案例分析課件

網(wǎng)絡(luò)游戲

賺錢艱難網(wǎng)絡(luò)游戲的開展之路“星期九〞小組2002年我國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)到達(dá)807.4萬，網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模到達(dá)9.1億元人民幣網(wǎng)絡(luò)游戲泡沫化四起中韓網(wǎng)絡(luò)游戲的代理之痛投資風(fēng)險(xiǎn)異常險(xiǎn)峻同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)開發(fā)這一環(huán)節(jié)很薄弱問題泡沫期成熟期2007年中國網(wǎng)游市場規(guī)模為128億元，同比增長66.7%網(wǎng)絡(luò)用戶到達(dá)4800萬，環(huán)比增長17.1%中國網(wǎng)游實(shí)際銷售收入為105.7億元人民幣，同比增長61.5%其中自主研發(fā)的民族網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H收入為68.8億元，占總額的65.1%，自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場的支柱。成熟期2021年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)游戲使用率分布為62.8%，用戶規(guī)模到達(dá)1.87億人中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的收入約占全球27%的份額，排名第二，美國以29%位居榜首，韓國以21%排名第三。這是中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場占有率首次超過韓國位居第二。經(jīng)過十幾年的開展，中國網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入了成熟期。運(yùn)營商幅員騰訊/盛大/網(wǎng)易三家的市場份額占總體的50.3%雖然還沒有出現(xiàn)一獨(dú)大的局面，但是從圖表中看，騰訊/盛大/網(wǎng)易三家開展勢頭迅猛，運(yùn)營商的幅員局面已經(jīng)根本定型，投資泡沫化局面已經(jīng)過去。完美時(shí)空/搜狐/巨人的開展也不容小覷，排在第二梯隊(duì)添加標(biāo)題回憶中國網(wǎng)絡(luò)游戲從泡沫期這走向成熟期的開展歷程,我們發(fā)現(xiàn):網(wǎng)游市場已經(jīng)被騰訊/盛大/網(wǎng)易等幾大運(yùn)營商瓜分，投資泡沫期已經(jīng)過去；經(jīng)過近十年的開展，出現(xiàn)了一系列新的游戲盈利模式和營銷模式，除了案例中提到的收費(fèi)網(wǎng)游〔點(diǎn)卡和包時(shí)卡〕/與電信分成/傳統(tǒng)廣告幾種單一的盈利模式，之后涌現(xiàn)了一些新的盈利模式，如：免費(fèi)網(wǎng)游/IGA/周邊產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)還有望向新的領(lǐng)域縱深開展，比方網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)游出口。新的游戲盈利模式(一)免費(fèi)網(wǎng)游免費(fèi)網(wǎng)游是指游戲時(shí)間免費(fèi)，而對游戲增值效勞進(jìn)行收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲，比方銷售裝備卡/雙倍體驗(yàn)卡等。這一模式又被成為IB模式〔item，billing〕，即道具銷售。從2006年開始，企業(yè)紛紛投資開發(fā)“免費(fèi)網(wǎng)游〞，“免費(fèi)網(wǎng)游〞逐漸成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的流行趨勢，占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)游的主導(dǎo)地位除了道具銷售，之后又出現(xiàn)了一系列資料卡收費(fèi)和游戲新功能收費(fèi)，都能夠納入免費(fèi)網(wǎng)游的盈利模式當(dāng)中，因?yàn)樗麄兌际敲赓M(fèi)游戲，沒有進(jìn)入門檻，購置道具/資料卡/新功能都是自愿行為，不影響進(jìn)行游戲。“收費(fèi)網(wǎng)游〞對玩家來說有進(jìn)入門檻，玩家數(shù)量有限，“免費(fèi)網(wǎng)游〞可以保證大量的玩家數(shù)量，他們是購置道具的潛在消費(fèi)者保證在線人數(shù)，也就保證了廣告的二次銷售的效果。