湖南省城市居民娛樂休閑意向特征及其影響因素

湖南省城市居民娛樂休閑意向特征及其影響因素

隨著我國經(jīng)濟水平的提高、度假制度的調(diào)整以及人們生活和消費觀念的變化，越來越多的城市居民對休閑生活有了更高的要求。在我國,各大城市的娛樂休閑產(chǎn)業(yè)吸引了越來越多的人們參與,并引起了學者們的關(guān)注。伴隨我國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展,娛樂休閑產(chǎn)業(yè)活動也逐漸在小城市中迅速發(fā)展開來。在激烈的市場競爭環(huán)境中,了解消費者的行為意向顯得尤為重要。國外文獻對娛樂休閑的產(chǎn)業(yè)劃分并沒有形成統(tǒng)一的標準,許多國家如美國一般將娛樂休閑劃分到文化產(chǎn)業(yè)。沃格對美國的娛樂產(chǎn)業(yè)進行了財務(wù)統(tǒng)計分析指導。在這個龐大的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中,沃格著重于8個核心部分,即電影、音樂、電視、玩具、賭博、體育、演藝和文化、游樂公園。國外學者主要以消費者的需求模型和消費者滿意度為研究重點。近幾年,國內(nèi)學者開始關(guān)注休閑消費者的行為方式。楊國良以成都為例,探討城市居民休閑行為對娛樂業(yè)發(fā)展的影響研究;張靜以杭州晚間娛樂休閑活動為樣本,研究了杭州市民晚間娛樂休閑活動的偏好、影響因素、消費規(guī)律、滿意度評價等消費特征。但直接將生活形態(tài)與娛樂休閑結(jié)合的研究很少,最近才有人關(guān)注?？v觀國內(nèi)外研究,關(guān)于城市娛樂休閑的研究并不多,且國內(nèi)的實證、模型、定量分析相對較少。實證分析的案例地主要是針對城市的研究,其中又以大、中城市為主,如上海、北京、大連等。而小城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民的消費習慣,以及對娛樂休閑的態(tài)度有其自身的特點。因此,從生活形態(tài)的角度,分析小城市居民的娛樂休閑意向及其影響因素,對城市休閑經(jīng)濟的發(fā)展具有重要意義。本文以湖南寧鄉(xiāng)和常德為例,試圖對其不同生活形態(tài)的城市居民的娛樂休閑意向進行探索性研究。1問卷的設(shè)計與處理本研究是首次對湖南小城市居民娛樂休閑意向進行比較系統(tǒng)的分析,研究重點在于探索其城市居民的生活形態(tài)類型,以及不同生活形態(tài)類型的居民對娛樂休閑行為意向、娛樂休閑場所選擇的影響因素問題。本文采用問卷調(diào)查法,研究對象選擇了湖南的寧鄉(xiāng)和常德市民。隨著這兩地經(jīng)濟發(fā)展,城市居民生活水平的提高,相當一部分居民群體的消費重心已開始向精神產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移,越來越重視閑暇時間的娛樂生活,他們代表著湖南較發(fā)達小城市居民娛樂休閑的基本意向和水平。問卷設(shè)計主要包括4個部分:即居民生活形態(tài)的調(diào)查、被訪者的人口學特征、市民的娛樂休閑意向和選擇娛樂場所的影響因素、居民對娛樂休閑的態(tài)度。問卷于2009年2月20日至3月7日,以定點調(diào)查和簡單隨機調(diào)查相互配合的方式進行;共發(fā)放問卷800份,回收問卷685份,回收率85.62%;有效問卷571份,有效率83.35%。問卷采用EXCEL2003軟件電子化,使用SPSS15.0進行分析處理。問卷效果較好,調(diào)查對象的性別和年齡構(gòu)成比例較均衡。本次抽樣調(diào)查男性占45.33%、女性占52.03%;年齡構(gòu)成為25—44歲(60.74%)、15—24歲(18.58%)、45—65(16.13%)、14歲以下(2.98%)、65歲以上(0.88%)。2結(jié)果分析2.1因子分析的應(yīng)用本次研究進行數(shù)據(jù)分析、計算的軟件主要為SPSS15.0。首先,對33項生活形態(tài)測試語句進行KMO統(tǒng)計量分析和巴特勒球形檢驗。Bartlett球形檢驗的概率P值為0.000,拒絕原假設(shè),認為相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異。KMO值=0.784,大于0.7,說明做因子分析的效果較好。其次,用SPSS15.0對33項生活形態(tài)測試語句進行因子分析,采用主成分萃取方法提取公因子,并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn),以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根大于1的標準,提取10個公因子。為了提高因子分析的效果,將因子載荷小于0.5和公因子方差比小于0.5的測試語句舍去,最后有31項參與因子分析。我們將提取出的10個公因子分別概括為:時尚求新、健康環(huán)保、精打細算、孝順顧家、愛好體育、法律至上、交際至上、金錢至上、個人魅力、規(guī)避風險。第三,為了進一步理解小城市城市民生活形態(tài)因子的結(jié)構(gòu),對571個樣本進行了聚類分析。