恒大地產(chǎn)-以標準化為核心的郊區(qū)大盤開發(fā)模式

2011年以“標準化”為核心的郊區(qū)大盤運作模式－恒大地產(chǎn)企業(yè)概況運作模式郊區(qū)大盤案例分析郊區(qū)大盤經(jīng)驗經(jīng)驗借鑒目錄第一章企業(yè)概況滾動開發(fā)，高效運作，以“規(guī)模+品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略形成了企業(yè)強大的體系競爭力艱苦創(chuàng)業(yè)高速發(fā)展【1998-2000年】公司成立之初，正值亞洲金融風暴，恒大地產(chǎn)集團逆市出擊，搶占先機，采取“短、平、快”的策略，首個項目金碧花園以“環(huán)境配套先行”的開發(fā)理念，創(chuàng)造了廣州晝夜排隊購房，日進億元的銷售奇跡。其后，恒大經(jīng)過三年艱苦奮斗，于1999年從當時廣州的1600多家房地產(chǎn)企業(yè)中，首度躋身為廣州地產(chǎn)10強企業(yè)；2000年，排名躍升至廣州第6位?？嗑殐?nèi)功夯實基礎(chǔ)【2001-2003年】經(jīng)過三年多的高速發(fā)展，從2000年開始，恒大地產(chǎn)集團著力于有效整合資源，規(guī)范開發(fā)流程，狠抓管理促效益，支持未來發(fā)展。在廣東地區(qū)同時開發(fā)及儲備多個項目，陸續(xù)開發(fā)銷售金碧華府、金碧新城、金碧世紀花園等多個金碧系列樓盤。2003年，恒大被評為廣東房地產(chǎn)企業(yè)競爭力第1名。二次創(chuàng)業(yè)拓展全國【2004-2006年】經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展，恒大地產(chǎn)集團綜合實力顯著提高，發(fā)展?jié)摿θ找嫱癸@，從2004年開始，恒大提出“二次創(chuàng)業(yè)”的號召，著力實施立足廣州、布局全國、全方位拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的經(jīng)營戰(zhàn)略。2004年，恒大首度躋身中國房地產(chǎn)10強企業(yè)，并在廣州同步開發(fā)銷售金碧翡翠華庭、金碧灣等10多個樓盤，在開發(fā)經(jīng)驗、品牌美譽度以及規(guī)模實力等方面，初步具備了全國拓展的條件。2006年11月，美林、德意志銀行、淡馬錫聯(lián)合投資入股恒大4億美元邁向國際跨越發(fā)展【2007-2011年】恒大已戰(zhàn)略性的進入上海、天津、重慶、沈陽、武漢、成都、南京等20多個主要城市，擁有近50個項目，規(guī)模與品牌已取得實質(zhì)性的跨躍。恒大一流的管理團隊和成功的發(fā)展模式，也取得了令人矚目的超常規(guī)發(fā)展，吸引了國際資本巨頭青睞。恒大累計在國際資本市場募集資金18億美元，已成為中國房地產(chǎn)企業(yè)邁向國際化的典范。恒大地產(chǎn)集團堅持“質(zhì)量塑品牌、誠信立偉業(yè)”方針恒大地產(chǎn)——發(fā)展歷程恒大地產(chǎn)——戰(zhàn)略布局在持續(xù)增長的企業(yè)經(jīng)驗中，“二、三線城市戰(zhàn)略”、“快速開發(fā)、快速銷售”、“集約化生產(chǎn)”、“面向剛需”、“造老百姓買得起的房子”成為2010年企業(yè)謀求發(fā)展的關(guān)鍵詞恒大在以上這些方面的提前部署已顯示了其戰(zhàn)略前瞻優(yōu)勢，及其在近年行業(yè)發(fā)展的先鋒意義由于領(lǐng)導(dǎo)團隊的前瞻戰(zhàn)略，集團科學(xué)合理的城市布局、適應(yīng)市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及高性價比的精品產(chǎn)品，使恒大能不斷取得跨越式發(fā)展。集團有信心繼續(xù)擴大上述優(yōu)勢，保持2011年繼續(xù)高增長，進一步為投資者創(chuàng)造價值。由于在成本控制方面卓有成效，恒大核心業(yè)務(wù)利潤以及股東回報率顯現(xiàn)強勁增長。在取得業(yè)績大幅增長的同時，恒大現(xiàn)金流繼續(xù)保持了平穩(wěn)增長。恒大地產(chǎn)——財務(wù)表現(xiàn)恒大地產(chǎn)在港最新發(fā)布的2010年年報顯示，2010年恒大地產(chǎn)營業(yè)收入增長7倍，增長速度大幅超越中國其他房企，成2010年最會賺錢的地產(chǎn)商之一。年報顯示：2010年，恒大地產(chǎn)營業(yè)收入為458億元，同比2009年57.2億元增長700.7；毛利133.7億元，同比2009年19.5億元增長585.6；凈利潤人民幣80.2億元，同比2009年的11.2億元增長616.1；2010年底，恒大在建工程面積為2,397萬平方米，較2009年同期的1,655萬平方米增長45%；2010年竣工面積899萬平方米，較2009年的119萬平方米增長655。第二章運作模式8拿地標準化建立產(chǎn)品線體系材料使用標準化工程管理標準化品牌戰(zhàn)略合作伙伴營銷標準化——建立6大標準化體系，實現(xiàn)標準化運營模式恒大地產(chǎn)——標準化體系9恒大地產(chǎn)形成了標準化的土地選擇標準，土地儲備以高增值土地為主。恒大地產(chǎn)拿地策略分析看好高增值土地，不拿地王土地選擇標準化看好具備經(jīng)濟實力二三線城市

