銷售區(qū)域管理

文檔可編輯文檔可編輯二、劃分銷售地域銷售地域也稱地域市場(chǎng)或銷售轄區(qū)，指在一段給定時(shí)間內(nèi)，分配給一個(gè)營(yíng)銷員、一個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個(gè)中間商〔批發(fā)商和零售商）的一群現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的總和。〔一〕劃分銷售地域的好處銷售地域可以有地理界線，也可以沒有地理界線。一般情況下，一個(gè)銷售地域可以被認(rèn)為是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。劃分不同的銷售地域有如下好處：1、鼓舞營(yíng)銷員的士氣作為所管轄地域的業(yè)務(wù)經(jīng)理，營(yíng)銷員會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)，他們會(huì)更好地設(shè)計(jì)路線，更好地安排拜訪頻率。同時(shí)，明確的地域劃分表達(dá)了權(quán)責(zé)一致的原則。各地域營(yíng)銷員感到目標(biāo)明確，相互之間不會(huì)發(fā)生爭(zhēng)奪顧客的惡性競(jìng)爭(zhēng)。2、更好地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)由于目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)銷售地域都有專人負(fù)責(zé)，就不會(huì)有被忽略或遺忘的銷售“死角〞。如果給每位營(yíng)銷員規(guī)定嚴(yán)格的銷售地域，并嚴(yán)禁竄貨，那么他們會(huì)更努力地開發(fā)自己的地域市場(chǎng)。3、提高客戶治理水平銷售地域的劃分，使得營(yíng)銷員努力地開發(fā)新客戶，并對(duì)老客戶進(jìn)行深度營(yíng)銷，從而大大提高客戶效勞的質(zhì)量。作為所轄地域的主人，營(yíng)銷員可自己方案自己的活動(dòng)，定期訪問，與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系，深刻了解客戶的需求問題。4、便于銷售業(yè)績(jī)考核把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的銷售地域后，銷售數(shù)據(jù)的搜集會(huì)變得比較簡(jiǎn)單。企業(yè)將不同地區(qū)的銷售額與市場(chǎng)銷售總額相比照，就可以清楚地看到每個(gè)營(yíng)銷員的個(gè)人業(yè)績(jī)。5、有利于銷售績(jī)效改進(jìn)銷售地域治理有利于本錢分析和本錢操作。企業(yè)通過對(duì)各營(yíng)銷員在不同銷售活動(dòng)中花費(fèi)的時(shí)間與本錢的分析，可以設(shè)計(jì)出更好的方案，提高工作效率，降低銷售本錢，并為科學(xué)地規(guī)劃銷售隊(duì)伍規(guī)模提供數(shù)據(jù)支持。因?yàn)槊俊獋€(gè)銷售地域都有指定的營(yíng)銷員負(fù)責(zé)，可以預(yù)防不同營(yíng)銷員對(duì)客戶的重復(fù)訪問。營(yíng)銷員可以細(xì)心設(shè)計(jì)訪問路線，盡量減少和合理利用旅游及等待的時(shí)間，從而降低銷售本錢。不僅如此，一對(duì)一的訪問還可以在客戶心目中樹立起統(tǒng)—的企業(yè)形象。〔二〕劃分銷售地域的原則1、公平性原則銷售地域劃分的首要原則是公平合理、時(shí)機(jī)均等。這一原則主要表達(dá)在兩個(gè)方面：全部銷售地域應(yīng)具有大致相同的市場(chǎng)潛力；全部銷售地域工作量應(yīng)大致相等。只有當(dāng)市場(chǎng)潛力相等時(shí)，不同地域的營(yíng)銷員業(yè)績(jī)才有可比性；全部地域工作量大致相等則可預(yù)防苦樂不均，減少地域優(yōu)劣之爭(zhēng)，提高銷售隊(duì)伍士氣。2、可行性原則〔1〕銷售地域市場(chǎng)要有肯定的潛力，銷售經(jīng)理肯定要了解市場(chǎng)潛力在哪里、有多大，如何利用才能使市場(chǎng)潛力變成銷售需求，完成銷售收入?！?〕銷售地域的市場(chǎng)涵蓋率要高，銷售經(jīng)理肯定要明確與客戶聯(lián)系的方法，要與企業(yè)的每一位潛在客戶進(jìn)行聯(lián)系?！?