個(gè)體差異會(huì)對(duì)消費(fèi)者閱讀食品標(biāo)簽態(tài)度的影響

個(gè)體差異會(huì)對(duì)消費(fèi)者閱讀食品標(biāo)簽態(tài)度的影響

一、營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的應(yīng)用消費(fèi)者在超市和商店購(gòu)買食物時(shí)，不僅有食品的名字，還有食品營(yíng)養(yǎng)成分信息、營(yíng)養(yǎng)聲明和營(yíng)養(yǎng)成分功能的聲明。這三種信息統(tǒng)稱為營(yíng)養(yǎng)標(biāo)記（中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部食品標(biāo)簽管理規(guī)范，2007）。美國(guó)是世界上食品標(biāo)簽法規(guī)最為嚴(yán)謹(jǐn)和完善的國(guó)家,其相關(guān)法規(guī)的研究、制定均處于領(lǐng)先地位。在我國(guó),為指導(dǎo)和規(guī)范食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的標(biāo)示,引導(dǎo)消費(fèi)者合理選擇食品,促進(jìn)膳食營(yíng)養(yǎng)平衡,保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)和身體健康,衛(wèi)生部于2007年5月1日頒布了《食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》。歐盟、日本、俄羅斯也曾先后頒布食品標(biāo)簽相關(guān)法令來(lái)規(guī)范食品標(biāo)簽信息。二、完善對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度影響研究的理論體系西方學(xué)界關(guān)于食品標(biāo)簽信息的研究雖然早于我國(guó),且在理論的廣度和深度上已有一定的積累,但有關(guān)消費(fèi)者個(gè)體差異因素對(duì)消費(fèi)者解讀食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的研究在國(guó)外仍舊缺乏系統(tǒng)性。本文希望通過研究在消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)差異條件下食品標(biāo)簽信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響,并擴(kuò)展及細(xì)化前人研究的理論、探索和實(shí)驗(yàn)新的數(shù)據(jù)處理方法,完善食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響研究的理論體系。如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分越發(fā)關(guān)注,他們?cè)敢鈴谋M可能多的信息類別中搜集品牌、原產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)含量、安全認(rèn)證等多方面的產(chǎn)品信息。食品企業(yè)如果能夠更加科學(xué)的利用食品標(biāo)簽信息和消費(fèi)者個(gè)體差異設(shè)計(jì)出針對(duì)特定消費(fèi)人群的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽,也有利于廣大消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)更方便、清晰的理解食品廠商的食品標(biāo)簽信息,達(dá)成企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品信息有效傳遞的目的。三、影響消費(fèi)者態(tài)度的因素大量研究表明,消費(fèi)者購(gòu)買行為受到消費(fèi)者態(tài)度的極大影響,而消費(fèi)者態(tài)度又受到其個(gè)體差異例如情緒、態(tài)度的影響。具體到食品標(biāo)簽來(lái)講,食品標(biāo)簽所包含的三類信息的不同組合方式也會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生顯著的影響。(一)明確的購(gòu)買意圖在日常購(gòu)買行為中,消費(fèi)者何時(shí)、何地、以何種方式購(gòu)買何種商品,取決于多種因素,其中態(tài)度具有極其重要的作用。購(gòu)買行為是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)、形成購(gòu)買意圖、采取購(gòu)買行動(dòng)的連續(xù)過程。其中購(gòu)買意圖是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的關(guān)鍵,而明確的購(gòu)買意圖來(lái)自對(duì)商品或服務(wù)的積極態(tài)度。因此,消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意圖、購(gòu)買行為呈正相關(guān)關(guān)系,并且這一關(guān)系被大量的調(diào)查結(jié)果所驗(yàn)證。