非凡公司廣州酒店用品展代理招商的營銷策略研究

北京科技大學(xué)成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）第2頁共22頁第PAGEIII頁共21頁非凡公司上海酒店用品展代理招商的營銷策略研究摘要上海市“十一五”綱要提出，要把上海建成國際會展中心城市。據(jù)專業(yè)機構(gòu)測算，會展業(yè)拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的比例大致是1∶9，在發(fā)達(dá)國家城市，會展業(yè)被稱為“城市的面包”。會展行業(yè)蓬勃的發(fā)展帶給了城市新的生命力同時也為從事會展行業(yè)的企業(yè)帶來成長的壓力和愈演愈烈的競爭態(tài)勢。非凡公司作為上海成長起來的會展企業(yè)，參與2010年上海酒店用品展代理招商，如何正視激烈的市場競爭，規(guī)避市場風(fēng)險，解決招商過程中遇到的問題，采取更為恰當(dāng)?shù)臓I銷策略來發(fā)展和壯大自己，是本文探討的重點。本文的研究對象是非凡公司，以非凡公司代理2010年上海酒店用品展為切入點，分析非凡公司營銷中存在的問題，并借助市場營銷理論體系，按照環(huán)境分析、市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場選擇、營銷策略的分析流程進行闡述。在分析問題的基礎(chǔ)上，提出了能使非凡公司進一步發(fā)展、能獲得持續(xù)競爭力的營銷策略。這些策略包括整合營銷、生態(tài)營銷、新概念營銷、合理制定價格、加強營銷隊伍的建設(shè)、關(guān)系營銷、營銷制度安排和制度建設(shè)等方面。關(guān)鍵詞：會展；酒店用品展；代理招商；營銷策略SummaryGuangzhou"EleventhFive-Year"Programproposed:tobuildGuangzhouasaCenterCityofExhibition.Underpprofessionsorganizationsestimates，theexhibitionindustry，theratioofdriving-relatedindustriesisroughly1:9，indevelopedcountrycities，conventionandexhibitionindustryhasbeenknownas"thecity'sbread."Thevibrantdevelopmentofexhibitionindustry，tobringnewvitalitytothecitybutalsofortheexhibitionenterprisesengagedinthegrowthofpressureandintensifiedcompetitivesituation.FeifancompanyhasgrownupasanexhibitioninGuangzhouinvestmententerprises，asa2010Guangzhouhotelsuppliesexhibitionco-agent，howtofacethefiercemarketcompetition，avoidmarketrisks，resolvetheproblemsencounteredintheprocessofinvestment，takingamoreforthepropermarketingstrategytodevelopandstrengthen，isthefocusofthispaper.StudyofthispaperisFeifancompany，F(xiàn)eifanproxy2010GuangzhouHotelSuppliesExhibitionisthestartingpointofthepaper.AnalyzeFeifancompanyproblemsofmarketinganduseofmarketingtheorysystem，accordingtoenvironmentalanalysis，marketsegmentation，marketpositioning，targetmarketselection，marketingstrategyanalysisofprocessesdescribed.Basedontheanalysisoftheproblem，putforwardthefurtherdevelopmentofthecompanycanmaketheFeifancompanytoachievesustainedcompetitivemarketingstrategy.Thesestrategiesincludeintegratedmarketing，ecologicalmarketing，newmarketingconcepts，reasonablepricing，strengtheningthemarketingteambuilding，relationshipmarketing，marketinginstitutionalarrangementsandinstitutional-building.GuangzhouHotelSuppliesExhibitionasacasestudyistocombinetheorywithpractice，morespecifically，showhowdeeplyinternalimplantedinexhibitionmarketingmodelfortheexhibitionbusinesstodevelopreliablemarketingstrategy.AtthesametimeIalsohopethatthroughthisstudytootherexhibitioncompaniesinordertoenlightenmentandtopromotetheexhibitionindustryprogressanddevelopment.Keyword:Exhibition;Hotelsuppliesexhibition;Agentmerchants;Marketingstrategy北京科技大學(xué)成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）第8頁共26頁目錄1.引言 12.1非凡公司概況 12.2上海酒店用品展概況 22.3上海酒店用品展經(jīng)營模式 32.4上海酒店用品展代理招商概況 42.4.1展覽行業(yè)市場現(xiàn)狀 42.4.2展覽行業(yè)代理招商存在的問題 42.4.3展覽行業(yè)代理招商存在問題的原因 42.5非凡公司代理招商的困難 53、非凡公司上海代理酒店用品展環(huán)境分析 53.1宏觀環(huán)境分析 53.2行業(yè)競爭環(huán)境分析 53.3內(nèi)部環(huán)境分析 63.4SWOT分析 74、非凡公司代理招商的客戶需求與市場定位 84.1代理招商的客戶需求分析 84.1.1客戶需求概要 84.1.2客戶需求數(shù)據(jù)分析 94.1.3客戶需求預(yù)測 94.2代理招商的市場細(xì)分和市場定位 104.2.1代理招商的市場細(xì)分 104.2.2代理招商的目標(biāo)市場 104.2.3代理招商的差異化市場定位 125、非凡公司上海酒店用品展代理招商的營銷策略 125.1整合營銷 125.2生態(tài)營銷 135.3新概念營銷 145.4關(guān)系營銷 145.5合理制定價格 145.6營銷策略實施措施 14結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18北京科技大學(xué)成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）第8頁共22頁第18頁共18頁1.引言隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，會展業(yè)在國家的發(fā)展地位越來越重要。會展行業(yè)存在的惡性競爭問題越來越引起人們的重視，為解決行業(yè)發(fā)展中的困局并逐步提高會展業(yè)的競爭能力，必須重視會展行業(yè)的營銷策略研究。非凡公司作為一家在上海成長起來的展覽公司，面臨著難得的發(fā)展機遇，但是由于在長期的發(fā)展過程中不是很注重企業(yè)市場營銷和服務(wù)的建設(shè)，造成市場營銷和服務(wù)在整個發(fā)展過程中所起的作用不明顯，導(dǎo)致其缺乏市場競爭、市場營銷和服務(wù)意識。面對不斷加劇的市場競爭，競爭對手的實力也在不斷增強，如果非凡公司想要保持或加速發(fā)展，就必須正視公司的現(xiàn)狀和市場營銷環(huán)境，認(rèn)真審視自己，采取適當(dāng)策略來延伸業(yè)務(wù)內(nèi)容，制定合理市場營銷策略尋求公司的發(fā)展空間。本文通過對非凡公司在2010年酒店用品展代理招商過程中出現(xiàn)的一系列營銷問題進行探討，從項目出發(fā)，從市場出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)，從實證角度出發(fā)，探索一條適合會展?fàn)I銷的新思路。同時根據(jù)公司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略對公司的市場營銷戰(zhàn)略進行有益的思考，根據(jù)營銷的戰(zhàn)略分析與探討，引起對市場營銷策略實施的可行性和必要性的關(guān)注，提出在建立和完善公司營銷體系中幾個關(guān)鍵點所需的相關(guān)應(yīng)對策略，為非凡公司提高企業(yè)競爭能力，成功開拓區(qū)域、甚至國內(nèi)外市場的營銷方法提供理論支持和建議。對其營銷策略進行探索性研究，以便能順利地實現(xiàn)公司整體市場營銷策略及長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，也能使公司市場營銷工作適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的要求。本文試圖通過對非凡公司的研究示范作用，對其他展覽公司的營銷策略研究起到一定的借鑒作用。2.非凡公司與上海酒店用品展代理招商概況非凡公司在開展酒店用品展招商過程中遇到不少問題，這些問題既有主辦方管理上的問題，也有自身管理不完善的問題。2.1非凡公司概況非凡公司是美國非凡創(chuàng)新集團的亞太行政總部，負(fù)責(zé)開拓以中國市場為核心的亞太區(qū)域貿(mào)易。公司2004年入駐中國大陸以來，在國內(nèi)建設(shè)并運營了包括“創(chuàng)業(yè)城投資平臺”“3G行業(yè)展示平臺”等數(shù)個品牌。