對新項目的選擇，實施統(tǒng)一的選擇標準，包括：區(qū)位、項目規(guī)模、項目定位、項目現(xiàn)狀的標準化。

確保新項目符合集團發(fā)展戰(zhàn)略，保證項目未來開發(fā)成功，最大限度降低了決策風險。恒大大部分項目規(guī)模在50—200萬平方米之間，此類項目最適宜規(guī)模發(fā)、滾動開發(fā)。

恒大項目一般都坐落于城市升值潛力大、住房需求上升的優(yōu)質(zhì)區(qū)域。84%的項目為城市市區(qū)項目，環(huán)境優(yōu)美、規(guī)劃配套及城市交通發(fā)達、升值潛力較大。恒大是中國土地儲備最大的房地產(chǎn)企業(yè)之一。目前，恒大在全國土地儲備近1億平方米。

恒大在全國有76個項目在建，布局中國62個城市。是中國最早進行二、三線城市戰(zhàn)略的地產(chǎn)企業(yè)，早在2004年便已全面進軍二線城市，2010年3月大規(guī)模進入三線城市。恒大地產(chǎn)——拿地策略10——打通房地產(chǎn)開發(fā)上下游各個環(huán)節(jié)，從而有效的降低了開發(fā)過程中的各項成本，為項目開發(fā)實現(xiàn)高性價比打下了堅實的基礎(chǔ)。一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)，精品領(lǐng)先，中國十強甲級設(shè)計資質(zhì)一級建筑施工資質(zhì)，具有獨特的技術(shù)優(yōu)勢和施工經(jīng)驗，工程質(zhì)量達到我國先進水平甲級工程監(jiān)理資質(zhì)形成了一套標準化、規(guī)?；?、專業(yè)化及科學(xué)化的管理模式一級物業(yè)管理資質(zhì)，不斷升級，“精品物業(yè)管理標準”引入對焦式全程服務(wù)，社會化、專業(yè)化、市場化服務(wù)優(yōu)勢恒大地產(chǎn)——上下游整合11——集中采購，保證質(zhì)量的同時，縮減建設(shè)成本廣州恒大材料設(shè)備有限公司地區(qū)A公司地區(qū)B公司地區(qū)C公司地區(qū)D公司材料商

