金融營銷學(xué) 劉志梅 第1章 金融營銷學(xué)導(dǎo)論

第一章

金融營銷學(xué)導(dǎo)論主要內(nèi)容：第一節(jié)金融營銷的發(fā)展歷程與觀念變遷一、金融營銷及其觀念在西方國家的演變（一）廣告與促銷階段20世紀(jì)50年代后期，金融行業(yè)原有的壟斷格局發(fā)生改變。某些銀行在個別競爭激烈的業(yè)務(wù)上采用廣告與促銷手段，從而進入了注重廣告和銷售促進的金融營銷萌芽階段。1958年在“全美銀行聯(lián)合會議”上，第一次正式提到市場營銷在銀行中的應(yīng)用，此次會議對金融營銷具有里程碑的意義，營銷意識由此增強，營銷理念由此樹立并推廣，揭開了金融營銷理論與實踐的序幕。（二）友好服務(wù)階段20世紀(jì)60年代，銀行開始注重服務(wù)，改變神殿的建筑外觀、柜臺欄桿、冷漠態(tài)度等，用員工的微笑和友好的氛圍（友好服務(wù)）以吸引和維系顧客。在這種觀念的指導(dǎo)下，金融企業(yè)既重視安全經(jīng)營，也需要注重產(chǎn)品的推銷。但此時的金融營銷也并非以客戶為中心，“友好服務(wù)”也是以推銷產(chǎn)品為出發(fā)點。（三）金融創(chuàng)新階段20世紀(jì)70年代后期，許多金融企業(yè)開始意識到業(yè)務(wù)經(jīng)營的本質(zhì)是滿足客戶不斷發(fā)展的金融需求。為了獲得差別優(yōu)勢、規(guī)避風(fēng)險、尋求利潤，金融企業(yè)開始在金融工具、金融市場以及金融服務(wù)項目方面進行創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新成為這一時期金融營銷發(fā)展的主流。產(chǎn)生了信用卡、共同基金、貨幣互換、利息互換等新的業(yè)務(wù)。此時，金融企業(yè)已意識到，只有樹立顧客導(dǎo)向觀念，以客戶為中心，不斷滿足客戶的需要才是生存發(fā)展之道。但此時的金融企業(yè)還未深刻認識到市場營銷絕不能止于一兩次創(chuàng)新，而是一個打造競爭優(yōu)勢的系統(tǒng)工程。

20世紀(jì)80年代，金融企業(yè)慢慢認識到競爭優(yōu)勢應(yīng)是一種個性化的特殊優(yōu)勢，任何銀行都要選擇目標(biāo)市場，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，擁有自己的特色，在市場中尋找自己的位置，把自己與競爭對手區(qū)別開來。商業(yè)銀行開始了金融服務(wù)的戰(zhàn)略性定位，其營銷已進入戰(zhàn)略競爭階段。（四）服務(wù)定位階段

這一階段，以客戶需求為中心的顧客導(dǎo)向營銷觀念日益深入人心，通過市場細分和定位，幫助消費者了解相互競爭的金融企業(yè)及其服務(wù)之間的差異，方便消費者選擇。20世紀(jì)90年代以來，金融業(yè)的競爭加劇，產(chǎn)生了“全能銀行”、“金融百貨公司”。金融企業(yè)“顧客導(dǎo)向”觀念更加明確，前沿的營銷理論被應(yīng)用于金融企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營和管理活動中。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，金融營銷日趨成熟，金融企業(yè)真正以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，用現(xiàn)代營銷的思想和理念來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)濟活動。金融營銷的理念逐步發(fā)展為“整合營銷”和“服務(wù)營銷”。（五）系統(tǒng)營銷管理階段所處階段大致起始年份特點與表現(xiàn)廣告與促銷階段1958年“全美銀行聯(lián)合會議”第一次將營銷觀念公開引入金融領(lǐng)域，片面地將金融營銷等同于廣告與促銷。友好服務(wù)階段1960年側(cè)重于營造一種友好、和諧的服務(wù)氛圍。金融創(chuàng)新階段1970年開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者不斷發(fā)展的需求。服務(wù)定位階段1980年對金融市場有所選擇，以發(fā)揮比較優(yōu)勢。系統(tǒng)營銷管理階段1990年營銷是由分析、計劃、執(zhí)行、控制等各個環(huán)節(jié)構(gòu)成的管理系統(tǒng)。表1西方國家金融營銷的發(fā)展過程二、金融營銷及其觀念在我國的發(fā)展（一）萌芽階段（1984-1992年）商業(yè)銀行與中央銀行職能開始分離，銀行業(yè)的競爭局面產(chǎn)生。信貸資金管理體制改革，銀行經(jīng)營主動性有所增強。中國的金融體系有了突破性改革，金融市場得到了培育和發(fā)展，由此揭開了金融業(yè)競爭的序幕，擴大了金融機構(gòu)的經(jīng)營空間。在經(jīng)營過程中，各金融機構(gòu)開始尋求業(yè)務(wù)拓展的渠道。這一時期大環(huán)境處于改革轉(zhuǎn)型期，金融市場整體上處于賣方市場向買方市場的過渡階段，金融企業(yè)有了營銷的意識和沖動，也進行了零星的促銷活動，推銷已有的金融產(chǎn)品。

