第四章 消費(fèi)者行為研究(市場(chǎng)營(yíng)銷-山東大學(xué),許仙)

第四講消費(fèi)者行為研究一、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)二、消費(fèi)者行為模式三、影響消費(fèi)者心理和行為的因素四、消費(fèi)者購(gòu)買決定過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析消費(fèi)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析市場(chǎng)分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)

1、廣泛性6、情感性2、分散性7、伸縮性3、復(fù)雜性8、替代性4、易變性9、地區(qū)性5、發(fā)展性10、季節(jié)性二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

七個(gè)主要問(wèn)題（6W1H）和七個(gè)研究對(duì)象（7O）消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？購(gòu)買者消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買什么？購(gòu)買對(duì)象消費(fèi)者市場(chǎng)為何購(gòu)買？購(gòu)買目的消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參加？購(gòu)買組織消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購(gòu)買？購(gòu)買方式消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買時(shí)間消費(fèi)者市場(chǎng)何地購(gòu)買？購(gòu)買地點(diǎn)三、“刺激--反應(yīng)”（S—R）模型營(yíng)銷刺激外部刺激購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)個(gè)性性格、愛(ài)好選擇產(chǎn)品價(jià)格科技心理能力、氣質(zhì)選擇品牌渠道政治特征理想、態(tài)度選擇經(jīng)營(yíng)者促銷文化心理感覺(jué)、知覺(jué)選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)活動(dòng)注意、記憶確定購(gòu)買數(shù)量

過(guò)程情感、意志刺激黑箱反應(yīng)四、影響消費(fèi)者行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素（一）文化要素社會(huì)階層消費(fèi)者社會(huì)階層亞文化文化1、文化背景（1）消費(fèi)者文化背景的影響

運(yùn)動(dòng)的工具運(yùn)動(dòng)的目的地

廣告和時(shí)尚系統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣文化價(jià)值與象征個(gè)體消費(fèi)者消費(fèi)品

（2）社會(huì)教育發(fā)展水平的影響

A、消費(fèi)者受教育程度與消費(fèi)水平有關(guān)系；B、消費(fèi)者受教育程度與消費(fèi)結(jié)構(gòu)有關(guān)系；C、消費(fèi)者受教育程度與消費(fèi)購(gòu)買的自定性的關(guān)系：購(gòu)買行為的理智性、多樣性、客觀性等與文化程度有關(guān)。2、亞文化亞文化是指社會(huì)中不占主導(dǎo)地位的或某一局部的文化現(xiàn)象1、宗教團(tuán)體2、民族團(tuán)體3、年齡團(tuán)體4、地域團(tuán)體3、社會(huì)階層指按照一定標(biāo)準(zhǔn)，把社會(huì)中的人們分為高低有序的不同等級(jí)、層次的過(guò)程和現(xiàn)象。我國(guó)劃分層次的標(biāo)準(zhǔn)：1、收入2、職業(yè)3、教育程度4、權(quán)力中國(guó)十大階層圖示（中國(guó)社科院）注：人數(shù)比例中，“＋”表示在增長(zhǎng)，“－”表示在減少。

排序人數(shù)比例圖示通俗說(shuō)明12.1%國(guó)家與社會(huì)管理者階層：各級(jí)掌握實(shí)權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)層，地位當(dāng)然高。21.5%＋經(jīng)理人員階層：大中國(guó)企老總、副總等。30.6%私營(yíng)企業(yè)主階層：私企老板。錢很多，權(quán)很小，不諧調(diào)，這里邊有“暴發(fā)戶”。45.l%專業(yè)技術(shù)人員階層：科學(xué)家（工程師、經(jīng)濟(jì)師、會(huì)計(jì)師）及企業(yè)技術(shù)骨干。54.8%＋辦事人員階層：普通公務(wù)員。64.2%個(gè)體工商產(chǎn)階層：小老板，雇人不多，或自己干。712%商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：普通職員822.6%產(chǎn)業(yè)工人階層：工人（其中約1/3為民工），他們的地位明顯下降。944.0%-農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層：純農(nóng)民，人數(shù)最多，只靠農(nóng)（林、牧、漁）業(yè)賺錢。沒(méi)權(quán)，沒(méi)什么錢，沒(méi)文化（技術(shù)），地位低。103.1%＋無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：沒(méi)工作＝?jīng)]錢，生活極其困難，談不上地位，人數(shù)還在增加！

一項(xiàng)關(guān)于中等與下等層次成員之間部分心理差異的研究：中等層次低等層次1、著眼于將來(lái)2、生活在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間里3、傾向于理智4、對(duì)世界有發(fā)展性意識(shí)5、視野開(kāi)闊，沒(méi)有限制6、作決定時(shí)考慮周密7、充滿自信，愿意冒險(xiǎn)8、思維趨向于無(wú)形和抽象1、著眼于現(xiàn)在2、生活在短暫時(shí)間里3、傾向于情感4、對(duì)世界只有維持性意識(shí)5、視野狹窄，有限制6、作決定時(shí)略加考慮7、重視安全8、思維趨向于有形和知覺(jué)社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為影響表現(xiàn)在：對(duì)商品的選擇：對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所、購(gòu)物方式、商品檔次、對(duì)商品選擇要素等方面；消費(fèi)傾向：消費(fèi)與儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)等；消費(fèi)信息的傳播與接收：渠道、媒體不同；即使是同一媒體，內(nèi)容也不同（如：電視頻道、欄目）（二）社會(huì)因素

相關(guān)群體社會(huì)集團(tuán)社會(huì)角色/地位家庭1、群體與消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)行為的影響：1、群體為其成員提供消費(fèi)模式2、群體為其成員提供消費(fèi)態(tài)度3、群體對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響存在較大差異，表現(xiàn)在：（1）個(gè)體因素（2）商品因素（3）群體因素對(duì)購(gòu)買的相對(duì)參考群體的影響