設(shè)立材料設(shè)備公司的好處是“方便、簡單、付款及時，所以價格就比較低”。這是一種在其他公司很少采用的材料采購模式，因為需要比較強的管控能力。而恒大正是具備了較強的統(tǒng)一控制管理的能力、執(zhí)行力。材料設(shè)備戰(zhàn)略合作聯(lián)盟科勒西門子奧的斯松下三星……

由于規(guī)劃設(shè)計的標準化，公司實現(xiàn)了材料使用的標準化。在建筑、園林、配套設(shè)施以及裝修工程，大批量的采用標準材料，有效地加快了項目建設(shè)進度、保證了產(chǎn)品質(zhì)量，縮減建設(shè)成本。恒大地產(chǎn)——集中采購12恒大歷年銷售額（億元）分析企業(yè)計劃在2012年底合約銷售額超過1000億元人民幣,成為繼萬科之后的又一家千億級地產(chǎn)企業(yè)。恒大地產(chǎn)積極拓展外圍市場，截止到目前土地儲備9600萬平方米，集團已進入全國各大重點轄市、省會城市，在全國80多個主要城市擁有大型房地產(chǎn)項目150多個。Textinhere住宅銷售核心物業(yè)持有型物業(yè)酒店高爾夫球場+“我們內(nèi)部有兩個保穩(wěn)健的標準：一是保證現(xiàn)金余額不低于100億元，這是一個硬指標。二是力爭每年上半年完成任務(wù)60％以上。”恒大的利潤可以主要來自于——超前的土地儲備戰(zhàn)略，——超強的成本控制能力，——供應(yīng)商、建筑商的讓利恒大地產(chǎn)——盈利模式1313——堅持70%產(chǎn)品為面向首次置業(yè)者的中端及中高端產(chǎn)品的策略，打造高性價比精品產(chǎn)品?！獔猿謽藴驶a(chǎn)品模式（即拿地標準化、產(chǎn)品系列標準化、材料設(shè)備標準化）類別新戶型名稱原戶型名稱編號現(xiàn)有戶型特點層數(shù)有無電梯特征洋房超豪華戶型疊式別墅花園別墅HF-X5有1-3層為平層戶型、4-5層為復(fù)式戶型，每層帶露臺花園，配置電梯，有地下室。高層空中花園洋房11層花園洋房空中別墅HF-S11有大平層，有2層高的花園或超大陽臺。18層無HF-M20～32層空中花園洋房空中別墅HF-L28有大平層，有2層高的花園或超大陽臺。豪華戶型復(fù)式花園洋房復(fù)式花園洋房復(fù)式洋房DS12有小高層，全復(fù)式住宅，每戶有2層高花園。情景洋房情景洋房X4無1-2層為平層戶型、3-4層為復(fù)式戶型，每層帶露臺花園，不配置電梯，無地下室。高層洋房11～12層小高層洋房S11或11＋1有普通小高層洋房。18～19層高層洋房M18或18＋1有普通高層洋房。20～32層高層洋房L20～32有普通高層洋房。酒店式公寓11層產(chǎn)權(quán)式公寓酒店G-S11有公寓。18層G-M32層G-L32有公寓。恒大住宅系列分類表恒大地產(chǎn)——產(chǎn)品模式14恒大住宅產(chǎn)品線高端系列中端及中高端系列恒大華府——繁華都市中心區(qū)域的頂級豪宅項目（代表項目：重慶恒大華府）恒大名都——坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項目（代表項目：西安恒大名都）恒大城——城郊結(jié)合地段不同規(guī)模的中、大型豪華住宅項目（代表項目：成都恒大城）恒大綠洲——坐擁不可或缺的天然美景的城市、城郊項目（代表項目：廣州恒大綠洲）旅游地產(chǎn)恒大金碧天下——城市外圍的超級萬畝大盤，綜合旅游、度假、商務(wù)、居住為一體的優(yōu)質(zhì)項目（代表項目：清遠恒大金碧天下）廣州恒大綠洲清遠恒大金碧天下重慶恒大華府住宅產(chǎn)品線體系覆蓋中端、中高端、高端及旅游地產(chǎn)等多個產(chǎn)品系列，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，中端產(chǎn)品占40%，中高端產(chǎn)品占30%，高端產(chǎn)品占10%，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品占20%。恒大地產(chǎn)——產(chǎn)品線15

