教學(xué)ppt(市場營銷學(xué))

市場營銷學(xué)適用專業(yè)：工商管理學(xué)科和經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科制作單位：南昌工程學(xué)院管理系制作人：葛紅課程簡介一、課程的性質(zhì)及設(shè)置的目的二、教學(xué)方法與手段三、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)四、參考文獻(xiàn)目錄第一章導(dǎo)論第二章營銷環(huán)境分析第三章消費者行為研究第四章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第五章市場營銷戰(zhàn)略與營銷管理過程第六章市場競爭戰(zhàn)略第七章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第八章產(chǎn)品決策第九章定價策略第十章銷售渠道策略第十一章促銷策略※課程的性質(zhì)及設(shè)置的目的對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，本課程是專業(yè)基礎(chǔ)課，在課程體系中居于領(lǐng)航的地位和基礎(chǔ)的作用。在先修了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)原理之后，市場營銷學(xué)是專業(yè)課程學(xué)習(xí)的第一課,是一個起點課程。通過這門課程的學(xué)習(xí)，對市場營銷學(xué)科的興起和發(fā)展歷史的追溯、營銷理論流派的了解、營銷學(xué)的基本架構(gòu)的把握、營銷理論發(fā)展前沿的追蹤、營銷理論在中國的實踐的觀察等等，這些會幫助學(xué)生夯實理論基礎(chǔ)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和求知欲，有利于后續(xù)課程，如消費者行為學(xué)、銷售管理、商務(wù)談判學(xué)、國際營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)等等專業(yè)課程的學(xué)習(xí)。

返回※教學(xué)方法與手段本課程的教學(xué)方法以課堂講授教學(xué)為主，以實踐和課堂討論為輔。主要的教學(xué)手段包括:1.

課堂講授：生動地向?qū)W生傳授基礎(chǔ)知識。2.課堂討論：通過引導(dǎo)學(xué)生參與討論加深學(xué)生對基本知識的理解。（占平時成績的20%）3.

課后作業(yè)：適量的課后思考督促學(xué)生進(jìn)行更深入的思考。（占平時成績的30%）4.

案例分析：提供經(jīng)典案例，學(xué)生分組討論并上交報告。（占平時成績的50%）5．結(jié)課成績=平時成績*40%+期末考試成績*60%返回※課程內(nèi)容與考核目標(biāo)課程內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)，參考（美）《營銷管理-分析、計劃、執(zhí)行與控制》（菲利普·科特勒2000）和《基礎(chǔ)市場營銷》（尤金·麥卡錫）的結(jié)構(gòu)體系框架，吸收歐洲關(guān)系營銷學(xué)派的觀點，結(jié)合我國實際，以《市場營銷理論與實務(wù)》（鄧麗明，江西高校出版社，2004）為依據(jù)進(jìn)行設(shè)計。

返回※參考文獻(xiàn)下一頁課程用書：鄧麗明主編，《市場營銷理論與實務(wù)》，江西高校出版社，2004年。參考書目：1.[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、張桁譯，《營銷管理》，中國人民大學(xué)出版社，2002年。2.工商管理市場營銷案例精選吳曉云主編，天津天津大學(xué)出版社2001。3.Hoffman,K.Doglous,EssentialsofServiceMarketing,FortWorth,DrydenPress,1997.上一頁返回※參考文獻(xiàn)參考期刊：1.管理世界Managementworld，中華人民共和國國務(wù)院發(fā)展研究中心主辦2.南昌工程學(xué)院學(xué)報社科版，南昌：南昌工程學(xué)院主辦3.Journalofmarketingresearch:JMR,AmericanMarketingAssociation4.Journalofmarketing,NationalAssociationofMarketingTeachers.

第一章導(dǎo)論一、學(xué)習(xí)目標(biāo)二、授課內(nèi)容

1.市場與市場營銷

2.市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展

3.市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容

4.營銷觀念及其發(fā)展三、小結(jié)四、習(xí)題返回返回※學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場的基本概念，了解市場的矛盾及其表現(xiàn)形式。掌握市場營銷的概念，正確理解市場營銷與推銷的區(qū)別。掌握市場營銷學(xué)的研究對象、定義和特點。掌握營銷觀念的概念和意義，熟悉營銷觀念的發(fā)展過程及其演化過程。

本章重點、難點：1、需要、欲望、需求之間的區(qū)別；2、推銷觀念與營銷觀念；3、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念；（一）市場的定義市場：是由一組具有買賣關(guān)系的經(jīng)濟(jì)實體構(gòu)成的，這種買賣關(guān)系的性質(zhì)通過買主和賣主的數(shù)量規(guī)模和雙方的交易規(guī)則反映出來。Q:從營銷的角度如何理解市場？

具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。Q:市場的大小取決于？第1節(jié)市場與市場營銷●從多角度理解市場早期：買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場所。（買主、賣主及雙方交易規(guī)則的集合。）市場營銷角度：賣主→行業(yè)；買主→市場。市場：消費者及其需求♂的總和。（本教材）●市場的構(gòu)成要素♂有某種需要的人；為滿足這種需要的購買能力；為滿足這種需要的購買欲望。市場=人口+購買力+購買欲望概念：買方市場；賣方市場（二）市場的矛盾基本矛盾：需求與供給的矛盾

空間上的矛盾：生產(chǎn)地產(chǎn)品過剩積壓，消費地供不應(yīng)求脫銷。時間上的矛盾：生產(chǎn)或消費的季節(jié)性差異估價矛盾：消費者和生產(chǎn)者估價的依據(jù)不同信息矛盾：消費者和生產(chǎn)者不甚了解對方數(shù)量矛盾：花色品種矛盾（三）市場的類型★消費者市場購買目的：為了個人或家庭的消費，從而謀取利潤。特點：？★生產(chǎn)者市場購買目的：為了轉(zhuǎn)賣或再生產(chǎn)，最終為了牟取利潤。特點：？★服務(wù)市場服務(wù)的特點：？服務(wù)市場的特點：？

市場營銷是什么？請各位對這一問題發(fā)表自己的看法二市場營銷宏觀市場營銷微觀市場營銷（本教材）市場營銷：個人或組織通過商品的市場交換，通過滿足消費者的需要，從而實現(xiàn)利潤最大化的經(jīng)營銷售過程。●市場營銷與推銷的區(qū)別（或：市場營銷與銷售、促銷）♂

概念的外延不同。起始點不同。一市場營銷學(xué)的產(chǎn)生17世紀(jì)，日本三井家族→250年之后，美國西爾斯-羅巴克公司→19世紀(jì)中葉，美國國際收割機(jī)公司（基本工具和理念）→50年之后，市場營銷成為美國學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域→20世紀(jì)初，“市場營銷”首次作為大學(xué)課程。第2節(jié)市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展二市場營銷學(xué)的發(fā)展大體經(jīng)歷四個發(fā)展階段：

萌芽時期（1900-1920年）。規(guī)范時期（1920-1950）。

迅速發(fā)展時期（1950-1980）。重構(gòu)時期（1980年至今）。研究對象：企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律。研究內(nèi)容：市場營銷的具體化。作用：在買方市場的條件下，站在賣方的立場研究買方。特點：

