項(xiàng)目 酒店市場的調(diào)研分析

調(diào)研酒店市場

學(xué)習(xí)目標(biāo)：◆了解酒店市場營銷調(diào)研的意義◆掌握酒店市場營銷調(diào)研的概念、調(diào)研方法◆掌握市場營銷調(diào)研的程序◆理解酒店市場信息系統(tǒng)的組成◆掌握市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的方法與技巧◆掌握市場調(diào)查報(bào)告的撰寫◆理解市場預(yù)測的概念、程序與方法案例:萬豪的市場調(diào)研談?wù)勈袌稣{(diào)研對酒店?duì)I銷的重要性

需求=市場???OK！需求造就市場！

都需要!您需要嗎？但有些東西…但有些東西…但有些東西…Q：怎樣才能獲得可靠的市場信息呢？

目前，市場上大多數(shù)產(chǎn)品已進(jìn)入或正在進(jìn)入買方市場。在這樣的市場條件下，企業(yè)經(jīng)常會面臨這樣一些問題：花費(fèi)很多資金生產(chǎn)出來的產(chǎn)品找不到市場；開發(fā)出了新產(chǎn)品，訴求錯(cuò)誤，錯(cuò)過了市場上的銷售時(shí)機(jī)；再好的東西也賣不出去。進(jìn)行市場調(diào)研?。?！市場調(diào)研可以告訴企業(yè)什么？你知道應(yīng)該往顧客的杯子里放多少冰塊嗎?每人每年平均看多少次可口可樂公司廣告？每人每年吃多少漢堡？吃多少熱狗？女人對情緒的反應(yīng)速度是多少？可口可樂公司通過調(diào)查得知：人們在每杯水中平均放3.2塊冰，每人每年平均看到69個(gè)該公司的廣告。麥當(dāng)勞調(diào)查出：每人每年吃156個(gè)漢堡包、95個(gè)熱狗。心理學(xué)家調(diào)查：女性的神經(jīng)反應(yīng)速度為9.5/千分秒

案例：“洗地瓜洗衣機(jī)”的發(fā)明

1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵。服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機(jī)洗地瓜！服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任，幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員把農(nóng)民的這個(gè)愿望帶回海爾，在首席執(zhí)行官張瑞敏的帶領(lǐng)下，技術(shù)人員終于開發(fā)出“洗地瓜洗衣機(jī)”。它不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜和水果。由此，海爾開發(fā)創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場。市場調(diào)研有三種功能：1

描述功能

指收集并陳述事實(shí)。如行業(yè)的歷史銷售趨勢等。2

診斷功能指解釋信息或活動。如改變包裝和價(jià)格會對銷售產(chǎn)生什么影響？3

預(yù)測功能精確的市場調(diào)研是正確進(jìn)行預(yù)測的基礎(chǔ)。案例：豐田打入美國市場一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對美國家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。任務(wù)1顧客滿意度調(diào)查工作任務(wù)：你是XX酒店的市場銷售人員，酒店想了解酒店顧客對酒店的住宿、餐飲及服務(wù)等各方面的滿意程度，以便酒店有針對性地進(jìn)行改善，從而為酒店樹立良好的形象，吸引更多顧客，經(jīng)理要你設(shè)計(jì)一份顧客滿意度的調(diào)查問卷。1．查閱相關(guān)資料，明確調(diào)查問卷的基本格式。2．以小組為展開討論，設(shè)計(jì)調(diào)查問題。3．將調(diào)查問卷用WORD文檔排版、設(shè)計(jì)。。1.1酒店市場信息系統(tǒng)(1)內(nèi)部記錄系統(tǒng)

(2)市場營銷情報(bào)系統(tǒng)

(3)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)(4)市場營銷分析系統(tǒng)

相關(guān)知識

營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)營銷信息系統(tǒng)（1）酒店內(nèi)部記錄酒店內(nèi)部記錄信息包括來自酒店內(nèi)部的評價(jià)營銷績效的信息和探測營銷挑戰(zhàn)與機(jī)會的信息。例如，酒店財(cái)務(wù)部保存的銷售、成本和現(xiàn)金流動的詳細(xì)記錄，財(cái)務(wù)報(bào)告、日常報(bào)表（客房入住率、散客數(shù)、團(tuán)隊(duì)數(shù)、總收入、平均每日房價(jià)、預(yù)訂而未入住的客人數(shù)）（2）營銷情報(bào)營銷情報(bào)是有關(guān)營銷環(huán)境變化的日常信息，這些信息幫助管理人員制訂和調(diào)整營銷計(jì)劃及短期策略。情報(bào)來源有三：1.內(nèi)部來源可以由本酒店的管理人員、前臺員工、服務(wù)人員、采購人員和營銷人員來搜集。2.外部來源可以鼓勵(lì)酒店的供應(yīng)商（如餐館）、會議和旅游主管部門、旅行社來提供。競爭者也未嘗不可。3.競爭情報(bào)來源競爭情報(bào)可以從競爭者的年度報(bào)告、雜志文章、講話文稿、出版物、宣傳小冊子和廣告當(dāng)中獲得（3）營銷調(diào)研與分析營銷調(diào)研可以定義為有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、整理及分析數(shù)據(jù)，以幫助一個(gè)組織的管理者做出決策，并且在決策做出后監(jiān)督其結(jié)果。1.2酒店市場營銷調(diào)研的概念酒店市場營銷調(diào)研是指對與市場營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。