并且,影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素的個(gè)體原因有:產(chǎn)品知識(shí)、性格、收入、情緒、偏好、使用目的等,這些個(gè)體差異作用于消費(fèi)者態(tài)度,然后會(huì)形成購(gòu)買意圖,購(gòu)買意圖再受到社會(huì)因素的作用后最終確定行為的走向。(二)營(yíng)養(yǎng)聲譽(yù)與營(yíng)養(yǎng)成分功能稱謂食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽本身也是一種信息形式,其信息是否有效傳遞決定著食品生產(chǎn)商的營(yíng)銷效果。研究表明,營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息會(huì)影響消費(fèi)者的健康信念和產(chǎn)品態(tài)度,并且,食品標(biāo)簽形式和營(yíng)養(yǎng)含量的改變都會(huì)影響消費(fèi)者的決策,當(dāng)有利的營(yíng)養(yǎng)成分表或營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱被提及,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度將更加積極。消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)切程度有著極大的不同,研究發(fā)現(xiàn),關(guān)于脂肪和熱量的聲明被消費(fèi)者認(rèn)為是重要的、決定性的,比其他信息更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。大多數(shù)的消費(fèi)者都相信營(yíng)養(yǎng)成分表是政府發(fā)起的,并視其為有效的信息來(lái)確認(rèn)包裝前的聲明。對(duì)于營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的作用持積極態(tài)度的學(xué)者認(rèn)為,食品企業(yè)希望消費(fèi)者利用產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)聲稱來(lái)更好的控制每次進(jìn)餐時(shí)的產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量,而在食品包裝上標(biāo)出此產(chǎn)品適合的進(jìn)餐人數(shù)則會(huì)大大降低飲食過量的風(fēng)險(xiǎn),政府部門對(duì)聲明的強(qiáng)制規(guī)定能夠減小消費(fèi)者誤解廠商提供的信息的可能性,營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱的規(guī)范化管理有助于在營(yíng)養(yǎng)和疾病風(fēng)險(xiǎn)間架起聯(lián)結(jié),使得消費(fèi)者獲得能夠有助于規(guī)避飲食導(dǎo)致的疾病風(fēng)險(xiǎn)的信息,并建議國(guó)家政策制定者應(yīng)當(dāng)制定出關(guān)于食品標(biāo)簽的雙贏的規(guī)定。但有些學(xué)者認(rèn)為,在包裝正面的營(yíng)養(yǎng)聲稱不會(huì)帶給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和購(gòu)買的正面影響,就營(yíng)養(yǎng)聲稱與營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱來(lái)講,消費(fèi)者相信營(yíng)養(yǎng)聲稱與營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱是廠商為了更多銷售商品所做的簡(jiǎn)單嘗試,以及政府未對(duì)特別的聲明加以限制的結(jié)果。對(duì)于食品包裝上的營(yíng)養(yǎng)信息自相矛盾的情況也有相關(guān)學(xué)者進(jìn)行了研究,并且得出了關(guān)于產(chǎn)品的脂肪水平在營(yíng)養(yǎng)成分表信息和營(yíng)養(yǎng)聲稱的不一致的情形下,將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)聲稱信任度的降低,但不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分表信息的信任。(三)影響消費(fèi)者態(tài)度的因素目前消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、情緒化,因此,把握消費(fèi)者的情感需要,給予消費(fèi)者情感的滿足,已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的研究熱點(diǎn)。情感與認(rèn)知理論經(jīng)常假設(shè)情感人群體驗(yàn)在特殊時(shí)刻會(huì)及時(shí)增加一致評(píng)價(jià)的概念和知識(shí)在記憶中的可得性。這暗示了情感一致和情感非一致信息在判斷時(shí)的不同權(quán)重。研究證實(shí),消費(fèi)者的正面情緒一經(jīng)建立,其就有保持這種情緒的動(dòng)機(jī)。