保利上林灣項(xiàng)目年度推廣策劃方案

從上林賦到上林灣，從丁香湖到灣區(qū)物業(yè)，從獨(dú)辟蹊徑到獨(dú)占熬頭……上林灣，走過(guò)了不平凡的2007。2008，8個(gè)億的銷(xiāo)售任務(wù)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)會(huì)！如何繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力、促進(jìn)全盤(pán)銷(xiāo)售力，實(shí)現(xiàn)品牌和價(jià)格的有效提升，是本次提案的核心內(nèi)容。

序言……第一部分：沈陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)研判第二部分：沈陽(yáng)保地品牌整合研究第三部分：2008年上林灣核心營(yíng)銷(xiāo)策略闡述第四部分：如何將“灣區(qū)生活”落地生根及成功蓄客第五部分：平面報(bào)紙廣告創(chuàng)作展示提案架構(gòu)CONTENTS第六部分：2008年上林灣推貨及價(jià)格策略本次提案要解決的問(wèn)題：如何加強(qiáng)沈陽(yáng)保利品牌的美譽(yù)度及整合宣傳力度？如何確定保利項(xiàng)目全年?duì)I銷(xiāo)主線(xiàn)？如何將“灣區(qū)生活”在沈陽(yáng)落地生根？如何打響新組團(tuán)年后推廣第一仗？PATT1沈陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)研判一、2007年沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧要點(diǎn)2007年，沈陽(yáng)市商品房批售面積為1607萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)27.8%，其中商品住宅批售面積為1354萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)27.8%。沈陽(yáng)市全年供貨有3個(gè)高峰，分別是4月份春季房展會(huì)，9月份秋季房展會(huì)，11月份冬季房展會(huì)，6月份還有一個(gè)小型的夏季房展會(huì)。1、沈陽(yáng)市場(chǎng)供應(yīng)現(xiàn)狀2007年，沈陽(yáng)市商品房銷(xiāo)售面積為1303萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)17.7%，商品住宅銷(xiāo)售面積為1153萬(wàn)平米，同比增長(zhǎng)17.2%，如圖所示：2、沈陽(yáng)市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀2007年沈陽(yáng)商品房成交均價(jià)為3564元/平米，比2006年成交均價(jià)上漲了4.2%；商品住宅成交均價(jià)3382元/平米，比2006年成交均價(jià)上漲了5.0%，房?jī)r(jià)走勢(shì)與增長(zhǎng)率見(jiàn)下圖：3、沈陽(yáng)市場(chǎng)成交房?jī)r(jià)狀況從圖中可以看出，沈陽(yáng)房?jī)r(jià)總體上呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度比較緩慢，主要原因是沈陽(yáng)市場(chǎng)整體上供需比較均衡。4、沈陽(yáng)市場(chǎng)房?jī)r(jià)增長(zhǎng)比率狀況5、國(guó)家宏觀調(diào)控政策對(duì)沈陽(yáng)樓市影響狀況央行連續(xù)上調(diào)存貸款利息和準(zhǔn)備金率，及"房貸新政"的頒布實(shí)施，加大住房投資成本，也加大自住性購(gòu)房還貸壓力，對(duì)商品房銷(xiāo)售產(chǎn)生一定震動(dòng)。頒布實(shí)施后10月份全國(guó)各大城市普遍出現(xiàn)銷(xiāo)售量大幅跌落。由于沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)是以自住房為主，所以對(duì)沈陽(yáng)商品房銷(xiāo)售影響并不像其他對(duì)城市影響那么強(qiáng)烈；雖然9月份銷(xiāo)售商品房增幅僅為5.8個(gè)百分點(diǎn)，回落較大，但10月這一情況有所緩解，同比增長(zhǎng)達(dá)到16%，趨于正常。二、2008年沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)審視與預(yù)測(cè)l

