廣州商業(yè)嘉富廣場(chǎng)三期策劃案終稿

獨(dú)秀嘉達(dá)實(shí)業(yè)|嘉富廣場(chǎng)三期|營(yíng)銷(xiāo)策劃案目錄>>PartⅠ理解篇

>>PartⅥ產(chǎn)品篇

>>PartⅢ營(yíng)銷(xiāo)篇>>PartⅡ

定位篇>>PartⅤ公司介紹

Ⅰ理解篇1印記·水蔭路水蔭路印記——鬧中取靜之地交通便捷/藝術(shù)/生態(tài)/安靜/配套齊全軍區(qū)機(jī)關(guān)大院/自成一格的生活區(qū)/舒適住宅區(qū)檔次不高/區(qū)域舊/雜亂2印記·嘉富廣場(chǎng)嘉富廣場(chǎng)——東山顯赫名庭地段好/規(guī)模大/規(guī)劃好/環(huán)境好/

是東山區(qū)內(nèi)難得的大型園林社區(qū)市場(chǎng)口碑:

銷(xiāo)售不溫不火/項(xiàng)目知名度不高/區(qū)內(nèi)環(huán)境營(yíng)造欠缺針對(duì)嘉富廣場(chǎng)這一品牌的運(yùn)用中地行認(rèn)為:即獨(dú)立又整合獨(dú)立：宣傳推廣、包裝，采用全新的子品牌實(shí)際管理也要相對(duì)獨(dú)立組團(tuán)式管理整合：整合項(xiàng)目整體的規(guī)模，公共空間上的運(yùn)用前期營(yíng)銷(xiāo)包裝：前期項(xiàng)目宣傳重點(diǎn)——3大優(yōu)勢(shì)4大品牌中地行認(rèn)為：缺失樓盤(pán)個(gè)性對(duì)于嘉富廣場(chǎng)品牌的運(yùn)用,建議采用即分離又結(jié)合的方式結(jié)合項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，深挖項(xiàng)目的價(jià)值，才能贏得更好的市場(chǎng)價(jià)值啟示：3市場(chǎng)概況洪都逸品金悅東山公館君匯世家萬(wàn)科金色家園萬(wàn)科金色家園越秀上品軒朱美拉公寓領(lǐng)峰周邊近期熱賣(mài)項(xiàng)目：保利中環(huán)周邊近期熱賣(mài)項(xiàng)目：參考項(xiàng)目市場(chǎng)售價(jià)主要推廣點(diǎn)市場(chǎng)美譽(yù)度保利中環(huán)19000環(huán)市東新地標(biāo)萬(wàn)科金色家園19500惇德厚生朱美拉20000盡享繁華一百年領(lǐng)峰23000國(guó)際級(jí)都會(huì)核心毫宅越秀上品軒18000萬(wàn)物皆有品洪都逸品16500便捷生活，一切“近”在不言中金悅東山公館15000百年?yáng)|山，財(cái)富核心君匯世家18000東山別墅園林社區(qū)為何有些項(xiàng)目既能實(shí)現(xiàn)高價(jià)值，又能被市場(chǎng)廣泛認(rèn)同？鮮明的形象氣質(zhì)——挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)在精神屬性硬件促銷(xiāo)為主——簡(jiǎn)單闡述項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)有些項(xiàng)目之所以既能實(shí)現(xiàn)高價(jià)值又能廣泛的被市場(chǎng)認(rèn)同因?yàn)樗麄冊(cè)诋a(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)之上賦予了項(xiàng)目一種精神內(nèi)涵，一種鮮明個(gè)性4啟示羅列賣(mài)點(diǎn)僅停留在銷(xiāo)售產(chǎn)品的硬件屬性也只能賣(mài)出它本身原有的價(jià)值我們要做的是，挖掘項(xiàng)目的精神屬性，使項(xiàng)目具有鮮明精神氣質(zhì)Ⅱ定位篇1客戶(hù)哪些人會(huì)選擇買(mǎi)水蔭路？成熟客戶(hù)：強(qiáng)地緣性（附近原居民）拓展客戶(hù)：外圍區(qū)域（白云、海珠、荔灣等）重點(diǎn)客戶(hù)：相聯(lián)地域（越秀，天河、）地鐵5、6號(hào)線(xiàn)軌道沿線(xiàn)客戶(hù)圈層地鐵五號(hào)線(xiàn)路示意圖項(xiàng)目利益點(diǎn)項(xiàng)目地段東山區(qū)稀缺的小區(qū)園林環(huán)境周?chē)坝^(guān)資源，地段居中優(yōu)勢(shì)東山省級(jí)教育強(qiáng)區(qū)、毗鄰CBD客戶(hù)類(lèi)型鐵桿客換房客投資客客戶(hù)區(qū)域周邊原居民東山及天河