〕銷售地域的目標(biāo)應(yīng)具有可行性，肯定要使?fàn)I銷員經(jīng)過努力可以在肯定時(shí)間內(nèi)完成該目標(biāo)。3、挑戰(zhàn)性原則銷售地域的設(shè)置要具有挑戰(zhàn)性，使?fàn)I銷員有足夠的工作量，同時(shí)保證每個(gè)銷售地域有足夠的銷售潛力，以使?fàn)I銷員通過努力工作能取得合理的收入。4、具體化原則銷售地域的目標(biāo)應(yīng)盡量數(shù)字化、明確、簡(jiǎn)單理解。銷售地域目標(biāo)肯定要明確，銷售經(jīng)理肯定要使?fàn)I銷員確切地了解自己要到達(dá)的目標(biāo)，并且盡量把目標(biāo)數(shù)字化。〔三〕銷售地域劃分流程企業(yè)所生存的環(huán)境是經(jīng)常變化的，因此，企業(yè)必須依據(jù)環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整銷售地域。銷售地域的劃分過程一般包含以下幾個(gè)環(huán)節(jié)〔圖8-2〕。首先將整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)（如整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）劃分為假設(shè)干個(gè)操作單元。一般可以選擇省、市、區(qū)、縣等行政地域或郵政編碼地域作為操作單元。操作單元應(yīng)該盡量小一點(diǎn)，主要有兩個(gè)原因：第一，小單元有助于治理層更好地認(rèn)識(shí)地域的銷售潛力；第二，小單元便于治理層進(jìn)行地域調(diào)整。但是，操作單元也不能太小，否則會(huì)無謂地增加工作量。劃分操作單元的目的是為了按照肯定標(biāo)準(zhǔn)將它們組合成銷售地域。劃分操作單元時(shí)常用的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)。利用現(xiàn)有客戶數(shù)可以很好地估量目前的工作量，而潛在客戶數(shù)則只能是預(yù)測(cè)值。由于實(shí)際銷售額不能很好地反映工作量及市場(chǎng)潛力，所以一般不用做劃分標(biāo)準(zhǔn)。此外，地理面積、工作量等也可以作為劃分標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)還可以依據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況設(shè)方案分操作單元的標(biāo)準(zhǔn)。2、確定客戶的位置和潛力選擇好操作單元后，治理層就應(yīng)該在所選的操作單元中確定現(xiàn)有客戶和潛在客戶的分布和潛力?，F(xiàn)有客戶的識(shí)別可以通過以往的銷售記錄來獲得，而潛在客戶的識(shí)別可以通過外部渠道來完成，比方國(guó)家機(jī)關(guān)或有關(guān)機(jī)構(gòu)，雜志、報(bào)紙、電視等媒體，分類簿，信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等等。識(shí)別了客戶后，治理層應(yīng)該評(píng)估企業(yè)期望從每個(gè)客戶那里獲得的潛在業(yè)務(wù)量，然后，按照可獲得潛在利潤(rùn)的大小對(duì)客戶進(jìn)行分類。這為確定根本地域提供了很好的依據(jù)。3、合成銷售地域銷售地域劃分的第三步是將鄰近的操作單元組合成銷售地域。在這一過程中，設(shè)計(jì)者必須牢記劃分標(biāo)準(zhǔn)。如果以客戶數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，在將鄰近的操作單元組合到該地域中時(shí)，肯定要考慮各地域之間客戶數(shù)量的平衡。要協(xié)調(diào)各個(gè)地域的銷售量首先要做工作量分析，其中客戶分析是根底。銷售經(jīng)理即使不能對(duì)全部客戶逐個(gè)進(jìn)行分析，起碼要對(duì)大客戶進(jìn)行分析，具體的分析方法將在本書的客戶關(guān)系治理局部介紹。各類客戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)出來之后，按照企業(yè)客戶政策規(guī)定的各類客戶的訪問頻率以及每次訪問的時(shí)間，可計(jì)算出整個(gè)銷售地域的工作量。