《電子商務(wù)案例》第八章定價(jià)策略案例

《電子商務(wù)案例》第八章定價(jià)策略案例第八章定價(jià)策略——如何讓市場(chǎng)與利潤兼得2內(nèi)容提要：影響定價(jià)的因素定價(jià)的方法運(yùn)用定價(jià)技巧調(diào)整定價(jià)3格蘭仕的成本領(lǐng)先定價(jià)策略廣東格蘭仕堪稱是一家全球化家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，是中國家電優(yōu)秀企業(yè)之一。格蘭仕的核心競爭力歸納起來就八個(gè)字：規(guī)模制造，低價(jià)制勝。格蘭仕賴以發(fā)家，并屢試不爽的秘訣在于其“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，依托其強(qiáng)大的規(guī)模和成本控制能力，以此保持對(duì)競爭對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格戰(zhàn)的資本。曾一度信奉“價(jià)格是最高級(jí)競爭手段”的執(zhí)行總裁梁昭賢，憑借總成本領(lǐng)先，規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階就大幅降價(jià)，不斷的提升微波爐行業(yè)的“入門標(biāo)準(zhǔn)”。生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的入門標(biāo)準(zhǔn)提升到了年產(chǎn)1200萬臺(tái)的規(guī)模，在1200萬臺(tái)產(chǎn)量以下的企業(yè)，就不得不面臨虧損，多生產(chǎn)一臺(tái)，就多虧損一臺(tái)。

格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對(duì)手的信心，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)有市場(chǎng)但沒有任何投資價(jià)值。并由此構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。強(qiáng)大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進(jìn)入微波爐行業(yè)的廠商不寒而栗，就連與格蘭仕在全球市場(chǎng)上火拼數(shù)年的LG電子面對(duì)持續(xù)的虧損，也不得不做出調(diào)整，有計(jì)劃的撤出微波爐行業(yè)。48.1影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素〈一〉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)〈二〉營銷組合與市場(chǎng)定位

〈三〉產(chǎn)品成本

〈四〉市場(chǎng)需求的性質(zhì)〈五〉競爭〈六〉其它外部環(huán)境因素5〈一〉企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1、維持企業(yè)生存2、當(dāng)期利潤最大化3、市場(chǎng)占有率最大化4、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率5、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化6、其他目標(biāo)6上世紀(jì)80年代美國八家著名大公司的定價(jià)目標(biāo)如下表：公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)定價(jià)附屬目標(biāo)通用汽車公司（GeneralMotor）20％資本回收率（繳稅后）保持市場(chǎng)份額固特異公司(GoodYear)對(duì)付競爭者保持市場(chǎng)地位和價(jià)格穩(wěn)定美國罐頭公司(AmericanCan)維持市場(chǎng)銷售份額應(yīng)付市場(chǎng)競爭通用電器公司(GeneralElectric)20％資本回報(bào)率（繳稅后）增加7％銷售額推銷新產(chǎn)品保持價(jià)格穩(wěn)定西爾斯公司(Sears)增加市場(chǎng)銷售份額（8％—9％為滿意的份額）10％—15％傳統(tǒng)的資本回報(bào)率標(biāo)準(zhǔn)石油公司(StandardOil)保持市場(chǎng)銷售份額保持價(jià)格的穩(wěn)定一般資本回報(bào)率國際收割機(jī)公司(InternationalHarvester)10％資本回收率保持市場(chǎng)中第二的位置國民鋼鐵公司(NationalSteel)適應(yīng)市場(chǎng)競爭的低價(jià)增加市場(chǎng)銷售份額78.2產(chǎn)品定價(jià)的方法<一>成本導(dǎo)向定價(jià)法<二>需求導(dǎo)向定價(jià)法<三>競爭導(dǎo)向定價(jià)法8〈一〉成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法在總成本的基礎(chǔ)上，加上一定百分比的加成，來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格。9單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）或單位產(chǎn)品價(jià)格＝（完全成本+利潤+稅金）/產(chǎn)量其中完全成本＝固定成本+變動(dòng)成本+銷售費(fèi)用10例如：某服裝廠生產(chǎn)服裝10000件，固定成本20000元，每件服裝的可變成本為38元，預(yù)期利潤20％，每件服裝凈價(jià)為：單位價(jià)格＝總成本×（1+預(yù)期利潤率）/總產(chǎn)量＝（20000+38×10000）×（1+20％）/10000＝48元11