房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫(kù),匯聚海量的免費(fèi)管理資料。倍訊易-預(yù)測(cè)一：2008年沈陽(yáng)真正的大盤(pán)年代，地產(chǎn)進(jìn)入“銷(xiāo)售年”2007年市場(chǎng)上半年陽(yáng)光100、萬(wàn)科城、華城世界、金地國(guó)際花園、遠(yuǎn)洋天地、新加坡城、銀河灣都在如火如荼的銷(xiāo)售，下半年恒大、碧桂園、華潤(rùn)、中海發(fā)展、首創(chuàng)置業(yè)、新希望等這些大盤(pán)的集中啟動(dòng)將會(huì)延續(xù)到今年第一季度。外地大盤(pán)開(kāi)發(fā)商已悉數(shù)到沈陽(yáng)的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)格局也將隨之變化，2008年沈陽(yáng)將會(huì)成為品牌開(kāi)發(fā)商的真正拼殺年！從上表可以看出2005年5000元/平米以上住宅銷(xiāo)售量為39.88萬(wàn)平米，2006年44.52萬(wàn)平米，2007年為59.32萬(wàn)平米，到今年末預(yù)計(jì)可以達(dá)到88萬(wàn)平米，借2008年奧運(yùn)會(huì)及大盤(pán)、高檔盤(pán)的集中上市，在需求拉上+成本推動(dòng)雙重作用下，預(yù)計(jì)2008年5000元/平米以上住宅銷(xiāo)售量將會(huì)達(dá)到110萬(wàn)平米。預(yù)測(cè)二：沈陽(yáng)5000元/平米以上住宅將會(huì)大大增加預(yù)測(cè)三：在同質(zhì)化比拼中強(qiáng)化企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)在2008年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將更重視以品牌、品質(zhì)和服務(wù)。市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分，精細(xì)化發(fā)展成為趨勢(shì)。預(yù)測(cè)四：沈陽(yáng)房?jī)r(jià)上升大勢(shì)已成，漲幅預(yù)測(cè)在5-10%范圍內(nèi)家預(yù)測(cè)2008年之后的結(jié)婚人口比之前下降30%多且是突然下降，對(duì)房地產(chǎn)影響可能是巨大的，因?yàn)橛绊懛績(jī)r(jià)的最重要原因是邊際需求因素。沈陽(yáng)商品房均價(jià)維持在3000-4000元之間，穩(wěn)中有升。預(yù)測(cè)五：沈陽(yáng)08年市場(chǎng)需求將仍以120平米以下中小戶(hù)型為主比重也會(huì)達(dá)到80%-90%，市場(chǎng)需求也將會(huì)不斷增加。篇章結(jié)語(yǔ)：2007年的沈陽(yáng)，總量基本平衡、結(jié)構(gòu)基本合理、價(jià)格基本穩(wěn)定2008年的沈陽(yáng)，房?jī)r(jià)將穩(wěn)中求升，是中收入家庭的利好購(gòu)房年2008年是沈陽(yáng)，別墅產(chǎn)品復(fù)活年，是高收入家庭的生活提升年2008年是沈陽(yáng)，開(kāi)始企業(yè)同質(zhì)化比拼，給老百姓居住水平提升年2008年是沈陽(yáng)，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、高科技、高要求的居住生活年P(guān)ATT2沈陽(yáng)保利品牌整合研究首先，2008年全國(guó)品牌開(kāi)發(fā)商在沈陽(yáng)競(jìng)爭(zhēng)新格局：序號(hào)地產(chǎn)公司投資建設(shè)總建筑面積預(yù)估1廣州奧園1200萬(wàn)平2廣州碧桂園730萬(wàn)平3廣州恒大527萬(wàn)平4香港保利達(dá)350萬(wàn)平5金地集團(tuán)242萬(wàn)平6港中旅200萬(wàn)平7北京首創(chuàng)194萬(wàn)平8中海地產(chǎn)150萬(wàn)平9陽(yáng)光100150萬(wàn)平10香港華潤(rùn)145萬(wàn)平11萬(wàn)科135.2萬(wàn)平12北京中遠(yuǎn)130萬(wàn)平13上海綠地86萬(wàn)平14上海世貿(mào)60萬(wàn)平15新希望47萬(wàn)平16深圳茂業(yè)46萬(wàn)平17香港恒隆26萬(wàn)平18廣州雅居樂(lè)7.6萬(wàn)平19保利283萬(wàn)平土地面積2007年消化2008年供給倍數(shù)開(kāi)發(fā)總建筑面積1303萬(wàn)平方米約4709萬(wàn)平方米361%其次，自我檢測(cè)來(lái)自沈陽(yáng)最新品牌調(diào)查問(wèn)卷顯示：調(diào)查