相關(guān)知識

1.3酒店市場營銷調(diào)研的意義（1）通過市場調(diào)研，有利于酒店及時(shí)掌握酒店市場需求的變化。

（2）酒店市場調(diào)研是酒店市場營銷工作的基礎(chǔ)，它為制定營銷計(jì)劃、營銷策略以及營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù).（3）酒店市場調(diào)研是有效促進(jìn)酒店市場營銷活動的保證。

（4）酒店市場調(diào)研有助于了解競爭對手的信息。（5）酒店市場調(diào)研可以充實(shí)和完善酒店市場信息系統(tǒng)，有助于開拓新市場。

相關(guān)知識

酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容宏觀經(jīng)營環(huán)境調(diào)研競爭者調(diào)研消費(fèi)者需求調(diào)研人力資源設(shè)施設(shè)備服務(wù)質(zhì)量市場營銷組合策略調(diào)研（4PS）

酒店外部調(diào)研

酒店內(nèi)部調(diào)研1.3.1

酒店市場營銷調(diào)研的類型相關(guān)知識

按提供信息的目的探測性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研

按調(diào)研范圍全面調(diào)研非全面調(diào)研

按調(diào)研針對性連續(xù)經(jīng)常性市場調(diào)研專門性市場調(diào)研

（1）A酒店下半年的西餐廳營業(yè)收入比上半年下降了10%。為查知緣由我們應(yīng)該采用什么樣的調(diào)研類型？（2）“B酒店”在2011年對酒店客房區(qū)域進(jìn)行了更新改造，與2012年3月份將客房的價(jià)格提高了15%，同時(shí)為了推廣新客房，新增加了5%廣告廣告費(fèi)用的。為查知價(jià)格、廣告費(fèi)用、更新改造的變化對酒店客房的影響，該書店應(yīng)該采用什么調(diào)研類型來調(diào)查其中的變化關(guān)系？?????某飯店想了解自己的目標(biāo)顧客的年齡構(gòu)成、地理分布、收入狀況及對本飯店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度未來十年內(nèi)高科技酒店的發(fā)展某酒店在旅游旺季卻出現(xiàn)客源下降的現(xiàn)象，但又不知道具體的原因。某酒店的市場份額擴(kuò)大了，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷中哪個(gè)是關(guān)鍵因素探測性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研1.4酒店市場營銷調(diào)研的內(nèi)容（舉例）

營銷環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者心理與行為調(diào)研消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)研產(chǎn)品與品牌調(diào)研市場競爭調(diào)研(1)營銷環(huán)境調(diào)查PEST分析法

Political

政治（法律）Economical經(jīng)濟(jì)Social

社會（文化）Technical

技術(shù)Who誰購買What購買什么Why為什么購買When什么時(shí)候購買Where什么地方購買(2)消費(fèi)者心理與行為調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)特征心理與動機(jī)行為特點(diǎn)決策過程How何種方式購買HowMuch購買多少性別/年齡/婚姻職業(yè)/教育/收入沖動性購買？理性購買？使用和購買習(xí)慣調(diào)查使用和購買的產(chǎn)品類型使用和購買的產(chǎn)品品牌使用和購買的包裝規(guī)格使用和購買的頻率使用和購買的時(shí)間使用和購買的地點(diǎn)使用和購買的場合使用和購買的數(shù)量購買金額使用方法(3)消費(fèi)者滿意度與忠誠度調(diào)查整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度(4)產(chǎn)品與品牌調(diào)查概念發(fā)展及測試定價(jià)調(diào)查包裝調(diào)查品牌認(rèn)知調(diào)查品牌形象調(diào)查（5）市場競爭調(diào)查我們的競爭對手是誰？他們的競爭優(yōu)勢何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動向？知己知彼，百戰(zhàn)不殆識別競爭對手分析競爭對手學(xué)習(xí)競爭對手超越競爭對手任務(wù)2了解市場調(diào)研的步驟與方法調(diào)研程序建立調(diào)研組織設(shè)計(jì)調(diào)研問卷規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程實(shí)施調(diào)研確定問題和研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施資料處理階段編寫調(diào)研報(bào)告2.1酒店市場營銷調(diào)研程序整理資料2.分析資料導(dǎo)語正文結(jié)尾附錄確定核心問題2.提出研究目標(biāo)相關(guān)知識

