目前，牡丹國際大酒店主要有人員促銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣三種促銷方式。其中，人員促銷是牡丹國際大酒店最主要的促銷方式，通過酒店營銷人員登門拜訪及電話訪問協(xié)議客戶或潛在客戶的方式，為其推銷酒店的主要產(chǎn)品與服務(wù)，或前廳人員直接向顧客介紹、推廣酒店產(chǎn)品，2019年全年通過人員促銷與之簽訂協(xié)議的客戶達70.25%，為酒店發(fā)展了一批穩(wěn)定的協(xié)議客戶。在廣告宣傳方面酒店主要通過在酒店播放宣傳短片、擺放報紙雜志等方式對酒店產(chǎn)品和服務(wù)進行宣傳。在營業(yè)推廣方面，牡丹國際大酒店主要通過春節(jié)、國慶節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日和圣誕節(jié)等西方節(jié)日來制定營銷方案，以此進行推廣，周邊其他酒店同樣也實施了節(jié)日營銷，牡丹國際大酒店并不占優(yōu)勢。另外，酒店還會對到店消費客人采取一定的積分獎勵，積分可以等價兌換禮品，以營造好的消費氛圍，提高顧客忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境日新月異的網(wǎng)絡(luò)背景下，牡丹國際大酒店在使用傳統(tǒng)促銷方式的同時，也利用酒店微信公眾號來發(fā)布促銷信息，推進促銷活動。但是酒店對于微信公眾號的宣傳推廣主要是通過酒店營銷人員通過線下方式對現(xiàn)有客戶進行宣傳，宣傳方式較簡單，宣傳頻率低，以至于顧客關(guān)注度低?？偟膩碚f，牡丹國際大酒店的促銷主要依賴于銷售人員的主動推廣，存在覆蓋面不足的情況，對網(wǎng)絡(luò)新媒體的利用還有待提高。四、廈門市牡丹國際大酒店營銷模式存在的瓶頸通過前文牡丹國際大酒店現(xiàn)行的營銷策略以及分析回收的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果來看，牡丹國際大酒店現(xiàn)階段的營銷策略并不能很好的適應(yīng)當下的市場環(huán)境，主要有以下幾個方面的問題。（一）產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化由于廈門每年都有投資貿(mào)易洽談會、國際日用品消費博覽會等眾多會議的召開以及眾多重大項目的投入，使得廈門地區(qū)目前有16家五星級酒店市場定位為商務(wù)會議型酒店，發(fā)展模式以商務(wù)接待為主、休閑旅游為輔，提供的客房、餐飲、會議、休閑娛樂等產(chǎn)品與服務(wù)大同小異，無法突出酒店的獨有競爭力。另外，只要一家酒店推出新產(chǎn)品或服務(wù)，其他酒店也會爭相效仿，這就使得這些酒店存在客房和會議設(shè)施雷同、經(jīng)營模式雷同、服務(wù)模式雷同、營銷策略與營銷方式雷同等現(xiàn)象。酒店市場定位相同，目標群體相同，從而造成產(chǎn)品相似、無明顯特色。牡丹國際大酒店與周圍星級酒店相比，無論是產(chǎn)品設(shè)施、服務(wù)模式，還是服務(wù)水準，都基本相同，無法形成優(yōu)勢，客人難以在眾多同類型酒店中做出優(yōu)先選擇牡丹國際大酒店的決策，從而增加客源流失率。（二）價格制定不合理首先，價格制定的影響因素思慮不周。在市場營銷組合的策略中，價格是相對關(guān)鍵的一個因素。牡丹國際大酒店目前主要采取以成本為導(dǎo)向的定價方法，以產(chǎn)品和服務(wù)的成本為導(dǎo)向進行產(chǎn)品定價固然重要，但是這種定價方法容易忽略市場需求、競爭對手的價格等定價影響因素，定制出來的價格容易出現(xiàn)偏離市場需求，出現(xiàn)偏高或者偏低的弊端，并且不能隨市場需求的變動進行相應(yīng)調(diào)整，容易造成酒店不必要的經(jīng)濟盈利損失。影響酒店價格的因素多種多樣，牡丹國際大酒店現(xiàn)有的定價，考慮的因素存在欠缺的現(xiàn)象，難以制定出合理的、多樣的、可隨市場需求變動的價格。酒店如果想刺激更多顧客產(chǎn)生到店消費的行為，獲取更多營業(yè)收入，則需要綜合多種因素來制定與市場相適應(yīng)的酒店產(chǎn)品價格。其次，價格的制定缺乏合理性。