時(shí)間：2008年2月/調(diào)查對(duì)象：購(gòu)房意向客戶(hù)、媒體單位、同行業(yè)界調(diào)查方式：典型抽樣調(diào)查/調(diào)查樣本：50組1、80%最認(rèn)可開(kāi)發(fā)商品牌是“萬(wàn)科”，“碧桂園”其次2、2008最熱點(diǎn)的區(qū)域是“沈北和渾南區(qū)域”3、2008受關(guān)注最多的產(chǎn)品類(lèi)型54%是“大型社區(qū)”4、目前關(guān)注最多項(xiàng)目是“碧桂園”，其次是“恒大綠洲、綠地項(xiàng)目”5、沈陽(yáng)未來(lái)住宅交房標(biāo)準(zhǔn)趨勢(shì)認(rèn)為最多的是“全簡(jiǎn)裝房”，次之為“廚房精裝房”6、72%認(rèn)為未來(lái)三年沈陽(yáng)房?jī)r(jià)將處于“漲勢(shì)平緩”的狀態(tài)7、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的根本立足點(diǎn)首先應(yīng)放在“增加誠(chéng)信”，其次“提高產(chǎn)品質(zhì)量”8、認(rèn)為沈陽(yáng)高級(jí)住宅小區(qū)必備的條件最多是“優(yōu)良的建筑品質(zhì)”、其次是“合理舒適的戶(hù)型設(shè)計(jì)9、在沈陽(yáng)消費(fèi)者心中，34%認(rèn)為保利地產(chǎn)是具有“開(kāi)發(fā)實(shí)力雄厚”的企業(yè)，其次為“文化底蘊(yùn)深厚”10、在保利所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品中，最感興趣的產(chǎn)品是“上林灣”，其實(shí)是“保利花園”11、超過(guò)60%以上的消費(fèi)者是通過(guò)“戶(hù)外廣告、報(bào)紙廣告”的途徑認(rèn)知上林灣的12、上林灣最能吸引消費(fèi)者眼球是“企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌”13、在灣區(qū)物業(yè)的理解上，消費(fèi)者理解最多的是“生活方式”，其次是“濱水住宅”14、在消費(fèi)者心中認(rèn)為灣區(qū)生活具備的第一要素是“建筑形態(tài)的國(guó)際化”，其次是“生活配套便利化”15、在消費(fèi)者心中，上林灣首先是一個(gè)“有開(kāi)發(fā)實(shí)力的社區(qū)”，其次是“自然環(huán)境優(yōu)美”16、在消費(fèi)者心中，42%的客戶(hù)普遍認(rèn)為上林灣目前的銷(xiāo)售價(jià)格“還可以”17、有62%的客戶(hù)對(duì)上林灣的“區(qū)域環(huán)境”不滿(mǎn)意18、有近70%的客戶(hù)對(duì)丁香湖的印象是“位置偏遠(yuǎn)、區(qū)域改造百姓心理預(yù)期遠(yuǎn)”觀點(diǎn)小結(jié)：1、沈陽(yáng)保利品牌力的提升迫在眉睫2、上林灣產(chǎn)品力宣傳需要加大力度3、“灣區(qū)生活”概念需要進(jìn)一步深化沈陽(yáng)，正歷經(jīng)著一場(chǎng)前所未有的品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)與洗牌，“上林灣”肩負(fù)著提升公司品牌和傳播品牌知名度和美譽(yù)度的使命，是標(biāo)榜，更是旗幟。我們深知，只有依托強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，“上林灣”才能走的更好，只有深化項(xiàng)目定位，“上林灣”才能走的更遠(yuǎn)！接下來(lái)，是我們?cè)撟鲂┦裁吹臅r(shí)候了！如何確定保利項(xiàng)目全年?duì)I銷(xiāo)主線(xiàn)？PATT32008年核心營(yíng)銷(xiāo)策略闡述品牌宣傳目的：提高沈陽(yáng)保利品牌美譽(yù)度，促進(jìn)全盤(pán)銷(xiāo)售品牌宣傳對(duì)象：保利花園、百合、海棠、上林灣等新老業(yè)主和意向客戶(hù)品牌宣傳策略：聚攏一個(gè)圈子（保利所有業(yè)主）宣傳一種文化（保利生活宣言）分享一種人生（保利共享計(jì)劃）2008品牌計(jì)劃——品牌宣傳主線(xiàn)：“2008保利生活宣言”生活宣言主旨：為沈陽(yáng)制定一個(gè)全新的生活標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)一定是保利獨(dú)有的、專(zhuān)屬的，更是其他項(xiàng)目的業(yè)主享受不到的。品牌宣傳戰(zhàn)術(shù)：加強(qiáng)品牌宣傳力度、成立“沈陽(yáng)保利VIP業(yè)主俱樂(lè)部”、“五盤(pán)聯(lián)動(dòng)”事件整合宣傳及視覺(jué)展示。宣言1：專(zhuān)屬生活成就影響力——一個(gè)城市，只有一個(gè)灣區(qū)！