特別的講,開心的人相對(duì)于中立情緒的人會(huì)表現(xiàn)出高水平的“情緒管理能力”,這一動(dòng)機(jī)使得他們花費(fèi)更多時(shí)間來(lái)處理一致的、情緒支持的信息,花更少的時(shí)間來(lái)處理情緒分裂信息。相關(guān)研究還發(fā)現(xiàn),情感對(duì)人們的判斷有直接影響。也即是說,當(dāng)一個(gè)人開心而不是悲傷時(shí),他就會(huì)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品更加喜愛,而不管他們接收到的信息如何。而且,開心的人在做出判斷時(shí),將更看重有利的信息而不是不利的信息,反之,不開心的人將更強(qiáng)調(diào)不開心的信息。在本文的研究中,筆者認(rèn)為應(yīng)該加入負(fù)面情緒來(lái)完善整個(gè)理論架構(gòu)的完整。目前研究中,對(duì)于情緒因素研究多數(shù)是是正面情緒,但情緒本身并不僅是正面情緒對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為的影響,如果說持久的負(fù)面情感會(huì)有助于精確和現(xiàn)實(shí)的判斷,那么負(fù)面情感會(huì)怎樣改變消費(fèi)者態(tài)度的變化有待我們?nèi)ミM(jìn)一步深入探討。另外,情緒與偏好的相互關(guān)系也有學(xué)者進(jìn)行過探討,例如個(gè)體會(huì)拿出更多精力處理自身偏好的選擇,尤其當(dāng)他們有好的情緒。另有研究表明,參與者在判斷中給某個(gè)信息的權(quán)重越大,其它信息的影響將越小,當(dāng)非駁斥信息使用時(shí),在整個(gè)選擇過程中正面情感將導(dǎo)致更少的偏好逆轉(zhuǎn)。當(dāng)先前的偏好存在(例如品牌忠誠(chéng)),先前決策會(huì)受到顯著影響也是可被預(yù)料的。在絕大多數(shù)情況下,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的偏好受到本身經(jīng)驗(yàn)、情感的影響,個(gè)體或者尋找與自身先前偏好一致性的信息,或者扭曲接觸的信息來(lái)支持自身偏好或信念,如果產(chǎn)品表現(xiàn)出的功能是消費(fèi)者正好期待的,那么他們會(huì)更善意的評(píng)價(jià)一個(gè)目標(biāo),這些研究也與暈輪效應(yīng)的研究相吻合?？偟恼f來(lái),各國(guó)學(xué)者大多同意營(yíng)養(yǎng)成分表對(duì)消費(fèi)者的積極意義以及對(duì)其態(tài)度的影響,也認(rèn)為不同的營(yíng)養(yǎng)成分對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響有著顯著差別,另一方面,情緒、偏好對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響已經(jīng)有相關(guān)研究,但是情緒和偏好對(duì)消費(fèi)者閱讀食品標(biāo)簽后對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響的相關(guān)研究仍舊匱乏,尤其是兩者之間的交互作用怎樣影響消費(fèi)者態(tài)度的變化仍是空白。因此,本文希望基于我國(guó)北京消費(fèi)者的調(diào)研數(shù)據(jù),在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上,開展基于消費(fèi)者情緒與偏好的食品標(biāo)簽信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的相關(guān)研究。四、食品營(yíng)養(yǎng)信息刺激的分組我們選擇440名消費(fèi)者作為本實(shí)驗(yàn)的受試者,消費(fèi)者樣本來(lái)自于北京市普通消費(fèi)者,其中男女比例為59:41,本科以上學(xué)歷人占總受訪人數(shù)比例為87%,13%為研究生以上學(xué)歷。我們使用里克特7分量表作為一系列定量調(diào)查的手段,1代表非常喜歡,7代表非常不喜歡。首先,我們根據(jù)初始偏好的不同我們把受試者分為兩類:1、對(duì)脂肪存在極大負(fù)面態(tài)度;2、對(duì)脂肪存在較小負(fù)面態(tài)度。接著,我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行兩類情緒引導(dǎo),即正面情緒、負(fù)面情緒引導(dǎo)。在可控的分組過程中,我們區(qū)分出對(duì)脂肪存在極大負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者和對(duì)脂肪存在較小負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者,此時(shí)對(duì)脂肪有極大負(fù)面態(tài)度的受試者為236人,較小負(fù)面態(tài)度的受試者有210人。由于接下來(lái)的數(shù)據(jù)分析涉及到兩組數(shù)據(jù)之間的差的均值比較,因此我們將每組樣本量統(tǒng)一定為26人。因此,我們把極大負(fù)面態(tài)度的受試者隨機(jī)去除26人,較小負(fù)面態(tài)度的受試者隨機(jī)去除2人。