（2）邊際成本定價(jià)法

是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，只考慮變動(dòng)成本，拋開固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)適當(dāng)補(bǔ)償固定成本。所謂邊際貢獻(xiàn)是指預(yù)計(jì)的銷售收入減去變動(dòng)成本后的收益。12仍以上面的服裝為例：企業(yè)生產(chǎn)10000件服裝的20000元固定成本不計(jì)，可變成本是38×10000元，此時(shí)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格是39元。企業(yè)如仍定價(jià)48元出售其產(chǎn)品，將因無銷路而停產(chǎn)，造成損失將更大。假如以10000元的邊際貢獻(xiàn)定價(jià)，即13單位產(chǎn)品價(jià)格＝（可變成本+邊際貢獻(xiàn)）/生產(chǎn)量＝（380000+10000）/10000＝39元企業(yè)以39元的價(jià)格出售產(chǎn)品，其邊際貢獻(xiàn)1萬元可補(bǔ)償一半的固定成本損失。14采用邊際成本定價(jià)大多是由于企業(yè)產(chǎn)品供過于求，若以完全成本價(jià)格銷售，難以為消費(fèi)者接受，會(huì)出現(xiàn)滯銷、積壓，導(dǎo)致停產(chǎn)、減產(chǎn)，不僅變動(dòng)成本無法彌補(bǔ)，就連固定成本也難以收回；若舍去固定成本，盡量維持生產(chǎn)，以高于變動(dòng)成本的價(jià)格出售商品，則可用邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本。另外，如果企業(yè)除滿足市場(chǎng)需求外，仍有剩余生產(chǎn)能力，企業(yè)可采取邊際成本定價(jià)以低價(jià)將產(chǎn)品打入新市場(chǎng)。15（3）目標(biāo)利潤定價(jià)法也叫盈虧平衡定價(jià)法，是指在定價(jià)時(shí)，主要考慮實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的一種方法。首先要確定所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤，然后分析各種價(jià)格對(duì)銷售量的影響，最后將價(jià)格定在能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的水平上。如圖8-1反映的是不同銷售量時(shí)的總成本和總收益情況。16圖8-1決定目標(biāo)價(jià)格的收支平衡圖17<二>需求導(dǎo)向定價(jià)法

是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解為依據(jù)來定價(jià)有以下幾種方法188.2產(chǎn)品定價(jià)的方法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（2）需求差異定價(jià)法

19小案例:鞋子的定價(jià)“安靜的小狗“是一種松軟豬皮便鞋的牌子，由美國沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。當(dāng)“安靜的小狗”問世時(shí)，該公司為了了解消費(fèi)者的心理，采取了一種獨(dú)特的試銷方法：先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周，8周后，公司派人登門通知顧客收回鞋子，若想留下，每雙鞋子5美元。其實(shí)公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一雙的豬皮便鞋是否有人愿意購買。結(jié)果絕大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個(gè)消息，沃爾弗林公司便大張旗鼓的開始生產(chǎn)、推銷。結(jié)果以每雙7.5美元的價(jià)格，銷售了幾萬雙“安靜的小狗”。20小資料:后向推算定價(jià)法后向推算定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算產(chǎn)品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)。這種定價(jià)方法不以事實(shí)成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。例如在出口定價(jià)中可以用這種方法推算FOB價(jià)。假定國外市場(chǎng)可以接受的價(jià)格是100美元，將去40％的零售毛利，零售商的成本定價(jià)就是60美元。減去經(jīng)銷商15％的毛利（60×15％＝9），經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本是51美元。減去10％的關(guān)稅（51×10％＝5.1）的CIF價(jià)45.90美元，減去運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)5美元，則得FOB（出口凈價(jià)）價(jià)格為40.90美元。

21<三>競爭導(dǎo)向定價(jià)法

（1）隨行就市定價(jià)（2）密封投標(biāo)遞價(jià)（3）拍賣品定價(jià)22小案例：凱特比勒公司的定價(jià)美國凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的一家公司，它的定價(jià)方法十分奇特。一般牽引機(jī)的價(jià)格均在20000美元左右，然而該公司卻報(bào)價(jià)24000美元，每臺(tái)比同類產(chǎn)品高4000美元，即20％，但它的銷路卻很好，緣由何在？原來他們有一套說服人的帳單：20000美元是與競爭者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格。3000美元是產(chǎn)品更耐用而必須多付的價(jià)格。2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格。2000美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價(jià)格。1000美元是保修期更長多付的價(jià)格。28000美元是上述應(yīng)付的價(jià)格的總和。4000美元是折扣。24000美元是最后價(jià)格。這樣一算，加深了客戶對(duì)該公司產(chǎn)品性能價(jià)格比的理解，使眾多消費(fèi)者寧愿多付4000美元，結(jié)果是凱特比勒公司的牽引機(jī)在市場(chǎng)上十分暢銷。23小資料:價(jià)格制定中的3C模式明確了顧客需求表（TheCustomersSchedule）、成本函數(shù)（TheCostFunction）,競爭者價(jià)格（TheCompetitors’price）即3C之后，企業(yè)就可以確定價(jià)格了，產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最低線，由獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)帶來的顧客需求是其價(jià)格的最高限度，競爭者的價(jià)格則是產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)定點(diǎn).24小資料:價(jià)格制定中的3C模式低價(jià)格收益小于成本核算成本參照競爭者價(jià)格評(píng)估需求高價(jià)格產(chǎn)品需求縮減25新產(chǎn)品定價(jià)