以買方市場為基礎(chǔ)。鮮明的管理導(dǎo)向。原理和方法應(yīng)用的廣義化。任務(wù)：研究方法：機(jī)構(gòu)研究法、功能研究法、商品研究法、決策研究法。第3節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象與內(nèi)容市場營銷哲學(xué)：企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。傳統(tǒng)營銷觀念：生產(chǎn)觀念、（產(chǎn)品觀念）、推銷觀念新型營銷觀念：市場營銷觀念、社會市場營銷觀念第4節(jié)營銷觀念及其演變（市場營銷管理哲學(xué)）●生產(chǎn)觀念1.產(chǎn)生背景：賣方市場2.“我能生產(chǎn)什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么”企業(yè)主要任務(wù)：增加產(chǎn)量和降低成本。3.本質(zhì)：以生產(chǎn)者及其產(chǎn)品為中心?！癞a(chǎn)品觀念♂1.產(chǎn)生背景：賣方市場2.企業(yè)主要任務(wù)：生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。本公司旨在生產(chǎn)面粉?！裢其N觀念1.產(chǎn)生背景：“賣方市場”向“買方市場”過渡階段。2.“我賣什么，人們就賣什么”。

“把生產(chǎn)出的東西推銷出去”。3.本質(zhì)：以生產(chǎn)者及其產(chǎn)品為中心。本公司旨在推銷面粉。●市場營銷觀念♂1.產(chǎn)生背景：買方市場2.“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”，“能賣什么，我就生產(chǎn)什么”，“企業(yè)就是為顧客創(chuàng)造需要滿足的”。3.本質(zhì)：以消費者及其需要為中心。Q：比較推銷觀念與市場營銷觀念。開發(fā)制成品和半制成品的食品，成立市場調(diào)研部。●社會市場營銷觀念♂1.產(chǎn)生背景：20世紀(jì)70年代資方資本主義國家。2.企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足目標(biāo)顧客的需要，而且還要符合整個社會公眾的長遠(yuǎn)的利益（社會效益）。3.企業(yè)應(yīng)把消費者需要、社會效益、企業(yè)利潤三者統(tǒng)一起來。核心：消費者的整體利益?！駛鹘y(tǒng)和新型市場營銷觀念的比較

傳統(tǒng)營銷觀念：“生產(chǎn)者為導(dǎo)向”

生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念出發(fā)點：產(chǎn)品中心：賣方的要求目的：將產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤

新型營銷觀念：“以消費者為導(dǎo)向”、“市場導(dǎo)向”

市場營銷觀念→社會市場營銷觀念出發(fā)點：消費需求中心：買方的要求目的：以顧客的滿足之中獲取利潤營銷觀念重點方法目的傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品增加生產(chǎn)加強(qiáng)推銷通過擴(kuò)大銷售獲利新型觀念消費者需求整體市場營銷通過滿足需求獲利●市場營銷觀念與社會市場營銷觀念的區(qū)別市場營銷觀念：要求生產(chǎn)緊隨消費，按照市場反映出來的、尚未得到滿足的消費區(qū)組織生產(chǎn)，“以銷定產(chǎn)”不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需要；忽視社會利益。社會市場營銷觀念：要求生產(chǎn)走在需求的前面，以科技進(jìn)步為契機(jī)去挖掘潛在的需求，開發(fā)新的消費需求，以引導(dǎo)消費、豐富消費、提高消費、營造消費。重視社會利益，重視對地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。產(chǎn)生時間觀點特點備注生產(chǎn)觀念20世紀(jì)20年代以前消費者或用戶喜歡那些價格低廉而且可隨處買到的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷；以量取勝不考慮消費者或用戶的需要和社會利益，具體表現(xiàn)為“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念消費者或用戶喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特設(shè)的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷；以質(zhì)取勝企業(yè)在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場的變化，具體表現(xiàn)為“皇帝的女兒不愁嫁”，“酒好不怕巷子深”產(chǎn)生時間觀點特點備注推銷觀念1920~1945年在銷售過程中，如果聽其自然的話，消費者一般不會購買企業(yè)太多的產(chǎn)品以市場為中心以顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)市場營銷，強(qiáng)調(diào)盈利一味強(qiáng)調(diào)把自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而不是生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品，因此這一觀念強(qiáng)調(diào)的仍然是產(chǎn)品而不是顧客需求，具體表現(xiàn)為“我們賣什么，人們就賣什么”市場營銷觀念20世紀(jì)50年代要實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵是斷定目標(biāo)市場需求和欲求，并且比競爭者更有效的滿足消費者的要求以市場為中心以顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)市場營銷，強(qiáng)調(diào)盈利強(qiáng)調(diào)顧客的需要和企業(yè)的利潤，忽視了社會的長遠(yuǎn)利益。具體表現(xiàn)為“找出需求并滿足之”；“顧客就是上帝”；“制造能夠銷售出去的東西，而不是銷售制造出來的東西”產(chǎn)生時間觀點特點備注社會市場營銷觀念20世紀(jì)70年代企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲求和利益，在保持或增進(jìn)消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效、更有利的使目標(biāo)市場滿意市場營銷者在制定政策時，兼顧三方面利益：企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，同時，把保護(hù)環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程重視社會利益，注重對地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)本章學(xué)習(xí)的中心是搞清楚市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史過程；研究對象、研究內(nèi)容、研究方法；市場營銷學(xué)的核心概念；營銷觀念及其演變等內(nèi)容。重點包括：(1)市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的四個階段及其特點；(2)市場營銷學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容之間的區(qū)別；(3)市場營銷學(xué)每個核心概念的基本內(nèi)容；(4)五種市場營銷觀念的內(nèi)容以及他們之間的區(qū)別和產(chǎn)生的背景；(5)市場營銷理論新發(fā)展的五種觀念；(6)市場營銷學(xué)的五種研究方法。小結(jié)返回習(xí)題1、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品C、推銷D、社會營銷2、生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是()。A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝3、()是市場導(dǎo)向的市場營銷觀念。A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、市場營銷觀念E、社會營銷觀念1B2A3D返回第二章營銷環(huán)境分析一、學(xué)習(xí)目標(biāo)二、授課內(nèi)容

1.營銷環(huán)境與營銷環(huán)境系統(tǒng)、營銷環(huán)境分析方法

2.微觀營銷環(huán)境

3.宏觀營銷環(huán)境三、小結(jié)四、習(xí)題返回返回※學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營銷環(huán)境的概念和營銷環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成。掌握微觀環(huán)境的組成及其對營銷的影響。掌握宏觀營銷環(huán)境的組成及其對營銷的影響。學(xué)會運用營銷環(huán)境分析的幾種方法。本章重點、難點：1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境；2、環(huán)境威脅與市場機(jī)會的分類評價；一市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢●市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