并在上海、深圳、珠海等地先后設(shè)置分支機構(gòu)。非凡公司內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置（見圖2-1）主要包括業(yè)務(wù)部、財務(wù)部、行政人事部和技術(shù)部，其中業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)公司的市場拓展和產(chǎn)品銷售職能；財務(wù)部負(fù)責(zé)公司的財務(wù)管理、會計核算和融資職能；行政人事部負(fù)責(zé)公司的人員招聘、培訓(xùn)、考勤、考核以及綜合協(xié)調(diào)各部門之間的工作；技術(shù)部主要負(fù)責(zé)公司和客戶的網(wǎng)站開發(fā)與維護。非凡公司目前的全員勞動生產(chǎn)效率不高，以業(yè)務(wù)部來說，業(yè)務(wù)部分為三個項目組，每個組10個人，分別負(fù)責(zé)公司的網(wǎng)站開發(fā)、雜志和展覽業(yè)務(wù)，由于采用的是平均分配的方法，企業(yè)的資源沒有得到集中使用，經(jīng)常是展覽項目獲得的利潤補貼其他兩個項目組的虧空。這樣，既沒有把自己的優(yōu)勢做大，反而讓自己特點不鮮明的弱點暴露在競爭對手面前。圖2-1非凡公司組織結(jié)構(gòu)資料來源：非凡公司內(nèi)部資料2.2上海酒店用品展概況1、展會背景亞洲年中最大的酒店用品展——第八屆上海酒店用品展將于2010年6月30日至7月2日在中國進出口商品交易會展館隆重舉辦。中國酒店用品市場前景廣闊，據(jù)國家商務(wù)部預(yù)測，到2010年，我國餐飲業(yè)零售額將達(dá)到2萬億，餐飲業(yè)已成為拉動消費、實現(xiàn)經(jīng)濟增長、擴大就業(yè)的重要支柱。中國餐飲業(yè)的高速發(fā)展，將極大的帶動酒店業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，為酒店設(shè)備及用品廠商提供了巨大市場。2010年亞運會是上海迄今為止承辦的規(guī)模最大、最具國際影響力的大型綜合性體育賽事。為了迎接亞運以及旅游、商務(wù)需求，上海及周邊地區(qū)掀起了酒店建設(shè)、改造熱潮，至2010年亞運會之前，上海酒店業(yè)的供給將大幅增加，上海星級酒店總數(shù)會將從現(xiàn)在的200家增加到300家。2、展會基本情況根據(jù)第八屆上海酒店用品展主辦方提供的資料，整理出了該展會的基本情況，見下表2-1。表2-12010年第八屆上海酒店用品展基本情況表國家/地區(qū)中華人民共和國展會區(qū)域廣東展會城市上海展會地址上海國際會議展覽中心展會時間2010-6-30至2010-7-2所屬行業(yè)旅游/酒店/餐飲主辦單位亞太酒店用品協(xié)會、粵港澳酒店總經(jīng)理聯(lián)誼會、中國特種咖啡協(xié)會、中華西餐文化促進會、中國商業(yè)企業(yè)協(xié)會清潔服務(wù)委員會、廣東烹飪協(xié)會、廣東廚委會、上海華展展覽策劃有限公司協(xié)辦單位上海沙溪國際酒店用品城、亞太酒店用品網(wǎng)、IWS國際紅酒匯、上海市咖啡行業(yè)協(xié)會、非凡公司海外協(xié)辦意大利國際文化與經(jīng)濟交流服務(wù)公司、德國全球貿(mào)易論壇柏林責(zé)任公司承辦單位上海華展展覽策劃有限公司3、展會展品第八屆上海酒店用品展展品包括10個大類，100多個小類，展覽會展位面積將達(dá)到40000平方米，展位2000余個，具體展品內(nèi)容如表2-2所示。表2-22010年第八屆上海酒店用品展展品列表廚房餐飲設(shè)備用品廚房爐灶、中西廚設(shè)備、制冷設(shè)備、烘焙設(shè)備、冷藏柜、保鮮柜等。桌面用品陶瓷餐具、玻璃餐具、美耐皿餐具、不銹鋼餐具、竹木餐具等。酒店家具酒店套房家具、酒店餐飲家具、酒店包房家具、酒店沙發(fā)等。酒店紡織酒店布草、床上用品、浴室用品、酒店制服、羽絨制品等。清潔設(shè)備用品洗地機、拋光機、擦地機、高空作業(yè)平臺、吸塵器、垃圾桶等?？头考按筇糜闷房头勘?、迷你酒吧、一次性用品、保險箱、客房燈飾等?？Х燃笆称吩牧峡Х仍稀⒖Х仍O(shè)備、咖啡器具、咖啡豆、奶茶、調(diào)味品等。紅酒及酒類飲料葡萄酒、白酒、啤酒、白蘭地、利口酒、黃酒、果露酒、保健酒等。酒店智能產(chǎn)品IC卡門鎖、酒店管理軟件、POS終端顯示系統(tǒng)、VOD、酒店會議等。酒店熱水節(jié)能設(shè)備商用中央熱水器、商用中央空調(diào)機組、商用熱泵熱水機組等。2.3上海酒店用品展經(jīng)營模式酒店用品展的主要經(jīng)營模式是吸引生產(chǎn)酒店用品的相關(guān)企業(yè)參展，主要參展商包括：在建/籌建/開業(yè)的酒店、賓館、度假村、招待所，酒店管理公司等；酒店設(shè)備、餐飲設(shè)備進出口商、批發(fā)商、經(jīng)銷商等；酒店廚房設(shè)備工程商、酒店建設(shè)工程公司、裝修設(shè)計公司等；酒樓餐廳、酒吧咖啡廳、茶樓、會所俱樂部、休閑中心等；裝修設(shè)計公司、設(shè)計院、建筑師、房地產(chǎn)開發(fā)商、高校、商場等；餐飲服務(wù)咨詢機構(gòu)、管理機構(gòu)及廚房設(shè)計顧問公司等；食品、飲料、酒類及烘焙制品進出口商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等；政府采購部門、媒體、雜志、貿(mào)易協(xié)會。