4、調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案要保證市場(chǎng)潛力和工作量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)在全部銷售地域的均衡，還應(yīng)對(duì)初步設(shè)計(jì)方案進(jìn)行調(diào)整，使修正后的方案優(yōu)于初次設(shè)計(jì)方案。比較常用的有兩種方法：一是改變不同地域的客戶訪問頻率，即通過修改工作量的方法來到達(dá)平衡。因?yàn)槭袌?chǎng)潛力已經(jīng)到達(dá)平衡了；二是用試錯(cuò)法連續(xù)調(diào)整各個(gè)銷售地域的操作單元以求得兩個(gè)變量同時(shí)平衡。如果還要兼顧更多標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整過程就更加復(fù)雜了。這種情況下一般采納“漸近法〞：先將標(biāo)準(zhǔn)排出優(yōu)先次序，比方先滿足工作量大致相等的要求，再考慮客戶數(shù)或地理面積的平衡。然后遵循上述步驟設(shè)計(jì)出滿足工作量平衡要求的初步方案，再用反復(fù)試錯(cuò)的方法滿足第二、第三標(biāo)準(zhǔn)的要求，逐漸接近目標(biāo)。5、分配銷售地域〔1〕確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)。銷售人員所承擔(dān)的是工作任務(wù)組合，除了銷售之外（完成或超額完成銷售定額），他們還將完成下述一個(gè)或幾個(gè)特定的任務(wù)：1〕尋找客戶。銷售代表負(fù)責(zé)尋找新客戶或主要客戶。2〕傳播信息。銷售代表應(yīng)能熟練地將企業(yè)產(chǎn)品和效勞的信息傳遞出去。3〕銷售產(chǎn)品。銷售代表要懂得“銷售術(shù)〞——與客戶接洽、向客戶報(bào)價(jià)、答復(fù)客戶的疑問并達(dá)成交易。4〕提供效勞。銷售代表要為客戶提供各種效勞——對(duì)客戶的問題提出咨詢意見，給予技術(shù)援助、安排資金融通、加速交貨。5〕搜集信息。銷售代表要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)工作，并認(rèn)真填寫訪問匯報(bào)。6〕分配產(chǎn)品。銷售代表要對(duì)客戶的信譽(yù)作出評(píng)價(jià)，并在產(chǎn)品短缺時(shí)將稀缺產(chǎn)品分配給顧客。此外，銷售代表應(yīng)該了解如何分析銷售數(shù)據(jù)、測(cè)定市場(chǎng)潛力、搜集市場(chǎng)情報(bào)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和方案。銷售代表應(yīng)當(dāng)具備能夠進(jìn)行分析的營(yíng)銷能力，這一點(diǎn)對(duì)較高一級(jí)銷售治理部門的人員來說尤其重要?！?〕設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模。1〕銷售百分比法。銷售百分比法是指企業(yè)依據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種消耗占銷售額的百分比以及銷售人員的平均本錢，然后對(duì)未來銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定人員銷售規(guī)模的方法。這種方法簡(jiǎn)單易行，但存在—定的局限性。因?yàn)檫@個(gè)銷售百分比是依據(jù)歷史資料計(jì)算出來的，隨著現(xiàn)代化銷售工具和手段的運(yùn)用，這個(gè)比率可能會(huì)與以前不—樣。所以用歷史數(shù)據(jù)來指導(dǎo)未來實(shí)踐可能會(huì)有一些偏差。2〕銷售能力法。銷售能力是指企業(yè)通過測(cè)量每個(gè)銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的地域的銷售能力，計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下企業(yè)的銷售額和投資酬勞率，以確定銷售人員規(guī)模的方法。銷售能力法的分析有3個(gè)步驟：測(cè)定銷售人員在不同的銷售潛力地域內(nèi)的銷售能力。