保利上林灣項目年度推廣策劃方案

從上林賦到上林灣，從丁香湖到灣區(qū)物業(yè)，從獨辟蹊徑到獨占熬頭……上林灣，走過了不平凡的2007。2008，8個億的銷售任務既是挑戰(zhàn)又是機會！如何繼續(xù)擴大產(chǎn)品影響力、促進全盤銷售力，實現(xiàn)品牌和價格的有效提升，是本次提案的核心內(nèi)容。

序言……第一部分：沈陽市房地產(chǎn)市場大勢研判第二部分：沈陽保地品牌整合研究第三部分：2008年上林灣核心營銷策略闡述第四部分：如何將“灣區(qū)生活”落地生根及成功蓄客第五部分：平面報紙廣告創(chuàng)作展示提案架構(gòu)CONTENTS第六部分：2008年上林灣推貨及價格策略本次提案要解決的問題：如何加強沈陽保利品牌的美譽度及整合宣傳力度？如何確定保利項目全年營銷主線？如何將“灣區(qū)生活”在沈陽落地生根？如何打響新組團年后推廣第一仗？PATT1沈陽市房地產(chǎn)市場研判一、2007年沈陽房地產(chǎn)市場回顧要點2007年，沈陽市商品房批售面積為1607萬平米，同比增長27.8%，其中商品住宅批售面積為1354萬平米，同比增長27.8%。沈陽市全年供貨有3個高峰，分別是4月份春季房展會，9月份秋季房展會，11月份冬季房展會，6月份還有一個小型的夏季房展會。1、沈陽市場供應現(xiàn)狀2007年，沈陽市商品房銷售面積為1303萬平米，同比增長17.7%，商品住宅銷售面積為1153萬平米，同比增長17.2%，如圖所示：2、沈陽市場銷售現(xiàn)狀2007年沈陽商品房成交均價為3564元/平米，比2006年成交均價上漲了4.2%；商品住宅成交均價3382元/平米，比2006年成交均價上漲了5.0%，房價走勢與增長率見下圖：3、沈陽市場成交房價狀況從圖中可以看出，沈陽房價總體上呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的趨勢，但增長速度比較緩慢，主要原因是沈陽市場整體上供需比較均衡。4、沈陽市場房價增長比率狀況5、國家宏觀調(diào)控政策對沈陽樓市影響狀況央行連續(xù)上調(diào)存貸款利息和準備金率，及"房貸新政"的頒布實施，加大住房投資成本，也加大自住性購房還貸壓力，對商品房銷售產(chǎn)生一定震動。頒布實施后10月份全國各大城市普遍出現(xiàn)銷售量大幅跌落。由于沈陽房地產(chǎn)市場是以自住房為主，所以對沈陽商品房銷售影響并不像其他對城市影響那么強烈；雖然9月份銷售商品房增幅僅為5.8個百分點，回落較大，但10月這一情況有所緩解，同比增長達到16%，趨于正常。二、2008年沈陽房地產(chǎn)市場審視與預測l