新產(chǎn)品是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上首次推出的產(chǎn)品，它可以是企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品，或是改進(jìn)型產(chǎn)品，或是仿制的產(chǎn)品，新產(chǎn)品定價(jià)要考慮成本、需求和競爭，但也有其獨(dú)特性。定價(jià)方法主要有兩種：1、撇脂（取脂）定價(jià)2、滲透定價(jià)

26小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià)1945年底，二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，戰(zhàn)后第一個(gè)圣延節(jié)來臨之際。美國的消費(fèi)者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的禮物送給親朋。于是雷諾公司看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，從阿根廷引進(jìn)了美國人從未見過的圓珠筆并很快形成了規(guī)模生產(chǎn)。當(dāng)時(shí)每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有0.5美元，那么，市場(chǎng)的零售價(jià)應(yīng)該是多少呢？如果按照通常的成本導(dǎo)向定價(jià)法，定1美元就能賺一倍，1.5美元就是200%的利潤。似乎應(yīng)該滿足了。但公司的專家們通過對(duì)市場(chǎng)的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價(jià)格引導(dǎo)刺激消費(fèi)，于是公司決定以10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支20元賣給消費(fèi)者。27小案例:雷諾圓珠筆的撇脂定價(jià)事情果然如預(yù)測(cè)的那樣，圓珠筆盡管以生產(chǎn)成本的40倍的高價(jià)上市，立刻以其新穎、奇特、高貴的魅力風(fēng)靡全美國。雖然后來跟風(fēng)者蜂擁而至，生產(chǎn)成本降到了0.1美元，市場(chǎng)價(jià)也跌到了0.7美元，但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆。288.3定價(jià)技巧1、折扣和折讓定價(jià)2、差別定價(jià)3、心理定價(jià)4、地區(qū)定價(jià)5、產(chǎn)品組合定價(jià)291、折扣和折讓定價(jià)（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）功能折扣（4）季節(jié)折扣（5）折讓302、差別定價(jià)

（1）不同顧客群價(jià)格不同（2）不同花色、式樣價(jià)格不同（3）不同部位價(jià)格不同（4）不同時(shí)間價(jià)格不同

313、心理定價(jià)（1）整數(shù)定價(jià)（2）尾數(shù)定價(jià)（3）聲望定價(jià)（4）參考定價(jià)（5）促銷定價(jià)32小案例:銷售一空的綠寶石美國亞利桑那州一家綠寶石店采購到一批綠寶石，由于數(shù)量較大，店主擔(dān)心短時(shí)間內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定只求微利，以低價(jià)銷售。本以為會(huì)一搶而光，結(jié)果卻事與愿違。后來老板急著要去外地談生意，便在臨走時(shí)匆匆留下一紙手令：我走之后，若銷售不暢，可按1/2的價(jià)格賣掉。幾天后老板返回，見綠寶石已銷售一空，一問價(jià)格，卻喜出望外。原來店員們把老板的指令誤讀成1—2倍的價(jià)格賣。他們開始還猶豫不決，后來購買者反而越來越多，薄利多銷未必一貫正確，有時(shí)高價(jià)策略反倒更能促進(jìn)銷售。334、地區(qū)定價(jià)（1）原產(chǎn)地定價(jià)（FOB）（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)（3）區(qū)域定價(jià)（4）基點(diǎn)定價(jià)（5）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)345、產(chǎn)品組合定價(jià)（1）產(chǎn)品線定價(jià)（2）系列產(chǎn)品定價(jià)（3）互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)

358.4價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策企業(yè)的經(jīng)營是在變化的環(huán)境中進(jìn)行的，適時(shí)提價(jià)或降價(jià)有時(shí)是為了生存發(fā)展主動(dòng)進(jìn)行的。有時(shí)是競爭者產(chǎn)品或市場(chǎng)上相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)而做出的反應(yīng)。368.4價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策〈一〉降價(jià)及其顧客反應(yīng)〈二〉提價(jià)及顧客反應(yīng)〈三〉企業(yè)應(yīng)對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的對(duì)策

37〈一〉降價(jià)及其顧客反應(yīng)