計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售額。計(jì)算公式為：企業(yè)銷售額=每人銷售額*銷售人員數(shù)依據(jù)投資酬勞率確定最正確銷售人員規(guī)模。計(jì)算公式為：投資酬勞率=（銷售收入-銷售本錢）／投資額其中，投資酬勞率最高的即為最正確銷售人員規(guī)模。這種方法比較復(fù)雜，要求必須有足夠的地區(qū)來做相同銷售潛力的估量，運(yùn)用起來比較困難。其它，研究中忽略了地區(qū)內(nèi)客戶的組成、其地理分散程度及其他因素的影響，將銷售潛力作為影響銷售績(jī)效的唯一因素。所以，只有當(dāng)其他因素相同，且各種可能的銷售人員規(guī)模的銷售潛力資料很簡(jiǎn)單取得時(shí)才用此法。3〕工作量法。工作量法是指企業(yè)依據(jù)不同顧客的需要確定總的工作量，從而確定銷售人員規(guī)模的方法。工作量法包含5個(gè)步驟：按年度銷售量將顧客分為假設(shè)干級(jí)別。確定各級(jí)別客戶每年所需的訪問次數(shù)。每個(gè)級(jí)別客戶的數(shù)量乘以各自所需的訪問次數(shù)得出每年總的訪問次數(shù)。確定一個(gè)銷售代表平均每年可進(jìn)行的訪問次數(shù)。將年度總的訪問次數(shù)除以每個(gè)銷售代表的平均年訪問次數(shù)，即可得到所需銷售代表數(shù)。這種方法較為有用，但是它沒有說明訪問次數(shù)是如何確定的，也沒有把銷售隊(duì)伍規(guī)模的擴(kuò)大當(dāng)成能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的—種投資。事實(shí)上，企業(yè)利潤(rùn)同銷售隊(duì)伍的規(guī)模、預(yù)算等是緊密聯(lián)系在一起的。三、設(shè)計(jì)銷售組織結(jié)構(gòu)〔一〕分析銷售組織的職責(zé)

一般來說，銷售組織的職責(zé)包含尋找客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品、客戶關(guān)系治理、銷售風(fēng)險(xiǎn)治理和其他營(yíng)銷輔助職責(zé)幾個(gè)方面?！捕撤治鲇绊戜N售組織設(shè)計(jì)的因素營(yíng)銷銷售組織設(shè)計(jì)的因素有很多，主要的有銷售目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品及其市場(chǎng)屬性、客戶性質(zhì)和規(guī)模、內(nèi)局部工、治理跨度及銷售人員素養(yǎng)等?！踩充N售組織設(shè)計(jì)的模式從企業(yè)的各種銷售治理模式來看，一般的可以分為圖8-3所示的5種類型的銷售組織結(jié)構(gòu)。1、照地理位置劃分為假設(shè)干個(gè)銷售型士組織結(jié)構(gòu)地域型銷售8-3組織設(shè)計(jì)的模式產(chǎn)品型銷售組織結(jié)構(gòu)種最簡(jiǎn)單的銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，是指企並將目標(biāo)市場(chǎng)按地域銷每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)地域的全部銷售業(yè)務(wù)。它具有如下特點(diǎn):〔3〕有利于節(jié)約交通費(fèi)用。有利于調(diào)動(dòng)■銷售員的積極性。職⑵U于銷售人員與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系?？蛻粜弯N售組織結(jié)構(gòu)構(gòu)。1、照地理位置劃分為假設(shè)干個(gè)銷售型士組織結(jié)構(gòu)地域型銷售8-3組織設(shè)計(jì)的模式產(chǎn)品型銷售組織結(jié)構(gòu)種最簡(jiǎn)單的銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法，是指企並將目標(biāo)市場(chǎng)按地域銷每個(gè)銷售人員負(fù)責(zé)一個(gè)地域的全部銷售業(yè)務(wù)。它具有如下特點(diǎn):〔3〕有利于節(jié)約交通費(fèi)用。有利于調(diào)動(dòng)■銷售員的積極性。職⑵U于銷售人員與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系?？