房地產(chǎn)E網(wǎng)房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。房地產(chǎn)E網(wǎng)-傾力打造房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。倍訊易-預測一：2008年沈陽真正的大盤年代，地產(chǎn)進入“銷售年”2007年市場上半年陽光100、萬科城、華城世界、金地國際花園、遠洋天地、新加坡城、銀河灣都在如火如荼的銷售，下半年恒大、碧桂園、華潤、中海發(fā)展、首創(chuàng)置業(yè)、新希望等這些大盤的集中啟動將會延續(xù)到今年第一季度。外地大盤開發(fā)商已悉數(shù)到沈陽的態(tài)勢，競爭格局也將隨之變化，2008年沈陽將會成為品牌開發(fā)商的真正拼殺年！從上表可以看出2005年5000元/平米以上住宅銷售量為39.88萬平米，2006年44.52萬平米，2007年為59.32萬平米，到今年末預計可以達到88萬平米，借2008年奧運會及大盤、高檔盤的集中上市，在需求拉上+成本推動雙重作用下，預計2008年5000元/平米以上住宅銷售量將會達到110萬平米。預測二：沈陽5000元/平米以上住宅將會大大增加預測三：在同質(zhì)化比拼中強化企業(yè)品牌的競爭在2008年的關鍵節(jié)點上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將更重視以品牌、品質(zhì)和服務。市場越來越細分，精細化發(fā)展成為趨勢。預測四：沈陽房價上升大勢已成，漲幅預測在5-10%范圍內(nèi)家預測2008年之后的結(jié)婚人口比之前下降30%多且是突然下降，對房地產(chǎn)影響可能是巨大的，因為影響房價的最重要原因是邊際需求因素。沈陽商品房均價維持在3000-4000元之間，穩(wěn)中有升。預測五：沈陽08年市場需求將仍以120平米以下中小戶型為主比重也會達到80%-90%，市場需求也將會不斷增加。篇章結(jié)語：2007年的沈陽，總量基本平衡、結(jié)構(gòu)基本合理、價格基本穩(wěn)定2008年的沈陽，房價將穩(wěn)中求升，是中收入家庭的利好購房年2008年是沈陽，別墅產(chǎn)品復活年，是高收入家庭的生活提升年2008年是沈陽，開始企業(yè)同質(zhì)化比拼，給老百姓居住水平提升年2008年是沈陽，高標準、高質(zhì)量、高科技、高要求的居住生活年PATT2沈陽保利品牌整合研究首先，2008年全國品牌開發(fā)商在沈陽競爭新格局：序號地產(chǎn)公司投資建設總建筑面積預估1廣州奧園1200萬平2廣州碧桂園730萬平3廣州恒大527萬平4香港保利達350萬平5金地集團242萬平6港中旅200萬平7北京首創(chuàng)194萬平8中海地產(chǎn)150萬平9陽光100150萬平10香港華潤145萬平11萬科135.2萬平12北京中遠130萬平13上海綠地86萬平14上海世貿(mào)60萬平15新希望47萬平16深圳茂業(yè)46萬平17香港恒隆26萬平18廣州雅居樂7.6萬平19保利283萬平土地面積2007年消化2008年供給倍數(shù)開發(fā)總建筑面積1303萬平方米約4709萬平方米361%其次，自我檢測來自沈陽最新品牌調(diào)查問卷顯示：調(diào)查時間：2008年2月/調(diào)查對象：購房意向客戶、媒體單位、同行業(yè)界調(diào)查方式：典型抽樣調(diào)查/調(diào)查樣本：50組1、80%最認可開發(fā)商品牌是“萬科”，“碧桂園”其次2、2008最熱點的區(qū)域是“沈北和渾南區(qū)域”3、2008受關注最多的產(chǎn)品類型54%是“大型社區(qū)”4、目前關注最多項目是“碧桂園”，其次是“恒大綠洲、綠地項目”5、沈陽未來住宅交房標準趨勢認為最多的是“全簡裝房”，次之為“廚房精裝房”6、72%認為未來三年沈陽房價將處于“漲勢平緩”的狀態(tài)7、房地產(chǎn)開發(fā)商的根本立足點首先應放在“增加誠信”，其次“提高產(chǎn)品