產(chǎn)品價格的制定在很大程度上影響著酒店的營業(yè)情況和入住率，在廈門市地區(qū)，牡丹國際大酒店和其他競爭對手相比產(chǎn)品的價格相對偏高，比周邊兩公里以內(nèi)的同等級酒店高出79-155元的價格，產(chǎn)品價位處于偏高的位置（詳見表3），然而通過訪談可知酒店所提供的酒店產(chǎn)品與服務(wù)與周邊酒店大體相同，偏高的價格設(shè)置使得產(chǎn)品性價比偏低，酒店還需要基于消費者實際的接受能力充分考慮，對酒店客房、餐飲等產(chǎn)品的價格做出適當?shù)恼{(diào)整。表3牡丹國際大酒店與周邊同檔酒店價格對比表周邊同檔次酒店名稱酒店類型客房類型標準價（元）牡丹國際大酒店商務(wù)酒店高級大床房744翔鷺國際大酒店商務(wù)酒店高級房589寶龍大酒店商務(wù)酒店高級客房665索菲特大酒店商務(wù)酒店高級大床房608（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有待開發(fā)隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸顯露出強大的營銷效果，越來越多的人更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)的方式獲取信息，線上營銷已經(jīng)成為任何行業(yè)都重視的主要渠道。在營銷方式上，牡丹國際大酒店以線下營銷渠道為主營銷渠道、線上營銷渠道為輔營銷渠道。其中，線下營銷渠道主要為經(jīng)由酒店直接向客人銷售酒店產(chǎn)品，如通過酒店前臺、銷售工作人員直接上門拜訪出售酒店產(chǎn)品的營銷方式，通過面對面直接溝通進行商談，達成產(chǎn)品交易，這種方式具有很高的成功率，但是需要消耗較高的人力、財力?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，催生出眾多的線上酒店預(yù)定平臺，由于線上支付能夠有效避免線下預(yù)定的繁瑣程序和漫長等待時間，大多數(shù)消費者更愿意選擇方便快捷、選擇性強的線上預(yù)定渠道，可見網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的搭設(shè)建立與經(jīng)營維護已逐漸成為酒店營銷渠道經(jīng)營策略的重要任務(wù)，牡丹國際大酒店雖然擁有較多的線上營銷渠道，但是酒店統(tǒng)計中僅有15.35%的線上網(wǎng)絡(luò)訂單，問卷受訪者中只有11.63%的客人通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺預(yù)定酒店，同時在酒店營銷部23位銷售員中，也只有4位專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，遠遠少于酒店在公司、宴會方面的線下營銷人員數(shù)量，此外，酒店的線上網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳力度、宣傳方式與渠道維護等方面的投入力度不足，導(dǎo)致顧客通過網(wǎng)絡(luò)平臺達成的交易數(shù)量匱乏，線上平臺渠道的營銷宣傳效果未得到充分體現(xiàn)，可見，牡丹國際大酒店目前采用的渠道營銷策略難以適應(yīng)以及滿足市場和消費者的需求，沿用消費者主動聯(lián)系上門和銷售人員上門達成交易的傳統(tǒng)線下營銷渠道策略會顯得十分被動，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的競爭優(yōu)勢仍然有待酒店繼續(xù)深層次的開發(fā)并且具有很大的開發(fā)空間。（四）網(wǎng)絡(luò)促銷力度不足，線下促銷方式較普遍牡丹國際大酒店主要有人員促銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣三種促銷方式。