蛻粜弯N售組織結(jié)構(gòu)在擬定一組銷售地域時(shí)，不肯定是按照行政地域，而是依據(jù)某些原則來劃分的。這些原則包含:這些地區(qū)易于治理；其銷售潛力易于估量；這樣劃分可使出差時(shí)間減至最小限度；能為各銷售代表提供足夠的、相等的工作量和銷售潛量。按地理位置劃分銷售地域，需要決定銷售地域的大小和形狀。銷售地域可依據(jù)銷售潛量相等或銷售工作量相等的原則來劃分。依據(jù)銷售潛量相等的原則劃分銷售地域?yàn)楦麂N售人員提供了制造同樣銷售收入的時(shí)機(jī)。如果某地域在銷售量上連續(xù)出現(xiàn)差異，則可認(rèn)為該地域銷售人員在能力與努力方面存在差異。但由于不同地區(qū)顧客的密度是不相同的，所以銷售潛量相等的地區(qū)在范圍大小上是不一樣的。這樣分配到顧客密度小的地區(qū)的銷售人員需要付出更多的努力才能獲得同樣大的銷售量。解決的方法是給予該地區(qū)的銷售人員額外的工作酬勞，或作為一種獎(jiǎng)勵(lì)把工作能力強(qiáng)、資歷較深的銷售人員分配到顧客密度大的地區(qū)去。依據(jù)銷售工作量相等的原則劃分銷售地域，每個(gè)銷售人員可很好地完成其地域的銷售工作任務(wù)，但這樣會(huì)使各地區(qū)的銷售潛量出現(xiàn)差異。解決的方法是給予銷售潛量較低的地區(qū)的銷售人員以適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償，或者把銷售潛量較大的地區(qū)分配給表現(xiàn)較好的銷售人員負(fù)責(zé)。2、產(chǎn)品型銷售組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型銷售組織結(jié)構(gòu)是指企業(yè)將產(chǎn)品分成假設(shè)干類，每一個(gè)銷售人員或每幾個(gè)銷售人員為一組，負(fù)責(zé)銷售其中的一種或幾種產(chǎn)品。這種劃分方法適用于產(chǎn)品類型較多，且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況下的產(chǎn)品銷售，如IBM和海爾。在產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、生產(chǎn)工藝復(fù)雜的情況下，不同產(chǎn)品線的銷售人員應(yīng)有特意知識(shí)。相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品應(yīng)由同一銷售人員同時(shí)銷售，以便于顧客購(gòu)置，但這些條件并不是絕對(duì)的。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多，相互間并無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品被相同的顧客購(gòu)置時(shí)，這種形式就會(huì)顯示出極大的缺少。如美國(guó)某醫(yī)療用品公司有幾個(gè)產(chǎn)品部，每個(gè)部都配備各自的銷售人員。這樣，該公司不同產(chǎn)品部門的幾位銷售人員有可能在同一天去拜訪同一所醫(yī)院，這顯然是不經(jīng)濟(jì)的。3、客戶型銷售組織結(jié)構(gòu)客戶型銷售組織結(jié)構(gòu)是指企業(yè)將其目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性進(jìn)行分類，不同的銷售人員負(fù)責(zé)向不同類型的顧客進(jìn)行銷售。顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)類別、顧客規(guī)模、分銷途徑等來進(jìn)行。很多國(guó)外企業(yè)都按用戶類型或用戶規(guī)模來劃分銷售地域，使用不同的銷售人員。這種形式的好處是銷售人員易于深刻了解所接觸的顧客的需求狀況及所需解決的問題，以利于在銷售活動(dòng)中有的放矢，提高成功率。其缺點(diǎn)是當(dāng)同一類型的顧客比較分散時(shí)，會(huì)增加銷售人員的工作量，從而增加銷售費(fèi)用，影響銷售績(jī)效。因而顧客式組織結(jié)構(gòu)通常用于同類顧客比較集中時(shí)的產(chǎn)品銷售。