支撐點(diǎn)：1、上林灣在沈陽(yáng)將“灣區(qū)物業(yè)”概念首度引入，開(kāi)創(chuàng)了沈陽(yáng)灣區(qū)地產(chǎn)時(shí)代先河！2、一個(gè)城市的發(fā)展，需要灣區(qū)的誕生，上林灣填補(bǔ)了沈陽(yáng)市場(chǎng)空白！3、借助丁香湖得天獨(dú)厚的水系優(yōu)勢(shì)成為第一個(gè)真正意義上的高檔住宅生活區(qū)！宣言2：精裝生活彰顯價(jià)值力——為沈陽(yáng)樹(shù)立精裝修住宅新標(biāo)準(zhǔn)！支撐點(diǎn)：1、沈陽(yáng)精裝修市場(chǎng)空間巨大，產(chǎn)品接受度逐步提高；2、實(shí)力開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科，恒大，碧桂園等紛紛推出精裝修產(chǎn)品，暫未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；3、充分迎合上林灣目標(biāo)客群“知性中產(chǎn)”（經(jīng)過(guò)1年的市場(chǎng)論證）的特征，他們收入豐厚、具有較高的文化素質(zhì)和新事物接受能力；此外，“上林灣”二次置業(yè)家庭比例占60.5％，精裝修產(chǎn)品符合他們實(shí)際需求；4、豐富上林灣2008年推售的產(chǎn)品線(xiàn)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。宣言3：科技生活見(jiàn)證創(chuàng)造力——不斷創(chuàng)新、引進(jìn)住宅新技術(shù)！支撐點(diǎn)：1、在沈陽(yáng)，保利第一家全部采用住宅“新風(fēng)系統(tǒng)”，升級(jí)北方高品質(zhì)住宅標(biāo)準(zhǔn)；2、在沈陽(yáng)，上林灣全部采用水源熱泵和雙排水管道，體現(xiàn)環(huán)保、生態(tài)的居住理念；3、充分迎合上林灣目標(biāo)客群“知性中產(chǎn)”追求新事物的心理特征；4、作為本年度“產(chǎn)品價(jià)值力”賣(mài)點(diǎn)重要宣傳內(nèi)容之一，適時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品現(xiàn)狀。宣言4：文化生活修養(yǎng)鑒賞力——“和諧生活·自然舒適”支撐點(diǎn)：1、無(wú)論是保利花園、百合、上林灣，還是棋盤(pán)山新項(xiàng)目，都見(jiàn)證了保利地產(chǎn)各項(xiàng)目都是在城市中環(huán)境優(yōu)美的高舒適度生活之地進(jìn)行選址，是保利地產(chǎn)“和諧生活，自然舒適”的最有力的引證；2、保利地產(chǎn)企業(yè)主旨精髓所在。宣言5：知本生活印證號(hào)召力——央企品牌誠(chéng)信地產(chǎn)支撐點(diǎn)：1、保利作為央企品牌開(kāi)發(fā)商，實(shí)力與資本共存；2、購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌口碑見(jiàn)證與青睞；3、誠(chéng)信，是08年開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的保障，更是堅(jiān)定客戶(hù)選擇保利的基石。宣言一專(zhuān)屬生活成就影響力宣言二精裝生活彰顯價(jià)值力宣言三科技生活見(jiàn)證創(chuàng)造力宣言四文化生活修養(yǎng)鑒賞力宣言五知本生活印證號(hào)召力沈陽(yáng)絕無(wú)僅有沈陽(yáng)首家引入填補(bǔ)市場(chǎng)空白支撐點(diǎn)市場(chǎng)潛力巨大未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)豐富產(chǎn)品線(xiàn)知性中產(chǎn)新風(fēng)系統(tǒng)水源熱泵雙排水管道知性中產(chǎn)項(xiàng)目擇址統(tǒng)一性企業(yè)理念精髓央企開(kāi)發(fā)商購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)青睞營(yíng)銷(xiāo)事件保障堅(jiān)定信息基石時(shí)間點(diǎn)3-4月9-10月7-8月5-6月11-12月PATT4如何將“灣區(qū)生活”落地生根及取得開(kāi)門(mén)紅效果SWOT分析——2008年，上林灣的優(yōu)勢(shì)在哪里？自身?yè)碛信c對(duì)手相比07年良好的市場(chǎng)鋪墊與認(rèn)知“灣區(qū)”營(yíng)銷(xiāo)概念的市場(chǎng)專(zhuān)有新風(fēng)系統(tǒng)等產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)保利品牌深受購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)青睞準(zhǔn)現(xiàn)房、年底一期可入住現(xiàn)樓實(shí)景、園區(qū)即將落成工程進(jìn)度2008年，上林灣的劣勢(shì)是什么？