2.4上海酒店用品展代理招商概況非凡公司在開展酒店用品展招商過程中遇到不少問題，這些問題既有主辦方管理上的問題，也有自身管理不完善的問題。2.4.1展覽行業(yè)市場現(xiàn)狀2010年6月30日至7月2日，將在中國進出口商品交易會琶洲展館舉辦第八屆上海酒店用品展覽會。為了辦好本次展覽會，主辦方作了如下努力：加大邀請海內(nèi)外買家力度。為辦好上海酒店用品展，主辦方進行了充分的準(zhǔn)備，在專業(yè)買家邀請方面，不僅遠(yuǎn)赴香港、澳門、日本、泰國、新加坡等地參加同類展會，對買家進行一對一的邀請，同時，還通過有關(guān)機構(gòu)和媒體，采用多種方式、多渠道、全方位的邀請中外買家。2.4.2展覽行業(yè)代理招商存在的問題委托人為了避免自身客戶資源受損，很難公開客戶信息。委托人作為主要的招商代理人，有固定的客戶資源，并通過代理合同鎖定了這些客戶，同時為了取得更大的展覽銷售收入和利潤回報，發(fā)放代理權(quán)限。代理人一方面要與委托人競爭客戶資源，另一方面又不能碰委托人鎖定的委托人客戶名單，而這些客戶名單又存在信息的不對稱性，作為下級的代理招商營銷人員，在招商過程中，很難預(yù)先知道這個客戶是否是已被委托人鎖定的客戶。因此，在招商過程中不可避免出現(xiàn)撞單，撞單大大降低了營銷效率。2.4.3展覽行業(yè)代理招商存在問題的原因要弄清楚為什么會導(dǎo)致上面所談到的代理招商困局，有必要先弄清楚下面幾個概念：代理問題(AgencyProblem)是指由于代理人的目標(biāo)函數(shù)與委托人的目標(biāo)函數(shù)不一致，加上存在不確定性和信息不對稱，代理人有可能偏離委托人目標(biāo)函數(shù)而委托人難以觀察和監(jiān)督，從而出現(xiàn)代理人損害委托人利益的現(xiàn)象，又稱為委托代理問題。代理商是指對所經(jīng)營的商品并不擁有所有權(quán)，但備有可供購買的現(xiàn)貨的中間商。代理商有因隸屬和合作方式的不同有：生產(chǎn)型代理商和中間商代理商和經(jīng)紀(jì)商。商務(wù)代理：是指廠商或銷售商委托代理人在一定的地域范圍內(nèi)，在一定的權(quán)限內(nèi)，以自己的名義從事經(jīng)濟活動，其法律后果由進行委托的廠商或銷售商來承擔(dān)。代理招商存在問題的根本原因是代理人和委托人在利益上存在潛在的沖突，而這種潛在的沖突本質(zhì)上是由于信息的不對稱，所有權(quán)和控制權(quán)的分離。由于委托人和代理人不同的角色定位，決定了矛盾的客觀存在。2.5非凡公司代理招商的困難非凡公司在上海酒店用品展代理招商過程中遇到的主要困難有：一、招商對象不明確由于上海酒店用品展涉及的客戶群體太多，非凡公司沒有明確的目標(biāo)市場，直接導(dǎo)致營銷策略沒有針對性，營銷效率低下。二、存在與主辦方利益沖突主辦方也參與招商工作，需要與主辦方競爭客戶資源，而非凡公司又沒有對展覽產(chǎn)品的最后定價權(quán)。3、非凡公司上海代理酒店用品展環(huán)境分析非凡公司想要在復(fù)雜的市場環(huán)境變化中求得生存與發(fā)展，除了必須把握住環(huán)境的現(xiàn)狀及將來的變化趨勢外，還要對內(nèi)外部環(huán)境進行全面分析，抓住有利于公司發(fā)展的任何機會，避開環(huán)境中的威脅因素，客觀的、具有發(fā)展眼光地看待非凡公司的發(fā)展，為其制定出相應(yīng)的市場營銷應(yīng)變策略和有針對性的市場營銷活動。3.1宏觀環(huán)境分析影響會展代理招商的外部宏觀環(huán)境主要包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)環(huán)境：政治環(huán)境：上海成立了上海會展業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負(fù)責(zé)上海會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃和協(xié)調(diào)工作；爭取在未來5年內(nèi)，把上海建設(shè)成亞洲主要會展城市和國際會展中心城市。上海市政府對會展的重視為行業(yè)的發(fā)展提供難得的機遇。法律環(huán)境：針對展會中出現(xiàn)的問題，為了保護會展行業(yè)的健康發(fā)展，國家頒布了《展會知識產(chǎn)權(quán)保護辦法》，本辦法適用于在中華人民共和國境內(nèi)舉辦的各類經(jīng)濟技術(shù)貿(mào)易展覽會、展銷會、博覽會、交易會、展示會等活動中有關(guān)專利、商標(biāo)、版權(quán)的保護?！墩箷R產(chǎn)權(quán)保護辦法》的頒布，打消了廣大參展商的顧慮，往年廣大參展商害怕出現(xiàn)的產(chǎn)品侵犯問題得到了一定程度的遏制。3.2行業(yè)競爭環(huán)境分析行業(yè)競爭環(huán)境分析可以借助“五力模型”進行分析，“五力模型”是由波特（Porter）提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。