企業(yè)在下面幾種情況下可考慮降價(jià)。1、企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩需要增加銷售，為擴(kuò)大市場(chǎng)擠占競爭對(duì)手的市場(chǎng)份額，調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格。2、企業(yè)面臨激烈的價(jià)格競爭市場(chǎng)占有率正在下降，為增強(qiáng)競爭能力維護(hù)和提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須降價(jià)。3、企業(yè)的成本費(fèi)用低于競爭者，降低可擴(kuò)大銷售提高市場(chǎng)占有率，例如美國博士倫公司曾在早期的隱形眼鏡市場(chǎng)上通過低價(jià)取得主導(dǎo)地位。4、由于技術(shù)的進(jìn)步（使用新的工藝提高了工作效率、或使用了新材料而降低了成本）使得行業(yè)生產(chǎn)成本大大降低。38〈二〉提價(jià)及顧客反應(yīng)

促使企業(yè)提價(jià)的原因主要有以下幾點(diǎn)：1、產(chǎn)品的包裝、款式和性能有所改進(jìn)。2、企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過適度提價(jià)可以賣給需求強(qiáng)度大的顧客，平衡供求，增加收益。3、由于通貨膨脹、物價(jià)上漲、企業(yè)的成本增加，售價(jià)必然要相應(yīng)提高以維持利潤水平。39〈三〉企業(yè)應(yīng)對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的對(duì)策1、不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)2、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)40

1、不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)

在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上：如果競爭者降價(jià)企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則顧客就會(huì)購買競爭者的產(chǎn)品；如果某一個(gè)企業(yè)提價(jià)，且提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利，其它企業(yè)也會(huì)隨之提價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上：企業(yè)對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。因?yàn)樵谶@種市場(chǎng)上，顧客選擇賣主時(shí)不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，還要考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等多方面因素，因而在這種產(chǎn)品市場(chǎng)上，購買者對(duì)較小的價(jià)格差額無反應(yīng)或不敏感。412、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)

（1）維持價(jià)格（2）降價(jià)（3）提價(jià)并改善質(zhì)量（4）創(chuàng)立競爭性低價(jià)位的新品牌42案例:格力面對(duì)降價(jià)1996年對(duì)空調(diào)企業(yè)來說這是一個(gè)生死年。這年春天，包括合資企業(yè)，全國空調(diào)產(chǎn)能接近2000萬臺(tái)，而市場(chǎng)容量不到600萬臺(tái)！這年夏天,我國許多地方爆發(fā)了百年不遇的洪水，氣溫較低，大量空調(diào)滯銷。于是，一場(chǎng)血戰(zhàn)在這個(gè)涼爽的夏天展開。科龍率先降價(jià)，一款空調(diào)從6400元、5800元、5600元、5000元，轟隆一聲降到4280元!其它廠家也紛紛跟進(jìn)，高呼“讓利不讓市場(chǎng)”把價(jià)格成千成千地往下吹。看格力毫無動(dòng)靜，經(jīng)銷商紛紛打來:“除非馬上降價(jià)，不然格力死定！”43案例:格力面對(duì)降價(jià)格力的很多高層領(lǐng)導(dǎo)也主張趕快降價(jià)，但當(dāng)時(shí)任經(jīng)營部部長的董明珠卻據(jù)理力爭——格力一旦降價(jià)，一些大經(jīng)銷商就會(huì)搶先出貨，用低價(jià)沖擊二、三級(jí)經(jīng)銷商和那些本小利微的經(jīng)營者，這將使廣大經(jīng)商動(dòng)搖對(duì)格力電器的信任,后患無窮。同時(shí)，低價(jià)傾銷對(duì)消費(fèi)者也未必是好事，原來商家銷售一臺(tái)空調(diào)能有700至1000元毛利，降價(jià)之后不足100元，紛紛在安裝等售后服務(wù)上打折扣，導(dǎo)致消費(fèi)者質(zhì)量投訴不斷。最后，格力電器采納了董明珠的意見，致電各經(jīng)銷商：格力空調(diào)一分錢也不許降價(jià)!44案例:格力面對(duì)降價(jià)可偏偏有人不聽。當(dāng)時(shí)格力電器最大的一位經(jīng)銷商每年的銷售額幾個(gè)億，占格力電器銷量的10％以上，此時(shí)已囤積了大批空調(diào)，正悄悄低價(jià)傾銷。100萬元進(jìn)的貨，他轉(zhuǎn)身80萬元就敢賣出去，想自己先虧些錢，一舉擊敗競爭者獨(dú)霸一大片市場(chǎng)，然再與格力電器討價(jià)還價(jià)。這人在業(yè)內(nèi)很有