市場營銷與直銷管理

市場營銷與直銷目標(biāo)市場的需要決定了市場營銷組合的性質(zhì)。規(guī)劃合理的市場營銷組合,首先要分析目標(biāo)市場各個方面的條件。根據(jù)目標(biāo)市場條件,可以分析它們對各個基本策略的影響,從而判斷哪種營銷組合更切實可行、更具有吸引力和更有利可圖。1.目標(biāo)性營銷組合首先要有目標(biāo)性，即制定市場營銷組合時，要有明確的目標(biāo)市場，同時要求市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標(biāo)市場進(jìn)行最優(yōu)組合。2.協(xié)調(diào)性指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個因素，使共有機(jī)地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實現(xiàn)\o"整體營銷"整體營銷目標(biāo)服務(wù)。在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進(jìn)行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進(jìn)行多方案選優(yōu)，便可據(jù)此進(jìn)行知己知彼的分析，包括\o"競爭對手"競爭對手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設(shè)備等情況分析，切實推行\(zhòng)o"價值工程"價值工程，進(jìn)而達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)。3.經(jīng)濟(jì)性即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對銷售的促進(jìn)作用，這是優(yōu)化組合的特點。4.反饋性從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時反饋\o"市場信息"市場信息。信息反饋及時，\o"反饋效應(yīng)"反饋效應(yīng)好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時重新對原市場營銷組合進(jìn)行反思、調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市場和消費者需求的組合模式。在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機(jī)結(jié)合的關(guān)系。市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到營銷的成敗。因此，營銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標(biāo)性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟(jì)性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標(biāo)，以加強(qiáng)和完善最基本的營銷戰(zhàn)略。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的限度內(nèi)，則可以認(rèn)為是可行的，但若未達(dá)到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評價這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰當(dāng)，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個別策略的調(diào)整上。當(dāng)前，營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響已由通過影響目標(biāo)市場需求進(jìn)而間接影響企業(yè)的市場營銷組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場營銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場營銷組合時．必須把營銷環(huán)境看做一個重要因素。為此，要進(jìn)一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者的動態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動權(quán)。（1）同一性。營銷組合與營銷環(huán)境均為營銷的可變因素，共同對的營銷活動發(fā)生作用和影響。（2）營銷環(huán)境對市場營銷組合的制約性。企業(yè)作為一個開放的組織系統(tǒng)，與外部營銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣的錯綜復(fù)雜的聯(lián)系。其營銷活動必然受到營銷環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。（3）市場營銷組合對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。由于營銷組合的可控性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。值得注意的是，不能滿足營銷組合和營銷環(huán)境在一定時期的相適應(yīng)，更須預(yù)測未來若干年營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)此制定長期營銷戰(zhàn)略和策略。（4）市場營銷組合對營銷環(huán)境的主動性。營銷是一種能動性很強(qiáng)的活動，企業(yè)運用營銷組合并不能消極被動地適應(yīng)環(huán)境的變化的，而是積極主動地影響營銷環(huán)境的。面對變化莫測的營銷環(huán)境，企業(yè)時時在觀察和識別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來的“市場機(jī)會”或構(gòu)成的“\o"環(huán)境威脅"環(huán)境威脅”，并善于把營銷環(huán)境的變化作為難得的良機(jī)，靈活地加以運用，也就是將市場機(jī)會變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會。這就不但使企業(yè)的市場營銷組合適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使?fàn)I銷組合有了更大的靈活性和主動性。市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細(xì)分，目標(biāo)市場、市場定位等重要概念相適應(yīng)而產(chǎn)生的。營銷組合與市場細(xì)分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細(xì)分的目的在于探索\o"市場機(jī)會"市場機(jī)會，確定企業(yè)的目標(biāo)市場。市場營銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達(dá)到目標(biāo)市場。因而，市場細(xì)分是對營銷客觀條件的分析，市場營銷組合則是對營銷工作如何發(fā)揮主觀能動性的研究。市場營銷組合與目標(biāo)市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標(biāo)市場是中心。這就是說，以目標(biāo)市場為中心，滿足其需求，為其服務(wù)是企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和歸宿，市場營銷組合當(dāng)然也如此。市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。由此可見，上述四個因素之間的關(guān)系為：\o"市場細(xì)分"市場細(xì)分→\o"目標(biāo)市場"目標(biāo)市場→\o"市場定位"市場定位→市場營銷組合。由于目標(biāo)市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標(biāo)市場營銷組合的影響。一個適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合的性質(zhì)，實質(zhì)上是由目標(biāo)市場的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標(biāo)顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在\o"外部營銷"外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。首先，潛在顧客的所在地和人口方面、種植習(xí)慣等特點，影響目標(biāo)市場的潛力大小，影響地點策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對誰進(jìn)行促銷。其次，\o"消費模式"消費模式和購買行為特點，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及便利購買與否，影響價格即顧客愿意支付的價格。另外，市場的競爭特點，將影響著市場營銷組合的各個方面。如何展開直銷市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，可以說，誰贏得客戶的滿意，誰就能在市場競爭中占得先機(jī)。別具一格的良好服務(wù)不僅會給企業(yè)帶來眾多的客戶、廣闊的市場和可觀的利潤，還在樹立企業(yè)形象、建立產(chǎn)品信譽(yù)上發(fā)揮著重要的作用。因此，強(qiáng)化服務(wù)、灌輸服務(wù)意識，是必須要做好的工作。在直銷的過程中，有兩個關(guān)鍵，一是策劃，二是溝通。在策劃時，要判斷理想的客戶，銷售是有個漏斗的，漏斗的上方是我們的一群準(zhǔn)客戶；我們經(jīng)過篩選以后，漏下來的就是我們的良質(zhì)客戶；良質(zhì)客戶經(jīng)過我們的溝通就成為成交的客戶。在篩選的過程中，在判斷良質(zhì)客戶的過程中，要知道哪些是哪些不是良質(zhì)客戶，要知道哪些客戶需要暫時放一放，要知道哪些需要深入接觸。人怕見面，樹怕扒皮，所以電話接觸談得不透的，就跟他見面；如果見面跟他談得不太好，就跟他身邊的那些人約見，這當(dāng)中都有可能把商機(jī)轉(zhuǎn)回來。1、保留老客戶尋找客戶根據(jù)80:20原理，企業(yè)80%的利潤來自20%的顧客，因此，事半功倍的方法是以20%的忠誠顧客為標(biāo)準(zhǔn)去尋找新顧客。在與老客戶保持聯(lián)系的同時，要留意身邊的潛在顧客。2、接觸新客戶找到了新客戶，就需要與之接觸，以引發(fā)對方的興趣，為正式的面談與技術(shù)講解創(chuàng)造機(jī)會。銷售產(chǎn)品的最好機(jī)會在面對面接觸客戶時。3、產(chǎn)品示范講解了解客戶的需求，就可以根據(jù)其需求，對客戶進(jìn)行產(chǎn)品介紹，同時，要及時留意并詢問客戶的反應(yīng)。對于有關(guān)價格的問題，可以留到最后回答。要將“產(chǎn)品特性”轉(zhuǎn)化為“顧客利益”。4、完成一次銷售促成交易目的——要讓對方購買您的產(chǎn)品，完成一次銷售，就是讓潛在客戶產(chǎn)生購買行為。事實證明，在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，只有那些善于將良好的客戶服務(wù)轉(zhuǎn)化為