旅游管理課件-旅游市場細分

學(xué)習(xí)目標(biāo)本章小結(jié)關(guān)鍵概念練習(xí)題庫旅游市場細分

Chapter6:SegmentationofTourismMarketing學(xué)習(xí)目標(biāo)理解旅游市場細分

學(xué)習(xí)旅游目標(biāo)市場選擇

掌握旅游市場定位

第一節(jié)旅游市場細分第二節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇第三節(jié)旅游目標(biāo)市場定位旅游者市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的步驟

確定細分變量和細分市場評估每一細分市場的吸引力確定每一目標(biāo)細分市場戰(zhàn)略描述和傳送所選擇市場策略第一節(jié)旅游市場細分旅游市場細分的發(fā)展歷程大量營銷

第一階段

產(chǎn)品差異性營銷

第二階段

目標(biāo)市場營銷

第三階段

第一節(jié)旅游市場細分旅游市場細分的發(fā)展歷程旅游市場細分的一般方法旅游市場的不同細分

213131ABABAB1A1A3A2B3B············無市場細分a完全市場細分b

依據(jù)收入層次(1,2,3)旅游市場細分c

依據(jù)收入－年齡層次的市場細分e

依據(jù)年齡層次(1,2,3)旅游市場細分d第一節(jié)旅游市場細分旅游市場細分的發(fā)展歷程旅游市場、細分市場和補缺市場旅游市場細分的一般方法第一節(jié)旅游市場細分旅游市場細分的發(fā)展歷程旅游市場細分的模式旅游市場、細分市場和補缺市場旅游市場細分的一般方法基本旅游市場的偏好圖示

...................旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品a同質(zhì)偏好b分散偏好c集群偏好第一節(jié)旅游市場細分旅游市場細分的發(fā)展歷程旅游市場細分的模式旅游市場、細分市場和補缺市場旅游市場細分的一般方法旅游市場細分的程序調(diào)查階段

描繪階段

分析階段

第一節(jié)旅游市場細分旅游市場細分的發(fā)展歷程旅游市場細分的模式旅游市場、細分市場和補缺市場旅游市場細分的一般方法旅游市場細分的程序旅游市場細分的依據(jù)旅游市場細分的主要變量

變量典型分類1地理變量地區(qū)歐洲；美洲；非洲；大洋洲；亞洲東北部；東南亞；西亞等城市規(guī)模10000人以下；10000-19999人；20000-49999人；50000-99999人，100000-249999人；250000-499999人：500000-999999人，1000000-3999999人；4000000人以上密度城市；郊區(qū)和農(nóng)村氣候熱帶；亞熱帶；溫帶地理細分

旅游市場細分的主要變量

變量典型分類2人口變量年齡6歲以下；6-11歲；12-20歲；21-30歲；31-40歲；41-50歲；51-60歲；61歲以上性別男；女家庭規(guī)模1-2人，3-4人，5-7人，8人或更多家庭類型中等家庭；小型擴展家庭；大型擴展家庭家庭生命周期青年，單身；青年，已婚，無子女；青年，已婚，有6歲以下的子女；青年，已婚，子女在6歲以上；老年，單身；老年，已婚，無子女；老年，已婚，子女均在18歲以上等家庭月收入1000美元以下；1001-2500美元；2501-4000美元；4001-5500美元；5501-7000美元；7001-10000美元；10000美元以上職業(yè)專業(yè)技術(shù)人員；經(jīng)理；官員和業(yè)主；職員；售貨員；農(nóng)民；學(xué)生；家庭主婦；服務(wù)人員；退休者；失業(yè)者教育小學(xué)以下；中學(xué)；專科學(xué)校；大學(xué)本科；研究生宗教佛教；天主教；印度教；穆斯林教；耶穌教；道教；其他；不信教種族中國人；菲律賓人；印度人；日本人；馬來人；泰國人；其他國籍中國；印度；印度尼西亞；日本；馬來西亞；菲律賓；新加坡；泰國等人口細分