質(zhì)量”8、認為沈陽高級住宅小區(qū)必備的條件最多是“優(yōu)良的建筑品質(zhì)”、其次是“合理舒適的戶型設計9、在沈陽消費者心中，34%認為保利地產(chǎn)是具有“開發(fā)實力雄厚”的企業(yè)，其次為“文化底蘊深厚”10、在保利所開發(fā)產(chǎn)品中，最感興趣的產(chǎn)品是“上林灣”，其實是“保利花園”11、超過60%以上的消費者是通過“戶外廣告、報紙廣告”的途徑認知上林灣的12、上林灣最能吸引消費者眼球是“企業(yè)開發(fā)品牌”13、在灣區(qū)物業(yè)的理解上，消費者理解最多的是“生活方式”，其次是“濱水住宅”14、在消費者心中認為灣區(qū)生活具備的第一要素是“建筑形態(tài)的國際化”，其次是“生活配套便利化”15、在消費者心中，上林灣首先是一個“有開發(fā)實力的社區(qū)”，其次是“自然環(huán)境優(yōu)美”16、在消費者心中，42%的客戶普遍認為上林灣目前的銷售價格“還可以”17、有62%的客戶對上林灣的“區(qū)域環(huán)境”不滿意18、有近70%的客戶對丁香湖的印象是“位置偏遠、區(qū)域改造百姓心理預期遠”觀點小結(jié)：1、沈陽保利品牌力的提升迫在眉睫2、上林灣產(chǎn)品力宣傳需要加大力度3、“灣區(qū)生活”概念需要進一步深化沈陽，正歷經(jīng)著一場前所未有的品牌激烈競爭與洗牌，“上林灣”肩負著提升公司品牌和傳播品牌知名度和美譽度的使命，是標榜，更是旗幟。我們深知，只有依托強勢的企業(yè)品牌，“上林灣”才能走的更好，只有深化項目定位，“上林灣”才能走的更遠！接下來，是我們該做些什么的時候了！如何確定保利項目全年營銷主線？PATT32008年核心營銷策略闡述品牌宣傳目的：提高沈陽保利品牌美譽度，促進全盤銷售品牌宣傳對象：保利花園、百合、海棠、上林灣等新老業(yè)主和意向客戶品牌宣傳策略：聚攏一個圈子（保利所有業(yè)主）宣傳一種文化（保利生活宣言）分享一種人生（保利共享計劃）2008品牌計劃——品牌宣傳主線：“2008保利生活宣言”生活宣言主旨：為沈陽制定一個全新的生活標準，這個標準一定是保利獨有的、專屬的，更是其他項目的業(yè)主享受不到的。品牌宣傳戰(zhàn)術：加強品牌宣傳力度、成立“沈陽保利VIP業(yè)主俱樂部”、“五盤聯(lián)動”事件整合宣傳及視覺展示。宣言1：專屬生活成就影響力——一個城市，只有一個灣區(qū)！支撐點：1、上林灣在沈陽將“灣區(qū)物業(yè)”概念首度引入，開創(chuàng)了沈陽灣區(qū)地產(chǎn)時代先河！2、一個城市的發(fā)展，需要灣區(qū)的誕生，上林灣填補了沈陽市場空白！3、借助丁香湖得天獨厚的水系優(yōu)勢成為第一個真正意義上的高檔住宅生活區(qū)！宣言2：精裝生活彰顯價值力——為沈陽樹立精裝修住宅新標準！支撐點：1、沈陽精裝修市場空間巨大，產(chǎn)品接受度逐步提高；2、實力開發(fā)商萬科，恒大，碧桂園等紛紛推出精裝修產(chǎn)品，暫未形成統(tǒng)一標準；3、充分迎合上林灣目標客群“知性中產(chǎn)”（經(jīng)過1年的市場論證）的特征，他們收入豐厚、具有較高的文化素質(zhì)和新事物接受能力；此外，“上林灣”二次置業(yè)家庭比例占60.5％，精裝修產(chǎn)品符合他們實際需求；4、豐富上林灣2008年推售的產(chǎn)品線，以促進銷售。宣言3：科技生活見證創(chuàng)造力——不斷創(chuàng)新、引進住宅新技術！支撐點：1、在沈陽，保利第一家全部采用住宅“新風系統(tǒng)”，升級北方高品質(zhì)住宅標準；2、在沈陽，上林灣全部采用水源熱泵和雙排水管道，體現(xiàn)環(huán)保、生態(tài)的居住理念；3、充分迎合上林灣目標客群“知性中產(chǎn)”追求新事物的心理特征；4、作為本年度“產(chǎn)品價值力”賣點重要宣傳內(nèi)容之一，適時跟進產(chǎn)品現(xiàn)狀。