在該模型中涉及的五種力量包括：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價能力，賣方議價能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。圖3-1波特五力分析模型1、潛在的行業(yè)新進入者：新進入者加入會展行業(yè)，會帶來生產(chǎn)能力的擴大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使價格下跌；另一方面，新加入者需要獲得資源并把這些資源轉(zhuǎn)變成銷售收入，從而可能使得行業(yè)營銷成本升高，這兩方面都會導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。2、替代品的威脅：會展產(chǎn)品有時會與另外行業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品處于競爭關(guān)系，其原因是這些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。替代產(chǎn)品的價格如果比較低，它投入市場就會使會展行業(yè)產(chǎn)品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了會展行業(yè)的收益。會展行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要會展行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。2010年國內(nèi)酒店用品展除了上海展外還有3個比較大型的活動：2010第十一屆西安國際酒店設(shè)備及用品展覽會（2010年5月13—15在西安曲江國際會展中心）；2010第11屆中國青島國際酒店用品及設(shè)備博覽會（2010年6月4—6在青島國際會展中心）；2010第六屆上海酒店設(shè)備用品展覽會（2010年9月28—30在上海光大會展中心），國內(nèi)外舉辦的各種類型的相關(guān)酒店用品展方面的類似活動，都有可能導(dǎo)致客戶資源的流失，對于非凡公司來說，應(yīng)對替代品潛在威脅主要是與主辦方真誠合作，共同把展會做大做強。3.3內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析與行業(yè)競爭環(huán)境分析一樣，我們可以通過建立簡單量化模型對企業(yè)資源與能力進行分析評價，從而確定企業(yè)在所有競爭者中所處的位置，該模型是本文作者自創(chuàng)的服務(wù)于非凡公司營銷戰(zhàn)略制定的一個分析工具。該模型首先選取市場中的主要競爭者作為參考對象，選取財力資源、物力資源、市場資源、信息資源、人力資源、無形資源作為6大比較要素，以主要競爭者（華展）作為標(biāo)準(zhǔn)值1進行衡量，模型構(gòu)造過程如下：1、選取代表性的公司作為樣本分析對象，選取了華展公司、代理商A、代理商B和非凡公司進行對比分析。2、選取財力資源、物力資源、市場資源、信息資源、人力資源、無形資源作為6大比較要素。3、為財力資源、物力資源、市場資源、信息資源、人力資源、無形資源這6大比較要素賦予權(quán)值，本模型采用平均賦值方法，以簡化運算過程，即每個要素權(quán)值占1/6，權(quán)重都是一樣重要的。4、從行業(yè)網(wǎng)站公開的市場中提取代表性企業(yè)6大要素的數(shù)值并進行數(shù)據(jù)計算，最后確定每個代表性公司6個要素的比對值。5、每個代表性公司6個要素之和加總。6、計算出各公司能力值：某公司能力值=6要素比對值總和/6，下表3-1最后一列為最后的計算結(jié)果。表3-1企業(yè)資源能力分析表公司名稱財力資源物力資源市場資源信息資源人力資源無形資產(chǎn)能力值華展公司1111111代理商A40.35代理商B0.575非凡公司50.62分析結(jié)論：在主要的招商競爭者當(dāng)中，非凡公司的資源能力指數(shù)目前居于第二位，與第一名的華展公司有一定的差距，但在與其他的競爭者比較中，又占有絕對的優(yōu)勢。3.4SWOT分析SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢V、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機會（Opportunities），風(fēng)險（Threats），優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses）四個方面的情況，結(jié)合起來進行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法，通過前面對非凡公司開展上海酒店用品展的內(nèi)外部環(huán)境分析，我們可以得到表3-2SWOT分析表。