相關(guān)環(huán)境第1節(jié)營銷環(huán)境與營銷環(huán)境系統(tǒng)、營銷環(huán)境分析方法●環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會案例：假設(shè)某煙草公司通過其市場營銷信息系統(tǒng)和市場營銷研究了解到以下因素足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向：有關(guān)國家政府頒布規(guī)定了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的警示語。有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙。許多發(fā)達(dá)國家吸煙人數(shù)下降。本企業(yè)的研究實驗室即將發(fā)明有萵苣葉制造無害煙葉的方法。發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加。據(jù)估計，我國目前至少有3.5億人吸煙，占總?cè)丝诘慕?/3，青年人中吸煙者所占比例最高?！穹治鍪袌鰻I銷環(huán)境的方法231出現(xiàn)威脅的可能性潛在的嚴(yán)重性大小（a）環(huán)境威脅矩陣圖潛在的吸引力54大小成功的可能性（b）市場機(jī)會矩陣圖市場營銷環(huán)境的分析、評價大小大小企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)，可能出現(xiàn)的四種不同結(jié)果：理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。風(fēng)險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。問題：該公司的業(yè)務(wù)屬于哪種業(yè)務(wù)類型？二企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)●對機(jī)會的反應(yīng)●對威脅的反應(yīng)反抗減輕轉(zhuǎn)移怎樣積極影響營銷環(huán)境煙草行業(yè)面對反對吸煙的浪潮，可供選擇的對策有3種：A、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。如西方國家的煙草公司曾疏通議員，期望通過允許人們在公共場所吸煙的法令。B、緩解。即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境。如煙草公司大力宣傳在公共場所設(shè)立單獨的吸煙區(qū)。C、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。如煙草公司實行多角化經(jīng)營，逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減少煙草業(yè)務(wù)。一、營銷環(huán)境1.營銷環(huán)境的定義菲利普·科特勒：影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它適應(yīng)影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。2.市場營銷環(huán)境的特點客觀性差異性關(guān)聯(lián)性動態(tài)性不可控性營銷環(huán)境的特點客觀性差異性關(guān)聯(lián)性動態(tài)性不可控性政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。二、營銷環(huán)境系統(tǒng)營銷環(huán)境系統(tǒng)微觀營銷環(huán)境因素直接營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境因素間接營銷環(huán)境兩者之間何種關(guān)系？主從關(guān)系，直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境；共同構(gòu)成一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。營銷環(huán)境的構(gòu)成競爭者公眾經(jīng)濟(jì)人口自然科技政治文化供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客企業(yè)2供應(yīng)商1中間商3顧客4競爭者公眾企業(yè)微觀營銷環(huán)境系統(tǒng)圖示第2節(jié)微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境企業(yè)目標(biāo)顧客營銷中介單位供應(yīng)商競爭者公眾一、供應(yīng)商二、營銷中間商——為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或個人。中間商代理中間商：不擁有商品所有權(quán)。買賣中間商：擁有商品所有權(quán)。實體分配公司倉儲公司：何種情況企業(yè)會依靠倉儲公司？運輸公司：營銷服務(wù)公司金融中介公司三、公眾——對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團(tuán)體。1.金融公眾影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。2.媒體公眾♂報紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾傳播媒體。3.政府公眾對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動負(fù)有服務(wù)、監(jiān)管等功能的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。4.社團(tuán)公眾（市民行動公眾）各種消費者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織。5.社區(qū)公眾企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。6.一般公眾不購買企業(yè)產(chǎn)品，但深刻影響著消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法的個人。7.企業(yè)內(nèi)部公眾董事長、經(jīng)理、職工等。四、企業(yè)企業(yè)內(nèi)部高層管理者財務(wù)研發(fā)采購生產(chǎn)會計五、顧客根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分。1.消費者市場：為個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場。2.生產(chǎn)者市場：為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。3.中間商市場為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。4.非贏利市場（政府市場）為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。5.國際市場由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場。六、競爭者市場營銷觀念表明：企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功，就必須能比競爭者更有效的滿足消費者的需要和愿望。1.愿望競爭者——能滿足顧客目前各種不同的愿望的競爭者。2.一般競爭者——能滿足購買者某種愿望的各種方法的競爭者。3.產(chǎn)品形式競爭——能滿足顧客某種愿望的各種型號的競爭者。4.品牌競爭者——能滿足顧客某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌的競爭者。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境得以正常進(jìn)行。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。第3節(jié)宏觀營銷環(huán)境1980年前蘇聯(lián)奧運會吉祥物米沙。著名兒童書籍插圖畫家維多克切茲科夫設(shè)計。營銷環(huán)境的構(gòu)成競爭者公眾經(jīng)濟(jì)人口自然科技政治文化供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客宏觀環(huán)境分析

給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)社會文化科技自然政治法律人口環(huán)境世界人口迅速增長發(fā)達(dá)國家人口出生率下降許多國家人口趨于老齡化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭住戶也在迅速增加家庭生命周期7個階段：未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿巢期三——年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨立的子女空巢期——身邊沒有孩子的老夫妻孤獨期——單身老人獨居經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費者收入的變化消費者支出模式的變化消費者儲蓄和信貸情況的變化短期賒銷分期付款購買房屋分期付款購買昂貴的消費品信用卡信貸社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對市場營銷的影響是多方面的，對所有營銷的參與者都有著重大影響。它不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費心理、消費習(xí)慣等，這些影響多半通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的。教育水平宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗道德規(guī)范消費時潮政治法律環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營的外部政治形勢。在國內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。國際政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖突。政治權(quán)力的影響主要表現(xiàn)為政府采取某種措施約束外來期，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)事件，對企業(yè)營銷活動帶來的影響或大或小，有時帶來機(jī)會，有時帶來威脅。

法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運用法律手段保障自身利益。各個國家的社會制度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對有關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究并在實踐中遵循?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利和不利影響。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場。新技術(shù)的應(yīng)用對企業(yè)營銷的影響：改變了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣引起企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營管理變化引起企業(yè)市場營銷策略變化自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境嚴(yán)重污染、能源成本上升等，因此從長期的觀點看，自然環(huán)境應(yīng)包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國家和政府對自然資源管理的干預(yù)也日益增強(qiáng)。人類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)全社會的長期福利所必然要求。發(fā)達(dá)國家人口年齡結(jié)構(gòu)的變化必然對某些行業(yè)構(gòu)成威脅，卻為另一些行業(yè)提供了市場機(jī)會。專營兒童用品的商店經(jīng)理紛紛改弦更張。如美國吉寶公司多年來的廣告口號是：“嬰兒是我們的事業(yè)，我們唯一的事業(yè)”，但前些年悄悄放棄了這個口號，轉(zhuǎn)而向老年人推銷人壽保險，改用的口號是：“吉寶現(xiàn)在象對待嬰兒一樣地對待５０歲以上的人”。另外一些兒童用品公司也極力把兒童用痱子粉、洗發(fā)液等向成年人推銷。同時，由于孩子數(shù)量減少，夫妻們有了更多的閑暇時間，增加了旅游和娛樂活動，因而給旅館、餐館、航空公司等行業(yè)帶來了新的營銷機(jī)會。

