網(wǎng)絡(luò)廣告第八章

網(wǎng)絡(luò)廣告第八章第八章網(wǎng)絡(luò)廣告

內(nèi)容結(jié)構(gòu)能力目標(biāo)分項(xiàng)任務(wù)案例導(dǎo)入知識(shí)要點(diǎn)任務(wù)總結(jié)實(shí)訓(xùn)操作案例分析資源鏈接內(nèi)容結(jié)構(gòu)目標(biāo)三目標(biāo)二目標(biāo)一

理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)及價(jià)值

掌用網(wǎng)絡(luò)廣告的策略

能力目標(biāo)

掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的影響因素分項(xiàng)任務(wù)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類

1理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價(jià)值2學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告策略3學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方法45進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)析

案例導(dǎo)入奧運(yùn)廣告網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類

８.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價(jià)值８.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略８.3網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式及效果評(píng)價(jià)方法８.4知識(shí)要點(diǎn)影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素８.５8.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展概況8.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類1、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義

《中華人民共和國(guó)廣告法》中的規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。通俗地講，廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式、運(yùn)用大眾傳媒說服公眾的一種信息傳播活動(dòng)。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，就是確定的廣告主以付費(fèi)方式、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這樣一種媒體來說服公眾的一種信息傳播活動(dòng)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類

網(wǎng)絡(luò)媒體在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的一個(gè)畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，所以稱為旗幟廣告。它又稱為橫幅式廣告或網(wǎng)幅廣告，是目前最常見的廣告形式。旗幟廣告通常有四種形式：全幅，尺寸為468×60像素；全幅加直式導(dǎo)航條，尺寸為392×72像素；半幅，尺寸為234×60像素；直幅，尺寸為120×240像素。旗幟廣告允許客戶用極簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。1．旗幟廣告（Banner）

這種廣告是出現(xiàn)在web頁(yè)面上任何地方的一個(gè)圖標(biāo)，這個(gè)圖標(biāo)可以是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，也可以是一個(gè)象形圖標(biāo)，有的就是一個(gè)按鈕的形狀，故稱按鈕廣告。它們都采取與有關(guān)信息實(shí)現(xiàn)超鏈的互動(dòng)方式，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊它時(shí)，可鏈接到廣告主的站點(diǎn)或相關(guān)信息頁(yè)面上。按照IAB(InternetAdv.Bureau，網(wǎng)絡(luò)廣告署)的標(biāo)準(zhǔn)，圖標(biāo)廣告的尺寸一般為120×90、120×60、125×125和88×31像素。它們一般都是靜態(tài)的形式，但是也可以是動(dòng)態(tài)。小按鈕廣告也被稱為標(biāo)識(shí)（Logo）廣告。2．按鈕廣告（Button）8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類

文字廣告就是以文字的形式進(jìn)行相關(guān)的宣傳介紹以此擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。一般是企業(yè)的名稱，點(diǎn)擊后鏈接到廣告主的主頁(yè)上。文字鏈接形式的廣告通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的一些分類欄目中，也可以通過電子郵件的形式定期傳送給客戶，若宣傳新產(chǎn)品，還可以采取在新聞組或電子公告板上發(fā)布的方式。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類3．文字廣告（Text）8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類4．彈出式廣告

彈出式廣告是當(dāng)用戶在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí)，自動(dòng)開啟一個(gè)新的瀏覽器視窗，以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽，從而收到宣傳目的的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這類廣告一般都通過網(wǎng)頁(yè)的JavaScript指令來啟動(dòng)，但也有通過其他形式啟動(dòng)的。

電子郵件廣告是以電子郵件為傳播載體的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，電子郵件廣告有可能全部是廣告信息，也可能在電子郵件中穿插一些實(shí)用的相關(guān)信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶需要事先同意加入到該電子郵件廣告郵件列表中，以表示同意接受這類廣告信息，他才會(huì)接受到電子郵件廣告，這是一種許可行銷的模式。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類5．電子郵件廣告8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類6．贊助式廣告

贊助式廣告確切的說是一種廣告投放傳播的方式，而不僅僅是一種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。它可能是通欄式廣告，彈出式廣告等等形式中的一種，也可能是包含很多廣告形式的打包計(jì)劃，甚至是以冠名等方式出現(xiàn)的一種廣告形式。贊助式廣告的常見的幾種包括：內(nèi)容贊助式廣告，節(jié)目/欄目贊助式廣告，事件贊助式廣告，節(jié)日贊助式廣告等。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類7.關(guān)鍵字廣告

