第二章廣告策劃的要素及程序

第二章廣告策劃的要素與類型復(fù)習(xí)第一章策劃案例賞析策劃的概念及界定廣告策劃的概念、特點及作用廣告策劃的基本原則廣告策劃的內(nèi)容和程序策劃案例賞析[愛情靈藥]

溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益善。

（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之一[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。

（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之二策劃案例賞析[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。

（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司黑松飲料系列廣告之三策劃案例賞析

這則黑松飲料廣告創(chuàng)意可圈可點，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，黑松飲料選擇了一個十分有創(chuàng)意的定位----靈藥。并把廣告訴求點鎖定在健康生活上，通過開出愛情、生活、工作這三貼靈藥，顯示出黑松飲料并不僅僅是一種飲料，它帶來的更是一種健康清爽的生活理念。從而確立了其“健康飲料”的個性化品牌形象，巧妙回避了與可樂飲料、營養(yǎng)飲料等諸多品牌正面競爭的鋒芒。其次，廣告文案新奇有趣，充滿濃郁的文化味道。廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，如“愛心一兩，勤奮二錢”這類古色古香的語言，令人耳目一新。再次，廣告畫面、色調(diào)與廣告文案相映成趣，十分諧調(diào)別致。不足之處在于過于精致，將目標(biāo)消費者限定在具有一定文化修養(yǎng)的中國消費者。影響其目標(biāo)市場的擴(kuò)展。策劃案例賞析

點評整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成決策計劃的復(fù)雜思維過程。策劃的概念策劃的界定策劃計劃策劃計劃必須有創(chuàng)意不須創(chuàng)意無中生有，天馬行空范圍一定，按部就班策劃溝通使能了解;摸索計劃的對象;組合各種點子;考慮各種達(dá)到目標(biāo)的方法以針對策劃為前提具體地考慮必要的因素（人事、財務(wù)、時間、情報）可行的實踐方法。掌握原則和方向處理程序與細(xì)節(jié)WhattodoHowtodo…………策劃與計劃的差異宏觀對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體策劃，又叫整體廣告策劃。微觀單獨地對一個或幾個廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃，又叫單項廣告策劃。廣告策劃的概念廣告策劃的特點策劃者策劃依據(jù)策劃對象策劃方案策劃效果評估第一節(jié)廣告策劃的要素與結(jié)構(gòu)第二章廣告策劃的要素與類型萬寶路廣告策劃

在全球消費者心目中，萬寶路（Marlboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達(dá)100支之多！不論你是否吸煙，萬寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象，令你難以忘懷。你不會不知道萬寶路提起萬寶路牌香煙，人們都不會覺得陌生。因為它是世界卷煙王國中無可爭辯的"龍頭老大"，其銷售量約占全美卷煙銷售總量的四分之一。有人估計，僅是萬寶路這個商標(biāo)，價值就在300億美元以上。不過，可能許多人不知道，大名鼎鼎、充滿男子漢氣概的萬寶路，當(dāng)年卻是專為女士生產(chǎn)的香煙。在最初問世的30年。正是憑借著李奧·貝納的一個高明的廣告策劃，才使得已經(jīng)山窮水盡的萬寶路轉(zhuǎn)危為安，步步發(fā)展，成為世界最著名的香煙品牌。視頻廣告：歡迎來到萬寶路的世界萬寶路的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，萬寶路大街(GreatMarlboroughStreet)。1902年，總部設(shè)在倫敦的菲利浦莫理斯在紐約開設(shè)分公司，并銷售包括萬寶路在內(nèi)的品牌。1924年，萬寶路被宣傳為女性的香煙，宣傳口號為"MildAsMay"。另外也流傳著兩種說法，品牌名稱來自“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanceOnly“的縮寫，即“男人只因浪漫銘記”，并相應(yīng)的有愛好者為其編撰的故事。

Marlboro大概誰也不會想到風(fēng)靡全球的萬寶路香煙曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，1919年才成立菲利普·莫里斯公司（該公司主要品牌產(chǎn)品是萬寶路香煙），而在40年代就宣布倒閉的一家公司。萬寶路之前的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。女士香煙的廣告定位雖然突出了萬寶路的品牌個性，提出了對某一類消費者的偏愛，但同時為未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍難以擴(kuò)大。

女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒能挽回萬寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。萬寶路前期市場定位盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。當(dāng)時美國香煙消費量達(dá)3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬寶路”卻依然賣不出去。雖然在一般的社會結(jié)構(gòu)中男女性別比大體上應(yīng)該相當(dāng)，但是這并不代表說在香煙市場上男性煙民和女性煙民的總數(shù)也會相當(dāng)。這種錯誤的認(rèn)識它顯然忽視了許多消費者行為層面的因素首先，無論在當(dāng)時的市場背景下還是在現(xiàn)有的市場條件下，由于消費習(xí)慣的差異，女性香煙市場始終都只能說是個利基，而男性煙民才是香煙消費的主體。在具體的消費傾向上，女性對服裝的鐘愛也遠(yuǎn)甚于對香煙的嗜好。莫理斯煙草公司將萬寶路定位在女性香煙市場，雖然鮮明地突出了品牌個性，但也為萬寶路香煙的發(fā)展設(shè)置了障礙，極大地限制了產(chǎn)品市場拓展空間?！袄願W.貝納拯救了萬寶路”在對香煙市場進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李奧·貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進(jìn)行了全新的“變性手術(shù)”：