免費(fèi)網(wǎng)游優(yōu)點(diǎn)：對運(yùn)營商的資金要求很高，因?yàn)樵谟螒蜻M(jìn)入成熟階段之前，即使大量玩家在線，資金也得不到回籠，必須保證足夠的廣告投入，此外運(yùn)營商也必須不斷投入以維持運(yùn)行對游戲的內(nèi)容要求高，游戲根本屬于一種零本錢的狀態(tài)，玩家隨時(shí)可以選擇放棄免費(fèi)網(wǎng)游缺點(diǎn)：新的游戲盈利模式〔二〕IGAIGA〔In-Gameadvertisement〕，即網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告，就是通過技術(shù)手段將產(chǎn)品或企業(yè)品牌信息植入網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部，在不影響正常游戲進(jìn)行的情況下，以體驗(yàn)式和互動(dòng)式的信息傳播方式讓目標(biāo)受眾在游戲的過程中接觸廣告信息或體驗(yàn)廣告產(chǎn)品，從而到達(dá)廣告?zhèn)鞑サ男Ч鸌GA與傳統(tǒng)網(wǎng)游廣告方式相比，IGA對消費(fèi)者的廣告更加隱秘和新鮮，目前國內(nèi)的IGA還停留在將品牌與游戲背景或者人物的嫁接上，比方路邊的廣告牌/背景中漂浮的商標(biāo)/直接以產(chǎn)品形式出現(xiàn)的游戲道具，只要設(shè)置自然，玩家易于接受，廣告效果會(huì)很好。與游戲收費(fèi)方式相比，依靠在線玩家的數(shù)量而吸引第三方廣告商的投入，IGA更加獨(dú)立和靈活，它目前被譽(yù)為“網(wǎng)游開展的下一座金礦〞。2021年其市場規(guī)模到達(dá)1.3億人民幣，與美國的4.03美元仍有差距，也說明了有很大的開展?jié)摿?。?yōu)點(diǎn)：IGA營銷思路老套，前面提到，目前國內(nèi)的IGA還停留在將品牌與游戲背景或者人物的嫁接上，一旦這種廣告模式進(jìn)入成熟期，玩家就會(huì)失去新鮮感，盈利狀況就會(huì)受到損失。存在技術(shù)壁壘，我國游戲的運(yùn)營商有些事通過代理國外游戲?qū)崿F(xiàn)盈利，游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)多種韓國和美國，而在游戲中植入廣告就需要修改程序，這在技術(shù)上和溝通上存在障礙。即使是國內(nèi)自主開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的游戲，在廣告植入時(shí)也存在與廣告主的溝通問題，由于人才和時(shí)間的缺乏等原因，無法全面理解廣告主的意圖。缺點(diǎn)：新的游戲盈利模式〔三〕周邊產(chǎn)品周邊產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)公司自己生產(chǎn)或者授權(quán)其他公司生產(chǎn)與游戲相關(guān)的一系列像是多樣的實(shí)物，通常包括游戲角色形象的人偶/游戲內(nèi)容的郵票/帶有游戲logo的服裝等。優(yōu)點(diǎn)周邊產(chǎn)品作為游戲的衍生品而存在，隨著游戲的深入人心以及用戶量的增加，周邊產(chǎn)品是游戲經(jīng)營者拓展其收入的重要途徑國內(nèi)做的較好的是騰訊，騰訊為其QQ系列產(chǎn)品推出各種周邊產(chǎn)品，如絨毛玩具/游戲人物的玩偶等周邊產(chǎn)品缺點(diǎn)產(chǎn)品品種單一，盜版問題嚴(yán)重。單一的品種使整體整體產(chǎn)業(yè)鏈根底薄弱，缺乏以形成規(guī)模化，同時(shí)也沒有形成正規(guī)化操作，盜版猖獗。渠道商缺乏。國內(nèi)的周邊產(chǎn)業(yè)鏈尚未鋪設(shè)成熟，市場缺乏專業(yè)的連鎖店或其他標(biāo)準(zhǔn)的渠道商進(jìn)行銷售?！爱悩I(yè)合作〞困難，所謂異業(yè)合作是指兩個(gè)或兩個(gè)以上不同行業(yè)的企業(yè)通過分享市場營銷中的資源，降低本錢，提高效率，增強(qiáng)市場競爭力的一種營銷策略，國內(nèi)比較典型的是?仙劍奇?zhèn)b傳?，但是只擴(kuò)展到影視為止，沒有向周邊產(chǎn)品繼續(xù)縱深開展。周邊產(chǎn)品值得一提的唐人影視公司和游戲公司的“異業(yè)合作〞。2004年仙劍奇?zhèn)b傳2021年仙劍奇?zhèn)b傳32021年軒轅劍合作對象：大宇資訊軟星科技公司2021年夢回鹿鼎記〔電影〕合作對象：搜狐暢游異業(yè)合作?夢回鹿鼎記?是由搜狐暢游和唐人影視公司聯(lián)合拍攝的中國首部網(wǎng)游主題電影——作為異業(yè)合作新的突破，也是一種新的營銷模式電影改編自網(wǎng)游?鹿鼎記?，由?步步驚心?原班人馬出演，與?步步驚心?進(jìn)行捆綁營銷，在宣傳上稱“武俠版〞?步步驚心?或者“?步步驚心?前傳〞本定于暑假與游戲公測及?步步驚心?首播同步問世，但遭遇新還珠的搶播事件，公測和上映被迫推遲，在一定程度上影響了宣傳效果。除了根據(jù)游戲改編成影視作品，也有根據(jù)文學(xué)或影視作品開發(fā)新的游戲典型的例子有借助小說的?