牡丹國際大酒店目前70%的營業(yè)收入來自于酒店營銷人員通過電話或上門拜訪的促銷方式帶來的客房收入和會議收入，而通過酒店網(wǎng)絡(luò)促銷活動信息達成交易的網(wǎng)絡(luò)促銷訂單的數(shù)量總額只有15.35%，網(wǎng)絡(luò)營銷只能為酒店獲取較少份額的營業(yè)收入與利潤，通過酒店網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動沒有很好的達到幫助酒店增加銷量、增加酒店總營業(yè)收入與利潤的營銷目的，這是因為牡丹國際大酒店對網(wǎng)絡(luò)促銷的重視程度存在著明顯的不足，使用的餐飲打折等促銷方式非常普通常見，其他酒店都在使用，同時缺乏一批擁有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與具備良好網(wǎng)絡(luò)營銷能力的人才，另外忽略了酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺的日常維護與酒店產(chǎn)品信息及時更新的重要性，對于客人在網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺上發(fā)布的各種體驗評價和意見反饋處理不夠迅速及時。線下采取的人員促銷、積分兌換產(chǎn)品、團隊優(yōu)惠、節(jié)日促銷等促銷方式，比較傳統(tǒng)，難以適應(yīng)多樣化的消費者需求。五、廈門市牡丹國際大酒店營銷策略優(yōu)化路徑（一）制定產(chǎn)品服務(wù)差異化策略首先，核心產(chǎn)品差異化。酒店要實現(xiàn)在顧客心中的差異化形象，其關(guān)鍵在于突顯酒店的核心產(chǎn)品，牡丹國際大酒店的核心產(chǎn)品是為客人提供住宿、承接會議，可通過商務(wù)、會議兩個方面實現(xiàn)差異化。第一，商務(wù)型產(chǎn)品差異化策略。牡丹國際大酒店的主要客源為商務(wù)會議客人以政府和公司企業(yè)為主，他們出行目的基本是商談業(yè)務(wù)，出行費用由公司報銷，因此大多具備較高的消費水平，酒店可以將其作為忠誠客戶進行培養(yǎng)。這類客人往往要求快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、先進完善的設(shè)備、安靜舒適的辦公環(huán)境。牡丹國際大酒店可以根據(jù)此類客人的需求，將酒店企業(yè)品牌文化、節(jié)能環(huán)保等設(shè)計理念充分融入到酒店客房設(shè)計中；為客人提供紙、筆、咖啡等物品，以營造良好的辦公氛圍；客房引進點餐設(shè)備，為商務(wù)客人提供方便快捷的商務(wù)點餐；引進自助入住系統(tǒng)，予以消費者更為方便快捷、舒適優(yōu)質(zhì)的體驗；也可根據(jù)商務(wù)客人的喜好，提供個性化服務(wù)如為愛健身的顧客提供健身房優(yōu)惠券，每日更新房內(nèi)報紙等。第二，會議型產(chǎn)品差異化策略。對于會議型客人，這類客人注重產(chǎn)品配套設(shè)施，酒店應(yīng)當將會議需要的設(shè)備如揚聲器、投影儀、同聲翻譯等設(shè)備提前配備齊全；根據(jù)不同會議主題采取不同的與之相適應(yīng)的現(xiàn)場布置；在會議室安置多個電源插座和多功能充電器；提前制定多個會議方案供客人選擇，以及以備不時之需；經(jīng)常組織宴會廳的員工進行會議突發(fā)事件的應(yīng)對培訓(xùn)，便于客人的問題得以及時處理；將接待會議客人時常面臨的問題收集起來，制定成員工服務(wù)手冊。其次，配套服務(wù)差異化。配套服務(wù)包含客人所有消費活動中，從酒店接待客人辦理入住開始到離店結(jié)束，包括辦理客人入住手續(xù)及退房處理服務(wù)、送餐服務(wù)、咨詢服務(wù)等多個方面，影響到客人整體入住體驗。牡丹國際大酒店可以進行如下改進，為顧客提供半價優(yōu)惠的酒店至機場往返公共班車接送服務(wù)；提供免費叫車服務(wù)；根據(jù)不同顧客的飲食需求，提供更加豐富的早餐；舉辦員工服務(wù)技能大賽，提高員工工作效率，縮短客人就餐等待的漫長時間。（二）調(diào)整價格制定因素，產(chǎn)品組合定價首先，綜合多方面因素制定產(chǎn)品價格。價格是酒店營銷中是非常重要的一個因素，合理的價格常常能促成交易的達成，直接影響酒店營收和利潤。由于激烈的市場競爭和消費者需求的多樣性，酒店產(chǎn)品定價標準逐漸從酒店轉(zhuǎn)交到消費者手中。