肯德基網絡營銷案例分析

網絡營銷案例分析網絡營銷案例分析——以肯德基為例在世界的各個角落，在中國的每個都市，我們都會常常看到一種老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼睛，永遠都是這個打扮，就是這個笑容，恐怕是世界上最著名、最昂貴的笑容了，由于這個和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的招牌和標志——哈蘭·山德士上校，當然也是這個著名品牌的發(fā)明者，今天我們在肯德基吃的炸雞，就是山德士發(fā)明的。從最初的街邊小店，到今天的食品帝國，山德士和肯德基走過的是一條崎嶇不平的創(chuàng)業(yè)之路。雖然經歷過錯敗，不過如今，肯德基已經成為快餐業(yè)的佼佼者。1987年，肯德基在中國的第一家餐廳正式營業(yè)，以此為起點，肯德基開始逐漸融入中國社會，并打造出適合中國國情的營銷模式。到目前為止，肯德基在國內一、二級市場開設的店鋪已突破1500家，進入了一種高速、平穩(wěn)的發(fā)展時期。作為國際連鎖餐飲行業(yè)的領導品牌之一，在以往幾十年的發(fā)展過程中，肯德基無論在全球品牌推廣還是在本土化營銷方面都做得有聲有色。那么在網絡浪潮波瀾起伏的今天，肯德基在網絡營銷領域又有哪些獨到的見解和可圈可點的成功應用呢?眾所周知，網絡媒體是一種很好的舞臺。一般而言，與FMCG(迅速消費品)相似，快餐業(yè)的目的消費群體分布比較廣泛，因此選擇營銷媒介首先要考慮其覆蓋面。網絡媒體不像電視、電臺以及平面等老式媒介那樣受傳播介質的限制，它是一種看不到邊際的傳播空間，只要有互聯(lián)網的地方你就能看到想要的信息。而互聯(lián)網的諸多新形式、新技術也為品牌提供了無限豐富的營銷手段。對于像肯德基這樣的品牌，幾年前還很少使用網絡營銷媒體，而愈加傾向于電視、平面等老式媒體；但近年來已經有了很明顯的變化?？系禄嬲褂镁W絡營銷最多也就才兩三年時間，但在網絡營銷方面的投入一直呈迅速上升趨勢，保持了每年兩位數(shù)的增長率?？系禄木W絡營銷舉措，目前重要體目前網絡廣告投放、內容及頻道合作。肯德基選擇網絡合作伙伴重要考慮三個原因：一種是看網站的內容質量，內容質量好的網站才能對消費者形成足夠強烈的吸引力，并有助于品牌的滲透；另一種是看品牌的融合度，即合作網站的品牌與肯德基品牌之間與否有可以借鑒、運用的地方；第三要看網站流量與否到達肯德基的規(guī)定。例如肯德基近來與網易圣誕、新年賀卡站的合作，就是雙方內容合作的一種很好的例子：“網易賀卡站流量很高(12月份一般每天流量在3200萬左右，圣誕節(jié)期間流量會迅速躍升10倍)，賀卡設計質量也很杰出，而我們的目的顧客也有這樣的需求，肯德基就借助年末、年初節(jié)日較多的機會，通過網易賀卡給我們的顧客提供某些回報，也帶給他們有關肯德基的品牌印象?！笨系禄c網易合作，除了網易能提供高質量的內容，并擁有大顧客流量外，雙方的品牌契合也是促成合作的一種關鍵原因。作為一種大眾消費品牌，年輕人的地位在肯德基的消費群體中舉足輕重，如今上網已成為年輕人生活最重要的一部分，而網易在他們中間的號召力又是最大的，選擇與網易合作，肯德基可以有效接觸到自己的目的顧客群體。網絡營銷覆蓋全國顧客，重點針對一二級市場。肯德基在中國有著自己獨特的經營理念：“立足中國，融入生活”，這在肯德基的網絡營銷方略中也得到了很好的體現(xiàn)。網絡媒體被肯德基視為一種全國范圍的營銷媒介：“你有一種網站，全國人民都看見”。在肯德基全國性的會員活動中，肯德基將網站視為一種如同CCTV的全國性媒介，已經不再是老式媒體的一種輔助。