然后再把兩類受試者平均分組,分別引導(dǎo)出正面情緒和負(fù)面情緒,在不同的情緒引導(dǎo)下,再分別給于如表1所示的4種不同的食品營(yíng)養(yǎng)信息刺激,最終的分組數(shù)量為16組。在接下來(lái)的組與組之間樣本相減的過程中,樣本兩兩之間的配對(duì)過程按照分組過程中的1-26隨機(jī)編號(hào)配對(duì)。五、學(xué)習(xí)步驟我們的研究從偏好、情緒分別對(duì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響開始,到偏好和情緒對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的交互效應(yīng)結(jié)束。(一)營(yíng)養(yǎng)稱謂對(duì)脂肪有極大負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者態(tài)度對(duì)于不同脂肪態(tài)度偏好的消費(fèi)者,我們需比較含有脂肪情境下,不同營(yíng)養(yǎng)聲稱、營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱對(duì)消費(fèi)者態(tài)度變化范圍的差異,因此本文做出如下假設(shè):假設(shè)1-1:對(duì)脂肪有極大負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者,對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分表不含脂肪,營(yíng)養(yǎng)聲稱無(wú)脂肪情景與營(yíng)養(yǎng)成分表不含脂肪,無(wú)營(yíng)養(yǎng)聲稱、營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱情境的態(tài)度變化范圍要顯著大于對(duì)脂肪有較小負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者|B-A|>|F-E|。假設(shè)1-2:對(duì)脂肪有較小負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者,對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分表含有脂肪,營(yíng)養(yǎng)聲稱含有脂肪,營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱適當(dāng)脂肪有助人體健康情景與營(yíng)養(yǎng)成分表含有脂肪,無(wú)營(yíng)養(yǎng)聲稱、無(wú)營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱的情景的態(tài)度變化范圍要顯著大于對(duì)脂肪有極大負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者|H-G|>|D-C|。首先,通過兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),假設(shè)1-1被證明(t=-3.484,p=0.006)成立。對(duì)于食品中不含脂肪的情形下,對(duì)脂肪有更大負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者相比其他消費(fèi)者,相比無(wú)營(yíng)養(yǎng)聲稱來(lái)講加注營(yíng)養(yǎng)聲稱對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的提升更大,對(duì)脂肪有更大負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者對(duì)于無(wú)脂肪這樣的營(yíng)養(yǎng)聲稱更加關(guān)切,并拿出更多精力處理偏好的選擇,最終導(dǎo)致此類消費(fèi)者給予這種產(chǎn)品更好的態(tài)度評(píng)價(jià)和更大范圍的態(tài)度變化。同樣的方法,假設(shè)1-2也被證實(shí)成立(t=-3.192,p=0.01)。此假設(shè)把那些對(duì)脂肪有較小負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者和營(yíng)養(yǎng)成分表含有脂肪,營(yíng)養(yǎng)聲稱含有脂肪,營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱適當(dāng)脂肪有助人體健康看作偏好的選擇組合,并假設(shè)此種組合引起的態(tài)度變化范圍要大于對(duì)脂肪有著極大負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者,因?yàn)楹笳邔?duì)脂肪的厭惡過于強(qiáng)烈,只要是含有脂肪的食品都會(huì)引起他們極大的不滿態(tài)度。從假設(shè)1-1與假設(shè)1-2的結(jié)論我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)某種營(yíng)養(yǎng)成分的先前態(tài)度會(huì)顯著地影響消費(fèi)者對(duì)食品的態(tài)度,并且,相比那些食品標(biāo)簽所包含的營(yíng)養(yǎng)聲稱或者是營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱與消費(fèi)者先前存在的偏好不一致的消費(fèi)者,自身偏好與營(yíng)養(yǎng)聲稱或者是營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱一致的消費(fèi)者在看到與自身偏好相對(duì)一致性的聲稱信息后,其態(tài)度的改變將會(huì)很大程度上超過前者。