誅仙?和借助電視劇的?武林外傳?模仿韓國，尋求政府支持。亞洲金融危機(jī)之后，韓國政府開始將依靠開展重工業(yè)來支持國民經(jīng)濟(jì)的增長策略轉(zhuǎn)向IT行業(yè)和娛樂產(chǎn)業(yè)。具體措施：強(qiáng)有力的政府支持；重視專業(yè)人才的培養(yǎng)；充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用建立類似于迪斯尼這樣集節(jié)目制作/游戲開發(fā)/游樂為一體的跨行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，促進(jìn)各種盈利模式和營銷模式的融合學(xué)校歐美和日本，積極拓展海外市場，加大游戲出口積極革新技術(shù)，擴(kuò)大網(wǎng)游市場營銷新思路：網(wǎng)游新的開展方向〔一〕——網(wǎng)游2021年中國游戲市場規(guī)模18億元，同比增長38.5%，目前中國游戲的主要收入還是來自于單機(jī)游戲，網(wǎng)游所占份額較小。艾瑞市場分析認(rèn)為，雖然單擊游戲是市場主流，但隨著智能和3G業(yè)務(wù)的普及，未來網(wǎng)游必將逐步成為游戲市場的主要收入來源。預(yù)計(jì)到2021年左右，游戲?qū)⒁瓉淼谝徊ㄔ鲩L頂峰，市場規(guī)模有望到達(dá)56億元。2021年之后為預(yù)測數(shù)據(jù)，總體可以看出為增長趨勢，網(wǎng)游將可能成為網(wǎng)游市場的一個(gè)新的開展方向。網(wǎng)游游戲的用戶多少取決于電信資費(fèi)的上下，目前中國游戲用戶群主要以學(xué)生和工人為主，收入較低，對價(jià)格敏感度較高，總體的資費(fèi)承受能力不強(qiáng)，，因此在上網(wǎng)資費(fèi)居高不下的情況下，網(wǎng)游的活潑用戶很難大幅度增長。但是，未來如果以為主的移動(dòng)終端可以實(shí)現(xiàn)與PC終端的數(shù)據(jù)互通，那么以PC網(wǎng)游為主的用戶將會(huì)成為新的市場增長點(diǎn)，相對而言，這局部群體的收入層級較高，承受能力較強(qiáng)，因此無論是市場規(guī)模還是用戶規(guī)模都會(huì)有較大的突破從世界網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的格局看，中國和韓國較為相似，運(yùn)營商的大局部收入均來自國內(nèi)用戶供給，而在美國和日本等地，游戲運(yùn)營商的主要收入來自游戲產(chǎn)品出口帶來的分成。中國面臨用戶增長放緩，國內(nèi)游戲產(chǎn)品供大于求的局面，因此學(xué)習(xí)歐美企業(yè)拓展海外市場，增加游戲出口業(yè)務(wù)收入將是未來中國游戲運(yùn)營商的重要戰(zhàn)略網(wǎng)游新的開展方向〔二〕——網(wǎng)游出口中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口這一新型的商業(yè)模式自2006年興起至今，2021年收入到達(dá)8.億元，同比增長38.3%，雖然到達(dá)一定數(shù)額，但是相對于網(wǎng)游市場270多億的大蛋糕，仍處于萌芽階段。預(yù)計(jì)到2021年能到達(dá)26個(gè)億完美時(shí)空以30.1%的市場份額穩(wěn)居第一，其自主研發(fā)的產(chǎn)品已經(jīng)出口至歐美和亞洲等十幾個(gè)國家網(wǎng)龍以19.3%的占有率排名第二，與完美時(shí)空不同的是主要出口至歐美國家，用戶數(shù)量較少，但消費(fèi)力較強(qiáng)截至2021年中國網(wǎng)絡(luò)游戲出口案例總數(shù)已經(jīng)到達(dá)278起，其中完美時(shí)空以27.0%的出口量位居第一，游戲蝸牛和大承網(wǎng)絡(luò)兩家那么分別占據(jù)23.0%和18.0%，位居二三名。縱觀這三個(gè)企業(yè)的游戲出口，有兩個(gè)共同點(diǎn)：一是3D產(chǎn)品占大多數(shù)；二是在除了東南亞以外的歐美國家也有涉獵。所以，研發(fā)3D游戲，主攻興旺國家是未來游戲出口的方向。目前中國游戲產(chǎn)品出口地以越南/馬來西亞等東南亞為主，雖然文化背景相似，在溝通本錢和游戲本地化這兩個(gè)方面的執(zhí)行本錢較低，但這局部地區(qū)用戶數(shù)量不高，切人均收入較低，不及歐美市場的出口潛力大。所以未來這一領(lǐng)域的競爭也將圍繞著高端市場進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)游戲整合營銷思路〔一〕前期〔宣傳〕1游戲運(yùn)營商在前期應(yīng)結(jié)合游戲特點(diǎn)，向相關(guān)廣告商在游戲推廣游戲創(chuàng)意，鼓勵(lì)其在游戲中進(jìn)行廣告植入。2如果是國內(nèi)自主研發(fā)的游戲，應(yīng)努力拓寬海外市場，尤其是歐美興旺國家。3與影視公司合作