旅游市場細分的主要變量

變量典型分類3心理變量社會階層下層；中層；上層生活方式變化型；參與型；自由型；穩(wěn)定型個性沖動型；進攻型；交際型；權(quán)利主義型；自負型心理細分

旅游市場細分的主要變量

變量典型分類4行為變量時機一般時機；特殊時機追求的利益便利；經(jīng)濟；易于旅游旅游者的地位未曾旅游者；曾經(jīng)旅游者；潛在旅游者；首次旅游者；經(jīng)常旅游者出游率不出游；少出游；中等出游；經(jīng)常出游忠誠度無；中等；強烈；絕對準(zhǔn)備階段不了解；了解；熟知；感興趣；想旅游；打算旅游對產(chǎn)品的態(tài)度熱情；肯定；不關(guān)心；否定；敵視行為細分

更多細分……

第一節(jié)旅游市場細分旅游市場細分的發(fā)展歷程旅游市場細分的模式旅游市場、細分市場和補缺市場旅游市場細分的一般方法旅游市場細分的程序旅游市場細分的依據(jù)旅游市場有效細分的條件旅游市場有效細分的條件可盈利性

可測量性

可進入性

可區(qū)分性

可行動性

第一節(jié)旅游市場細分旅游市場細分的發(fā)展歷程旅游市場細分的模式旅游市場、細分市場和補缺市場旅游市場細分的一般方法旅游市場細分的程序旅游市場細分的依據(jù)旅游市場有效細分的條件旅游市場細分的方法旅游市場細分的方法系列變量法

綜合變量法

單一變量法

……

旅游市場細分的系列變量法

年齡收入教育婚姻興趣動機性別嬰兒兒童青年中年老年女男小學(xué)中學(xué)大專大學(xué)研究生美術(shù)音樂文學(xué)藝術(shù)科學(xué)休閑商務(wù)觀光單身結(jié)婚離婚鰈寡中低高更多實例……實例

海洋國旅推出高檔休閑新產(chǎn)品

相關(guān)鏈接

“旅居團”現(xiàn)身山東老年旅游市場

更多鏈接……第一節(jié)旅游市場細分第二節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇第二節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇旅游細分市場評價細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景

細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

旅游產(chǎn)品的壁壘與利潤率

低而冒險的回報高而穩(wěn)定的回報高而冒險的回報低而穩(wěn)定的回報冒險穩(wěn)定進入壁壘退出壁壘低高同行競爭者旅游者替代產(chǎn)品潛在的競爭加入者旅游供應(yīng)商旅游細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

同行業(yè)競爭者（細分市場的競爭）供應(yīng)商（討價還價能力）潛在競爭威脅替代品威脅購買者（討價還價能力）第二節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇旅游細分市場評價細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景

細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

旅游企業(yè)的目標(biāo)和資源

第二節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇旅游細分市場評價旅游目標(biāo)市場選擇旅游者目標(biāo)市場選擇的模式

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3

P1P1P1P1P1

P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3

單一的集中細分

有選擇的專業(yè)化

市場專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化

完全覆蓋

注：圖中：P----旅游產(chǎn)品

M----旅游者目標(biāo)市場旅游市場細分不同的市場戰(zhàn)略選擇

旅游細分市場1旅游細分市場2旅游細分市場3旅游市場營銷給合集中的市場營銷旅游市場營銷組合1旅游市場營銷組合3旅游市場營銷組合2旅游細分市場1旅游細分市場2旅游細分市場3差異的市場營銷旅游市場營銷組合市場無差異的市場營銷第二節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇旅游細分市場評價旅游目標(biāo)市場選擇旅游細分市場其他因素的評價與選擇選擇旅游者目標(biāo)市場的道德標(biāo)準(zhǔn)旅游者細分市場間的相互關(guān)系旅游市場細分和市場超級細分

旅游線路或產(chǎn)品細分1細分2細分3細分4細分5細分6細分7細分8細分9細分10細分11細分12旅游市場細分旅游市場超級細分細分1超級細分2旅游市場超級細分3旅游市場超級細分5旅游市場超級細分4旅游線路或產(chǎn)品更多實例……實例