對全國所有項目的開盤銷售制定嚴格統(tǒng)一的開盤標準，即“園林實景+準現(xiàn)樓+精裝修”的發(fā)售模式，以真實的現(xiàn)場環(huán)境展示企業(yè)實力和產(chǎn)品品質(zhì)，確保更高的銷售價格和銷售率。園林實景展示：

實景展示前置，是恒大堅持的操作手法，湖景和園林實景展示一方面提升了項目的品質(zhì)感，一方面給客戶強有力沖擊，留下深刻印象。豪華裝修：

豪華裝修入戶大堂給客戶尊貴感。通過精裝修樣板房展示，讓客戶眼見為實。恒大地產(chǎn)——產(chǎn)品策略景觀園林——突出水景元素運用，體現(xiàn)出歐式樓盤“景觀滲透、戶戶有景”的設(shè)計理念。建筑風格——開發(fā)項目建筑風格較為統(tǒng)一，遵從“歐陸新古典主義”項目配套——五星會所+商業(yè)街+教育配套+智能安防配套+······戶型——以二居、三居戶型為主，戶型設(shè)計緊湊，270°觀景陽臺設(shè)計恒大產(chǎn)品塑造優(yōu)勢不明顯，屬于較為均衡性企業(yè)，基本均以精裝修形式交房，園林打造上，較為突出“水”元素的運用，恒大的每個項目基本都有中央內(nèi)湖或是疊水園林。在項目配套方面，對教育元素較為重視，多體現(xiàn)為“名盤+名?！边\作手法。精裝修——與品牌商家戰(zhàn)略合作，以9A精裝為標準交房。景觀園林項目配套建筑風格戶型精裝修恒大地產(chǎn)——產(chǎn)品特征營銷推廣策略總結(jié)：價格策略低開高走的滲透價格策略，從而給客戶物近所值得得感覺實景展示策略在項目開盤之前將園林、會所、將半間全部展示到位，給客戶視覺沖擊，提升性價比，激發(fā)客戶購買沖動推廣策略高調(diào)推廣，高頻率高密度集中媒體轟炸，同事開盤前會邀請明星到現(xiàn)場助陣精裝修策略9A級精裝修，通過精裝修的利潤差價作為項目開發(fā)的盈利模式恒大地產(chǎn)——營銷推廣策略18——中央集權(quán)，強調(diào)“恒大式”的高執(zhí)行力“甚至到每一個廣告都要由他（許家?。┯H自過目?！薄愦髢?nèi)部人士許家印2000人集團總部A項目B項目C項目D項目······全國數(shù)十個項目神經(jīng)末梢的傳遞與協(xié)調(diào)功能集團大腦恒大模式的核心所在：許家印通過總部隊伍全程控制區(qū)域公司從拿地、融資、報建、規(guī)劃設(shè)計乃至采購和營銷的各個流程。并同時進行考核。恒大全國戰(zhàn)略成功實施的核心力量：具備高執(zhí)行力和強執(zhí)行力的團隊文化。如高效、專業(yè)的工作風格和管理力度，以及難以想象的鐵一樣的運作紀律。2010年4月17日“新國十條”出臺18天后，當恒大總部宣稱全國價格調(diào)整時，不管在售項目是幾個、幾十個，還是幾百個，都能憑借標準化的執(zhí)行方案在極短的時間內(nèi)達到高度統(tǒng)一。恒大地產(chǎn)——運作模式第三章郊區(qū)大盤案例成都恒大金碧天下天津恒大綠洲項目位置土地屬性占地面積（平米）建筑面積（平米）產(chǎn)品類型容積率“恒大綠洲”系中典型項目天津恒大綠洲天津東麗湖溫泉度假旅游區(qū)麗湖北岸城市遠郊86萬120萬高層、小高層、洋房1.5“恒大金碧天下”中典型項目成都恒大金碧天下成都周邊彭山縣牧馬鎮(zhèn)蓮花村城市遠郊約800萬（總期）44萬（首期）約61萬平米（首期）獨棟、雙拼、聯(lián)排、高層、小高層1.34（一期）恒大綠洲系分布在：廣州、重慶、成都、武漢、宜昌、沈陽、長春、遼陽、西安、蘭州、長沙、南京石家莊、太原、天津、貴陽、南寧、洛陽、南昌、濟南及?？