這給食品制造商一個(gè)極大的啟示:食品包裝上的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息中的營(yíng)養(yǎng)聲稱以及營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱應(yīng)當(dāng)盡可能標(biāo)注清晰、完善。對(duì)于那些絕大多數(shù)消費(fèi)者眼中的負(fù)面營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)講,如果產(chǎn)品中不含負(fù)面營(yíng)養(yǎng)成分,完整的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽不僅會(huì)使得持有對(duì)此營(yíng)養(yǎng)成分較小負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者的正面態(tài)度略微提升,也會(huì)帶來(lái)持有對(duì)此營(yíng)養(yǎng)成分極大負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者態(tài)度的顯著改善;如果產(chǎn)品中含有負(fù)面營(yíng)養(yǎng)成分,完整的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽并不會(huì)使得持有對(duì)此營(yíng)養(yǎng)成分極大負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者的更加的討厭,但會(huì)帶來(lái)持有對(duì)此營(yíng)養(yǎng)成分較小負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者態(tài)度的改善。(二)能稱適當(dāng)脂肪關(guān)于消費(fèi)者心理學(xué)、行為學(xué)的影響研究已經(jīng)多次證實(shí),消費(fèi)者情緒作為短期情感的一種類型,會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度與行為傾向,并最終影響購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。通過調(diào)研我們還了解到,絕大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)脂肪或多或少帶著一些負(fù)面態(tài)度,基于以上研究和分析,我們首先建立如下假設(shè):假設(shè)2-1:正面情緒的消費(fèi)者,對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分表不含脂肪,營(yíng)養(yǎng)聲稱無(wú)脂肪的情景與營(yíng)養(yǎng)成分表含有脂肪,無(wú)營(yíng)養(yǎng)聲稱、無(wú)營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱情境的態(tài)度變化范圍顯著大于負(fù)面情緒的消費(fèi)者|B-A|>|F-E|。假設(shè)2-2:正面情緒的消費(fèi)者,對(duì)于營(yíng)養(yǎng)成分表含有脂肪,營(yíng)養(yǎng)聲稱含有脂肪,營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱適當(dāng)脂肪有助人體健康的情景與營(yíng)養(yǎng)成分表含有脂肪,無(wú)營(yíng)養(yǎng)聲稱、無(wú)營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱情境的態(tài)度變化范圍顯著大于負(fù)面情緒的消費(fèi)者|D-C|>|H-G|。首先,兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)支持了假設(shè)2-1(t=-3.470,p=0.007)。消費(fèi)者在正面情緒下,對(duì)于“無(wú)脂肪”這樣的營(yíng)養(yǎng)聲稱會(huì)更加的關(guān)注,花費(fèi)更多的時(shí)間來(lái)認(rèn)知信息內(nèi)容,并且在做出態(tài)度表達(dá)這樣的行為傾向時(shí)會(huì)給與更高的態(tài)度得分。在負(fù)面情緒的影響下,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不僅會(huì)普遍的降低,而且在接觸到“無(wú)脂肪”這樣的正面營(yíng)養(yǎng)聲稱時(shí),相對(duì)于沒有營(yíng)養(yǎng)聲稱的情形的態(tài)度變化范圍也無(wú)法和持有正面情緒的消費(fèi)者的情緒變化范圍相提并論。然后,假設(shè)2-2也被證實(shí)(t=-2.961,p=0.016)。