用于改善居住環(huán)境的買(mǎi)家廣州的教育投資客身份描述水蔭路一帶中、高職公務(wù)員、軍區(qū)干部；國(guó)家企事業(yè)單位中、高層人員；環(huán)市中及天河北一帶私營(yíng)企業(yè)主及大型、外資企業(yè)的高級(jí)管理人員商人、中產(chǎn)階層、國(guó)家單位領(lǐng)導(dǎo)等具有高購(gòu)買(mǎi)力的社會(huì)群體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)長(zhǎng)期居住于水蔭路一帶，有改善現(xiàn)時(shí)居住環(huán)境的購(gòu)買(mǎi)需求；對(duì)項(xiàng)目所處地段有高度同，對(duì)項(xiàng)目周邊的各項(xiàng)配套具有一定依賴(lài)性對(duì)現(xiàn)時(shí)居住房屋的功能及舒適度有改善的需求；現(xiàn)居住在天河的原東山居民回流；以子女教育為主要?jiǎng)訖C(jī)，使用較為靈活，購(gòu)買(mǎi)用以自住或出租消費(fèi)特征支付能力強(qiáng)；注重物業(yè)整體質(zhì)素；對(duì)居住舒適性度有突出需求；購(gòu)房目標(biāo)鎖定市中心樓盤(pán)及小區(qū)物業(yè)；對(duì)景觀(guān)及環(huán)境方面關(guān)注度高；對(duì)產(chǎn)品的功能配置及舒適性需求表現(xiàn)突出；注重子女受教育質(zhì)素支付能力強(qiáng)；二次或多次置業(yè)客戶(hù)；注重物業(yè)整體質(zhì)素；客戶(hù)類(lèi)型當(dāng)然，這些眾所周知！這群人對(duì)水蔭路接受的價(jià)格是多少？關(guān)鍵↘水蔭路，一個(gè)特殊的交集區(qū)域，面臨著由交匯地段帶來(lái)的尷尬市場(chǎng)接受價(jià)格：13000-15000元/㎡這批客戶(hù)目前只能接受低價(jià)值的售價(jià)同樣是這批客戶(hù)，如何讓他們接受更高的價(jià)格？產(chǎn)品領(lǐng)先，資源具有唯一性（稀缺性）——市中心稀有園林式社區(qū)，板式結(jié)構(gòu)項(xiàng)目所在地輻射的客戶(hù)區(qū)域廣闊——兩區(qū)交匯，以中心區(qū)向外區(qū)擴(kuò)散（以上兩點(diǎn)為客觀(guān)存在的充分條件）形象高于產(chǎn)品——項(xiàng)目形象與現(xiàn)場(chǎng)展示給客戶(hù)的感受突破限制，實(shí)現(xiàn)高價(jià)的溢價(jià)因素關(guān)鍵切入↘突破市場(chǎng)限制，從項(xiàng)目形象包裝、現(xiàn)場(chǎng)展示、硬件包裝等方面全面提升項(xiàng)目整體調(diào)性形象高于產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高價(jià)溢價(jià)目標(biāo)挖掘目標(biāo)客戶(hù)特性，滿(mǎn)足他們更深層次的心理需求客戶(hù)思考〉〉〉從為什么他們“只”選擇水蔭路說(shuō)起東山教育成熟便利水蔭路水蔭路映象？臨CBD\投資園林環(huán)境有點(diǎn)寧?kù)o，有點(diǎn)懷舊，有點(diǎn)懶散，有點(diǎn)溫暖……滿(mǎn)足客戶(hù)的需求出則繁華，入則清幽本案最重要的屬性隱居于市客戶(hù)定位選擇水蔭路的人群，也昭示了他們愛(ài)“隱”的秉性，隱居于市更是他們已達(dá)或欲達(dá)的一種人生境界當(dāng)財(cái)力多寡已無(wú)法直接劃分階層時(shí)，境界高低成為了衡量的另一個(gè)天平；當(dāng)財(cái)富標(biāo)簽逐漸喪失威力時(shí)，境界將成為高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵誘因。居所帶來(lái)的不僅是一種生活方式，更是一個(gè)精神標(biāo)簽聚焦鎖定形象客戶(hù)客戶(hù)形象客戶(hù)定位□他們是當(dāng)代名仕（商官與政官），擁有官員和知識(shí)分子的雙重身份?；蚴钱?dāng)代豪紳，有錢(qián)有勢(shì)有點(diǎn)文化。權(quán)力符號(hào)與文人意趣的交織，是這一群體的特質(zhì)；□他們是典型的中堅(jiān)階層，屬于企業(yè)或社會(huì)的高層領(lǐng)導(dǎo)□在他們的內(nèi)心，已經(jīng)過(guò)了追求身份、地位、財(cái)富的階段。在名利之外，人生不惑之際，