Back人口年齡結(jié)構(gòu)小結(jié)本章學(xué)習(xí)的重點是市場營銷環(huán)境，以及營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動及其營銷管理所產(chǎn)生的重要影響及作用。要求理解和掌握：(1)市場營銷環(huán)境的涵義；(2)微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的主要構(gòu)成；(3)分析、評價市場營銷機(jī)會和營銷環(huán)境威脅的基本方法；(4)理想業(yè)務(wù)、困難此務(wù)、成熟業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)的基本涵義；(5)企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所采取的基本對策等。返回習(xí)題1、下列組織中，()不是營銷中介單位。A、中間商B、供應(yīng)商C、銀行D、保險公司2、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競爭者。A、愿望B、平行C、產(chǎn)品形式D、品牌3、當(dāng)家庭收入達(dá)到一定水平時，隨著收入增長，恩格爾系數(shù)將()。A、下降B、增大C、不變D、上下波動4、分析營銷環(huán)境的根本目的是()。A、擴(kuò)大銷售B、對抗競爭C、尋求營銷機(jī)會D、避免環(huán)境威脅E、樹立企業(yè)形象5、社會購買力受到()等因素的影響。A、居民收入B、幣值C、消費者儲蓄D、消費者信貸E、消費者支出模式6、政治法律環(huán)境是由那些影響各種組織、個人行為的()組成。A、法律B、政府機(jī)構(gòu)C、群體規(guī)范D、傳統(tǒng)習(xí)慣E、公眾團(tuán)體7、企業(yè)營銷中的一切因素可劃分為可控和（）兩大類。8、名詞解釋題：營銷環(huán)境9、試述市場營銷環(huán)境評價的兩種方法。1B2B3A4CD5ABCDE6ABE7不可控返回第三章消費者行為研究一、學(xué)習(xí)目標(biāo)二、授課內(nèi)容

1.消費者行為概述

2.消費者行為基本過程

3.影響消費者行為的要素三、小結(jié)四、習(xí)題返回返回※學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者行為的概念和模式及類型。掌握影響消費者購買行為的主要因素。掌握消費者購買決策過程。本章重點、難點：1、顧客讓渡價值和顧客滿意度；2、消費者購買行為的分析和實際應(yīng)用；○消費者市場一、消費者市場的含義所有為了滿足個人消費而購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。消費者市場——現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。二、消費者市場的特點

分散性

注意分銷渠道的選擇、設(shè)計及管理。

差異性

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，開展有效的市場營銷活動，滿足目標(biāo)顧客的消費要求。

多變性

密切注視市場變化，通過增加產(chǎn)品花色、品種等滿足消費者不斷變化的需求。

替代性

非專業(yè)性

做好廣告宣傳，明晰產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特征，強(qiáng)化其在消費者頭腦中的形象，既要當(dāng)好參謀，也要有效引導(dǎo)。三、消費者市場的購買對象★以消費者購買習(xí)慣為劃分標(biāo)準(zhǔn)：

便利品注意分銷的廣泛和經(jīng)營網(wǎng)點的合理分布，以便消費者能及時就近購買。

選購品應(yīng)將銷售網(wǎng)點設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點相對集中，以便顧客進(jìn)行比較和選擇。

特殊品應(yīng)注意爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度。按商品的耐用程度和使用頻率劃分：

非耐用品注意銷售點的設(shè)置，以方便消費者的購買。

耐用品注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時要做好售后服務(wù)，滿足消費者的購后需求。

○影響消費者購買行為的因素人們的消費行為、購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。影響購買行為的因素

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參照群體家庭社會角色與地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素一、文化因素1.文化

文化所包含的潛在元素有：價值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等。2.亞文化

例如：民族文化、宗教文化、種族文化、區(qū)域文化等。

對企業(yè)展開營銷活動而言，最重要的亞文化是：民族和種族民族文化宗教文化種族文化區(qū)域文化3.社會階層通常同一階層的人具有類似的購買行為。二、社會因素1.參考群體參考群體：是指任何會顯著的影響他人行為的個人或群體。參考群體可能是個人，例如：名人、運動員、政治領(lǐng)袖等，也可能是具有相似性的個人所組成，例如：樂團(tuán)、球隊等。研究表明，大多數(shù)人討厭和群體共識唱反調(diào)的人。

參考群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面：參考群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響。參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。

2.家庭因素家庭類型的變化：家庭規(guī)模家庭結(jié)構(gòu)家庭生命周期：3.社會角色與地位單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡階段三、個人因素1.年齡和性別2.職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況3.生活方式、個性及自我觀念

個性是消費者決策過程中眾多影響因素中的一個，但是難以應(yīng)用到營銷策略中。四、心理因素1.動機(jī)2.知覺選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度○消費者購買行為與決策一參與決策的角色人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者影響者決策者購買者使用者二消費者購買行為消費者購買行為類型高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜型購買行為變換型購買行為品牌差異小協(xié)調(diào)型購買行為習(xí)慣型購買行為1.習(xí)慣型購買行為企業(yè)：？價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵消費者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。2.變換型購買行為企業(yè)：？可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費者購買。3.協(xié)調(diào)型購買行為企業(yè)：？應(yīng)注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，并向消費者提供有關(guān)產(chǎn)品評價的充分信息，使其在購買后堅信自己做了正確的決定。4.復(fù)雜型購買行為企業(yè)：？采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響其最終選擇?！?/p>

消費者購買決策過程引起需要收集信息評價方案決定購買購后感覺與行為小結(jié)本草學(xué)習(xí)的中心是掌握顧客價值理論，了解影響消費舌購買行為的主要因素，懂得購買者的決策過程，理解和明確為促進(jìn)市場購買必須采取的對策。重點包括：(1)顧客讓渡價值理論的基本內(nèi)容、顧客總成本和總價值；(2)顧客滿意度及其意義；(3)影響消費者購買行為的主要因素：經(jīng)濟(jì)因素、社會因素和心理因素；(4)“刺激—反應(yīng)”理淪即“S——P”模式：驅(qū)使力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義；(5)消費者購買心理活動過程：對商品的感知過程、對商品的注意過程、對商品的思維過程和對商品的情緒過程；(6)消費者購買商品的決策過程：認(rèn)識問題、收集信息、判斷選擇、購買決策、購后評價；返回習(xí)題1、()動機(jī)是以注重產(chǎn)品的實際使用價值為主要特征的。A、求實B、求名C、求新D、求美2、()型購買行為發(fā)生在購買價值較低，產(chǎn)品差異性不大的場合。A、復(fù)雜B、多變C、習(xí)慣D、和諧4、影響消費者購買行為的心理因素包括()。A、需要和動機(jī)B、感覺和知覺C、學(xué)習(xí)和態(tài)度D、教育程度E、記憶5、消費者的信息主要有()等幾個方面的來源。A、商業(yè)B、間接C、個人D、大眾E、經(jīng)驗6、（）是指人們對事物或觀念所持的有利或不利的認(rèn)識評價、激情和行動傾向。7、()市場的需求具有鮮明的可誘導(dǎo)性。A、產(chǎn)業(yè)B、中間商C、政府D、消費者8、簡述消費者購買決策過程的階段。1A2C4ABC5ACE6態(tài)度7D8、消費者的購買行為是一個從產(chǎn)生需要、信息收集、可供選擇方案評價、購買決策到購后行為的過程。返回第四章市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、學(xué)習(xí)目標(biāo)二、授課內(nèi)容