主觀不足客觀影響08新品與07產(chǎn)品相比，缺乏亮點(diǎn)及差異化企業(yè)品牌與物業(yè)品牌不對(duì)位，物業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)口碑迫在眉睫“灣區(qū)”概念消費(fèi)者霧里看花區(qū)域配套不完善，客戶(hù)有觀望交通線(xiàn)路匱乏直接影響現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)到訪量，輸送客戶(hù)途徑單一老百姓對(duì)丁香湖板塊心理預(yù)期仍然較遠(yuǎn)2008年，上林灣的機(jī)會(huì)和威脅？機(jī)會(huì)威脅華潤(rùn)等進(jìn)駐，區(qū)域整體力提升區(qū)域政府改造力度加大沈陽(yáng)健康良好的地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境大盤(pán)齊聚、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶(hù)觀望、購(gòu)房焦點(diǎn)分散市場(chǎng)對(duì)本案期待值較高，目前產(chǎn)品亮點(diǎn)屬性不明顯，二者脫節(jié)上林灣2008年該如何去做？3.以提升滯銷(xiāo)產(chǎn)品附加值及合理價(jià)格策略為銷(xiāo)售突破口2.以提升保利形象與口碑為主線(xiàn)1.以打造“2008保利生活年”為灣區(qū)生活內(nèi)涵4.以確立沈陽(yáng)高端灣區(qū)住宅競(jìng)爭(zhēng)地位為目標(biāo)展現(xiàn)眼見(jiàn)為實(shí)的產(chǎn)品特點(diǎn)，衍生市場(chǎng)新價(jià)值以成立“沈陽(yáng)保利VIP業(yè)主俱樂(lè)部”為切入點(diǎn)，放大新品市場(chǎng)聲音通過(guò)舉辦“香港淺水灣印象之旅”作為“灣區(qū)生活”實(shí)現(xiàn)的開(kāi)始和延續(xù)借“奧運(yùn)”之勢(shì)整合推出事件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度提升滯銷(xiāo)產(chǎn)品附加價(jià)值，完善產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)位項(xiàng)目定位，促進(jìn)銷(xiāo)售我們的目的：以提升保利品牌形象為主線(xiàn)，深刻貫徹“灣區(qū)生活”，將產(chǎn)品真正呈現(xiàn)，并通過(guò)行之有效的事件營(yíng)銷(xiāo)解決客戶(hù)及終端銷(xiāo)售的問(wèn)題！央企品牌、大盤(pán)氣度、國(guó)際化要求、高尚產(chǎn)品多元化表征2008，開(kāi)啟沈陽(yáng)灣區(qū)地產(chǎn)時(shí)代！保利上林灣——第1步蓄客開(kāi)始3月初3月10日第2步保利新老業(yè)主到各銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取入會(huì)資料“08保利生活宣言”4月30日第3步正式成立保利VIP會(huì)員俱樂(lè)部暨淺水印象開(kāi)盤(pán)5月后續(xù)……第4步舉行香港淺水灣旅游一、策略形成5月以后二、關(guān)于事件營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃《2008保利生活共享活動(dòng)計(jì)劃》時(shí)間及名稱(chēng)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)3月《和諧生活計(jì)劃》“上林灣和諧新鄰里”業(yè)主溝通餐會(huì)（小型預(yù)熱）4月《灣區(qū)印象計(jì)劃》“沈陽(yáng)保利VIP業(yè)主俱樂(lè)部成立暨淺水印象上市會(huì)”“香港淺水灣印象之旅”6月《名筑鑒賞計(jì)劃》“沈陽(yáng)保利名筑聯(lián)動(dòng)鑒賞會(huì)”“灣區(qū)生活物業(yè)攝影作品展”（香港之旅后續(xù)）8月《奧運(yùn)公益計(jì)劃》“文化奧運(yùn)，環(huán)保利人”系列公益活動(dòng)9月《愛(ài)樂(lè)品味計(jì)劃》“保利上林灣·中秋浪漫之夜廣場(chǎng)演奏會(huì)”11月《家居溫馨計(jì)劃》“專(zhuān)家指導(dǎo)家裝咨詢(xún)會(huì)”★三、實(shí)際落實(shí)灣區(qū)物業(yè)的相關(guān)安排及建議