他們更加注重心靈的富足，體會(huì)生命的真諦。我們把這些愛(ài)“隱”的巔峰人士描述為〉〉〉心靈隱富客戶(hù)定位物質(zhì)富人，與心靈隱富區(qū)別追求無(wú)度的需求，與追求生命、人生、價(jià)值觀(guān)的本質(zhì)的區(qū)別用財(cái)富不斷占有資源，與而是達(dá)到與自然的最和諧共處“心靈隱富”相對(duì)其它階層特點(diǎn)區(qū)別炫耀物質(zhì)擁有和財(cái)富，與擁有心靈的富足的區(qū)別建立浮華的圈子身在其中迷失自我，與是關(guān)注最本質(zhì)的自我情感的區(qū)別……客戶(hù)定位客戶(hù)定位□他們是貴族階層的雛形，但是錢(qián)不是識(shí)別他們唯一的標(biāo)志?！跛麄兊氖聵I(yè)在自己的人生階段已達(dá)巔峰，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法”的生活?！跛麄兏匾暭彝デ楦卸雎陨虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，注重內(nèi)心的愉悅而非財(cái)富獲得□他們物質(zhì)享受奢華而低調(diào)，言談舉止優(yōu)雅而閑適，講究品位，講究格調(diào)，講究身份□在名利之外，不惑之際，尋找一處讓自己氣定神閑，讓身心寧?kù)o，一片形神皆靜的天地。他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意，不會(huì)象暴發(fā)戶(hù)那樣招搖過(guò)街，也不會(huì)象守財(cái)奴那樣謹(jǐn)慎刻薄。人群的核心欲望〉〉〉渴望在繁華的城市中，找一個(gè)地方，過(guò)濾喧囂，休養(yǎng)生息也給自己的心靈留有一隅寧?kù)o，構(gòu)建心靈的江山?？蛻?hù)定位他們想要擁有〉〉〉“大隱于市的逸形生活”□《辭?！芬荨痹~條：輕松，安閑，釋放，超邁（超逸豪放）□“大隱”，即真正的大成者，不離紅塵，生活在鬧市之中，每天做著跟大家毫無(wú)二致的事情，但心中卻自有一方從容寧?kù)o的田園。大隱于市，是“心隱”而非“形隱”，是“隱”的最高境界。因“心隱”而排除嘈雜干擾，達(dá)到物我兩忘的心境，最終修成所謂“集大成者”?？蛻?hù)定位2形象關(guān)鍵切入↘大隱于市的境界物理——實(shí)境：物理的環(huán)境，位置。精神——虛境：以實(shí)境為載體，體現(xiàn)著實(shí)境創(chuàng)造的意向和目的。在生活方式上，成為融合物質(zhì)之上的精神意向。

本案——處繁華之心，居寧?kù)o之地，稀缺景觀(guān)園林，城市綠洲既是物理屬性，又是精神屬性，人：人生的成就，作為的大小，追求的層次，自我實(shí)現(xiàn)的高低。

群體：高度對(duì)位，看似平常，內(nèi)涵無(wú)限擁“大隱于市”之境界，須處“恰到好處”的位置恰到好處，大隱之家傳播主題>>包容外物保持自我大隱繁華之市歸隱之野案名>>嘉達(dá)·獨(dú)秀恰到好處，大隱之家詮釋?zhuān)恨o海解釋?zhuān)?.獨(dú)自茂盛。2.特別突出，超群出眾。3.超越。營(yíng)銷(xiāo)篇Ⅲ1宣傳推廣贏在起跑線(xiàn)上

屏棄“開(kāi)放銷(xiāo)售中心——蓄客——開(kāi)放樣板房——公開(kāi)發(fā)售”的常規(guī)模式采用“場(chǎng)外先行，場(chǎng)內(nèi)后繼”模式利用場(chǎng)外“連環(huán)話(huà)題”營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)內(nèi)“情感煽動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)氛圍展示之前在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了廣泛的知名度及客戶(hù)群宣傳推廣思路：宣傳推廣手段：連環(huán)話(huà)題情感煽動(dòng)形象線(xiàn)——圍繞“隱居”進(jìn)行話(huà)題炒作