1.市場營銷調(diào)研概述

2.市場營銷調(diào)研的程序

3.市場預(yù)測概述

4.市場預(yù)測方法三、小結(jié)四、習(xí)題返回返回※學(xué)習(xí)目標(biāo)本章重點、難點：1、主要調(diào)查方法的特點；2、企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)與營銷情報系統(tǒng)；3、簡單平均法、加杖平均法、移動平均法；理解營銷調(diào)研的概念、作用、內(nèi)容、類型與方法。掌握營銷調(diào)研的程序。理解市場預(yù)測的概念、作用、內(nèi)容、類型與步驟。掌握市場預(yù)測的一些常用方法。概述調(diào)研程序第四章核心案例：美國航空公司空中電話服務(wù)問題難點：設(shè)計調(diào)查問卷第1節(jié)市場營銷調(diào)研概述9/27/2023定義

營銷調(diào)研是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，而運用科學(xué)的方法和通過各種途徑、手段去收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，從而掌握市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，以便為企業(yè)的決策提供參考依據(jù)的一種活動。

營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。9/27/2023營銷調(diào)研的作用通過營銷調(diào)研，企業(yè)可以了解市場總供求情況，并據(jù)以調(diào)整和確定企業(yè)的發(fā)展方向。通過營銷調(diào)研，企業(yè)可以進(jìn)行準(zhǔn)確地市場定位并根據(jù)消費者的需要組織生產(chǎn)和銷售。通過營銷調(diào)研，可促進(jìn)企業(yè)不斷提高經(jīng)營管理水平，提高競爭能力。第四章營銷調(diào)研的內(nèi)容市場特性不可控性營銷因素調(diào)研市場結(jié)構(gòu)不可控性因素調(diào)研市場營銷可控因素調(diào)研第四章營銷調(diào)研的類型一、按照調(diào)研的深度和目的不同劃分1、探測性調(diào)研“可以做什么”2、描述性調(diào)研“是什么”3、因果關(guān)系調(diào)研“為什么”4、預(yù)測性調(diào)研“將來怎么樣”第四章二、按照調(diào)研對象的范圍不同劃分1、全面調(diào)研2、非全面調(diào)研三、按照調(diào)研方式不同劃分1、實地調(diào)研2、文案調(diào)研第四章營銷調(diào)研的方法1、觀察法2、訪問法（1）人員訪問法（2）電話訪問法（3）郵寄調(diào)查法（4）留置問卷調(diào)查法3、實驗法第2節(jié)市場營銷調(diào)研的程序確定調(diào)研問題及調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息資料分析調(diào)研結(jié)果第四章提出調(diào)研報告營銷調(diào)研程序9/27/2023StepOne

確定調(diào)研問題及調(diào)研目標(biāo)第四章調(diào)研目標(biāo)1.探索性調(diào)研（ExploratoryResearch)2.描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)3.因果分析調(diào)研（CausalResearch)4.預(yù)測性調(diào)研（Research)9/27/2023StepTwo

制訂調(diào)研計劃第四章資料來源:第二手資料第一手資料調(diào)研方法:觀察法訪問法調(diào)研工具:調(diào)查表儀器設(shè)備抽樣方案:產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法:電話郵寄實驗法抽樣程序面談設(shè)計調(diào)研計劃營銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個收集所需信息的最有效的計劃。設(shè)計一個調(diào)研計劃時，要求做出決定的有：資料來源，調(diào)研方法（資料收集方法），調(diào)研工具（資料收集工具），抽樣方案，接觸方法。9/27/2023StepThree

收集信息資料

StepFour

分析調(diào)研結(jié)果第八章計劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)統(tǒng)計庫的應(yīng)用9/27/2023StepFive

提出調(diào)研報告第八章調(diào)研的最后一步是對調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出結(jié)論向管理部門提交調(diào)研報告。調(diào)研報告不能只是一系列的數(shù)據(jù)和高深的統(tǒng)計公式，而應(yīng)當(dāng)是簡明扼要的結(jié)果及說明，并且這些結(jié)果和說明應(yīng)當(dāng)與營銷決策有直接關(guān)系。9/27/2023第二手資料內(nèi)部來源公司的損益計算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告等等外部來源政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料第八章觀察法觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。第八章訪問法訪問法介于觀察法的偶然性和實驗法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。一般說來，觀察法最適宜探測性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實驗法最適宜于因果研究。一些公司采取訪問法，以了解人們的認(rèn)識、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。第八章實驗法實驗法是最正式的一種調(diào)研方法。實驗法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計的意義。實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。第八章專論摘要一張有問題的調(diào)查表第四章9/27/2023專論摘要4-1一張“有問題”的調(diào)查表假設(shè)一個航空公司設(shè)計了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個問題又將怎樣回答呢？第四章專論摘要4-1一張“有問題”的調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評價航空公司時，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認(rèn)為政府對飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會是對的嗎？一個另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？第四章儀器設(shè)備電流計速示器眼相機(jī)聽度器第四章back抽樣設(shè)計抽樣對象樣本大小抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查的問題回答應(yīng)向多少人調(diào)查的問題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類第四章電話訪問電話訪問是迅速收集信息的最好方法，它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點是電話交談時間短促，很難全面提問。第四章郵寄問卷郵寄問卷就是將設(shè)計好的詢問表寄給被調(diào)查者，請他們填好后寄回。優(yōu)點是詢問對象比較廣泛，缺點是不夠靈活，要求所有答卷人按既定順序回答同樣的問題，缺乏針對性。第四章面談面談法的優(yōu)點是可以直接聽取被調(diào)查者的意見，調(diào)查人員可以及時、靈活的改變提問題的角度和方法，引導(dǎo)被調(diào)查者全面、如實的發(fā)表自己的意見。缺點主要是成本較高，而且所調(diào)查對象不一定具有足夠的代表性。第四章back概述市場預(yù)測方法第四章難點：市場預(yù)測方法第3節(jié)市場預(yù)測概述9/27/2023第四章定義

市場預(yù)測

是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法對決策者關(guān)心的市場變量的未來發(fā)展趨勢及其可能水平作出估計與測算，是為決策提供依據(jù)的過程。9/27/2023市場預(yù)測是引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)、滿足消費需求的重要手段。市場預(yù)測是企業(yè)制定科學(xué)的決策的重要依據(jù)。市場預(yù)測是增強(qiáng)企業(yè)在市場中的應(yīng)變能力和競爭能力的重要途徑。市場預(yù)測能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。第四章市場預(yù)測的作用第四章市場預(yù)測的內(nèi)容市場需求預(yù)測市場供給預(yù)測競爭發(fā)展趨勢預(yù)測產(chǎn)品銷售情況預(yù)測對外貿(mào)易變化預(yù)測第四章定義：

市場需求預(yù)測是指預(yù)測消費者或者用戶在一定時期、一定市場范圍內(nèi)，對某種商品的有貨幣支付能力的需求。1、市場需求預(yù)測進(jìn)行市場需求預(yù)測時，需要預(yù)測

的重要影響因素1.社會商品購買力的變化城鄉(xiāng)居民的購買力、社會集團(tuán)購買力、購買力的轉(zhuǎn)移。2.產(chǎn)品銷售區(qū)域的變化市場區(qū)域的變化、用戶構(gòu)成的變化、產(chǎn)品由試用到普及的變化。3.社會的消費結(jié)構(gòu)的變化4.用戶消費傾向的變化第四章2、市場供給預(yù)測1.定義