關(guān)鍵字（Keyword）廣告與搜索引擎的使用緊密聯(lián)系，通常在搜索引擎網(wǎng)站上的使用價(jià)值比較高。它是指網(wǎng)友在搜索引擎鍵入特定的關(guān)鍵字后，除了搜索結(jié)果以外，在上方的廣告版位中即會(huì)出現(xiàn)預(yù)設(shè)的旗幟廣告。這種廣告形式充分利用了網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特質(zhì)，因此也被稱為關(guān)聯(lián)式廣告（Co-relatedAdvertising）。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類8．郵件列表（MailingList）廣告

郵件列表廣告又名直郵（DM）廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)給相應(yīng)的郵箱所屬人。9.互動(dòng)式游戲（Wallpaper）廣告8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類10．墻紙式廣告

把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人進(jìn)行下載。11．通欄廣告

以橫貫頁(yè)面的形式出現(xiàn)，該廣告形式尺寸較大，視覺沖擊力強(qiáng)，能給網(wǎng)絡(luò)訪客留下深刻印象。特點(diǎn)是吸引力更強(qiáng)，表現(xiàn)更突出，倍受來訪者關(guān)注。12．對(duì)聯(lián)廣告

利用網(wǎng)站頁(yè)面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計(jì)的廣告形式。這種廣告形式可以直接將客戶的產(chǎn)品和產(chǎn)品特點(diǎn)詳細(xì)的說明，并可以進(jìn)行特定的數(shù)據(jù)調(diào)查、有獎(jiǎng)活動(dòng)。

這種廣告有著多種表現(xiàn)方式：（1）沿著某一固定的曲線飄動(dòng)（2）隨著網(wǎng)友拖動(dòng)瀏覽器的滾動(dòng)條而做直線上下浮動(dòng)。該類型廣告突破傳統(tǒng)廣告的定式，不再固定在某一指定位置，而是隨鼠標(biāo)拖動(dòng)而動(dòng)，巧妙的設(shè)計(jì)會(huì)使得在不妨礙網(wǎng)友瀏覽的同時(shí)滿足廣告增加曝光率的需求。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類8.1網(wǎng)絡(luò)廣告及其種類13．浮動(dòng)廣告

就是在頁(yè)面沿一定軌跡浮動(dòng)的廣告形式。其特殊的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)的形式相比更能聚集網(wǎng)絡(luò)訪客的眼球，使得廣告的影響力更深三尺。

指采用流式傳輸?shù)姆绞皆贗nternet/Intranet播放的媒體廣告，如音頻、視頻或多媒體文件的形式播放廣告。流媒體的數(shù)據(jù)流邊傳送邊播放，不必等待下載整個(gè)文件，只須將開始部分內(nèi)容存入內(nèi)存，在計(jì)算機(jī)中對(duì)數(shù)據(jù)包進(jìn)行緩存并使媒體數(shù)據(jù)正確地輸出。與單純的下載方式相比，不僅使啟動(dòng)延時(shí)大幅度地縮短，而且對(duì)系統(tǒng)緩存容量的需求也大大降低，極大地減少用戶等待的時(shí)間。8.1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的種類14．流媒體廣告閱讀思考１．屏保其他常見網(wǎng)絡(luò)廣告2．書簽和工具欄廣告3．在線軟件4．免費(fèi)ISP5．回報(bào)廣告受眾6．其它形式8.2網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征

網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值8.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征1．網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體。2．網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊。3．強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性。4．用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互動(dòng)性。8.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值六大方面:品牌推廣網(wǎng)站推廣

銷售促進(jìn)

在線調(diào)研

顧客關(guān)系

信息發(fā)布8.3網(wǎng)絡(luò)廣告策略◆網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則◆網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃概要8.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告資源及其選擇原則1、企業(yè)資源類型。根據(jù)資源的所有權(quán)，可以將網(wǎng)絡(luò)廣告資源分為內(nèi)部資源和外部資源。（1）內(nèi)部資源。內(nèi)部資源即企業(yè)自行創(chuàng)造、積累和擁有的各種網(wǎng)絡(luò)廣告資源，例如企業(yè)自建的網(wǎng)站、發(fā)行的電子刊物等。內(nèi)部資源可以由企業(yè)自行控制和自由利用，一般不會(huì)涉及到交易費(fèi)用的問題，往往不被納入網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算之中。（2）外部資源。外部資源則是利用專業(yè)服務(wù)商，通過購(gòu)買其廣告空間或者利用合作伙伴的資源投放網(wǎng)絡(luò)廣告。外部資源的利用牽涉到廣告費(fèi)用的問題，需要進(jìn)行預(yù)算2、廣告資源選擇原則（1）網(wǎng)站訪問量