“五盤(pán)聯(lián)動(dòng)”：客戶(hù)每到一個(gè)案場(chǎng)亦為參加一次“房交會(huì)”：

在保利花園、百合、上林灣……售樓處設(shè)立“特別聯(lián)動(dòng)展示區(qū)”，通過(guò)圖片展示、影音介紹、宣傳資料等向客戶(hù)展示項(xiàng)目特點(diǎn)、保利企業(yè)文化等。1從品牌端，提升形象，增強(qiáng)保利品牌影響力：五盤(pán)聯(lián)動(dòng)展示區(qū)

增加主景觀區(qū)亮點(diǎn)景觀，畫(huà)龍點(diǎn)睛，注重夜間效果，增加視覺(jué)感：入口主景觀帶、園區(qū)組團(tuán)景觀綠化與居住者日常生活習(xí)慣的互動(dòng)結(jié)合等。1從產(chǎn)品端，完善形象，提高項(xiàng)目整體對(duì)位感：

塑造與“灣區(qū)生活主題”匹配的園區(qū)小品及物件渲染氣氛，點(diǎn)綴環(huán)境：

高舒適度產(chǎn)品力價(jià)值的完全體現(xiàn)，通過(guò)園區(qū)景觀、氛圍制造契合“灣區(qū)”主題。2

重新設(shè)計(jì)與項(xiàng)目品質(zhì)及定位相匹配的園區(qū)第一形象——主入口大門(mén)：根據(jù)客戶(hù)調(diào)查，目前大門(mén)和上林灣高檔物業(yè)形象不符，需重新設(shè)計(jì)改造，完成日期建議在2008年4月10日以前。3從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境端，強(qiáng)化客戶(hù)心理認(rèn)知價(jià)值：絕對(duì)有感召力的現(xiàn)場(chǎng)展示與殺傷力：如水杯、飲品等現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟環(huán)境、售樓處包裝調(diào)性的控制和提升是關(guān)鍵。1細(xì)節(jié)，體現(xiàn)品質(zhì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)軟環(huán)境提升