與旅行社結(jié)盟的包機飛行相關(guān)鏈接

更多旅行社轉(zhuǎn)戰(zhàn)商旅市場

更多鏈接……第一節(jié)旅游市場細分第二節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇第三節(jié)旅游目標(biāo)市場定位第三節(jié)旅游目標(biāo)市場定位旅游市場定位的基本概念

含義

意義第三節(jié)旅游目標(biāo)市場定位旅游市場定位的理論依據(jù)

旅游市場定位的基本概念

旅游者的市場定位過程與原理

感覺器官感覺認(rèn)知理解需求動機行為定位補充構(gòu)架解釋選擇影響因素不斷調(diào)整N（壞）Y（好）主觀因素客觀因素知覺因素品質(zhì)因素其它因素有限原則

排序原則

首位原則

第三節(jié)旅游目標(biāo)市場定位旅游市場定位的理論依據(jù)

旅游市場定位的方法與步驟

旅游市場定位的基本概念

旅游市場定位的方法與步驟

步驟確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢

準(zhǔn)確地選擇競爭優(yōu)勢

有效地、準(zhǔn)確地向市場傳播企業(yè)的定位觀念

旅游市場定位的方法與步驟

步驟根據(jù)產(chǎn)品的利益定位根據(jù)旅游者習(xí)慣看法定位根據(jù)產(chǎn)品用途或服務(wù)內(nèi)容定位根據(jù)價格和質(zhì)量定位根據(jù)產(chǎn)品特征定位根據(jù)競爭定位根據(jù)組合定位方法第三節(jié)旅游目標(biāo)市場定位旅游市場定位的理論依據(jù)

旅游市場定位的方法與步驟

旅游產(chǎn)品的市場定位

旅游市場定位的基本概念

旅游產(chǎn)品或服務(wù)的總價值

價值來源產(chǎn)品本身的價值來源于產(chǎn)品的使用性服務(wù)的價值來源于購買時獲得的服務(wù)形象的價值來源于產(chǎn)品代表的社會形象旅游者付出的成本

成本內(nèi)容金錢成本產(chǎn)品的價格時間成本旅游者搜集了解產(chǎn)品花費的時間精力成本旅游者購買產(chǎn)品時花費的精力和體力心理成本旅游者購買產(chǎn)品時與銷售人員互動過程中產(chǎn)生的心理疲勞旅游產(chǎn)品的市場定位

物質(zhì)屬性

服務(wù)差異

職員差異

地理位置差異

企業(yè)形象差異

第三節(jié)旅游目標(biāo)市場定位旅游市場定位策略

旅游市場定位的理論依據(jù)

旅游市場定位的方法與步驟

旅游產(chǎn)品的市場定位

旅游市場定位的基本概念

旅游市場定位策略

旅游產(chǎn)品營銷的定位策略

對目標(biāo)市場有清晰地認(rèn)識了解旅游者對旅游產(chǎn)品的需求以自身旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢為基礎(chǔ)旅游產(chǎn)品市場定位的可以識別與溝通旅游市場定位策略

旅游產(chǎn)品營銷的定位策略

旅游服務(wù)營銷的定位策略

旅游產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略矩陣的市場定位

產(chǎn)品特性構(gòu)成差異化的能力高低B.企業(yè)增加產(chǎn)品的特性,以提高旅游者的滿意度A.企業(yè)以價格為基本競爭手段B.企業(yè)增加服務(wù)，以增加旅游者的滿意度D.企業(yè)增加產(chǎn)品的特性和服務(wù),以建筑長期伙伴關(guān)系旅游價格導(dǎo)向

旅游服務(wù)導(dǎo)向

旅游關(guān)系導(dǎo)向

旅游產(chǎn)品導(dǎo)向

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海外游輪旅行走俏日本出境游市場相關(guān)鏈接

無錫康輝做大老年特色游

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