宣言4：文化生活修養(yǎng)鑒賞力——“和諧生活·自然舒適”支撐點：1、無論是保利花園、百合、上林灣，還是棋盤山新項目，都見證了保利地產(chǎn)各項目都是在城市中環(huán)境優(yōu)美的高舒適度生活之地進行選址，是保利地產(chǎn)“和諧生活，自然舒適”的最有力的引證；2、保利地產(chǎn)企業(yè)主旨精髓所在。宣言5：知本生活印證號召力——央企品牌誠信地產(chǎn)支撐點：1、保利作為央企品牌開發(fā)商，實力與資本共存；2、購買客戶對企業(yè)品牌口碑見證與青睞；3、誠信，是08年開展事件營銷的保障，更是堅定客戶選擇保利的基石。宣言一專屬生活成就影響力宣言二精裝生活彰顯價值力宣言三科技生活見證創(chuàng)造力宣言四文化生活修養(yǎng)鑒賞力宣言五知本生活印證號召力沈陽絕無僅有沈陽首家引入填補市場空白支撐點市場潛力巨大未形成統(tǒng)一標準豐富產(chǎn)品線知性中產(chǎn)新風系統(tǒng)水源熱泵雙排水管道知性中產(chǎn)項目擇址統(tǒng)一性企業(yè)理念精髓央企開發(fā)商購買客戶青睞營銷事件保障堅定信息基石時間點3-4月9-10月7-8月5-6月11-12月PATT4如何將“灣區(qū)生活”落地生根及取得開門紅效果SWOT分析——2008年，上林灣的優(yōu)勢在哪里？自身擁有與對手相比07年良好的市場鋪墊與認知“灣區(qū)”營銷概念的市場專有新風系統(tǒng)等產(chǎn)品自身優(yōu)勢保利品牌深受購買客戶青睞準現(xiàn)房、年底一期可入住現(xiàn)樓實景、園區(qū)即將落成工程進度2008年，上林灣的劣勢是什么？主觀不足客觀影響08新品與07產(chǎn)品相比，缺乏亮點及差異化企業(yè)品牌與物業(yè)品牌不對位，物業(yè)服務的市場口碑迫在眉睫“灣區(qū)”概念消費者霧里看花區(qū)域配套不完善，客戶有觀望交通線路匱乏直接影響現(xiàn)場客戶到訪量，輸送客戶途徑單一老百姓對丁香湖板塊心理預期仍然較遠2008年，上林灣的機會和威脅？機會威脅華潤等進駐，區(qū)域整體力提升區(qū)域政府改造力度加大沈陽健康良好的地產(chǎn)市場環(huán)境大盤齊聚、品牌競爭激烈客戶觀望、購房焦點分散市場對本案期待值較高，目前產(chǎn)品亮點屬性不明顯，二者脫節(jié)上林灣2008年該如何去做？3.以提升滯銷產(chǎn)品附加值及合理價格策略為銷售突破口2.以提升保利形象與口碑為主線1.以打造“2008保利生活年”為灣區(qū)生活內(nèi)涵4.以確立沈陽高端灣區(qū)住宅競爭地位為目標展現(xiàn)眼見為實的產(chǎn)品特點，衍生市場新價值以成立“沈陽保利VIP業(yè)主俱樂部”為切入點，放大新品市場聲音通過舉辦“香港淺水灣印象之旅”作為“灣區(qū)生活”實現(xiàn)的開始和延續(xù)借“奧運”之勢整合推出事件營銷計劃，加強品牌美譽度提升滯銷產(chǎn)品附加價值，完善產(chǎn)品品質(zhì)，對位項目定位，促進銷售我們的目的：以提升保利品牌形象為主線，深刻貫徹“灣區(qū)生活”，將產(chǎn)品真正呈現(xiàn)，并通過行之有效的事件營銷解決客戶及終端銷售的問題！央企品牌、大盤氣度、國際化要求、高尚產(chǎn)品多元化表征2008，開啟沈陽灣區(qū)地產(chǎn)時代！保利上林灣——第1步蓄客開始3月初3月10日第2步保利新老業(yè)主到各銷售現(xiàn)場領取入會資料“08保利生活宣言”4月30日第3步正式成立保利VIP會員俱樂部暨淺水印象開盤5月后續(xù)……第4步舉行香港淺水灣旅游一、策略形成5月以后二、關于事件營銷計劃《2008保利生活共享活動計劃》時間及名稱事件營銷活動3月《和諧生活計劃》“上林灣和諧新鄰里”業(yè)主溝通餐會（小型預熱）4月《灣區(qū)印象計劃》“沈陽保利VIP業(yè)主俱樂部成立暨淺水印象上市會”“香港淺水灣印象之旅”6月《名筑鑒賞計劃》“沈陽保利名筑聯(lián)動鑒賞會”“灣區(qū)生活物業(yè)攝影作品展”（香港之旅后續(xù)）8月《奧運公益計劃》“文化奧運，環(huán)保利人”系列公益活動9月《愛樂品味計劃》“保利上林灣·中秋浪漫之夜廣場演奏會”11月《家居溫馨計劃》“專家指導家裝咨詢會”★三、實際落實灣區(qū)物業(yè)的相關安排及建議