采用SPSS15.0提供的二階段聚類法(TwoStepCluster)。聚類分為3類,檢驗結(jié)果顯著。由于各組人數(shù)不等,為了進一步檢驗分類的效果,采用了判別分析。總體571個樣本中有527個樣本被正確判別,各類的平均正確判別率為92.3%。同時,為了更好地對樣本進行數(shù)據(jù)分析,我們對每類生活形態(tài)所包括的人數(shù)都采用判別回代后軟件所給出的被錯判者應(yīng)該歸于哪一類后的數(shù)據(jù)。最后為了進一步檢驗分類的效果,采用了單因素方差分析(One-wayANOVA)的對比檢驗進行顯著性檢驗。從聚類的結(jié)果以及方差分析F值及其顯著性說明,3類生活形態(tài)居民在10個公因子之間有顯著的差異,各類型的特征見表1。2.2不同類型人群的時尚自我型傾向在居民娛樂休閑花費和地區(qū)選擇的對應(yīng)分析中,檢測觀測值計算得到的概率p值分別為0.028和0.047,均小于顯著性水平(0.05),所以拒絕零假設(shè),認為生活形態(tài)和娛樂休閑花費、休閑選擇地區(qū)沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。而對不同生活形態(tài)的人群外出娛樂休閑次數(shù)、同伴選擇以及休閑場所選擇進行對應(yīng)分析時,檢測觀測值并計算得到概率p值分別為0.664、0.583和0.161,均大于顯著性水平(0.05),所以接受零假設(shè),認為生活形態(tài)和居民外出娛樂休閑的次數(shù)、娛樂休閑場所及同伴的選擇這三個方面有顯著的相關(guān)關(guān)系。選擇外出休閑次數(shù)4次和5次以上的時尚自我型占的比例較高,其中5次以上的有30.5%;選擇去年外出娛樂休閑次數(shù)1次的保守型最多,時尚自我型的最少;積極事業(yè)型選擇各項與其他兩類相比水平居中(表2)。偏好與和家人一起娛樂休閑的保守型人最多,時尚自我型人相對較少;選擇和朋友的是積極事業(yè)型的最多,而保守型相對較少;喜歡和同事一起的是時尚自我型比例最高,而積極事業(yè)型的最低(表3)。研究總體在選擇主要休閑場所的前四位分別是觀光旅游地(24.4%)、休閑度假地(17.4%)、家里(17.1%)和體育場館內(nèi)(10.9%)。三類人群娛樂場所選擇最多的也都是在觀光旅游地,但是接下來的前幾位排列是有差異的:時尚自我型選擇量排第二、三位的是休閑度假地(18.8%)、劇院影院和卡拉OK廳(11.6%);保守型的是家里(22.1%)和休閑度假地(15.5%),積極事業(yè)型人群的選擇排序和總體是一致的。此外,選擇在家里的時尚自我型的比例最低,而保守型最高;選擇在劇院影院、賓館酒店、舞廳、卡拉OK廳的也是時尚自我型的比例高;選擇在體育場館內(nèi)的保守型最低,積極事業(yè)型最高。2.3以各因素對各設(shè)計對象的選擇正確調(diào)查問卷中列出了17個關(guān)于影響居民選擇娛樂休閑場所的因素,并采用5分值的李克特量表要求被訪者用從1(非常重要)到5(很不重要)的等級方法根據(jù)自己的判斷,分別給每個因素選擇打分。從表4中可見,食品安全、治安狀況、交通安全、服務(wù)質(zhì)量、個人興趣這幾個因素對三類人的選擇都很重要;交通費用、知名度則都不是很重要。不過,項目特色對時尚自我型的人來說是比較重要的因素,而對飲品價格不重要;保守型的人也比較注意娛樂場所的通暢程度,不注重場所的裝修檔次;通暢程度、場所風格是積極事業(yè)型的人較重視的因素,而朋友意見的重要程度稍低。3.4對于娛樂休閑的態(tài)度有不同對市民的娛樂休閑態(tài)度同樣采用5分值的李克特量表,要求被訪者用從1(很同意)到5(很反對)的等級方法做出自己的判斷選擇(很同意1分、同意2分、不肯定3分、反對4分、很反對5分),對“娛樂休閑會發(fā)展成為一個大產(chǎn)業(yè)”、“娛樂是最好的社交媒介”,人們基本上持比較同意的態(tài)度;對“您特別了解娛樂是您生活的重要部分”、“在娛樂場所可辦好一些在辦公室搞不定的事”、“為娛樂花錢是不值得的”基本持不確定的態(tài)度;而對于“我看不起經(jīng)常去娛樂場所的人”、“經(jīng)常去娛樂場所容易被人看成不正經(jīng)”、“我看不起娛樂場所的服務(wù)人員”總體都持反對的態(tài)度。不同生活形態(tài)的人群,對于娛樂休閑的態(tài)度有一定差異:時尚自我型在“您特別了解娛樂是您生活的重要部分”這一項打分均值最低(2.28),也就是這類人相對最同意這一觀點;而保守型和積極事業(yè)型都把最低分給了“娛樂休閑會發(fā)展成為一個大產(chǎn)業(yè)”。時尚自我型中均值較低的還有:娛樂是最好的社交媒介(2.30)、娛樂休閑會發(fā)展成為一個大產(chǎn)業(yè)(2.44);保守型中有在娛樂場所可以辦好一些在辦公室里搞不定的事(2.67)、在家里娛樂是最好的娛樂方式(2.70);積極事業(yè)型中娛樂是最好的社交媒介(2.45)、娛樂是生活中重要的部分(2.47)。3生活形態(tài)因素通過對數(shù)據(jù)進行因子分析提取出10個公因子,分別概括為:時尚求新、健康環(huán)保、精打細算、孝順顧家、愛好體育、法律至上、交際至上、金錢至上、個人魅力、規(guī)避風險,然后基于這