道理很簡樸，報紙假如發(fā)行到幾十萬份已經被視為主流媒體，相對而言，網絡媒體如網易首頁每天流量高達3000多萬，肯定要作為重要媒介加以重視。但此外首先，中國的網絡顧客地區(qū)發(fā)展不平衡，在某些省會、發(fā)達地區(qū)都市互聯(lián)網基礎發(fā)展很好，網絡媒體對于消費者的滲透率就比較高，這也決定了網絡營銷還必須考慮到企業(yè)的實際狀況，重點針對網絡發(fā)達地區(qū)和有效人群。目前肯德基在全國一二級都市開設了超過1500家店，在這些地區(qū)的網絡廣告投入較其他地區(qū)就會有所提高，品牌推廣和產品促銷效果也更好。今年，肯德基推出了一款有史以來最大的炸雞排——豪霸雞排。新品剛推出，肯德基第一時間就在網易首頁投放了一則富媒體廣告，備受網絡顧客關注。但對于富媒體這種新興廣告形式的運用，肯德基已經不再是一種嘗鮮的態(tài)度：“富媒體廣告體現(xiàn)力很強，比較抓眼球，是在網絡廣告環(huán)境中吸引消費者關注最佳的一種措施，加上豪霸雞排作為有史以來最大的一款雞排，自身就有非常好的炒作點，再運用富媒體廣告尤其的創(chuàng)意，無疑可以讓廣告宣傳的效果愈加杰出?！毕窨系禄@樣走在營銷前端的品牌客戶，對網絡營銷有著豐富的成功體驗，對網絡營銷的未來也有著更為深刻的洞察：“品牌的整合行銷會將線下、線上的資源整合起來，成為一種整合的溝通方式，從而產生‘1＋1＝3’的效果”。網絡媒體已經成為肯德基與消費者溝通的一條重要通道：“肯德基常常會有多種新品促銷、會員互動活動，網絡是肯德基與顧客溝通的一種重要切入點，網絡營銷已經成為增進肯德基發(fā)展的一條重要渠道?！卑咐唬?月2日，肯德基聯(lián)手新浪推出了“Win——勝利中國”為四川同胞為奧運健兒喝采的活動。從營銷角度講，“Win——勝利中國”是一次結合了奧運元素的符號營銷，而類似的營銷手法在并不少見。例如麥當勞推出的奧運加油操；李寧護圣火活動的“”(雙引號符號)標示，以及百事可樂“全民上罐、舞動中國”的手勢都借“符號”作為活動的基點?？梢哉f，符號營銷在中國奧運年呈走俏之勢。那么，肯德基的營銷符號與否真能被消費者所記住，到達預期目的呢？首先，符號營銷，需迎合社會背景活動啟動的時候，剛剛過去的汶川地震和即未來臨的北京奧運，大悲大喜的環(huán)境下，商家若在營銷活動中，不加修飾地對自身品牌大書特書，也許會引起消費者的反感心理，這就規(guī)定企業(yè)在品牌營銷中，變化方略以迎合消費者的心理狀況。另一方面媒體投放至關重要。符號營銷通過發(fā)明代表積極意義的符號與品牌進行正面關聯(lián)，既能減低品牌硬性傳播帶來的負面影響，又能引導大眾對品牌的正面認知。然而，這就規(guī)定企業(yè)在方略制定及媒體選擇上須精雕細琢。目前，越來越多的企業(yè)將投放重心轉向互聯(lián)網，然而評判網絡媒體價值優(yōu)劣的措施尚未形成，別出心裁的符號營銷，假如選擇媒體不妥，很難到達預期目的，甚至會形成負面影響。這就需要企業(yè)充足考慮所選介質的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及顧客粘性(Magnetism)的價值與否合適?！癢in——勝利中國”借新浪“我的”平臺，進行活動推廣也正是基于此考慮。首先，任何營銷活動開展的第一步，就是要獲取關注度，而獲得關注的要素，需在目的群體相對密集的區(qū)域進行信息的集中投放傳播。聚合力強的網媒，可以運用自身的人氣優(yōu)勢為活動帶來足夠關注，這也是評估網絡媒體營銷價值的基本條件之一。目前，新浪的注冊顧客數(shù)在全球范圍內已突破2.76億；而新浪“我的”主題活動自開辦以來，已經有超過4300萬人參與。