“五盤聯(lián)動”：客戶每到一個案場亦為參加一次“房交會”：

在保利花園、百合、上林灣……售樓處設立“特別聯(lián)動展示區(qū)”，通過圖片展示、影音介紹、宣傳資料等向客戶展示項目特點、保利企業(yè)文化等。1從品牌端，提升形象，增強保利品牌影響力：五盤聯(lián)動展示區(qū)

增加主景觀區(qū)亮點景觀，畫龍點睛，注重夜間效果，增加視覺感：入口主景觀帶、園區(qū)組團景觀綠化與居住者日常生活習慣的互動結(jié)合等。1從產(chǎn)品端，完善形象，提高項目整體對位感：

塑造與“灣區(qū)生活主題”匹配的園區(qū)小品及物件渲染氣氛，點綴環(huán)境：

高舒適度產(chǎn)品力價值的完全體現(xiàn)，通過園區(qū)景觀、氛圍制造契合“灣區(qū)”主題。2

重新設計與項目品質(zhì)及定位相匹配的園區(qū)第一形象——主入口大門：根據(jù)客戶調(diào)查，目前大門和上林灣高檔物業(yè)形象不符，需重新設計改造，完成日期建議在2008年4月10日以前。3從營銷環(huán)境端，強化客戶心理認知價值：絕對有感召力的現(xiàn)場展示與殺傷力：如水杯、飲品等現(xiàn)場營銷軟環(huán)境、售樓處包裝調(diào)性的控制和提升是關鍵。1細節(jié)，體現(xiàn)品質(zhì)銷售現(xiàn)場軟環(huán)境提升

能夠打動“知性中產(chǎn)”的新示范樣板區(qū)：

新樣板示范區(qū)的裝修風格及色彩等應充分迎合目標客群的心理及氣質(zhì)。建議打造洋房樣板示范、精裝修樣板示范、簡裝樣板示范等，以滿足消費者需求。2物業(yè)，從專業(yè)開始服務，從點滴起步物業(yè)服務保障體系先行開展，從為到訪的意向客戶服務開始：

打造北方物業(yè)“金鑰匙”，同時充分利用旗下項目老業(yè)主進行口碑宣傳。3延長銷售通道，讓銷售通道同樣成為園區(qū)亮點：

將售樓處與樣板示范區(qū)有機結(jié)合，兩側(cè)包裝設計引導消費者視覺動線。4售樓處洋房示范區(qū)精裝修示范區(qū)延長通道從配套端，解決客觀存在的問題：

商業(yè)配套先行，彌補區(qū)域所需，成為促進銷售的催化劑：

一期部分商業(yè)網(wǎng)點以低成本提前投入運營，滿足業(yè)主所需，提升居住氛圍，同時也是預展“上林灣”未來生活的有效途徑，當然包裝同樣重要。1為到訪客戶及業(yè)主開通免費公交巴士（重型）——“灣區(qū)專線”：

