市場(chǎng)營(yíng)銷5-消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

Marketing商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室楊龍志第五章消費(fèi)者行為研究上海沃爾瑪開業(yè)上海開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬停車場(chǎng)80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購(gòu)物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為影響因素一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的含義以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者而構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。三、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、消費(fèi)者人多面廣，消費(fèi)需求復(fù)雜（廣泛性、復(fù)雜性）2、消費(fèi)者購(gòu)買批量小，購(gòu)買次數(shù)頻繁（分散性）3、消費(fèi)者購(gòu)買大多是沖動(dòng)型購(gòu)買（情感性）；4、消費(fèi)者多屬于非專家購(gòu)買；5、消費(fèi)者的購(gòu)買具有較大的流動(dòng)性6、消費(fèi)者購(gòu)買模式的不穩(wěn)定性（易變性和發(fā)展性）。寶潔的產(chǎn)品差異化策略寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉、八種品牌的洗發(fā)水。為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？購(gòu)買計(jì)劃性與產(chǎn)品類型實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品類型購(gòu)物百分比%完全按照計(jì)劃粗略計(jì)劃提醒購(gòu)買無計(jì)劃牙膏45%32%21%2%洗發(fā)水57%25%13%5%化妝品54%25%7%14%藥品77%14%8%1%食品飲料40%26%22%12%消費(fèi)孩童化趨勢(shì)四、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式5W1H如何購(gòu)買HOW購(gòu)買者WHO何地購(gòu)買WHERE何時(shí)購(gòu)買WHEN購(gòu)買什么WHAT為何購(gòu)買WHY啤酒消費(fèi)者購(gòu)買特征：購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買啤酒的場(chǎng)所啤酒消費(fèi)者購(gòu)買特征：購(gòu)買什么啤酒消費(fèi)者購(gòu)買特征：消費(fèi)動(dòng)機(jī)啤酒消費(fèi)者購(gòu)買特征：怎樣購(gòu)買五、刺激反應(yīng)模式產(chǎn)品信息價(jià)格信息渠道信息促銷信息營(yíng)銷刺激政治法律經(jīng)濟(jì)發(fā)展科學(xué)技術(shù)社會(huì)文化其他刺激消費(fèi)者自身的特征消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者購(gòu)買決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇地點(diǎn)選擇消費(fèi)者反應(yīng)外部刺激刺激反應(yīng)消費(fèi)者第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、購(gòu)買決策過程的參與者決策者影響者購(gòu)買者影響者發(fā)起者使用者二、消費(fèi)者參與1、含義消費(fèi)者對(duì)某一商品、事物、事件、行為的重要性或與自我的相關(guān)性認(rèn)識(shí)2、參與類型無參與、有參與低參與、高參與高參與的商品低參與的商品3、消費(fèi)者參與的心理過程認(rèn)知活動(dòng)感知活動(dòng)情緒情感活動(dòng)三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型復(fù)雜購(gòu)買行為減少失調(diào)感購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為大小低高品牌差異程度購(gòu)買參與程度購(gòu)買住房屬于哪種類型？簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過程家電的購(gòu)買屬于什么類型？提供不利于競(jìng)爭(zhēng)者的信息對(duì)待顧客尋求多樣化的策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者避免顧客多樣化，形成習(xí)慣開發(fā)多樣化的產(chǎn)品市場(chǎng)挑戰(zhàn)著鼓勵(lì)顧客多樣化，嘗試新產(chǎn)品品牌1品牌6品牌5品牌3品牌4品牌2對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開展大量重復(fù)性廣告市場(chǎng)挑戰(zhàn)者利用價(jià)格與促銷手段吸引消費(fèi)者試用，改變消費(fèi)者習(xí)慣增加購(gòu)買參與程度和品牌差異長(zhǎng)虹U鉆手機(jī)VEVA四、購(gòu)買決策過程主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為滿意評(píng)估信息反饋消費(fèi)者購(gòu)買五階段模式1、認(rèn)識(shí)和產(chǎn)生需要內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力；外在刺激是外界的觸發(fā)誘因；營(yíng)銷策略：第一、了解現(xiàn)實(shí)或潛在需要；第二、根據(jù)消費(fèi)者需要強(qiáng)弱波動(dòng)規(guī)律設(shè)計(jì)誘因，刺激需要。2、信息來源商業(yè)來源（廣告、展覽）公共來源（大眾傳媒）經(jīng)驗(yàn)來源（以前使用）個(gè)人來源（家庭、朋友）接受啤酒信息渠道啤酒比較信任的信息渠道營(yíng)銷策略第一、了解購(gòu)買者信息來源與途徑；第二、了解不同信息來源對(duì)購(gòu)買決策的影響程度；第三、設(shè)計(jì)信息傳播策略蘋果的體驗(yàn)營(yíng)銷蘋果體驗(yàn)店索愛照相手機(jī)：蜂鳴營(yíng)銷（Buzz）3、購(gòu)買決策兩個(gè)意外因素評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買意念意外情況別人態(tài)度購(gòu)買決策4、購(gòu)后行為購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后使用和處置腦白金案例分析

