銀行營(yíng)銷課件 第五章銀行產(chǎn)品的分銷、促銷與策略

第五章、

銀行產(chǎn)品的分銷與促銷策略教學(xué)要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解分銷與促銷策略在銀行營(yíng)銷中的重要地位，熟悉銀行產(chǎn)品分銷與促銷的一般策略。第一節(jié)、銀行產(chǎn)品的分銷策略一、銀行分銷策略概述二、銀行分銷渠道的類型三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理一、銀行分銷策略概述（一）銀行分銷的含義：是指商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道，也就是商行把金融產(chǎn)品和服務(wù)推向客戶的手段和途徑，包括籌資渠道和資金運(yùn)用渠道。如果說(shuō)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與提供是產(chǎn)品使用價(jià)值的形成過(guò)程的話，那么分銷渠道則是產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。參與銀行分銷活動(dòng)的成員不僅包括產(chǎn)品提供者本身，還包括代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商或零售商等組成營(yíng)銷渠道的各種成員以及產(chǎn)品的最終消費(fèi)者。（二）銀行分銷策略的作用1、正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求。2、選擇合適的分銷策略可以簡(jiǎn)化流通渠道，方便客戶購(gòu)買。3、合理的分銷策略有利于降低銀行營(yíng)銷費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益。二、銀行分銷渠道的類型（一）傳統(tǒng)的分銷渠道1、直接渠道（零階渠道）2、間接渠道3、寬渠道4、窄渠道1、直接渠道（零階渠道）銀行將產(chǎn)品直接售給最終需求者，不通過(guò)任何中間商。主要優(yōu)點(diǎn)：渠道最短，流通環(huán)節(jié)少，產(chǎn)品能夠及時(shí)提供給客戶，便于銀行直接了解市場(chǎng)需求等。主要缺陷：銀行要普遍設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，占用更多的人力，物力，財(cái)力，特別是對(duì)客戶分散，需求差異大且多層次的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，該策略缺陷明顯。2、間接渠道銀行通過(guò)中間商，或借助一些中間設(shè)備與途徑（如發(fā)行銀行卡，設(shè)置自動(dòng)提款機(jī)，開(kāi)設(shè)電話銀行，手機(jī)銀行，網(wǎng)絡(luò)銀行等）向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：有利于拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍，加快銀行產(chǎn)品分銷速度，有助于銀行降低費(fèi)用，獲取更多的市場(chǎng)信息。主要缺陷是：由于增加經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，成本相應(yīng)提高，最終產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)提高。3、寬渠道銀行在特定的市場(chǎng)里直接利用兩個(gè)或更多的中間商來(lái)促銷其產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：能使產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通和消費(fèi)領(lǐng)域，使中間商有競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而提高產(chǎn)品銷售率，使產(chǎn)品價(jià)值迅速實(shí)現(xiàn)，以滿足消費(fèi)需求。該策略的缺點(diǎn)是：銀行與中間商關(guān)系相對(duì)松散，需花較多精力來(lái)處理和協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。4、窄渠道銀行在特定的市場(chǎng)里只直接利用一個(gè)中間商銷售其產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：銀行與中間商關(guān)系密切，相互間依附強(qiáng)。該策略的缺陷是：由于雙方都將自身命運(yùn)與對(duì)方聯(lián)系在一起，萬(wàn)一對(duì)方發(fā)生不利變化，自身將遭受較大風(fēng)險(xiǎn)。（二）新型分銷渠道與傳統(tǒng)的渠道相比，新型渠道注重生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷一體化和“內(nèi)部”化，強(qiáng)調(diào)控制的重要性以及渠道成員的合作精神和企業(yè)目標(biāo)的指導(dǎo)作用，并同時(shí)考慮了渠道的長(zhǎng)度和寬度?！