表3-2SWOT分析外部環(huán)境潛在外部威脅（T）潛在外部機會（O）2010年經(jīng)濟增長不確定性，國際環(huán)境復(fù)雜多變，貿(mào)易主義盛行打擊出口展商的參與度市場需求廣闊，潛在增量需求巨大競爭壓力增大行業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，有巨大的發(fā)展?jié)摿臀Γ瑵撛诘母偁幷哌M入行業(yè)政府法律和政策支持，產(chǎn)業(yè)發(fā)展提入政府工作報告替代產(chǎn)品銷售額正在逐步上升展業(yè)市場周邊客戶集中度高，展區(qū)上海有較高的國內(nèi)外知名度用戶討價還價能力在增強已舉辦了七屆并獲得國內(nèi)外廠商的好評2010年舉行的其他展會分流了部分參展商華展在展覽行業(yè)深耕細(xì)作十多年，培育了企業(yè)的知名度和美譽度參展品類繁多，多個行業(yè)市場有待進一步開發(fā)經(jīng)濟周期處于復(fù)蘇階段，國內(nèi)外需求有所增長內(nèi)部條件潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S）潛在內(nèi)部劣勢（W）經(jīng)營靈活，根據(jù)市場變化可以及時調(diào)整營銷策略競爭劣勢，主要參展品類的主要客戶已被競爭者鎖定經(jīng)營風(fēng)險小，采用協(xié)辦的方式，主要打著華展的旗號競爭地位惡化客戶資源優(yōu)勢，依托外企和政府資源背景沒有掌握定價權(quán)，在相對不公平的條件下與主要競爭者競爭良好的財務(wù)資源開發(fā)新客戶成本高，利潤率下降高素質(zhì)的管理人員目標(biāo)客戶不明確良好的企業(yè)形象企業(yè)營銷定位不明確4、非凡公司代理招商的客戶需求與市場定位非凡公司若想要在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中贏得發(fā)展的機會，必須首先確定顧客的需求，然后提供服務(wù)來滿足這些顧客需求。4.1代理招商的客戶需求分析酒店用品展主要為廣大參展商提供場地和展銷服務(wù)，其主要客戶大部分都是機構(gòu)客戶，而如何滿足這類顧客的需求，是非凡公司營銷必須解決的問題，也是該公司制定相應(yīng)營銷策略分析的重點問題。4.1.1客戶需求概要1、酒店用品展的顧客構(gòu)成：（1）參展商——主要目標(biāo)對象（2）贊助商（3）廣告客戶（4）專業(yè)觀眾（5）普通觀眾2、酒店用品展的顧客特點：（1）顧客以機構(gòu)客戶為主。（2）顧客并不一定是產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。（3）顧客之間具有相互依存性。3、酒店用品展客戶的采購特征：（1）機構(gòu)采購大多數(shù)具有事前的計劃和預(yù)算。（2）機構(gòu)采購需要遵循一定的決策程序。（3）展覽會產(chǎn)品和服務(wù)的采購工作由專門的部門來完成。4.1.2客戶需求數(shù)據(jù)分析利用顧客需求分類進行顧客需求數(shù)據(jù)的收集，根據(jù)分層分類的顧客需求數(shù)據(jù)源，進行深層次多維度的分析，并利用分析的結(jié)果指導(dǎo)服務(wù)、營銷和管理實踐。了解參展展品的結(jié)構(gòu)情況有助于區(qū)分主要和次要的客戶群體。根據(jù)2009年上海酒店用品展展后報告提供的圖表數(shù)據(jù)，見下圖4-2。我們可以得出下面的結(jié)論：上海酒店用品展參展品類眾多，呈現(xiàn)百花齊放的局面，其中，參展商品超過了10%的有廚房用品、大廳用品、酒店家具、紅酒咖啡和桌面用品。圖4-22009年上海酒店用品展參展品類數(shù)據(jù)來源：2009第七屆上海國際酒店設(shè)備及用品展覽會展后報告4.1.3客戶需求預(yù)測通過前面圖4-1的歷史數(shù)據(jù)分析，非凡公司運用時間序列法預(yù)測出2010年參與上海酒店用品展的參展商數(shù)為939以及展商的增長速度為35.26%。表4-32010年參展商數(shù)量預(yù)測2010年參展商數(shù)量預(yù)測年份2007200820092010參展商數(shù)467549694939增長速度-17.56%26.41%35.26%數(shù)據(jù)來源：2009第七屆上海國際酒店設(shè)備及用品展覽會展后報告4.2代理招商的市場細(xì)分和市場定位市場機會[10]，就是市場上存在的未被滿足的需求。但對于企業(yè)來說，這種客觀存在著的市場機會還只是“環(huán)境機會”，并不等于就是某一企業(yè)的“營銷機會”。市場機會成為“營銷機會”是有條件的，與企業(yè)的任務(wù)相一致；企業(yè)具有利用該機會的資源能力；利用該機會足以實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)要求。利用機會是為了發(fā)展，利用的市場機會不同，就會相應(yīng)產(chǎn)生不同的業(yè)務(wù)拓展模式，企業(yè)就有了不同的發(fā)展模式。4.2.1代理招商的市場細(xì)分所謂市場細(xì)分[11]，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。我們可以得到表4-4的結(jié)果。表4-4非凡公司市場細(xì)分列表一級細(xì)分市場二級細(xì)分市場咖啡及食品原材料咖啡原料、咖啡設(shè)備、咖啡器具、咖啡豆、奶茶、調(diào)味品等。紅酒及酒類飲料葡萄酒、白酒、啤酒、白蘭地、利口酒、黃酒、果露酒、保健酒等。酒店智能產(chǎn)品IC卡門鎖、酒店管理軟件、POS終端顯示系統(tǒng)、VOD、酒店會議等。