市場供給預(yù)測

是對在一定時期內(nèi)可以投放市場以出售

的商品的品種、數(shù)量和質(zhì)量的預(yù)測。2.主要包括：預(yù)測生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量以及生產(chǎn)能力的發(fā)揮狀況。預(yù)測宏觀決策對供給的影響。第四章3、競爭發(fā)展趨勢預(yù)測需要考慮的因素：本企業(yè)的競爭能力；競爭對手的競爭能力。第四章4、產(chǎn)品銷售情況預(yù)測需要考慮的因素：產(chǎn)品價格變動及其影響；產(chǎn)品銷售的生命周期變化。5、對外貿(mào)易變化預(yù)測第四章市場預(yù)測的類型分類依據(jù)123預(yù)測范圍宏觀市場預(yù)測微觀市場預(yù)測----預(yù)測時間短期預(yù)測中期預(yù)測長期預(yù)測預(yù)測方法性質(zhì)定性預(yù)測定量預(yù)測----預(yù)測時態(tài)靜態(tài)預(yù)測動態(tài)預(yù)測----市場預(yù)測的步驟1.確定預(yù)測目標(biāo)2.擬定預(yù)測方案3.收集整理資料4.選擇預(yù)測方法，建立預(yù)測模型5.確定預(yù)測結(jié)果6.編寫預(yù)測報告9/27/2023一、定性預(yù)測方法

定性預(yù)測方法是指憑借人們的主觀經(jīng)驗、知識和綜合分析能力，通過對有關(guān)資料的分析判斷，對未來市場發(fā)展趨勢作出性質(zhì)和程度的判斷、估計和測算。第四章第4節(jié)市場預(yù)測方法常用的定性預(yù)測方法：1.德爾菲法

根據(jù)有專業(yè)知識的人的直接經(jīng)驗極其掌握的市場信息，對所預(yù)測的對象進(jìn)行判斷和預(yù)測，并按規(guī)定的工作程序進(jìn)行。1.確定市場預(yù)測目標(biāo)2.選聘專家3.反復(fù)征詢專家意見4.匯總處理優(yōu)點？缺點？第四章2.購買者意向調(diào)查法

通過對購買者進(jìn)行調(diào)查，了解他們在未來某一時期購買意向，如購買的商品種類、品牌、數(shù)量等，據(jù)此判斷銷售量。第四章3.銷售人員意見綜合法

由企業(yè)負(fù)責(zé)預(yù)測部門集合企業(yè)的銷售人員，通過會議形式或書面形式，把他們所了解的市場信息資料和預(yù)測數(shù)字集中起來，并通過規(guī)定的表格形式進(jìn)行匯總整理和預(yù)測。第四章3.銷售人員意見綜合法具體操作方法：請幾名銷售人員分別估計某一產(chǎn)品在未來的銷量及可能發(fā)生的概率，然后求出他們的期望值，最后把平均期望值作為銷售額的預(yù)測值。優(yōu)缺點？第四章銷售人員預(yù)測項目銷售額概率銷售額*概率

A最高銷售40000.2可能銷售31000.5最低銷售20000.3期望值?1B最高銷售35000.3可能銷售30000.6最低銷售25000.1期望值?2C最高銷售30000.2可能銷售24000.6最低銷售20000.2期望值?3如果三個銷售人員素質(zhì)接近，權(quán)重相同，則平均銷售預(yù)測值為？二、定量預(yù)測方法

定量預(yù)測方法是指根據(jù)掌握的大量數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型近似的揭示預(yù)測對象的變量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，并據(jù)此對預(yù)測目標(biāo)做出量的測算。常用方法：時間序列法、因果關(guān)系法第四章時間序列法

將過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序加以排列和整理，從中找尋出過去該事物隨時間而演變的趨勢，并據(jù)此預(yù)測未來的一種方法。

特點：假定預(yù)測對象在預(yù)測時期的發(fā)展變化規(guī)律、趨勢和速度，與過去的發(fā)展變化規(guī)律、趨勢和速度相同或大體一致。適用于：短期預(yù)測、中期預(yù)測第四章1.簡單平均法應(yīng)用條件：產(chǎn)品需求形態(tài)近似于平均形態(tài)產(chǎn)品處于成熟期計算公式：∑XinX=（i=1，2，3…n）第四章例題：某商店2003年1月至6月份的銷售額依次為50萬元，52萬元，48萬元，54萬元，58萬元，62萬元，請預(yù)測7月份的銷售額。第四章2.加權(quán)平均法應(yīng)用條件：過去的實際銷量有明顯的增長或下降趨勢特點：

逐步加大近期實際銷量在平均值中的權(quán)數(shù)，然后予以平均，確定下期的預(yù)測值。計算公式：∑ωiXi∑ωiy=第四章（i=1，2，3….n）例題：某商店2003年1月至6月份的銷售額依次為50萬元，52萬元，48萬元，54萬元，58萬元，62萬元，請預(yù)測7月份的銷售額。若賦予1至6月份的銷售額的權(quán)數(shù)為1、2、3、4、5、6，試用加權(quán)平均法預(yù)測7月份的銷售額。第四章3.移動平均法采取分段、移動平均的方法，即從時間序列的第一期數(shù)據(jù)開始，數(shù)次按一定的觀察期數(shù)（跨越期）由前向后有序的移動，a.求出每個跨越期的平均數(shù)——預(yù)測值、誤差b.通過比較誤差，以確定一個最佳的跨越期

——選擇平均絕對誤差最小的跨越期c.即一組最佳的數(shù)據(jù)來求出預(yù)測值。第四章一次移動平均法應(yīng)用條件：每期數(shù)據(jù)是圍繞某個穩(wěn)定值上下波動的情況。指對時間序列按一定的觀察期數(shù)，順序移動，平均只計算一次移動平均數(shù)作為預(yù)測值的一種時間序列預(yù)測法。Yt+1=Xt+Xt-1+………X1-n+1n第四章例題：某商場1至11月份的銷售資料數(shù)據(jù)如表所示，試用一次移動平均法預(yù)測12月份的預(yù)測值。期數(shù)銷售量N=3N=5預(yù)測值絕對誤差預(yù)測值絕對誤差12000----21350----31950----41975？1X1--53100？2X2--61750？3X3y1h171550？4X4y2h281330？5X5y3h392200？6X6y4h4102770？7X7y5h5112350？8X8y6h62.因果分析法又稱為相關(guān)分析法，是根據(jù)市場現(xiàn)象中變量之間所存在的因果關(guān)系，通過統(tǒng)計分析和建立數(shù)學(xué)模型，來揭示預(yù)測變量與其他有關(guān)的經(jīng)濟(jì)變量之間的數(shù)量變化關(guān)系，再據(jù)此進(jìn)行預(yù)測的一種方法。小結(jié)本章主要學(xué)習(xí)市場信息對企業(yè)營銷活動的重要意義，市場調(diào)查研究的基本方法，在掌握市場信息和進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上如何進(jìn)行市場預(yù)測。通過學(xué)刁懂得市場信息、市場營銷調(diào)研和市場預(yù)測是企業(yè)掌握經(jīng)營環(huán)境、分析市場動向及供求發(fā)展趨勢和相關(guān)聯(lián)系的三大支柱、重點是：(1)市場信息的涵義以及市場信息系統(tǒng)的構(gòu)成；(2)市場營銷調(diào)研的涵義以及市場營銷調(diào)研的內(nèi)容；(3)市場營銷凋研的步驟和調(diào)研的基本方法；(4)市場預(yù)測的涵義利基本方法。習(xí)題1、()調(diào)查是為了解市場中出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)查。A、探測性B、描述性C、因果性D、預(yù)測2、抽樣設(shè)計可分為（）和（）A、分層抽樣B、概率抽樣C、等距抽樣D、非概率抽樣3、收集資料的方式有（）A、訪談B、電話訪問C、問卷調(diào)查D、主題小組討論4、名詞解釋：市場營銷調(diào)研市場需求5、簡述市場營銷調(diào)研的程序。1B3AC4BD5ABCD第五章市場營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略思想一、學(xué)習(xí)目標(biāo)二、授課內(nèi)容