專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌，盈利性目標(biāo)為銀行營銷機制的建立提供了內(nèi)在動力，日益激烈的市場競爭給銀行營銷發(fā)展帶來了外部壓力，而金融市場的日益完善為銀行營銷活力的開展開拓了廣闊的空間。（（二）金融創(chuàng)新階段（1992-2001年）銀行營銷活動成效顯著，主要體現(xiàn)在：第一，銀行服務(wù)理念的樹立。第二，金融產(chǎn)品不斷開發(fā)推廣。第三，分銷渠道拓寬。第四，利用多種有效的促銷手段。

中國“入世”后，中國金融業(yè)的國際化營銷已提到議事日程?？鐕鹑跈C構(gòu)進入中國金融市場營銷，我國金融機構(gòu)進入國際金融市場營銷。（三）營銷定位及國際化階段（2001年--至今）

各類金融企業(yè)增強了市場意識，樹立了現(xiàn)代營銷觀念，各種營銷策略和手段已為眾多金融企業(yè)熟練掌握和運用。

電子技術(shù)和遠程通信系統(tǒng)在金融業(yè)的運作，使金融企業(yè)的經(jīng)營方式、金融產(chǎn)品形式發(fā)生重大變化，也使金融營銷活動在更廣闊的空間開展成為可能。十八屆三中全會后，中國金融業(yè)發(fā)展已進入一個新時代。營銷作為其中的一個重要支點也會產(chǎn)生更多的創(chuàng)新形式。三、我國金融營銷存在的問題（一）現(xiàn)代營銷觀念淡薄，服務(wù)意識不強

我國金融營銷水平低，主要是觀念落后。對營銷沒有正確的認識，沒有真正樹立市場導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向，組織運作也沒有以營銷部門為核心，內(nèi)部各部門整體聯(lián)動，實現(xiàn)整體效應(yīng)最大化。

一部分金融企業(yè)仍將營銷等同于推銷。

有些國有商業(yè)銀行受賣方市場理念影響深遠，至今難以擺正自己的位置，官商作風(fēng)。比如，理財產(chǎn)品協(xié)議設(shè)計粗糙，關(guān)鍵內(nèi)容出錯，連購買的是哪一期產(chǎn)品都沒留出地方填寫，出現(xiàn)購買“第期”產(chǎn)品的笑話。目前，市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)并未成為金融企業(yè)自覺行為，盲目追隨和模仿，營銷缺乏個性和特色。

由于沒有深入了解消費者的真正需求，往往開發(fā)了產(chǎn)品，開拓不了市場。

（二）產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新，難受消費者青睞

中國銀行業(yè)在全球金融市場交易業(yè)務(wù)、衍生產(chǎn)品創(chuàng)新、投資銀行服務(wù)等方面處于明顯的弱勢地位，IT服務(wù)、客戶體驗和消費者保護等方面仍與歐美銀行存在很大差距。去幾年中國銀行業(yè)的國際化步伐加快，但至今海外收入占比仍不到10％，這與歐美國家大銀行平均30％以上的水平有很大差距。（三）銀行業(yè)過度依賴國內(nèi)市場，國際份額較低

《銀行家》雜志特別對各國外資銀行進行排名比較，沒有一家中國銀行業(yè)的海外分支機構(gòu)進入前25名。截至2013年，中國利率市場化尚未邁出關(guān)鍵一步，利差保護下銀行業(yè)的核心收入來源于傳統(tǒng)信貸產(chǎn)品帶來的利息收入。

中間業(yè)務(wù)收入占比、非利息收入占比都遠低于歐美銀行業(yè)40%~50%的平均水平。

（四）銀行收入過分依賴存貸利差和傳統(tǒng)信貸產(chǎn)品，中間業(yè)務(wù)收入占比低

我國商業(yè)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性失衡，銀行業(yè)凈利息收入呈顯著強勢，而交易收入較為弱勢?，F(xiàn)代營銷理念講究整體營銷思維，各職能部門各環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)新，整合資源，以求整體利益最大，但銀行內(nèi)部普遍存在各自為政、相互競爭的現(xiàn)象。

（五）缺乏整體營銷理念和內(nèi)部營銷、全員營銷意識例如信用卡部門與儲蓄部門吸儲之爭；信用卡部門為了完成發(fā)卡任務(wù)，不惜成本請人填表、索取身份證復(fù)印件，不求激活使用；銀行員工包括一些高層管理者對所在銀行意見大，在顧客面前發(fā)泄對自己銀行的不滿；等等。嚴(yán)重影響了銀行形象及經(jīng)營效果。第二節(jié)