對(duì)隱居者與隱居之所的探討產(chǎn)品線(xiàn)——圍繞項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，進(jìn)行客戶(hù)儲(chǔ)備

突出兩區(qū)交界、東山教育、周邊環(huán)境、大型園林社區(qū)等賣(mài)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝——突出項(xiàng)目大氣、高端形象

銷(xiāo)售中心、圍墻包裝銷(xiāo)售物料——讓客戶(hù)對(duì)隱居生活產(chǎn)生共鳴

概念樓書(shū)、生活別冊(cè)整體營(yíng)銷(xiāo)推廣思路：09年7-8月09年9月09年10月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)階段市場(chǎng)宣傳期現(xiàn)場(chǎng)展示期公開(kāi)發(fā)售期營(yíng)銷(xiāo)安排“只聞其聲，不見(jiàn)其人”市場(chǎng)宣傳造勢(shì)“見(jiàn)其人，感其神”開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心及樣板房“人”“神”合一項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售宣傳主題尋找現(xiàn)代“隱居者”恰到好處大隱之家宣傳推廣現(xiàn)場(chǎng)物料包裝，進(jìn)行“情感煽動(dòng)”，引起客戶(hù)共鳴邀請(qǐng)廣州著名“隱士”陳宇進(jìn)行開(kāi)盤(pán)剪彩“現(xiàn)代隱居者”最后召集推廣渠道網(wǎng)絡(luò)推廣、論壇活動(dòng)論壇活動(dòng)、宣傳文本報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)系列一：關(guān)于隱居話(huà)題隱居者、隱居之所的討論系列二：關(guān)注項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)拍賣(mài)會(huì)、關(guān)注軍區(qū)老人、少兒素質(zhì)培訓(xùn)班營(yíng)銷(xiāo)Ⅰ：連環(huán)話(huà)題活動(dòng)一：尋找現(xiàn)代隱居者

時(shí)間：7月上旬內(nèi)容：對(duì)追求現(xiàn)代隱居生活者進(jìn)行召集，形成“現(xiàn)代隱居者”圈層。渠道：網(wǎng)絡(luò)效果：引起市場(chǎng)對(duì)“現(xiàn)代隱居者”這一人群的關(guān)注系列一：對(duì)于“隱居”的探討營(yíng)銷(xiāo)Ⅰ：連環(huán)話(huà)題活動(dòng)二：為現(xiàn)代隱居者正名

時(shí)間：7月中內(nèi)容：對(duì)現(xiàn)代隱居者人群生活方式的探討。渠道：網(wǎng)絡(luò)、論壇效果：引起市場(chǎng)對(duì)“現(xiàn)代隱居者”這一人群生活方式的關(guān)注系列一：對(duì)于“隱居”的探討營(yíng)銷(xiāo)Ⅰ：連環(huán)話(huà)題活動(dòng)三：“老區(qū)、新區(qū)、郊區(qū)”的對(duì)話(huà)

時(shí)間：7月底內(nèi)容：對(duì)現(xiàn)代隱居之所的探討。渠道：網(wǎng)絡(luò)、論壇效果：引出項(xiàng)目整體形象及周邊環(huán)境，引起客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。系列一：對(duì)于“隱居”的探討營(yíng)銷(xiāo)Ⅰ：連環(huán)話(huà)題活動(dòng)一：“夢(mèng)想田園”山水畫(huà)慈善拍賣(mài)會(huì)

時(shí)間：8月初內(nèi)容：邀請(qǐng)廣州名人名士，對(duì)名人山水畫(huà)進(jìn)行慈善拍賣(mài)會(huì)渠道：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、軟文炒作效果：樹(shù)立發(fā)展商企業(yè)品牌及社會(huì)形象。系列二：對(duì)于賣(mài)點(diǎn)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)Ⅰ：連環(huán)話(huà)題活動(dòng)二：關(guān)注軍區(qū)老人生活

時(shí)間：8月中內(nèi)容：對(duì)項(xiàng)目周邊的軍區(qū)老人進(jìn)行送溫暖、獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)渠道：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、軟文炒作效果：樹(shù)立發(fā)展商企業(yè)品牌及社會(huì)形象，挖掘周邊客戶(hù)。系列二：對(duì)于賣(mài)點(diǎn)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)Ⅰ：連環(huán)話(huà)題活動(dòng)三：少兒素質(zhì)教育培訓(xùn)班