1.市場營銷戰(zhàn)略的概念和意義

2.營銷戰(zhàn)略計劃的制定過程

3.營銷管理過程三、小結(jié)四、習(xí)題返回返回※學(xué)習(xí)目標(biāo)本章重點、難點：1、市場狀況對市場營銷計劃的影響；2、市場營銷組織的特點及各種營銷組織的優(yōu)缺點；理解市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合的基本概念以及制定市場戰(zhàn)略的意義。掌握營銷戰(zhàn)略計劃的制定過程。掌握波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法。了解企業(yè)發(fā)展新的經(jīng)營業(yè)務(wù)的三種基本戰(zhàn)略類型。了解營銷管理過程包括的五個環(huán)節(jié)。

第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的概念和意義

市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)確定的在未來的某個時刻欲達(dá)到的市場營銷活動目標(biāo)以及為了實現(xiàn)這一目標(biāo)所要采取的行動方案。

市場營銷戰(zhàn)略計劃：是用計劃語言的形式來對營銷企業(yè)的組織目標(biāo)、資源的分配利用、企業(yè)滿足目標(biāo)顧客需要的具體方式作出一個可以為企業(yè)各部門、營銷活動的各環(huán)節(jié)遵循執(zhí)行的方案或行動規(guī)定。企業(yè)任務(wù)企業(yè)目標(biāo)和目的業(yè)務(wù)投資組合計劃新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃圖1戰(zhàn)略計劃過程營銷管理過程：就是分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略，設(shè)計和確定營銷戰(zhàn)術(shù)以及評價和控制企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)的管理活動過程。制定市場營銷戰(zhàn)略的意義使企業(yè)的市場營銷活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排。提高企業(yè)對資源的利用效率。增強(qiáng)營銷活動的穩(wěn)定性。為企業(yè)的營銷管理工作提供依據(jù)和提高管理工作的有效性。使企業(yè)參加市場競爭的有力武器。使企業(yè)職工參與管理的重要途徑。確定企業(yè)任務(wù)確定目標(biāo)確定業(yè)務(wù)投資組合計劃確定新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃圖2戰(zhàn)略計劃制定過程第2節(jié)營銷戰(zhàn)略計劃的制定過程公司任務(wù)公司的目標(biāo)和目的公司業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃公司新的業(yè)務(wù)計劃圖4戰(zhàn)略計劃過程1.確定企業(yè)的任務(wù)進(jìn)入進(jìn)入2.確定目標(biāo)3.確定業(yè)務(wù)投資組合計劃(1)確定哪些業(yè)務(wù)是公司的主要業(yè)務(wù)——戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(2)對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評估4.確定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計劃進(jìn)入確定企業(yè)的任務(wù)當(dāng)管理當(dāng)局意識到組織正在走下坡路，就必須更新它的目標(biāo)。彼得德魯克認(rèn)為，此時正是提出根本性問題的時候：我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？(2)對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評估明星問題金牛狗類12345678a.波士頓咨詢公司的成長——份額矩陣(2)對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評估54321行業(yè)吸引力高中低業(yè)務(wù)實力b.通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)組合矩陣3.451.00必須是可接受的0.051.000.050.102.000.050.153.000.050.453.000.150.302.000.150.604.000.151.005.000.20環(huán)境影響通貨膨脹競爭密集程度年市場成長率0.804.000.20社會/政治/法律能源要求技術(shù)要求歷史毛利率總體市場大小值定值（1-5）權(quán)數(shù)行業(yè)吸引力通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合模型行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力所含各要素4.301.000.204.000.050.804.000.100.255.000.050.453.000.150.102.000.050.153.000.050.255.000.050.204.000.050.505.000.100.404.000.10管理人員單位成本促銷效率產(chǎn)品質(zhì)量0.604.000.15開發(fā)研究實績生產(chǎn)效率分銷網(wǎng)份額成長0.404.000.10物資供應(yīng)生產(chǎn)能力品牌知名度市場份額業(yè)務(wù)實力通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合模型行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力所含各要素值定值（1-5）權(quán)數(shù)4.確定新業(yè)務(wù)的發(fā)展計劃(1)密集發(fā)展戰(zhàn)略(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略(3)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略(1)密集發(fā)展戰(zhàn)略——是在一個特定市場的全部需求購買潛力尚未到達(dá)極限時所存在的市場機(jī)會。密集化增長可以通過三種途徑實現(xiàn)單擊鼠標(biāo)a.市場滲透——通過采取更加積極有效、更富進(jìn)取精神的市場營銷措施，努力在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。單擊鼠標(biāo)b.市場開發(fā)——通過努力開拓新市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。c.產(chǎn)品開發(fā)——通過向現(xiàn)有市場提供多種改型變異產(chǎn)品，滿足不同顧客需求，從而擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。單擊鼠標(biāo)(1)密集發(fā)展戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品

新產(chǎn)品1.市場滲透2.市場開發(fā)3.產(chǎn)品開發(fā)4.多元化增長

現(xiàn)有市場新市場圖5三種密集型成長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品/市場擴(kuò)展方格圖單擊單擊單擊單擊(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略——一個企業(yè)把自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營擴(kuò)展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)，以尋求更多的市場機(jī)會。一體化增長可以通過三種途徑實現(xiàn)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)a.后向一體化b.前向一體化c.水平一體化——公司向后控制供應(yīng)系統(tǒng)，具體可以通過自辦、契約、聯(lián)營或兼并等形式，最終實現(xiàn)對它的供給來源取得控制權(quán)?！鞠蚯翱刂其N售系統(tǒng)，可通過一定形式對其產(chǎn)品的加工和銷售取得控制權(quán)至所有權(quán)。——企業(yè)通過收買或兼并同類企業(yè)，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，或與同類企業(yè)實行合資經(jīng)營。(3)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略——也叫多元化，是企業(yè)所屬的行業(yè)缺乏有利的營銷機(jī)會，而其他的行業(yè)又富有吸引力，企業(yè)又具備相應(yīng)的條件時就可以向行業(yè)以外發(fā)展，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實行跨行業(yè)經(jīng)營。多樣化增長可以通過三種途徑實現(xiàn)單擊鼠標(biāo)a.同心多樣化——以現(xiàn)有產(chǎn)品為核心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，可充分利用企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)和營銷人員。b.水平多樣化——又叫水平多角化，企業(yè)針對現(xiàn)有市場的其他需求增加新的物質(zhì)技術(shù)力量，開發(fā)新產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，尋求新的增長。c.復(fù)合多樣化單擊鼠標(biāo)單擊鼠標(biāo)——企業(yè)發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場無關(guān)的新產(chǎn)品、新技術(shù)，把業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍擴(kuò)展到本行業(yè)以外的具有發(fā)展前途的部門和領(lǐng)域。第3節(jié)營銷管理過程