酒店熱水節(jié)能設(shè)備商用中央熱水器、商用中央空調(diào)機組、商用熱泵熱水機組等。4.2.2代理招商的目標(biāo)市場對于企業(yè)來說，并非所有的市場機會都具有相同的吸引力，必須合理有效的利用各種資源，其營銷活動也必然限定在一定范圍內(nèi)，只能滿足市場中一部分客戶的需求，目標(biāo)市場選擇正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時必須考慮到：是否符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，是否具備在這些分市場獲勝必要的實力、競爭能力和資源，如不具備也必須放棄。目標(biāo)市場評價和選擇詳見表4-5。表4-5目標(biāo)市場評價和選擇細(xì)分市場市場規(guī)模增長潛力吸引力非凡公司華展代理商A代理商B結(jié)論：非凡公司是否選擇為目標(biāo)市場廚房餐飲設(shè)備用品大小大競爭激烈，企業(yè)現(xiàn)有資源有限在競爭中處于劣勢主要目標(biāo)市場主要目標(biāo)市場主要目標(biāo)市場否桌面用品大小大競爭激烈，企業(yè)現(xiàn)有資源有限在競爭中處于劣勢主要目標(biāo)市場主要目標(biāo)市場主要目標(biāo)市場否酒店家具大大大競爭激烈，企業(yè)現(xiàn)有資源有限在競爭中處于劣勢主要目標(biāo)市場主要目標(biāo)市場主要目標(biāo)市場否酒店紡織小小小市場規(guī)模小，缺乏足夠的吸引力，已有競爭者入駐未關(guān)注次要目標(biāo)市場未關(guān)注否清潔設(shè)備用品中等中等中等市場規(guī)模中等，缺乏足夠的客戶資源，已有競爭者入駐未關(guān)注未關(guān)注次要目標(biāo)市場否

表4-5目標(biāo)市場評價和選擇（續(xù)）客房及大堂用品大中等大競爭激烈，企業(yè)現(xiàn)有資源有限在競爭中處于劣勢主要目標(biāo)市場主要目標(biāo)市場主要目標(biāo)市場否咖啡及食品原材料中等大中等有一定客戶資源，與企業(yè)營銷目標(biāo)一致參與度重視程度低未參與未參與是（次要目標(biāo)市場）紅酒及酒類飲料大大中等有一定客戶資源，與企業(yè)營銷目標(biāo)一致參與度重視程度低未參與未參與是（次要目標(biāo)市場）酒店智能產(chǎn)品小大大企業(yè)空白地帶，是將來市場發(fā)展方向未關(guān)注參與度重視程度低參與度重視程度低是（主要目標(biāo)市場）酒店熱水節(jié)能設(shè)備小大大企業(yè)空白地帶，是將來市場發(fā)展方向未關(guān)注參與度重視程度低參與度重視程度低是（主要目標(biāo)市場）4.2.3代理招商的差異化市場定位非凡公司在市場定位選擇上主要選擇差異化市場營銷策略，避開主要的競爭對手，選擇“小而精、小而?！焙蛯頋摿Υ蟮募?xì)分市場策略，力爭在目標(biāo)市場上開拓自己的根據(jù)地。在非凡公司進入目標(biāo)市場后，可以爭取與自己沒有競爭利害關(guān)系的公司結(jié)盟，以共擔(dān)風(fēng)險、共享成果，同時遵循“敵進我退，敵退我追，避開敵人鋒芒”的原則，充分挖掘自身產(chǎn)品或服務(wù)的市場潛力，采取單線進攻的策略，在局部造成自己的強勢地位。這樣，一旦建立起良好信譽，足以對抗主要的競爭者。5、非凡公司上海酒店用品展代理招商的營銷策略對于一個企業(yè)來說，會展招商是一項涉及全局的系統(tǒng)工程，招商活動最終能否成功，能否取得令人滿意的效果，是對一個企業(yè)各部門合力的大檢閱，甚至是各個代理商合力的結(jié)果[12]。為了規(guī)范市場秩序，保護廣大代理商的利益和權(quán)利，充分利用各代理商的資源優(yōu)勢，鼓勵合理競爭，最大限度地擴大公司市場份額，需要委托人拿出智慧制訂代理商管理辦法。在無法改變委托人的前提下，需要非凡公司拿出自己的智慧，規(guī)避市場風(fēng)險，研究出確實可靠的市場營銷策略，確保公司平穩(wěn)順利的發(fā)展[13]。5.1整合營銷整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法[14]。非凡公司整合營銷的實施細(xì)節(jié)：1、財力資源整合：根據(jù)企業(yè)市場定位和目標(biāo)市場選擇，企業(yè)的資金使用由過去的分散轉(zhuǎn)化為集中投放到企業(yè)的主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場上。具體到非凡公司，采用二表4-4目標(biāo)市場評價和選擇八定律的劃分原則，首先是把原來平均化資金投入逐漸過渡到重點投入到產(chǎn)生更大收益的展覽項目組，而展覽項目組又把80%以上的資金投入到2010年的上海酒店用品展上面來，在開展酒店用品展的時候又把80%以上的資金投放在企業(yè)確定的主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場上面來，通過財力資源的整合，從部分最優(yōu)為突破口，最后實現(xiàn)整體最優(yōu)。2、物力資源整合：整合企業(yè)所有物力資源，為實現(xiàn)企業(yè)的特定目標(biāo)統(tǒng)一行動方向。