有著正面情緒的消費(fèi)者會(huì)對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱適當(dāng)脂肪有助人體健康的宣傳更加感到滿意,且對(duì)同為含有脂肪的情形下,含有營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱適當(dāng)脂肪有助人體健康的宣傳相比較沒有此營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱受到消費(fèi)者青睞的顯著是前者,并且正面情緒的消費(fèi)者會(huì)放大兩者之間的態(tài)度差距。從假設(shè)2-1和假設(shè)2-2的結(jié)論,我們發(fā)現(xiàn)擁有開心情緒的消費(fèi)者總是比悶悶不樂的消費(fèi)者有著更大的產(chǎn)品滿意度,而且在發(fā)現(xiàn)所獲得的信息和自身先前基本認(rèn)知一致的情形下(例如脂肪對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說都是負(fù)面營(yíng)養(yǎng)成分),營(yíng)養(yǎng)聲稱或是營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱的存在會(huì)使得消費(fèi)者會(huì)加大對(duì)此類信息的關(guān)注和認(rèn)知,提升對(duì)產(chǎn)品的好感,而且對(duì)于有著正面情緒的消費(fèi)者,這種好感會(huì)更加的強(qiáng)烈。因此說來(lái),食品廠商無(wú)論何種情況下都應(yīng)該努力促使消費(fèi)者在看到產(chǎn)品之前有著正面的良好情緒。情緒會(huì)影響態(tài)度、而態(tài)度又是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素,食品廠家、尤其是終端食品零售商應(yīng)把握住對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生影響的這一關(guān)鍵可“調(diào)節(jié)”因素,用饋贈(zèng)樣品、免費(fèi)品嘗、吉祥物等營(yíng)銷手段努力在商場(chǎng)、超市營(yíng)造能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅情緒的元素,達(dá)成引起消費(fèi)者正面情緒的目的,并使消費(fèi)者態(tài)度傾向于正面的天平。(三)偏好、情緒的交互作用以及消費(fèi)者的態(tài)度1.營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息與情緒的交互作用最后,我們要把情緒、偏好兩個(gè)因素同時(shí)考慮在消費(fèi)者購(gòu)買過程中進(jìn)行研究,那就是以兩因素有交互效應(yīng)的方差分析來(lái)檢驗(yàn)兩種調(diào)節(jié)效應(yīng)是否存在。我們同時(shí)使用單變量方差分析和多變量方差分析,檢驗(yàn)結(jié)果如表4:從以上表我們得出,多變量方差分析與單變量方差分析的結(jié)果顯示,偏好和情緒以及偏好和情緒的交互作用對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于食品中無(wú)脂肪和含有脂肪兩種情境時(shí)的態(tài)度的影響均為顯著。這不僅表明了偏好和情緒分別對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響、也表明了偏好和情緒之間的交互作用。情緒對(duì)于偏好和消費(fèi)者態(tài)度之間的關(guān)系來(lái)講,有著顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng),也就是說,消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的正面或者負(fù)面情緒會(huì)對(duì)具有某種營(yíng)養(yǎng)偏好的消費(fèi)者在認(rèn)知食品中營(yíng)養(yǎng)成分過程中有著顯著的態(tài)度影響,并且這種影響會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿的改變并最終影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生;另一方面來(lái)講,消費(fèi)者的偏好也會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒對(duì)其態(tài)度的影響產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng),消費(fèi)者對(duì)于某種營(yíng)養(yǎng)成分正面或者負(fù)面的先前偏好會(huì)對(duì)購(gòu)物過程中具有正面或者負(fù)面情緒的消費(fèi)者在認(rèn)知食品營(yíng)養(yǎng)成分過程中有著顯著的態(tài)度影響,而且這種影響也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買意愿的改變并最終影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生。