同步整合全站資源，在新聞、財經、體育、博客、播客、公益等多種黃金頻道設置入口，這就奠定了“Ｗ行動”的人氣基礎。另一方面，公信力強的媒體有助于建立活動的權威性及公正形象，進而引導網民及其他媒體的正面關注。發(fā)展，新浪在網絡平臺中的公信力正在逐漸升高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提高。再次，新浪的新聞、博客、播客、體育、財經等頻道的顧客粘性優(yōu)勢已經得到眾多企業(yè)客戶的承認。顧客粘性是網絡媒體所特有的關鍵價值，顧客粘性高的網媒，能增長顧客在自身平臺的停留時長及登錄頻次，進而加強網民的依賴程度。另首先，“我的”活動平臺粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉嫁至“Win——勝利中國”活動，并將有助于網民向實際消費者的轉化。同步，需要指出的是，企業(yè)活動為吸引更多的網民關注參與，這就規(guī)定企業(yè)在活動中講究創(chuàng)意及顧客心理等，從而選擇最合適的媒體進行投放。再次，符號營銷，方略要得當。任何營銷活動的開展都需要重視與顧客溝通的便利性，從而引導顧客愈加積極地關注參與。要到達這樣的效果規(guī)定企業(yè)與媒體通力合作，制定恰當?shù)姆铰源胧吕薎MPACT網絡營銷理念以“選擇決定營銷效果”為關鍵，從介質和措施兩個層面為肯德基“Win——勝利中國”活動提供了參照根據(jù)，指導企業(yè)在選對傳播介質的基礎上，以創(chuàng)意性(Creative)、互動性(Interactive)及精確性(Target)為出發(fā)點，作為整體方略制定的指導關鍵，找準營銷措施。本次活動在創(chuàng)意符號的抽取過程中，“Win——勝利中國”從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。由于“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”構成的“W”則表達贏得勝利(Win)，而由此引申出“團結”這一積極向上的概念，這與目前高漲的民族互助情感相吻合。活動通過對符號“W”的傳播，樹立肯德基的愛國形象，進而提高品牌的美譽度與好感，贏得消費者的共鳴。同步，活動必須與消費者到達深層互動，才能激起消費者的參與欲望。為此，新浪為“Win——勝利中國”充足使用了多種互動產品搭建起多元的Web2.0營銷平臺。例如在“創(chuàng)意W勝利”板塊中便運用播客，號召網民尋找生活中的“W”元素拍攝上傳，激發(fā)了網友自主創(chuàng)意激情。多種互動技術的應用，有效增長了顧客的互動體驗，進而加深顧客對肯德基的品牌理解，并為線下活動積累人氣。此外，符號營銷的舉行對時機的把握要十分精確：首先，賑災及火炬?zhèn)鬟f等全民參與性事件已經讓大眾空前團結，活動所強調的“團結”、“勝利”主題愈加易于接受，進而讓目的群體產生更強的參與熱情。另首先，活動在奧運開幕前期上線，可以形成自身品牌與奧運的有效捆綁，成為借勢奧運的非奧運行銷?？傊?，由鮑德里亞提出的“符號價值”理論，通過實踐被轉化為營銷概念，表明了國內營銷理論正在趨向成熟。作為媒體，新浪通過搭建多元的網絡營銷平臺，積極為客戶發(fā)明價值的舉動也值得關注。然而，“符號營銷”畢竟是新興的營銷模式，這就更需要企業(yè)在實行的過程中，重視措施的嚴謹性，并要合理選擇與自身需求相吻合的媒體平臺，從而實現(xiàn)令企業(yè)滿意的營銷效果。案例二酷感夏日有福同享6月，當肯德基全新夏日飲料產品“夏日酷飲”上市，為了配合門店銷售，拉近顧客和肯德基品牌的距離，借助時下熱門的SNS網站小應用，為KFC量身定制了“KFC吸樂無窮”APP插件。