诤愦蠼鸨烫煜孪捣植荚冢豪ッ?、南京、天津、啟動、清遠、重慶、彭山及鄂州綠洲系與金碧天下系相比，綠洲系較城市的距離更近，有較便捷的交通系統(tǒng)，但無金碧天下系良好的自然景觀、低密意向及規(guī)模，它更偏向于城市意向以土地屬性為界定，從規(guī)模及產(chǎn)品上為著眼點，在兩個產(chǎn)品系中挑選比較具有代表性的項目進行研究。恒大地產(chǎn)——郊區(qū)大盤案例選擇直線距離約19公里項目位于成都市彭山縣牧馬鎮(zhèn)蓮花村（牧馬山后）。區(qū)域距離城市中心地帶較遠，直線距離19公里，但該區(qū)域擁有較優(yōu)質(zhì)的自然資源，屬于傳統(tǒng)的品質(zhì)別墅板塊；由成雅高速支路進入成雅高速，可直接抵達二環(huán)路，經(jīng)由天府大道可快速抵達城市中心地帶。交通動線項目雖位于城市的遠郊地帶，但屬于傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)別墅板塊，擁有較良好的自然資源，交通進入性良好成都恒大金碧天下——區(qū)位與交通總占地面積（㎡）800萬（首期44萬）總建筑面積（㎡）61萬（首期）分期情況項目分三期開發(fā)容積率≤2（首期1.34）綠化率70%物業(yè)類型獨棟、雙拼、聯(lián)排、高層、小高層資源牧馬山、彭山、黃龍溪配套綜合配套≥80萬平米，包括：酒店、多個功能中心，高爾夫體育設(shè)施、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園及其他商業(yè)設(shè)施一期二期二期三期具有優(yōu)良景觀資源的大規(guī)模低密社區(qū)成都恒大金碧天下——項目規(guī)劃與分期產(chǎn)品戶型面積區(qū)間（㎡）總建筑面積面積比例套數(shù)套數(shù)比例風格外立面客戶情況獨棟別墅248.2－517.5311585%992%歐式石材成都本地客戶居多，其它為四川二線城市客戶；以政府官員、私企業(yè)主為主，購買目的為投資與度假雙拼別墅183.28－256.6129108.5221%61612%聯(lián)排別墅140.9-266.8461836.5110%3486%小高層112.31-117.54110331.7618%96818%高層81.85-97.1276461.7645%307260%合計——609246.14100%5103100%————項目產(chǎn)品線豐富，以高層產(chǎn)品為主，利用獨棟產(chǎn)品提升項目品質(zhì)，利用當?shù)剌^受歡迎的雙拼產(chǎn)品來創(chuàng)造價值成都恒大金碧天下——項目產(chǎn)品歐式新古典風格建筑外立面成都恒大金碧天下——產(chǎn)品外立面成都恒大金碧天下——戶型成都恒大金碧天下——景觀實景由于距離城區(qū)較遠，項目打造豐富的配套設(shè)施，來滿足整個社區(qū)的各方面需求主要配套類型功能酒店住宿接待幼兒園、中學(xué)教育配套高爾夫運動休閑會議中心商務(wù)會議飲食中心餐飲配套運動中心運動配套康體中心運動娛樂娛樂中心娛樂配套商業(yè)中心生活保障成都恒大金碧天下——項目配套情況成都恒大金碧天下——配套設(shè)施別墅聯(lián)排小高層高層度假為主√√投資為主√√客戶產(chǎn)品產(chǎn)品面積（平米）產(chǎn)品配比風格獨棟248.2－517.55%歐式雙拼183.28－256.621%聯(lián)排140.9-266.8410%小高層112.31-117.5418%高層81.85-97.145%成都恒大金碧天下——小結(jié)