從消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中臨時(shí)產(chǎn)生的與某種特定營(yíng)養(yǎng)成分無(wú)關(guān)的情緒與消費(fèi)者在購(gòu)物前就已經(jīng)產(chǎn)生的對(duì)于某種營(yíng)養(yǎng)成分的特殊偏好來(lái)看,消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)買前還是購(gòu)買過程中產(chǎn)生的某種“情感”都會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于含有某種特殊營(yíng)養(yǎng)成分的態(tài)度產(chǎn)生顯著的影響,并且這兩種因素之間還存在著明顯的交互作用,在這兩種因素的共同作用下,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品包裝上的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息所產(chǎn)生的態(tài)度將被明顯的改變(雖然改變的方向還不清楚)。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)短期的情緒可被視為臨時(shí)性的“情感”,而消費(fèi)者長(zhǎng)期對(duì)于某種營(yíng)養(yǎng)成分的偏好可被視為“永久性的”情感,兩種情感對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的作用導(dǎo)致了完全一致的信息(本文指營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽)在消費(fèi)者的兩種情感因素的差異化作用下便產(chǎn)生出不同的消費(fèi)者態(tài)度,進(jìn)而極大地影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿并最終影響到消費(fèi)者購(gòu)買行為的天平。2.無(wú)營(yíng)養(yǎng)稱無(wú)脂肪的情景與營(yíng)養(yǎng)成分功能稱在得出了偏好和情緒對(duì)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽態(tài)度的單獨(dú)影響以及兩因素的調(diào)節(jié)效應(yīng)后,我們還需找出調(diào)節(jié)效應(yīng)的作用關(guān)系。下表我們列出了受試者在不同情緒、偏好以及營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽信息組合的態(tài)度,由于態(tài)度和偏好各有2種,因此分為2×2組,每個(gè)受試者只會(huì)在一組中出現(xiàn)?；仡櫛疚南惹暗贸龅慕Y(jié)論,無(wú)論是消費(fèi)者的正面情緒還是對(duì)脂肪的偏好,都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者態(tài)度的變化范圍,但是,消費(fèi)者態(tài)度變化范圍是受到情緒影響更多還是受到偏好影響更多呢?對(duì)于不同脂肪偏好的消費(fèi)者,受到情緒的影響強(qiáng)度是否一致?反過來(lái)講,相同情緒的消費(fèi)者,受到偏好的影響是否一致?基于此種疑問,我們引出如下假設(shè):假設(shè)3-1:對(duì)于不同脂肪偏好的消費(fèi)者,在面對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分表不含脂肪,營(yíng)養(yǎng)聲稱無(wú)脂肪的情景與營(yíng)養(yǎng)成分表不含脂肪,無(wú)營(yíng)養(yǎng)聲稱、營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱的情景的態(tài)度變化范圍差異,在不同情緒的影響下顯著不同|(B1-A1)-(B2-A2)|≠|(zhì)(F1-E1)-(F2-E2)|。假設(shè)3-2:對(duì)于不同情緒的消費(fèi)者,在面對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分表不含脂肪,營(yíng)養(yǎng)聲稱無(wú)脂肪的情景與營(yíng)養(yǎng)成分表不含脂肪,無(wú)營(yíng)養(yǎng)聲稱、營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱的情景的態(tài)度變化范圍差異,在不同脂肪偏好的影響下顯著不同|(B1-A1)-(F1-E1)|≠|(zhì)(B2-A2)-(F2-E2)|。用兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),我們得出假設(shè)3-1成立(t=3.117,p=0.01)。這說明了在消費(fèi)者對(duì)脂肪有著極大負(fù)面態(tài)度的情況下,其態(tài)度受到情緒的影響更為顯著,這個(gè)差異或許是對(duì)脂肪存在極大負(fù)面態(tài)度的消費(fèi)者在正面情緒下的態(tài)度變化范圍相對(duì)較大,也或者是負(fù)面情緒下的態(tài)度變化范圍相對(duì)較小,從表中均值比較可直觀看出實(shí)際情況是前者才是導(dǎo)致本假設(shè)成立的原因。同樣的方法也得出假設(shè)3-2成立(t=4.299,p=0.001)。