前期方便客戶到現(xiàn)場參觀項目，為客戶節(jié)省時間及交通成本，體現(xiàn)人性化；入住后為業(yè)主日常出行提供方便所需，可到各大超市及區(qū)域內(nèi)最近公交集合點。2四、營銷推廣流程品牌整合期企業(yè)品牌充分整合為新品推出造勢08年3-4月08年5-7月08年11月-09年春節(jié)前第二階段第一階段第三階段08年8-10月第四階段產(chǎn)品強化期產(chǎn)品賣點深化強勢銷售產(chǎn)品升華期賣點延展，銷控同步，保持旺銷局面品牌溢價期產(chǎn)品價格提升，品牌忠誠度形成【保利上林灣·形象疊加進程】推廣節(jié)奏：SWOT分析——2008年，上林灣的優(yōu)勢在哪里？自身擁有與對手相比07年良好的市場鋪墊與認知“灣區(qū)”營銷概念的市場專有新風系統(tǒng)等產(chǎn)品自身優(yōu)勢保利品牌深受購買客戶青睞準現(xiàn)房、年底一期可入住現(xiàn)樓實景、園區(qū)即將落成工程進度2008年，上林灣的劣勢是什么？主觀不足客觀影響08新品與07產(chǎn)品相比，缺乏亮點及差異化企業(yè)品牌與物業(yè)品牌不對位，物業(yè)服務的市場口碑迫在眉睫“灣區(qū)”概念消費者霧里看花區(qū)域配套不完善，客戶有觀望交通線路匱乏直接影響現(xiàn)場客戶到訪量，輸送客戶途徑單一老百姓對丁香湖板塊心理預期仍然較遠2008年，上林灣的機會和威脅？機會威脅華潤等進駐，區(qū)域整體力提升區(qū)域政府改造力度加大沈陽健康良好的地產(chǎn)市場環(huán)境大盤齊聚、品牌競爭激烈客戶觀望、購房焦點分散市場對本案期待值較高，目前產(chǎn)品亮點屬性不明顯，二者脫節(jié)上林灣2008年該如何去做？3.以提升滯銷產(chǎn)品附加值及合理價格策略為銷售突破口2.以提升保利形象與口碑為主線1.以打造“2008保利生活年”為灣區(qū)生活內(nèi)涵4.以確立沈陽高端灣區(qū)住宅競爭地位為目標央企品牌、大盤氣度、國際化要求、高尚產(chǎn)品多元化表征2008，開啟沈陽灣區(qū)地產(chǎn)時代！保利上林灣——PATT32008年核心營銷策略闡述SWOT分析——2008年，上林灣的優(yōu)勢在哪里？自身擁有與對手相比07年良好的市場鋪墊與認知“灣區(qū)”營銷概念的市場專有新風系統(tǒng)等產(chǎn)品自身優(yōu)勢保利品牌深受購買客戶青睞準現(xiàn)房、年底一期可入住現(xiàn)樓實景、園區(qū)即將落成工程進度2008年，上林灣的劣勢是什么？主觀不足客觀影響08新品與07產(chǎn)品相比，缺乏亮點及差異化企業(yè)品牌與物業(yè)品牌不對位，物業(yè)服務的市場口碑迫在眉睫“灣區(qū)”概念消費者霧里看花區(qū)域配套不完善，客戶有觀望交通線路匱乏直接影響現(xiàn)場客戶到訪量，輸送客戶途徑單一老百姓對丁香湖板塊心理預期仍然較遠2008年，上林灣的機會和威脅？機會威脅華潤等進駐，區(qū)域整體力提升區(qū)域政府改造力度加大沈陽健康良好的地產(chǎn)市場環(huán)境大盤齊聚、品牌競爭激烈客戶觀望、購房焦點分散市場對本案期待值較高，目前產(chǎn)品亮點屬性不明顯，二者脫節(jié)上林灣2008年該如何去做？3.以提升滯銷產(chǎn)品附加值及合理價格策略為銷售突破口2.以提升保利形象與口碑為主線1.以打造“2008保利生活年”為灣區(qū)生活內(nèi)涵4.以確立沈陽高端灣區(qū)住宅競爭地位為目標第一階段：品牌整合期（2008年3-4月）分階段推廣執(zhí)行簡析：推廣目的：保利品牌充分整合，為新組團“淺水印象”登場造勢，新品借勢上市。推廣主線：“2008保利生活宣言”宣傳賣點：央企實力、恢弘氣魄、國際灣區(qū)、新品載譽登場推廣戰(zhàn)術：累積性傳播，拓展影響！以報紙（日報、華商）、廣播（97.5、104.5、9