（1）酒店?duì)I銷調(diào)研的步驟（以美航為例）確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論案例

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。案例美國航空公司對飛機(jī)上提供

電話服務(wù)的調(diào)研［2］

一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會打電話？各種層次的價(jià)格對他們有何影響？4、這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？5、這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？案例

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論 1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。案例

美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］ 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國航空公司對飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］2.2酒店市場營銷調(diào)研資料的來源（一）一手資料

調(diào)研人員為了得到調(diào)研結(jié)果而直接進(jìn)行調(diào)研活動從而得到的資料。（二）二手資料

他人整理的信息、資料、調(diào)研結(jié)果或結(jié)論

外部資料內(nèi)部資料1、政府機(jī)構(gòu)2、國際機(jī)構(gòu)3、酒店同行組織4、旅游教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)5、旅游新聞出版機(jī)構(gòu)1、酒店預(yù)算2、酒店銷售記錄3、顧客記錄4、以往的調(diào)研報(bào)告5、員工意見反饋6、領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場巡檢相關(guān)知識

肯德基的“神秘顧客”一次，上?？系禄邢薰臼盏?份肯德基國際公司寄來的鑒定書，對外灘快餐廳的工作質(zhì)量進(jìn)行了3次鑒定評分，得分分別為83分、85分、88分。外灘快餐廳的中外方經(jīng)理都感到十分不解，并未見國際公司派人前來檢查工作，這3個(gè)分?jǐn)?shù)是如何得出的？原來這是肯德基采用“神秘顧客”法來監(jiān)督其分店的服務(wù)。

美國肯德基國際公司遍布全球60多個(gè)國家，其連鎖店有9900多個(gè)。除了公司管理制度與管理規(guī)范外，公司還雇傭了一批人，經(jīng)過專門培訓(xùn)，讓他們扮作顧客，進(jìn)入店內(nèi)感受服務(wù)工作的過程和質(zhì)量，進(jìn)行檢查評分，這些人被稱作“神秘顧客”。他們來無影、去無蹤，出沒沒有時(shí)間規(guī)律，這樣，既可以進(jìn)行市場調(diào)研，向公司總部及時(shí)反饋市場信息，又可以使快餐廳的所有員工時(shí)時(shí)感受到某種壓力，工作上嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、熱情、周到，絲毫不敢放松和懈怠，以提高服務(wù)工作的質(zhì)量。思考題：1、旅游企業(yè)是否適合采用“神秘購物者”市場調(diào)查方法？你認(rèn)為什么情況下應(yīng)用效果較好？什么情況下不適宜采用？2、應(yīng)如何在旅游企業(yè)運(yùn)用“神秘購物者”進(jìn)行市場調(diào)查？2.3酒店市場營銷調(diào)研的方法相關(guān)知識

2.3.1文案調(diào)研法（案頭調(diào)研法）1、含義：——是指通過查找出版物、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料獲得所需信息的過程，又稱二手資料調(diào)研法。2、文案調(diào)研的資料來源----企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)外部資料45顧客信息資料

case：日本某公司巧妙進(jìn)入美國市場

日本某公司為順利進(jìn)入美國市場，查閱了美國有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國為了限制進(jìn)口，保護(hù)本國工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國政府收到外國公司進(jìn)口商品報(bào)價(jià)單，無條件提高50%。而美國法律對本國商品的定義是：“一件商品，美國制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的50%以上”。

為了避免商品價(jià)格被無條件提高50%，日本某公司謀劃出一條對策：生產(chǎn)一種具有10種零部件的產(chǎn)品，在本國生產(chǎn)9種，在美國購買一種零件，這一零件的價(jià)值比率在50%以上。在日本組裝后再送往美國銷售，就成了美國商品，可以直接和美國公司競爭。

2.3.2觀察法

——調(diào)研者在現(xiàn)場對調(diào)研對象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。垃圾分解法單向鏡觀察法（1）垃圾分解法

著名的雪弗隆公司重金聘請亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲教授對垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多的收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。雪弗隆公司也因這樣調(diào)查方法獲取了最真實(shí)的信息進(jìn)而做出相應(yīng)的營銷決策。垃圾絕對不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾！案例：

丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對方是個(gè)孤苦伶仃的老人，就安排他在門房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場苦肉計(jì)，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會，從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從而很快地使自己的水平升級換代，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。

案例：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好一名30歲