參考群體對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的影響參考弱強(qiáng)群體強(qiáng)對(duì)品牌選擇的影響

弱公共必需品影響：產(chǎn)品弱，品牌強(qiáng)（表、汽車等）私人奢侈品影響：產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱（電視游戲等）私人必需品影響：對(duì)產(chǎn)品、品牌均弱（床墊、地毯）公共奢侈品影響：產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)（俱樂(lè)部等）社會(huì)拉力：偶像力量信息力量合法性力量專家力量回報(bào)力量強(qiáng)制力量社會(huì)推力：文化壓力對(duì)越軌的恐懼責(zé)任與義務(wù)群體一致性別差異社會(huì)比較2、角色與消費(fèi)者角色是指與人們社會(huì)地位、身份相符合的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式。角色對(duì)消費(fèi)行為的影響：1、在群體中人們承擔(dān)的角色不同，其消費(fèi)行為也不同；2、角色能夠決定和影響個(gè)人的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣；3、不同的角色要求同一個(gè)人也要表現(xiàn)出不同的購(gòu)買行為。3、家庭與消費(fèi)者（1）家庭對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的作用：1、家庭是大部分商品和商品類型的主要銷售對(duì)象；2、家庭決定其成員的消費(fèi)方式；3、家庭影響其成員的消費(fèi)價(jià)值觀。（2）家庭結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為

A、人口結(jié)構(gòu)B、年齡結(jié)構(gòu)C、教育構(gòu)成D、關(guān)系結(jié)構(gòu)

影響商品的消費(fèi)數(shù)量影響以家庭為單位的商品數(shù)量影響消費(fèi)行為的決策過(guò)程影響消費(fèi)水平和消費(fèi)質(zhì)量（3）家庭生命周期與消費(fèi)者行為

1、未婚期2、新婚期3、滿巢期（一）：孩子六歲以下4、滿巢期（二）：孩子六歲以上5、滿巢期（三）：孩子可以自立6、空巢期7、孤獨(dú)期（4）家庭消費(fèi)決策類型：1、丈夫做主型2、妻子做主型3、共同做主型4、各自做主型（三）個(gè)人因素影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素生理因素職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性/自我意識(shí)生活方式1、生理因素：生理需要：是人類為維持和繁衍后代所必須滿足的基本需求。生理特征：包括人體身高、相貌、體形、年齡、性別、耐久力、爆發(fā)力、靈敏性、適應(yīng)性等方面的特性和特征。健康狀況：生理機(jī)能：（年齡和人生階段）2、經(jīng)濟(jì)因素職業(yè)特征；經(jīng)濟(jì)收入狀況：個(gè)人可隨意支配的收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)、借貸的能力。

它是決定消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買行為的首要因素。3、生活方式生活方式是指人們?cè)鯓踊ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度及其所做的消費(fèi)抉擇的形式。包括：AIO（活動(dòng)activity、興趣interest、觀念opinion）人們通過(guò)其消費(fèi)的產(chǎn)品表現(xiàn)其社會(huì)地位、消費(fèi)方式和生活方式。生活方式的特點(diǎn)：1、共性和特性2、可變性4、個(gè)性及自我觀念個(gè)性：指導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)自身環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)一致和持久的反應(yīng)的獨(dú)特心理特征。自我觀念：人們所擁有的東西影響并反映他們的身份。生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品是生活方式的基石1、產(chǎn)品和服務(wù)的“一體化”；2、產(chǎn)品的互補(bǔ)效應(yīng)。心理描述分析：決定哪一種生活方式細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生了一類需求某種特別產(chǎn)品的消費(fèi)者。確定“誰(shuí)在使用我們的產(chǎn)品”：頻繁使用者、適度使用者、輕微使用者。地域環(huán)境分析：不同的地域環(huán)境形成不同的生活方式。（四）心理因素心理因素心理過(guò)程：認(rèn)識(shí)----情感----意志個(gè)性心理特征性格、氣質(zhì)、愛(ài)好、價(jià)值觀認(rèn)識(shí)過(guò)程：需要----動(dòng)機(jī)----認(rèn)知----態(tài)

度----學(xué)習(xí)馬斯洛需要層次：

自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要社會(huì)需要（愛(ài)、信任）安全需要生理需要

消費(fèi)需要：消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買行為的影響

1、消費(fèi)需要決定購(gòu)買行為；2、消費(fèi)需要強(qiáng)度決定購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的程度；3、消費(fèi)需要水平不同造成購(gòu)買目標(biāo)不同。消費(fèi)需要分析

1、消費(fèi)彈性2、需要交差彈性3、潛在需要現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)（1）消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨向：1、食物消費(fèi)比重下降；2、住宅商品化進(jìn)程加快：裝飾革命、廚房革命等；3、電器化程度提高和發(fā)展；4、交通工具的改進(jìn)；5、旅游、保健、體育、教育等方面開(kāi)支增加；6、農(nóng)民消費(fèi)水平進(jìn)一步提高（商品化）；7、非商品性消費(fèi)日益增加，服務(wù)與消費(fèi)社會(huì)化現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)（2）高情感需要與感性消費(fèi)趨向消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向

1、消費(fèi)與勞動(dòng)方式的統(tǒng)一；2、消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一；3、消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一。消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)（3）生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向1、美學(xué)性：美的意識(shí)和藝術(shù)性；2、知識(shí)性：教養(yǎng)性和科學(xué)性；3、身體性：肌體感性或五感性；4、腦感性：六感性或官能性；5、