將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬寶路形象：包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，把名稱的標(biāo)準(zhǔn)字(MARLBORO)尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)特性蛻變?nèi)f寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。李奧·貝納不愧為大師級的天才廣告人，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風(fēng)格與個性，都屬于“萬寶路男人”。一系列的廣告表現(xiàn)，有獵人、園丁、水手、或飛行員，手背上均有個陸軍標(biāo)志的刺青，都成了“萬寶路男人”的主角。

這個以當(dāng)代美國年青一代心理需求定位而確立的牛仔形象，已成為企業(yè)市場制勝的法寶，那雙藍(lán)色的眼睛，一頭濃密黑發(fā)和一張由棱角卻極具親和力的臉，一身粗獷豪放驃悍勇武的陽剛氣概，當(dāng)這個具有浪漫色彩的英雄想象在廣告中出現(xiàn)時，立刻風(fēng)靡一時，心氣浮躁的年輕人群起涌向這個品牌，因為它們也想像牛仔一樣，成為一個冷峻自信，堅忍不拔的豪放自由的英雄男子漢。視頻廣告：萬寶路-團(tuán)隊精神李奧貝納為萬寶路定制的廣告廣告的訴求——以感性訴求主宰格局，西部牛仔英俊豪放的男子漢氣質(zhì)深深吸引了大批煙民的追捧，這種盡顯男人本色的英雄主義是大多數(shù)男人心目中理想的自我形象。抽上一支萬寶路香煙，吸煙者會自由地把他們自己的情感和幻想充實到該景象中，然后，這些情感和想象便可能同使用該香煙的體驗建立起持久的聯(lián)系。萬寶路香煙帶給煙民們精神上的極度個性的愉悅感成了萬寶路經(jīng)久不衰的利益承諾，成為它走向成功的奠基石。廣告表現(xiàn)——緊緊圍繞著主體與產(chǎn)品的定位，傾力打造出一個品牌永恒的主題和令人崇敬的文化。這是萬寶路廣告在世界市場上廣告表現(xiàn)的宗旨，萬寶路通過西部牛仔的形象成功的深入人心，消費者無論是接觸到其產(chǎn)品最物質(zhì)的東西，如產(chǎn)品包裝等，還是其廣告?zhèn)鞑ィ寄芎芮逦穆?lián)想到一個很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的良好認(rèn)同度。后來~·1954年，萬寶路徹底改變其品牌策略與廣告策略，在第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上?！?0年代，該公司進(jìn)入美國200家大公司之列，并超過三大煙草壟斷公司之一的利格特·邁爾煙草公司的實力，一躍成為三大煙草公司之一?！?968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%，成為100家俱樂部的成員，又超過了美國標(biāo)準(zhǔn)公司，居美國煙草工業(yè)第二位?！?975年，萬寶路香煙銷量超過一直居首位的威斯頓香煙，摘下美國香煙王國的桂冠。·從1955—1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從80年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌?！?989年，萬寶路在全世界售出3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝Campbell’s湯銷量還大。若將萬寶路以獨立公司來看，以其1989年營業(yè)額高達(dá)940億美元計算，當(dāng)可在美國《財富》（Fortune）雜志全球500家大企業(yè)中排第45位。·1997年，美國《金融世界》評定萬寶路為全球第二品牌，其價值高達(dá)476.35億美元（僅次于可口可樂479.78億美元）?！ぴ谌颉胺礋煛崩顺备邼q的今天，1996年，萬寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)住了第10位。萬寶路之路是如此的神奇，那么萬寶路究竟是如何在一片倒閉的“廢墟”中重新站起，并在近半個世紀(jì)中屹立于世界香煙之林而又創(chuàng)造一個世界頂級品牌的奇跡的呢？新舊萬寶路的對比舊萬寶路新萬寶路淡煙重口味香煙香料少香料多沒有過濾嘴有過濾嘴白色包裝紅白色包裝老舊形象現(xiàn)代化形象針對女性針對男性功能訴求廣告形象訴求廣告2008第四季度菲莫集團(tuán)所占的市場份額萬寶路市場份額位居第一，比其他9個美國十大煙草品牌的市場份額的總和還多李奧·貝納是美國廣告界最有名的大師之一，也是世界廣告學(xué)奠基人之一，當(dāng)時在美國享有極高的威望。他經(jīng)過周密的調(diào)查和深思熟慮之后，大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙，并大膽改造萬寶路的形象：包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是：萬寶路廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