為什么腦白金還沒有死？腦白金購(gòu)買過程分析問題認(rèn)識(shí)收集信息方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策送禮禮品使用信息反饋滿意評(píng)估使用者口碑效應(yīng)購(gòu)買者斷路效應(yīng)過濾效應(yīng)禮品市場(chǎng)的角色分離效應(yīng)腦白金的禮品定位；禮品最大的特殊性在于，其購(gòu)買者和使用者是分離的：不太關(guān)注具體的產(chǎn)品質(zhì)量；送禮的人多關(guān)心禮品的檔次與送禮的理由；購(gòu)買者的決策過程縮短了；購(gòu)買者決策的感性因素往往高于理性因素。禮品市場(chǎng)的反饋斷路效應(yīng)禮品市場(chǎng)的滿意度反饋是斷路的：一般使用者的評(píng)價(jià)是難以反饋到購(gòu)買者；使用者的消費(fèi)期望一般不會(huì)太高；禮品市場(chǎng)評(píng)價(jià)的過濾效應(yīng)使用者滿意度評(píng)價(jià)的失真好的評(píng)價(jià)會(huì)被夸大；不好的評(píng)價(jià)會(huì)被隱瞞。第四節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買的外在因素宋祖英做客<藝術(shù)人生>比賽吃辣椒把朱軍搞哭了宋祖英一看到辣椒，就很激動(dòng)一、文化因素1、國(guó)家文化以根為本的文化：重家、族、國(guó)；生命血統(tǒng)延續(xù)；光宗耀祖中庸文化：陰陽(yáng)平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相倚關(guān)系文化：禮尚往來和文化：和諧和氣和睦和滿和貴面子與從眾：有臉有面；群體輿論；地位與禮：孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位一致；2、亞文化民族亞文化群種族亞文化群宗教亞文化群地理亞文化群咸亨酒店與文化購(gòu)車習(xí)慣與區(qū)域世界各國(guó)買車的習(xí)慣差異非常大：美國(guó)人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進(jìn)行。中國(guó)的購(gòu)車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)，還要琢磨攻克各種技術(shù)參數(shù)……然后帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。TCL廣告與中國(guó)人心理TCL廣告落花篇一片花瓣落在平靜的水平上，濺起層層波瀾……拉開鏡頭，原來是TCL平面彩電3、社會(huì)階層社會(huì)階層是人們根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、地位和價(jià)值觀等的差異進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的群體。同一階層的成員，往往有相似的價(jià)值觀，興趣和行為；不同社會(huì)階層中的人，購(gòu)買需求和行為存在較大的差異。社會(huì)階層的劃分上層（1%+3%）中層（12%+30%）下層（35%+20%）上上層上下層中上層中下層下上層和下下層上上層（1%）這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購(gòu)買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。