能夠打動(dòng)“知性中產(chǎn)”的新示范樣板區(qū)：

新樣板示范區(qū)的裝修風(fēng)格及色彩等應(yīng)充分迎合目標(biāo)客群的心理及氣質(zhì)。建議打造洋房樣板示范、精裝修樣板示范、簡(jiǎn)裝樣板示范等，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。2物業(yè)，從專(zhuān)業(yè)開(kāi)始服務(wù)，從點(diǎn)滴起步物業(yè)服務(wù)保障體系先行開(kāi)展，從為到訪的意向客戶(hù)服務(wù)開(kāi)始：

打造北方物業(yè)“金鑰匙”，同時(shí)充分利用旗下項(xiàng)目老業(yè)主進(jìn)行口碑宣傳。3延長(zhǎng)銷(xiāo)售通道，讓銷(xiāo)售通道同樣成為園區(qū)亮點(diǎn)：

將售樓處與樣板示范區(qū)有機(jī)結(jié)合，兩側(cè)包裝設(shè)計(jì)引導(dǎo)消費(fèi)者視覺(jué)動(dòng)線(xiàn)。4售樓處洋房示范區(qū)精裝修示范區(qū)延長(zhǎng)通道從配套端，解決客觀存在的問(wèn)題：

商業(yè)配套先行，彌補(bǔ)區(qū)域所需，成為促進(jìn)銷(xiāo)售的催化劑：

一期部分商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以低成本提前投入運(yùn)營(yíng)，滿(mǎn)足業(yè)主所需，提升居住氛圍，同時(shí)也是預(yù)展“上林灣”未來(lái)生活的有效途徑，當(dāng)然包裝同樣重要。1為到訪客戶(hù)及業(yè)主開(kāi)通免費(fèi)公交巴士（重型）——“灣區(qū)專(zhuān)線(xiàn)”：

