市場營銷環(huán)境分析和對策

市場營銷環(huán)境分析和對策商業(yè)組屠艷案例

“米沙”小玩具熊的滯銷

1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路良好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影思考題：1.分析“米沙”小玩具熊所面對的宏觀市場營銷環(huán)境。2.如何改變“米沙”小玩具熊銷售的被動局面？市場營銷環(huán)境分析與對策（一）SWOT營銷環(huán)境分析法與市場營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。SWOT分析法是一種對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行分析的方法。（一）SWOT營銷環(huán)境分析法SWOT分析法企業(yè)內(nèi)部能力strength企業(yè)薄弱點(diǎn)weakness企業(yè)外部機(jī)會opportunities企業(yè)外部威脅threats企業(yè)獨(dú)有的能力、充足的資金來源、純熟的競爭技巧、市場領(lǐng)先者的承認(rèn)、達(dá)到規(guī)模經(jīng)營、技術(shù)方面的專利、產(chǎn)品創(chuàng)新、良好的管理、成本方面的優(yōu)勢等無明確的戰(zhàn)略方向、每況愈下的競爭地位、過時的銷售促進(jìn)方式、管理深度和管理才能的缺乏、過于狹窄的產(chǎn)品線、沒能力根據(jù)戰(zhàn)略的變化籌措資金等向新增加的消費(fèi)者群體的服務(wù)、進(jìn)入新的市場、擴(kuò)充產(chǎn)品線以滿足更大范圍消費(fèi)者需求、相關(guān)產(chǎn)品的多樣化、增加產(chǎn)品的附加部分、產(chǎn)品垂直一體化、市場銷售高增長等新的競爭對手可能進(jìn)入、替代性產(chǎn)品銷售增長、不利于企業(yè)發(fā)展的政府政策、日益增長的競爭壓力、顧客需要與愛好方面的變化、于企業(yè)不利的人口因素的變化等（二）確定各環(huán)境因素的重要程度1.環(huán)境威脅分析出現(xiàn)威脅的可能性大小大小

潛在威脅的嚴(yán)重性ⅠⅢⅡⅣ（二）確定各環(huán)境因素的重要程度2.市場機(jī)會分析成功的可能性

大小大小

潛在的吸引力ⅠⅢⅡⅣ3、威脅-機(jī)會綜合分析高威脅低威脅低機(jī)會高機(jī)會Ⅰ冒險業(yè)務(wù)Ⅱ困難業(yè)務(wù)Ⅲ理想業(yè)務(wù)Ⅳ成熟業(yè)務(wù)作為常規(guī)抓住機(jī)會揚(yáng)長避短轉(zhuǎn)移/減少案例分析：中國勁酒進(jìn)入高端餐飲勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的優(yōu)勢分析勁酒酒度適中，酒體醇厚，同樣能夠讓消費(fèi)者享受飲酒的樂趣，并能讓消費(fèi)者同時得到身體的滋補(bǔ)、平衡和保健。勁酒的口感很好，且較有特色。勁酒在餐飲市場已經(jīng)形成了較大的知名度和影響力。此次在產(chǎn)品價格體系制定時充分考慮到酒樓的運(yùn)作成本，我們會保持較高的投入比例并靈活運(yùn)用酒樓促銷手段來做好終端的維護(hù)與推廣。全新批文和配方，包裝精美，消費(fèi)價格適中并擁有一定的優(yōu)勢。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的劣勢分析高端餐飲消費(fèi)場所目前沒有保健酒同類產(chǎn)品，我們在獨(dú)力開拓此市場。消費(fèi)者前期對勁酒的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知多來自小方勁，品牌形象和品牌附加值需要提升。勁酒不宜過量飲用，否則醉后比白酒更難受。白酒、紅酒和啤酒等品類特點(diǎn)消費(fèi)者已清晰認(rèn)知，但大部分消費(fèi)者對保健酒并不了解，需要引導(dǎo)消費(fèi)。高端餐飲的進(jìn)入門檻很高，終端投入費(fèi)用較高。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的機(jī)會分析消費(fèi)者飲酒的習(xí)慣和意識在發(fā)生改變，對保健的要求也日益強(qiáng)烈，但在此類餐飲尚無能夠滿足這類需要的產(chǎn)品。(對相當(dāng)部分酒類消費(fèi)群，紅酒顯然酒度太低，且價格太高，難當(dāng)此任。)相對白酒的同質(zhì)化和無序競爭，勁酒可借勢進(jìn)入，形成獨(dú)特的品牌個性和產(chǎn)品形象，代表文明的飲酒習(xí)慣，成為消費(fèi)者適量飲酒、文明飲酒的理由。勁酒系列產(chǎn)品進(jìn)入高端餐飲的威脅分析高端餐飲是所有中高價位白酒和紅酒必爭的細(xì)分市場，競爭非常激烈；38度勁酒和35度勁酒在部分中檔餐飲終端并存，會相互形成競爭。部分消費(fèi)者在高端餐飲場所接受勁酒可能還需要一個過程。高端市場的運(yùn)作是勁牌公司過去嘗試較少的，而且現(xiàn)大部分勁酒經(jīng)銷商在此類終端上也缺乏經(jīng)驗(yàn)。SO戰(zhàn)略