營銷管理過程：就是分析市場機(jī)會，研究和選擇目標(biāo)市場，制定營銷戰(zhàn)略，設(shè)計和確定營銷戰(zhàn)術(shù)以及評價和控制企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)的管理活動過程。

企業(yè)市場營銷管理過程分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會研究和選擇目標(biāo)市場制定市場營銷組合規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)評價和控制

一、分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會分析市場機(jī)會是企業(yè)營銷管理的第一個步驟。所謂市場機(jī)會，是指可以用來賺錢的機(jī)會，即市場上尚未得到滿足的需求

市場機(jī)會的識別收集市場信息分析產(chǎn)品/市場矩陣進(jìn)行市場細(xì)分

1、市場滲透3、產(chǎn)品開發(fā)2、市場開拓4、多樣化增長現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣

評估市場機(jī)會一個市場機(jī)會能否成為企業(yè)的營銷機(jī)會，還要看它是否適合企業(yè)的目標(biāo)和資源。只有那些即能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，又符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，也具備成功條件的市場機(jī)會才能轉(zhuǎn)化為公司的盈利機(jī)會

二、研究和選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位

什么是市場細(xì)分？

市場細(xì)分，是指在同一產(chǎn)品市場上劃分具有類似需求特征的消費者群。劃分的依據(jù)可以根據(jù)地理、人口、心理和行為等不同的變數(shù)而形成。經(jīng)過市場細(xì)分，每一個細(xì)分部分都是由具有類似行為特征，并對企業(yè)一定的營銷刺激做出同類反應(yīng)的消費者群組成。

什么是市場目標(biāo)化？在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)企業(yè)具體的營銷管理能力，選擇一個或幾個細(xì)分部分作為目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)營，這種選擇的過程就叫“市場目標(biāo)化”。

什么是市場定位？所謂市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的形象。

三、制定市場營銷組合所謂市場營銷組合，是企業(yè)為最大限度地滿足目標(biāo)市場的需求和應(yīng)付競爭，對企業(yè)可以控制的市場營銷因素（如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道）的優(yōu)化組合。企業(yè)可以控制的市場營銷因素很多，最通用的分類方法是美國學(xué)者E.J麥卡錫提出的，即將各種市場營銷因素分為四類：產(chǎn)品（Product)、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）。簡稱“4Ps”。

營銷組合的4Ps營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點渠道覆蓋區(qū)域商品分類位置存貨運輸公司營銷戰(zhàn)略的影響因素

營銷中介單位供應(yīng)商競爭者公眾人口統(tǒng)計/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境社會/文化環(huán)境政治法律環(huán)境營銷信息系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)產(chǎn)品地點價格促銷目標(biāo)顧客四、規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃營銷戰(zhàn)術(shù)的作用：按照戰(zhàn)略要求所規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)，為營銷活動的每個環(huán)節(jié)、每個相關(guān)的部門具體的確定出營銷組合中所使用的各變量的具體的操作方案。五、評價與控制小結(jié)本章學(xué)習(xí)的中心是了解市場營銷計劃的內(nèi)容及其演變，市場營銷組織的特點及其基本形式，市場營銷控制與市場營銷審計的基本內(nèi)容。重點是：(1)市場營銷計劃的涵義、作用與內(nèi)容；(2)市場營銷計劃的編制過程；(3)市場營銷組織的具體形式；(4)波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法；(5)了解企業(yè)發(fā)展新的經(jīng)營業(yè)務(wù)的三種基本戰(zhàn)略類型。習(xí)題1、以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場，這是()戰(zhàn)略。A、一體化B、市場滲透C、市場開發(fā)D、產(chǎn)品開發(fā)2、利用原有市場，采用不同技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，這是()戰(zhàn)略。A、產(chǎn)品開發(fā)B、同心多樣化C、綜合多樣化D、水平多樣化3、營銷戰(zhàn)略任務(wù)的確定應(yīng)考慮()等因素。A、企業(yè)歷史上的突出特征B、環(huán)境變化C、企業(yè)資源D、企業(yè)的特有能E、企業(yè)管理當(dāng)局的意圖4、企業(yè)營銷戰(zhàn)略有()等幾種基本形態(tài)。A、維持戰(zhàn)略B、發(fā)展戰(zhàn)略C、收割戰(zhàn)略D、放棄戰(zhàn)略E、多元化戰(zhàn)略5、名詞解釋：市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元波士頓矩陣營銷組合密集型發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多元化發(fā)展戰(zhàn)略6、論述波士頓矩陣模型1C2D3ABCDE4ABCD第六章市場競爭戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目標(biāo)二、授課內(nèi)容

1.競爭者分析

2.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

4.市場追隨者與市場補缺者的競爭戰(zhàn)略三、小結(jié)四、習(xí)題返回返回※學(xué)習(xí)目標(biāo)本章重點、難點：1、市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者；了解行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的類型及其特點。學(xué)會識別競爭者并判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)。掌握評估競爭者的方法。理解市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者的競爭戰(zhàn)略。競爭者主要內(nèi)容：誰是我們的競爭者他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么他們的優(yōu)勢和劣勢是什么他們的反映模式是什么我們應(yīng)當(dāng)攻擊誰，回避誰第1節(jié)競爭者分析一、識別競爭者競爭者：一般指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)客戶也相類似的其他企業(yè)。識別企業(yè)競爭者的角度：1.產(chǎn)業(yè)競爭方面從產(chǎn)業(yè)方面看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。2.市場競爭觀念從市場方面看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。

二、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)1.判斷競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)要想進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體，必須注意以下兩點：進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。問題：不同戰(zhàn)略群體之間存在競爭嗎？2.判定競爭者的目標(biāo)每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合；企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標(biāo)是什么，才能對不同的競爭行為做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。競爭者目標(biāo)的差異會影響其經(jīng)營模式。TCL——湯姆遜公司全球最大的彩電生產(chǎn)企業(yè)。三、評估競爭者的實力和反應(yīng)1.評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。（1）收集信息。（2）分析評價（3）標(biāo)桿管理

標(biāo)桿管理（定點超越）：找出競爭者在管理和營銷方面的最好做法作為基準(zhǔn)，然后加以模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。定點超越的步驟：確定定點超越項目確定衡量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別的競爭者的績效衡量公司績效制定縮小差距的計劃和行動執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果。2.評估競爭者的反映模式（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠性競爭者（4）隨機(jī)型競爭者四、確定攻擊對象和回避對象★企業(yè)要攻擊的競爭者主要有以下三類：1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者——一般以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)。2.近競爭者和遠(yuǎn)競爭者——與相似的競爭者競爭，又要避免摧毀相近似的競爭者。3.“好”競爭者與“壞”競爭者五、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新制勝原則優(yōu)質(zhì)制勝廉價制勝技術(shù)制勝服務(wù)制勝速度制勝第2節(jié)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者：占有最大的市場份額，在價