中國(guó)富豪的生活富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席奢侈紀(jì)錄：4匹冠軍級(jí)名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，榮智會(huì)帶著廚師，邀請(qǐng)朋友及家人到英國(guó)南部他的城堡度假。榮智健花了3億元港幣買下了一架私人飛機(jī)……上下層（2%）主要是那些享受高薪或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望。渴望在社會(huì)中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費(fèi)者他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活。他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費(fèi)群體，是各階層中購(gòu)買力最強(qiáng)的。中國(guó)富豪的生活富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團(tuán)董事長(zhǎng)奢侈紀(jì)錄：家是造價(jià)8000多萬人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國(guó)歷任總統(tǒng)的肖像畫；櫥柜里放一冊(cè)美國(guó)通史；地毯上綴滿了美國(guó)總統(tǒng)印章的圖案；一個(gè)價(jià)值6萬美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。中國(guó)富豪的生活富豪姓名：楊子，中國(guó)巨力集團(tuán)執(zhí)行總裁奢侈紀(jì)錄：亞洲惟一的超長(zhǎng)悍馬，悍馬長(zhǎng)達(dá)10.5米、價(jià)值22萬美金的VERTU手機(jī)、46億年才出一塊的祖母綠戒指、名片價(jià)值45美金，巨大的馬場(chǎng)、明代竹林七賢葫蘆瓶、價(jià)值數(shù)千萬人民幣雞鋼杯、世界10大名表、喜歡世界頂級(jí)時(shí)裝,ARMANIA時(shí)裝一買就是9套……中上層（12%）這一階層的消費(fèi)者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。中下層（30%）這一階層的消費(fèi)者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。喜歡購(gòu)買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時(shí)髦?！鞍最I(lǐng)階層”是這一階層的的主體。下上層（35%）這一階層的消費(fèi)者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計(jì)，整天忙碌于工作與生活中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會(huì)時(shí)尚的變化，消費(fèi)上多是習(xí)慣型的購(gòu)買者。喜歡購(gòu)買實(shí)用價(jià)廉的商品。下下層（20%）這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。收入處于社會(huì)最低層，沒有固定的購(gòu)買模式，購(gòu)買行為常具有沖動(dòng)性他們是低檔商品的主要購(gòu)買者。二、相關(guān)群體1、含義在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。同學(xué)同事2、影響相關(guān)群體作用的因素必需品（對(duì)產(chǎn)品需求影響弱）可見—公共（對(duì)品牌選擇影響強(qiáng)）奢侈品（對(duì)產(chǎn)品需求影響強(qiáng)）公共必需品（產(chǎn)品弱）（品牌強(qiáng)）私人必需品（產(chǎn)品弱）（品牌弱）隱蔽—私人（對(duì)品牌選擇影響弱）私人奢侈品（產(chǎn)品強(qiáng)）（品牌弱）公共奢侈品（產(chǎn)品強(qiáng)）（品牌強(qiáng)）需要程度可見程度（1）產(chǎn)品的需要和可見程度最容易跟風(fēng)的女性商品男性最容易攀比的商品（2）個(gè)人對(duì)群體的忠誠(chéng)度（3）消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性（4）群體的性質(zhì)（5）自身的自信和經(jīng)驗(yàn)崇拜者群體是凝聚力最強(qiáng)3、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響信息性影響價(jià)值觀影響功利性影響美源春的社區(qū)版病毒式營(yíng)銷打工妹2+X營(yíng)銷模式營(yíng)銷定位：最易感人群數(shù)以百萬計(jì)的“打工女”階層（有一定購(gòu)買能力，有強(qiáng)烈進(jìn)入主流社會(huì)意愿，有強(qiáng)烈的愛美、怕衰老意識(shí)）營(yíng)銷工具：最具感染力的概念病毒5D定位系統(tǒng)：女性的社會(huì)定位、經(jīng)濟(jì)定位、家庭定位、自我定位、年齡定位做為五維定位模型，將女人的世界看成一個(gè)5D“場(chǎng)域”，那么這個(gè)場(chǎng)域中的“象征性資本”就是女性的“美”

寶潔的網(wǎng)絡(luò)版病毒式營(yíng)銷海飛絲FLASH大賽4、意見領(lǐng)袖的特殊作用在某個(gè)相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”；“意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個(gè)群體的“消費(fèi)偶像”。TCL手機(jī)2001年7月，TCL花了一千萬的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出后的三個(gè)月的時(shí)間里，TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了3億～4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上?！绊n國(guó)第一美女”沒有讓TCL失望，2001年TCL手機(jī)賣了30多億元，利潤(rùn)超過3個(gè)億福特的“意見領(lǐng)袖”福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店FusionFive幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個(gè)月

第三節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素感覺知覺記憶思維想象從表到里從現(xiàn)象到本質(zhì)一、消費(fèi)者的感覺與知覺過程1、知覺過程知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過程。知覺是主觀的案例：思念粽子箬竹葉濃郁清香永遠(yuǎn)保持天然綠色2、知覺的選擇性知覺是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部信息選擇性記憶：記憶坐標(biāo)品牌的共鳴現(xiàn)象“共鳴模型”是由美國(guó)廣告理論專家T.Schwartz在上世紀(jì)70年代提出的。品牌廣告如果與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會(huì)產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)和感受。雕牌廣告：下崗女工篇一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作……”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了?！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出……。畫外音同時(shí)響起：只買對(duì)的，不