時(shí)間：8月底內(nèi)容：對(duì)項(xiàng)目前期業(yè)主子女，及周邊學(xué)校學(xué)生，開(kāi)展舞蹈、繪畫(huà)、旗藝、鋼琴等素質(zhì)教育培訓(xùn)班渠道：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、軟文炒作效果：樹(shù)立發(fā)展商企業(yè)品牌及社會(huì)形象，通過(guò)前期業(yè)主進(jìn)行口碑傳播。系列二：對(duì)于賣(mài)點(diǎn)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)Ⅰ：連環(huán)話(huà)題廣州著名“隱士”陳宇進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)題詞

時(shí)間：10月公開(kāi)發(fā)售人物介紹：陳宇被《新周刊》評(píng)為2007年年度生活家，為廣東著名企業(yè)家，創(chuàng)辦多家企業(yè)，其位于廣州番禺化龍鎮(zhèn)的“茂德公草堂”為高檔休閑度假會(huì)所。渠道：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、報(bào)紙廣告、軟文炒作效果：形成市場(chǎng)影響力，傳達(dá)“隱”之項(xiàng)目精神。系列三：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)Ⅱ：情感煽動(dòng)效果：展示項(xiàng)目文化底蘊(yùn)，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象。營(yíng)銷(xiāo)系列一：現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)代隱居者文化長(zhǎng)廊邀請(qǐng)廣州名人圍繞“現(xiàn)代隱居生活”、“大隱之家”等內(nèi)容題詞，并在銷(xiāo)售中心外圍進(jìn)行展示Ⅱ：情感煽動(dòng)效果：突顯項(xiàng)目?jī)r(jià)值靈魂，達(dá)到與客戶(hù)共鳴。營(yíng)銷(xiāo)系列二：銷(xiāo)售物料物料一：概念樓書(shū)將項(xiàng)目文化內(nèi)涵與產(chǎn)品特性結(jié)合，一本文化韻味的概念樓書(shū)——《隱君子·傳》Ⅱ：情感煽動(dòng)效果：挖掘項(xiàng)目周邊生活配套，突出現(xiàn)代隱居生活方式。營(yíng)銷(xiāo)系列二：銷(xiāo)售物料物料二：生活手冊(cè)挖掘項(xiàng)目所屬地段水蔭路的文化歷史與周邊生活配套，制作一本生活手冊(cè)——《水蔭·印象》。水蔭·印象2價(jià)格策略參考項(xiàng)目地段30%景觀(guān)20%產(chǎn)品20%規(guī)模10%品牌10%加分因素10%小計(jì)售價(jià)均價(jià)參考度參考價(jià)格保利中環(huán)3016209108931900040%6538萬(wàn)科金色家園2816188109891950020%3506洪都逸品20201576

681650020%3882領(lǐng)峰2513189109842300010%2190朱美拉2516209109892000010%1798本案251820107

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17914價(jià)格定位：在正常情況下，項(xiàng)目合理的銷(xiāo)售均價(jià)為17914元/㎡有了上好的地段，上好的產(chǎn)品因?yàn)?，我們出售的不是價(jià)格，但，還不足夠················而是價(jià)值環(huán)市東的核心地段和水蔭路的幽靜三大公園環(huán)繞和東山罕有的大型園林小區(qū)優(yōu)秀的戶(hù)型設(shè)計(jì)和適中的面積區(qū)間全面形象包裝中地行認(rèn)為：特色營(yíng)銷(xiāo)＋項(xiàng)目增值＋銷(xiāo)售策略項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)可達(dá)到南區(qū)18500元/平方米北區(qū)20000元/平方米3推貨策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)：10月11月12月2010年1月3月4月5月7月9月確定合作單位園林、售樓部、樣板房、等設(shè)計(jì)方案定稿廣告、定位、現(xiàn)場(chǎng)包裝和項(xiàng)目前期宣傳推廣9月上旬售樓部開(kāi)放，中旬樣板房開(kāi)放10月上旬南2、南3、北3棟發(fā)售11月加推南2、南3、北3棟余貨12月中下旬南1、北2棟單位發(fā)售2010年3月上旬，北1棟單位發(fā)售推售策略：短期內(nèi)分階段集中推售，持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注10月份上旬——首期發(fā)售首批推出南2棟的單數(shù)層、南3棟的雙數(shù)層和北3棟全部單位，預(yù)計(jì)公開(kāi)發(fā)售的銷(xiāo)售率約為70%，至10月底以推出單位預(yù)計(jì)銷(xiāo)售率在90%以上。南2南3北3推售原則：戶(hù)型互補(bǔ)，均衡銷(xiāo)售11月——新貨加推建議在11月加推南2、南3棟未推余貨，大戶(hù)型單位以消化北3棟余貨為主。預(yù)計(jì)至12月上旬可以完成80%以上單位的銷(xiāo)售。同時(shí)對(duì)下一期進(jìn)行