目前，牡丹國際大酒店價格制定主要是在酒店自身運營成本和對上年營業(yè)收入分析的基礎(chǔ)上制定，相對局限，不能很好的制定出滿足消費者市場需求的價格，可在酒店現(xiàn)有的以酒店產(chǎn)品與服務(wù)成本為主要定價標準的成本定價法基礎(chǔ)上，綜合考慮競爭者的產(chǎn)品定價、消費者市場需求、在同地區(qū)酒店中的市場占有率、客房出租率等，綜合多方面因素，決定酒店定價標準，實施動態(tài)定價，制定出科學(xué)、合理的實施符合消費者心理預(yù)期的價格，最大程度地降低因價格太高或太低給酒店帶來的經(jīng)濟損失，達到提高酒店收益的目的。其次，產(chǎn)品捆綁定價策略。牡丹國際大酒店可以根據(jù)消費者需求和市場淡旺季采取以下捆綁定價方案。牡丹國際大酒店的商務(wù)客人主要是到廈門市召開會議或進行生意洽談，此類客人休閑時間較少，因此酒店可以將早晚餐和客房組合在一起出售，這樣不僅節(jié)約了商務(wù)人士的時間，而且增加了酒店的收入，一舉兩得、互惠互利。對于散客，酒店可在營業(yè)淡季時以三天、五天客房與餐飲組合八折優(yōu)惠的方式以打包的形式提供給客人。也可推出按每人一個包價優(yōu)惠提供客房和休閑娛樂產(chǎn)品捆綁銷售。如住店客人可以免費使用康樂中心的設(shè)施和器材，或免費體驗棋牌室等娛樂設(shè)施，或免費下午茶等。（三）拓寬營銷渠道，加強網(wǎng)絡(luò)營銷當今互聯(lián)網(wǎng)時代微信、微博等新媒體軟件深入人心，擁有著龐大的用戶數(shù)量，其消費市場潛力與發(fā)展空間具有無限潛力，為有效適應(yīng)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，新媒體傳播渠道與新媒體營銷推廣策略快速興盛起來，具有廣闊的發(fā)展前景。牡丹國際大酒店要緊緊握住網(wǎng)絡(luò)新媒體為酒店發(fā)展帶來的巨大發(fā)展機遇，一、完善酒店微信公眾號的活動宣傳、人工客服、入住體驗分享等功能。二、開發(fā)酒店自有的預(yù)訂APP，該軟件主要功能包括為酒店顧客提供實時在線預(yù)訂、退房、會員中心、人工客服、發(fā)布促銷信息等多種類型的營銷業(yè)務(wù)，不斷優(yōu)化滿足顧客消費需求。三、大力培養(yǎng)或者招聘具良好營業(yè)推廣能力、文案寫作能力以及專業(yè)技術(shù)的人才，加強對網(wǎng)絡(luò)平臺的維護、及時更新酒店產(chǎn)品信息并加大對后期的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣力度，保證每位客人可以及時接收酒店最新的產(chǎn)品信息，以此來增加網(wǎng)絡(luò)訂單，及時反饋客戶的網(wǎng)絡(luò)評價和意見并進行及時改進，達到酒店預(yù)期的營銷效果。（四）增加促銷推廣方式與力度通過對消費者喜歡的推廣促銷活動分析，發(fā)現(xiàn)代金券、會員積分、折扣促銷在顧客喜愛度占比最高，分別為，23.26%，33.14%，26.16%，筆者分別從此三個方面來具體實施方案。第一，儲值卡、代金券。該酒店可通過充值返儲值卡額度的方式，通過充值不同金額來定制專屬的儲值卡，例如充值一萬送五百為黃金卡儲值卡，充值五萬送三千為白金卡儲值卡、充值十萬送八千為鉆石卡。對通過酒店官網(wǎng)、微信公眾號下單的客人根據(jù)消費金額返送不同額度的代金券的方式來促成下次交易。酒店也可以將其贈與重要的合作客戶，以此拉近與客戶的距離，成為長期的合作伙伴。第二，積分活動。如今，客人只有消費酒店的客房產(chǎn)品才有積分，酒店可以將客人在酒店實際消費的所有金錢數(shù)額轉(zhuǎn)換為相應(yīng)積分值，例如消費一萬等價為一萬積分；針對辦理會員的客人贈送200積分獎勵；向住店期間消費達2000元以上的客人贈送消費總額10%的積分；淡季享雙倍積分獎勵；對積分達一萬以上的高級會員可以不用辦理退房手續(xù)直接離店，每個月可享受一次免費下午茶或健身房等休閑娛樂設(shè)施半價優(yōu)惠券等福利，即將酒店客房與其他產(chǎn)品串聯(lián)了起來，增加了產(chǎn)品曝光率，又能讓更多客人了解酒店產(chǎn)品與服務(wù)。第三，折扣促銷活動。對閑置率高的客房以限時八折優(yōu)惠的價格來促成交易，在上座率偏低的餐飲時段推出限時八折的折扣促銷活動，在銷售淡季，以特價房或者七折入住的方式吸引自來客消費，通過小幅度降低價格，進