將KFC今夏推出的5款夏日特飲植入互動小游戲中，通過好友間互相偷吸飲料的娛樂游戲體驗，在潛移默化中完畢對KFC夏日特飲的認識和愛慕，同步設置歡享卡兌換環(huán)節(jié)。該活動將流行的應用成功地和線下銷售結合起來，讓更多愛好游戲的顧客及肯德基粉絲可以在游戲中生動、深刻的理解肯德基夏日酷飲，通過游戲機制的設定，直接拉動線下消費?！翱系禄鼧窡o窮”類似于風行SNS網站的“搶車位”、“開心農場”小游戲，是以品牌為中心量身訂制的一款專用于交友小區(qū)的游戲插件。安裝該插件后，顧客便可以邀請好友一起玩小游戲，到好友的酷飲屋里偷吸飲料、打翻飲料蓋、幫忙蓋上飲料蓋，還可以購置道具以增長趣味性。由于活動時間持續(xù)較長，在活動過程中還穿插了3個階段性的活動形式—夢之酷感杯活動、情侶杯活動、星座杯活動借以保證活動不失新鮮感。整個活動都在娛樂互動的游戲氣氛中進行，在提高了活動曝光度及KFC酷感夏日的產品著名度的同步，更增進顧客對KFC夏日酷飲的愛慕，進而拉動銷量?；顒诱狭巳航M、同城、相冊、音樂和熱點評論等資源進行推廣，同步在51插件公共頁及類似游戲插件中做了有關KFC插件的推薦?；顒悠陂g，安裝該應用人數(shù)達722,516人，顧客共吸取飲料178，564，215次，合計安裝顧客達879，148人?？梢哉f，借用51.com的平臺，KFC巧妙地將產品推廣從線下轉移到線上，并將自身品牌及產品有機地植入到游戲當中，完美的演繹了自身品牌的深刻內涵，海量人氣也很大程度的提高了KFC酷感夏日系列產品的銷量！肯德基通過這些成功的網絡營銷活動，大大提高了其在中國的著名度，加深了消費者對肯德基的認同感，擴大了市場擁有率，增進了銷售。網絡行銷好處這樣大，那它有無缺陷呢?讓我們看一下肯德基的另一種案例。事件概述：肯德基4月6日當日在淘寶網上，分時段推出網絡秒殺優(yōu)惠，其“半價全家桶”優(yōu)惠受到最多關注。但就在第一輪秒殺尚未結束，肯德基官方就單方面終止了本次活動。于是一種本該皆大歡喜的活動，最終演變成顧客與門店僵持的局面。從而也引起了各大媒體及各方人士的熱議。對此肯德基刊登的申明：“為了推廣其旗下的‘肯德基優(yōu)惠網’，推出了‘超值星期二’秒殺活動，但我們非常遺憾地看到，該活動給部分消費者導致了困擾，這脫離了我們設計該活動的初衷，為此我們深表歉意?！笨系禄忉尫Q，原本秒殺活動于4月6日正式在淘寶網推出，第一輪秒殺活動在上午10點順利進行，肯德基隨即通過官方渠道把電子優(yōu)惠券發(fā)到了100位成功秒殺買家的指定郵箱。但此輪活動尚未結束，肯德基餐廳就陸續(xù)碰到持有第二輪、第三輪秒殺活動優(yōu)惠券的消費者前來消費。肯德基在申明中稱，“通過初步調查，發(fā)現(xiàn)個別網站提供了有關第二輪、第三輪秒殺活動電子優(yōu)惠券的下載服務。而肯德基從未在任何官方網站或委托其他網站公布此電子優(yōu)惠券。隨即，肯德基宣布取消原本被安排在第二輪‘麥辣雞腿堡買一送一’和第三輪的‘秒殺半價外帶全家桶’活動?？系禄验_始著手向當?shù)鼐綀蟀?，協(xié)助執(zhí)法部門調查，并尋求協(xié)助?！贝耸乱鸫蠹覠嶙h，各方均有自己的觀點。消協(xié)觀點：北京市消協(xié)有關人士表達，從目前獲得的信息上看，肯德基的做法有不妥之處，“根據(jù)《消法》有關規(guī)定，商業(yè)經營者不能單方面變更公告或信息，這與‘本活動解釋權歸主辦方所有’的霸王條款是同一種道理?！毕M者及網友：感覺被忽悠，肯德基的忽悠很強大，看來趙本山的忽悠也不過如此。秒殺活動，假如玩不起請不再玩，哥很受傷。業(yè)內人士：著名消保維權律師邱寶昌認為，肯德基“秒殺促銷”設計方案自身有缺陷的，并且事后處理也有怠慢消費者的嫌疑，