非凡公司在開展酒店用品展招商項目的時候，并不是單純作為一個項目來開展的，而是立足于長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，因為酒店用品展都會在固定的時間在上海舉辦，而非凡公司在現(xiàn)階段資源有限的前提下，采用協(xié)辦代理的方式參與，等將來機會成熟是要獨立辦展的。為了長遠(yuǎn)的目標(biāo)，非凡公司在開展酒店用品展的時候是集中2010年上半年企業(yè)的所有物力資源為該酒店項目組服務(wù)，比如辦公設(shè)備、交通工具優(yōu)先分配給項目組成員。3、市場資源整合：以消費者和客戶為中心建立市場信息及時反饋機制，密切留意主要競爭者的營銷動向，通過電子商務(wù)和信息化工具及時反饋到企業(yè)管理層。非凡公司在開展酒店用品展招商項目的時候，成立專門的項目組，由專人負(fù)責(zé)調(diào)查管理酒店用品展競爭對手動向、市場信息的收集和反饋以及開展網(wǎng)絡(luò)營銷，運用公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源和主辦方建立的酒店用品展網(wǎng)站，在各商業(yè)網(wǎng)站進行飽和的網(wǎng)絡(luò)營銷。5.2生態(tài)營銷“生態(tài)營銷”，是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下市場營銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)應(yīng)對全球環(huán)境日益惡化發(fā)展出來的一種營銷理念，其焦點是如何使市場能更加顧及環(huán)境保護以及社會經(jīng)濟發(fā)展的可持續(xù)性[15]。本文的“生態(tài)營銷”，是借助可持續(xù)發(fā)展的概念，把整個酒店用品展中的要素作為生態(tài)中的一個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)酒店用品展行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，從而推動非凡公司不斷的發(fā)展壯大。非凡公司生態(tài)營銷的實施細(xì)節(jié)：1、與酒店用品展的生態(tài)關(guān)系：上海酒店用品展本身是一個金字招牌，砸了這塊招牌就相當(dāng)于砸了企業(yè)的飯碗，因此應(yīng)該與競爭者合作共同做好利基市場的建設(shè)和維護工作。2、與酒店用品展參展商的生態(tài)關(guān)系：酒店用品展參展商是企業(yè)的衣食父母，必須做好參展商的服務(wù)工作，使參展商打消參展的顧慮，謀求與參展商的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。3、與酒店用品展主辦方的生態(tài)關(guān)系：雙方市場戰(zhàn)略目標(biāo)一致，應(yīng)該有強烈的抱團打天下的合作意識，謀求整體協(xié)同的效益最大化。4、與酒店用品展招商競爭者的生態(tài)關(guān)系：應(yīng)該本著互惠互利的原則，進行招商渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化且合理分工，能實現(xiàn)功能互補、營銷資源共享，達(dá)到營銷效率最大化。5.3新概念營銷非凡公司新概念營銷的實施細(xì)節(jié)：展覽是提供的一種平臺和服務(wù)，如何讓參展商了解這種無形的服務(wù)是市場營銷過程中不得不面對的問題，非凡公司通過服務(wù)有形展示這種新概念營銷模式，通過服務(wù)工具、設(shè)備、員工、信息資料、其他客戶、價目表等所有為客戶提供服務(wù)的有形事務(wù)來展示服務(wù)的線索，通過客戶的感官來直接影響客戶對于服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)信息的認(rèn)識和評價，進而對企業(yè)表現(xiàn)滿意，提高產(chǎn)品的銷售和提高客戶的忠誠度。根據(jù)構(gòu)成要素的角度，有形展示分為三種類型：物資環(huán)境、價格和信息溝通[16]。5.4關(guān)系營銷所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。建立會員制度：發(fā)展與顧客的長期合作關(guān)系，將一系列相當(dāng)獨立的交易轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗忻芮新?lián)系的關(guān)系（會員制就是其中的一種），采用多購優(yōu)惠促進顧客長期重購、多購，以不斷增多的讓渡價值維系與老顧客的關(guān)系。5.5合理制定價格非凡公司在代理上海酒店用品展招商時合理制定價格的實施細(xì)節(jié)是：在制定展區(qū)銷售價格時，非凡公司無法控制展區(qū)的最低價格，因此在制訂價格策略時，采用兼顧外部公平和內(nèi)部公平的方法，通過協(xié)調(diào)主辦方的方法實現(xiàn)。外部公平，就是了解其他展會參展商同一水準(zhǔn)的展區(qū)價格水平，努力與其他展會的價格水平保持一致；內(nèi)部公平是協(xié)調(diào)主辦方和各代理商，商定統(tǒng)一的價格報價表，各方不允許隨意更改價格