怪毙偷你y行分銷渠道組合——水平型銀行分銷渠道組合——多渠道銀行分銷渠道組合1、垂直型的銀行分銷渠道組合：由銀行，批發(fā)商和零售商組成，實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷網(wǎng)，按不同成員的實(shí)力與能量對(duì)比產(chǎn)生一個(gè)最終決策者，由它進(jìn)行集中管理與決策，以實(shí)現(xiàn)分銷渠道的縱向聯(lián)合，取得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。該渠道又可分為：統(tǒng)一式垂直，支配式垂直和契約式垂直銀行分銷渠道。2、水平型銀行分銷渠道組合：由同一層次的兩個(gè)或多個(gè)相互無(wú)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷組織，組成長(zhǎng)期或短期的聯(lián)合體開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。3、多渠道銀行分銷渠道組合：也稱綜合分銷渠道組合，是指銀行通過(guò)雙重或多重營(yíng)銷渠道，將相同的銀行產(chǎn)品打入各種市場(chǎng)。三、銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)（一）影響銀行產(chǎn)品分銷渠道的因素顧客特性。產(chǎn)品特性。行自身特性。中間商特性。環(huán)境特性。（二）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)原則1、安全暢通高效。2、成本最小化。3、與銀行目標(biāo)相吻合。4、與市場(chǎng)特性相吻合5、能持續(xù)運(yùn)行。6、覆蓋適度。7、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。8、具有便利性。（三）銀行產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)確定渠道類型。確定渠道的長(zhǎng)度。確定渠道的寬度。四、銀行產(chǎn)品分銷渠道的管理1、選擇渠道成員。2、評(píng)估渠道成員。3、激勵(lì)渠道成員。4、調(diào)整和修改渠道。第二節(jié)、銀行產(chǎn)品促銷策略一、銀行促銷概述二、人員促銷三、廣告促銷四、營(yíng)業(yè)推廣一、銀行促銷（一）銀行促銷的含義：是指銀行通過(guò)多種方式向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買或使用的欲望，促進(jìn)其購(gòu)買或使用的活動(dòng)。促銷發(fā)揮著告知，勸說(shuō)和提醒的基本功能。（二）銀行促銷的構(gòu)成要素銀行促銷的客體。銀行促銷的主體。銀行促銷的方式。信息反饋。（三）銀行促銷興起的原因金融競(jìng)爭(zhēng)白熱化。銀行組營(yíng)綜合化。金融資產(chǎn)多樣化與差異化。金融產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化。客戶權(quán)益合法化。（四）銀行促銷的作用1、提供情報(bào)。2、指導(dǎo)消費(fèi)。3、刺激需求。4、擴(kuò)大銷售。5、樹(shù)立形象。6、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。（五）銀行促銷目標(biāo)1、顧客目標(biāo)。2、中間商目標(biāo)。3、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。二、人員促銷（一）含義：是指由銀行的某個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的專門(mén)人員，有意向，有目的地與客戶溝通，向其介紹和說(shuō)明銀行某產(chǎn)品或服務(wù)的用途，特點(diǎn)，并說(shuō)服其購(gòu)買或使用這些產(chǎn)品的活動(dòng)。人員促銷主要特點(diǎn)信息傳遞的雙向性。促銷目的的雙重性。促銷活動(dòng)的情感性。滿足需求的多樣性。促銷范圍的廣泛性。促銷方式的靈活性。（二）人員促銷的作用1、鞏固與老客戶的關(guān)系。2、發(fā)展新客戶。（三）人員促銷的方式1、柜臺(tái)服務(wù)。2、個(gè)別服務(wù)。（四）人員促銷策略1、密集型促銷策略。2、分散性促銷策略。3、密集排列性促銷策略。（五）人員促銷技巧做好準(zhǔn)備工作。營(yíng)造好氣氛。尋求共同點(diǎn)。選擇不同方式。耐心對(duì)待客戶。（六）銀行促銷管理1、對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求。2、對(duì)促銷人員的培訓(xùn)。3、對(duì)促銷人員的評(píng)價(jià)與考核。三、廣告促銷（一）廣告概念根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，廣告是“由營(yíng)利性及非營(yíng)利性組織、政府機(jī)構(gòu)和個(gè)體以付酬的方式，通過(guò)各種傳播媒體在時(shí)間或空間安排通告或勸說(shuō)性信息，目的是向特定的目標(biāo)市場(chǎng)成員或受眾傳達(dá)，使他們相信其產(chǎn)品，服務(wù)，組織或構(gòu)思。”廣告包括非經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)廣告兩大類。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，