前期方便客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)參觀項(xiàng)目，為客戶(hù)節(jié)省時(shí)間及交通成本，體現(xiàn)人性化；入住后為業(yè)主日常出行提供方便所需，可到各大超市及區(qū)域內(nèi)最近公交集合點(diǎn)。2四、營(yíng)銷(xiāo)推廣流程品牌整合期企業(yè)品牌充分整合為新品推出造勢(shì)08年3-4月08年5-7月08年11月-09年春節(jié)前第二階段第一階段第三階段08年8-10月第四階段產(chǎn)品強(qiáng)化期產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深化強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售產(chǎn)品升華期賣(mài)點(diǎn)延展，銷(xiāo)控同步，保持旺銷(xiāo)局面品牌溢價(jià)期產(chǎn)品價(jià)格提升，品牌忠誠(chéng)度形成【保利上林灣·形象疊加進(jìn)程】推廣節(jié)奏：SWOT分析——2008年，上林灣的優(yōu)勢(shì)在哪里？自身?yè)碛信c對(duì)手相比07年良好的市場(chǎng)鋪墊與認(rèn)知“灣區(qū)”營(yíng)銷(xiāo)概念的市場(chǎng)專(zhuān)有新風(fēng)系統(tǒng)等產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)保利品牌深受購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)青睞準(zhǔn)現(xiàn)房、年底一期可入住現(xiàn)樓實(shí)景、園區(qū)即將落成工程進(jìn)度2008年，上林灣的劣勢(shì)是什么？主觀不足客觀影響08新品與07產(chǎn)品相比，缺乏亮點(diǎn)及差異化企業(yè)品牌與物業(yè)品牌不對(duì)位，物業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)口碑迫在眉睫“灣區(qū)”概念消費(fèi)者霧里看花區(qū)域配套不完善，客戶(hù)有觀望交通線(xiàn)路匱乏直接影響現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)到訪量，輸送客戶(hù)途徑單一老百姓對(duì)丁香湖板塊心理預(yù)期仍然較遠(yuǎn)2008年，上林灣的機(jī)會(huì)和威脅？機(jī)會(huì)威脅華潤(rùn)等進(jìn)駐，區(qū)域整體力提升區(qū)域政府改造力度加大沈陽(yáng)健康良好的地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境大盤(pán)齊聚、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶(hù)觀望、購(gòu)房焦點(diǎn)分散市場(chǎng)對(duì)本案期待值較高，目前產(chǎn)品亮點(diǎn)屬性不明顯，二者脫節(jié)上林灣2008年該如何去做？3.以提升滯銷(xiāo)產(chǎn)品附加值及合理價(jià)格策略為銷(xiāo)售突破口2.以提升保利形象與口碑為主線(xiàn)1.以打造“2008保利生活年”為灣區(qū)生活內(nèi)涵4.以確立沈陽(yáng)高端灣區(qū)住宅競(jìng)爭(zhēng)地位為目標(biāo)央企品牌、大盤(pán)氣度、國(guó)際化要求、高尚產(chǎn)品多元化表征2008，開(kāi)啟沈陽(yáng)灣區(qū)地產(chǎn)時(shí)代！保利上林灣——PATT32008年核心營(yíng)銷(xiāo)策略闡述SWOT分析——2008年，上林灣的優(yōu)勢(shì)在哪里？自身?yè)碛信c對(duì)手相比07年良好的市場(chǎng)鋪墊與認(rèn)知“灣區(qū)”營(yíng)銷(xiāo)概念的市場(chǎng)專(zhuān)有新風(fēng)系統(tǒng)等產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)保利品牌深受購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)青睞準(zhǔn)現(xiàn)房、年底一期可入住現(xiàn)樓實(shí)景、園區(qū)即將落成工程進(jìn)度2008年，上林灣的劣勢(shì)是什么？主觀不足客觀影響08新品與07產(chǎn)品相比，缺乏亮點(diǎn)及差異化企業(yè)品牌與物業(yè)品牌不對(duì)位，物業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)口碑迫在眉睫“灣區(qū)”概念消費(fèi)者霧里看花區(qū)域配套不完善，客戶(hù)有觀望交通線(xiàn)路匱乏直接影響現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)到訪量，輸送客戶(hù)途徑單一老百姓對(duì)丁香湖板塊心理預(yù)期仍然較遠(yuǎn)2008年，上林灣的機(jī)會(huì)和威脅？機(jī)會(huì)威脅華潤(rùn)等進(jìn)駐，區(qū)域整體力提升區(qū)域政府改造力度加大沈陽(yáng)健康良好的地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境大盤(pán)齊聚、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶(hù)觀望、購(gòu)房焦點(diǎn)分散市場(chǎng)對(duì)本案期待值較高，目前產(chǎn)品亮點(diǎn)屬性不明顯，二者脫節(jié)上林灣2008年該如何去做？3.以提升滯銷(xiāo)產(chǎn)品附加值及合理價(jià)格策略為銷(xiāo)售突破口2.以提升保利形象與口碑為主線(xiàn)1.以打造“2008保利生活年”為灣區(qū)生活內(nèi)涵4.以確立沈陽(yáng)高端灣區(qū)住宅競(jìng)爭(zhēng)地位為目標(biāo)第一階段：品牌整合期（2008年3-4月）分階段推廣執(zhí)行簡(jiǎn)析：推廣目的：保利品牌充分整合，為新組團(tuán)“淺水印象”登場(chǎng)造勢(shì)，新品借勢(shì)上市。推廣主線(xiàn)：“2008保利生活宣言”宣傳賣(mài)點(diǎn)：央企實(shí)力、恢弘氣魄、國(guó)際灣區(qū)、新品載譽(yù)登場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù)：累積性傳播，拓展影響！以報(bào)紙（日?qǐng)?bào)、華商）、廣播（97.5、104.5、9