4、職能型銷售組織結(jié)構(gòu)銷售人員由于其職業(yè)特點(diǎn)，一般不能熟悉全部的銷售職能活動(dòng)，但可能是某類銷售活動(dòng)的職能專家，如談判專家、渠道專家、客戶效勞專家、客戶治理專家、產(chǎn)品展示專家以及廣告專家等；另一方面，大規(guī)模的公司往往需要大規(guī)模的銷售人員，而不同職能之間經(jīng)常不便于協(xié)調(diào)，因此必須采納職能型結(jié)構(gòu)。5、綜合型銷售組織結(jié)構(gòu)綜合型銷售組織結(jié)構(gòu)是指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多，顧客的類別多而且分散時(shí)，綜合考慮地區(qū)、產(chǎn)品和顧客因素，按地區(qū)——產(chǎn)品、地區(qū)——顧客、產(chǎn)品——顧客或者地區(qū)——產(chǎn)品——顧客來分派銷售人員的形式。在這種情況下，一個(gè)銷售人員可能要同時(shí)對(duì)數(shù)個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理或幾個(gè)部門負(fù)責(zé)。四、擬定銷售地域作戰(zhàn)方略〔一〕制定銷售地域作戰(zhàn)方略的流程在某個(gè)銷售地域內(nèi)，制定其作戰(zhàn)方略，主要應(yīng)當(dāng)包含以下六個(gè)環(huán)節(jié)：1、分析銷售地域現(xiàn)狀首先要了解的是在這個(gè)地區(qū)內(nèi)本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及所面臨的時(shí)機(jī)和挑戰(zhàn)。同時(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，也必須切實(shí)地把握。這就是對(duì)市場(chǎng)占有率模式的把握，到底是屬于分散型還是相對(duì)寡頭壟斷型必須先認(rèn)識(shí)清楚。其次，本企業(yè)到底是強(qiáng)者還是弱者，也必須先加以確定。同時(shí)也要依據(jù)本企業(yè)的資料做銷售分析，例如全部產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品別毛利、顧客別銷售金額及毛利等。此外，對(duì)信用度有問題的顧客與往來客戶，每月都要切實(shí)分析，掌握其動(dòng)態(tài)。其他如銷售金額、銷售人員費(fèi)用、運(yùn)輸距離、毛利金額等，也都要作相關(guān)關(guān)系分析。文檔可編輯文檔可編輯2、制定銷售目標(biāo)具體而言，設(shè)定銷售目標(biāo)就是對(duì)顧客進(jìn)行地區(qū)別、行業(yè)別、性別、年齡別的分層，對(duì)這些顧客，分別設(shè)定銷售量及毛利目標(biāo)。目標(biāo)如果沒有具體地分配至每一個(gè)銷售人員，就不可能發(fā)揮應(yīng)有的作用，因此目標(biāo)的分配務(wù)必清楚、具體，使銷售人員都能隨時(shí)銘記在心，隨時(shí)展開行動(dòng)。同時(shí)還要設(shè)法擴(kuò)大銷售、提高毛利、節(jié)約銷售費(fèi)用，以期獲得最大的成果。3、區(qū)隔單一市場(chǎng)一般市場(chǎng)區(qū)隔化遵循以下原則，對(duì)每項(xiàng)原則都要有深刻、清楚的認(rèn)識(shí)，以利銷售作戰(zhàn)的進(jìn)行（圖8-4）。顧客為何購(gòu)置購(gòu)置動(dòng)機(jī)區(qū)隔原則顧客在什么時(shí)候需要購(gòu)置哪種產(chǎn)品購(gòu)置時(shí)機(jī)區(qū)隔原則哪些顧客在購(gòu)置交易主體區(qū)隔原則顧客購(gòu)置哪些產(chǎn)品交易客體區(qū)隔原則顧客在哪里購(gòu)置交易地點(diǎn)區(qū)隔原則顧客用什么方法購(gòu)置交易方法區(qū)隔原則圖8-4市場(chǎng)區(qū)隔原則4、采納推進(jìn)或向上拉戰(zhàn)略采取推進(jìn)戰(zhàn)略或是上拉戰(zhàn)略，這是既古老而又嶄新的課題。以某食品廠為例說明。這家企業(yè)擁有全國(guó)的銷售網(wǎng)，收益年年在增加，是一家很有開展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。作為一家制造廠商，這家企業(yè)認(rèn)為這樣的模式最為理想，就是一家批發(fā)商擁有60家零售店，每家零售店各有60個(gè)顧客（如圖8-5所示的等邊三角形）。產(chǎn)品的效用價(jià)值及其他條件相同，如果模式的形狀如圖8-6時(shí)〔20家零售店各有100個(gè)消費(fèi)者〕，又該如何呢從圖8-6中可知，在批發(fā)商階段的占有度（與自己企業(yè)來往店數(shù)／總店數(shù)）非常低，但是在零售店階段的占據(jù)率（企業(yè)產(chǎn)品銷售額／總需求）卻很高。批發(fā)商批發(fā)商圖8-5銷售網(wǎng)模式〔1〕圖8-6銷售網(wǎng).模式〔2〕60家零售店各有60個(gè)消費(fèi)者20家零售店各有100個(gè)消費(fèi)者現(xiàn)仍以某食品制造廠為例說明。這就,意味著在消費(fèi)者方面，亥企業(yè)品牌知名度相當(dāng)高，但還沒銷售到大多數(shù)的零售店去。換句話說，批發(fā)商的力量很薄弱.在這種情形下，無論是制造廠商還是批發(fā)商，，都要多雇用銷售人員，積極地建立銷售網(wǎng)，也就是非展開推又如其他條件都一樣，而顯示出來的形狀如圖8-7所示的模式，又怎么處理呢？批發(fā)商文檔可編輯文檔可編輯文檔可編輯文檔可編輯圖8-7意味著占有度很高而占據(jù)率卻很低，也就是銷售網(wǎng)已經(jīng)建立了，但產(chǎn)品的知名度卻很低。過去在流通階段已經(jīng)下過功夫，也就是推進(jìn)戰(zhàn)略相當(dāng)積極，而向末端消費(fèi)者或使用者進(jìn)行宣傳，使他們對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣的上拉戰(zhàn)略的推進(jìn)明顯缺少。因此在這種情形下，應(yīng)該有效地使用電視或其他媒體，編列預(yù)算，展開上拉戰(zhàn)略。5、制定應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略要?dú)w并競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，必須先找出競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)。要了解對(duì)方的弱點(diǎn)，就得去跟蹤它的銷售人員，或把競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品徹底分解，了解其構(gòu)造與功能。同時(shí)要把競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)變本錢企業(yè)的長(zhǎng)處，不斷努力地改進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品，并積極地銷售新產(chǎn)品，特別是要銷售給競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的顧客。6、讓銷售人員了解活動(dòng)目標(biāo)在展開地區(qū)市場(chǎng)攻略作戰(zhàn)時(shí)，最后的決定權(quán)掌握在銷售人員手里，他們才是真正在短兵相接的肉搏戰(zhàn)中與敵人廝拼的勇士。所以在對(duì)每個(gè)銷售人員的人格、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、機(jī)動(dòng)力等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)之后，就應(yīng)盡快讓他們了解活動(dòng)的目標(biāo)。活動(dòng)目標(biāo)有銷售金額、必須完成的毛利、平均每天訪問家數(shù)、新客戶開拓家數(shù)、賬款收回率等。如果活動(dòng)目標(biāo)只注重銷售金額的話，就會(huì)陷入無利可圖的深淵；但是如果目標(biāo)太多，也會(huì)使銷售人員陷入“坐也不是，立也不是，動(dòng)也不是〞的焦躁不安的狀態(tài)。過與不及，均非良策，不得不慎重?！捕充N售地域戰(zhàn)略開發(fā)的技巧在銷售地域戰(zhàn)略開發(fā)的流程中，有這么幾個(gè)技巧問題應(yīng)當(dāng)引起注意。1、利用銷售地圖使作戰(zhàn)視覺化要巧妙地治理某一對(duì)象物，適當(dāng)?shù)闹卫矸椒ㄊ遣豢苫蛉钡?。建議設(shè)置一間可以用眼睛來治理的作戰(zhàn)室，只要踏進(jìn)這間屋子，雖沒有閉路電視，經(jīng)營(yíng)的各種情況即可了如指掌。在作戰(zhàn)室里，重要的治理工具之一就是銷售地圖?！?〕銷售地圖。在黑白地圖上填上客戶層分布情形、競(jìng)爭(zhēng)者的據(jù)點(diǎn)分布情形、交通不便點(diǎn)、重點(diǎn)地區(qū)的設(shè)定、訪問路線、人口、普及率、市場(chǎng)占有率等，就成為銷售地圖。〔2〕銷售地圖制作程序。把幾張厚紙板拼起來，擺上黑白地圖。切除地圖外圍的厚紙板，用膠帶把地圖周圍固定起來。找?guī)讉€(gè)大頭針，針頭上的顏色各不同的意義〔如：紅色表示大客戶；橙色表示次要客戶；白色表示無需求的客戶；藍(lán)色表示冷淡的客戶）。把大頭針剪成兩厘米長(zhǎng)。按客戶的種類將大頭針插在地圖上。向藍(lán)——白——橙——紅的方向努力，開拓再開拓，使全部針頭都變成紅色。2、開拓新顧客的方法不去開拓新市場(chǎng)而任其自然松懈下去，一年內(nèi)就會(huì)損失20%的顧客，每年開拓20%的新顧客，僅夠維持現(xiàn)狀，因此開拓新顧客是維系企業(yè)生存的一項(xiàng)永不休止的活動(dòng)。無論是路線銷售或是直接銷售，上述原則皆可適用。因此，對(duì)潛在顧客的開拓作戰(zhàn)必須連續(xù)不斷地展開。開拓新顧客的具體方法如下：〔1〕積極直進(jìn)法。無論什么地方，盡管進(jìn)去；無論是誰(shuí)，盡快請(qǐng)求見面，培養(yǎng)出銷售人員的膽識(shí)來?！?〕親朋開拓法。從自己的父母兄弟開始，還有曾經(jīng)來買過一次的人，以及朋友的介紹等，逐漸擴(kuò)大范圍?！?〕無限連鎖法。連鎖式地一個(gè)個(gè)介紹。〔4〕關(guān)聯(lián)銷售法。對(duì)已經(jīng)買了東西的顧客，再勸他買其他產(chǎn)品。〔5〕刊物利用法。尤其是刊載本公司消息或本公司產(chǎn)品的報(bào)紙、雜志，行業(yè)特意刊物等，要多多利用?！?〕聚會(huì)利用法。參加同業(yè)的集會(huì)、同鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、講習(xí)會(huì)，以便搞好公共關(guān)系?！?〕名簿利用法。利用各種團(tuán)體的會(huì)員名錄、政府機(jī)關(guān)名簿、名人錄、號(hào)碼簿、同學(xué)錄等。〔8〕團(tuán)體利用法。ZJ團(tuán)體、政治團(tuán)體、社會(huì)團(tuán)體都主動(dòng)參加，以便認(rèn)識(shí)更多的人。9〕權(quán)威人士利用法。不—定要怎么知名，只要交際廣的人都可以利用?！?0〕保持聯(lián)系法。與有關(guān)行業(yè)保持聯(lián)系，以便獲得有關(guān)的情報(bào)。3、用價(jià)格以外的要素來競(jìng)爭(zhēng)以接近本錢的價(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)，即使市場(chǎng)占有率提高了，又有什么好處可言呢？以價(jià)格以外的要素來決勝負(fù)，才夠資格成為營(yíng)銷高手。價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)要素主要有：〔1〕銷售人員的人格與知識(shí)性的情報(bào)效勞?！?〕指導(dǎo)及協(xié)助顧客?！?〕完整的技術(shù)效勞體制?！?〕送貨效勞的正確時(shí)機(jī)與迅速性?！?〕產(chǎn)品的穩(wěn)定供給。4、正確處理目標(biāo)顧客與現(xiàn)有客戶的關(guān)系銷售經(jīng)理在人手的安排上應(yīng)該考慮每一個(gè)銷售地區(qū)的業(yè)務(wù)情況?，F(xiàn)有客戶較多而具有潛在銷售業(yè)務(wù)可能的目標(biāo)顧客較少的地區(qū)，可以考慮安排新客戶開發(fā)能力較弱的銷售人員去負(fù)責(zé)。在具有潛在銷售業(yè)務(wù)可能的目標(biāo)顧客較多的地區(qū)，應(yīng)該安排經(jīng)驗(yàn)豐富、新客戶開發(fā)能力較強(qiáng)的銷售人員去負(fù)責(zé)。當(dāng)然，潛在業(yè)務(wù)量的大小也是一個(gè)需要考慮的因素。銷售人員在工作時(shí)間的安排上，亦需要考慮在現(xiàn)有客戶和目標(biāo)顧客之間分配工作時(shí)間的比例。銷售經(jīng)理應(yīng)該依據(jù)與現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)往來的穩(wěn)定程度，