（2）目標(biāo)定位

（3）價(jià)格因素

（4）廣告效果監(jiān)測(cè)

（5）方便廣告管理

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告商的綜合服務(wù)水平

8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃概要

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃是企業(yè)對(duì)于即將進(jìn)行的廣告活動(dòng)的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；營(yíng)銷策略和促銷手段而制定的廣告目標(biāo)體系。c1．什么是網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃？8.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃概要2．設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的流程（1）第一步：確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)①提供信息②誘導(dǎo)購(gòu)買③提醒使用（2）第二步：確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算②銷售百分比法③目標(biāo)任務(wù)法④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法①量力而行法（3）第三步：廣告信息決策（4）第四步：網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源選擇（5）第五步：網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)2．設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)劃的流程8.4網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式及效果評(píng)價(jià)方法網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)方式1.CPM(CostPerMille，或者CostPerThousand；CostPerImpressions)每千人成本2.CPC(CostPerClick；CostPerThousandClick-Through)每點(diǎn)擊成本3.CPA(CostPerAction)每行動(dòng)成本4.CPP(CostPerPurchase)每購(gòu)買成本5.包月方式6.其他計(jì)價(jià)方式閱讀思考廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告受眾廣告信息

Pageviews（綜合瀏覽量）

Impression（印象）

Clicks（點(diǎn)擊次數(shù)）

ClicksRatio（點(diǎn)擊率）

Addownload（廣告下載）

Transfer/adtransfer（傳送/廣告?zhèn)魉停┚W(wǎng)絡(luò)廣告常用術(shù)語(yǔ)8.4.2評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法1．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義這個(gè)評(píng)估結(jié)果是衡量廣告活動(dòng)成功與否的唯一標(biāo)尺，也是廣告主實(shí)施廣告策略的基本依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，不僅能對(duì)企業(yè)前期的廣告做出客觀的評(píng)價(jià)，而且對(duì)企業(yè)今后的廣告活動(dòng)，能起到有效的指導(dǎo)意義。網(wǎng)絡(luò)廣告效果１、網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)的效果２、是網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果8.4.2評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法2．網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法（1）對(duì)比分析法（2）加權(quán)計(jì)算法（3）點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率8.5影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素1、網(wǎng)民特征和上網(wǎng)行為因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的影響（1）時(shí)間因素（2）目的因素（3）網(wǎng)民自身特點(diǎn)因素如何滿足用戶的要求呢？以下就是應(yīng)該做到的最根本因素：影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素2．投放媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響（1）

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)與廣告匹配（2）網(wǎng)站廣告的數(shù)量應(yīng)適當(dāng)（3）廣告尺寸要合適（4）廣告位置要恰當(dāng)（5）廣告的定向性要好（6）投放廣告的網(wǎng)站要有一定規(guī)模，或用戶訪問量影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要因素3．網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)對(duì)效果的影響（1）主題要明確（2）網(wǎng)絡(luò)廣告信息內(nèi)容要迎合訪問者“口味”（3）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)要充滿吸引力（4）網(wǎng)絡(luò)廣告字節(jié)數(shù)不要過大（5）聯(lián)接頁(yè)面要能吸引訪客駐足（6）注重與訪客建立關(guān)系閱讀思考網(wǎng)絡(luò)廣告初入者常見誤區(qū)×

誤區(qū)1.只考慮購(gòu)買網(wǎng)站的首頁(yè)

×

誤區(qū)2.在站點(diǎn)選擇上，以點(diǎn)擊量為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

誤區(qū)3.認(rèn)為廣告投放的量越大，廣告效果就一定越好。增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施如何增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果1．了解上網(wǎng)用戶的需求2．根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，確定合適的最期望反應(yīng)和廣告活動(dòng)的主題3．選擇大流量且訪客覆蓋企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)站4．分析并選定網(wǎng)站中最具廣告效果的廣告形式5．設(shè)計(jì)廣告文案和配圖6．設(shè)計(jì)與廣告緊密聯(lián)系的、提供高質(zhì)量信息或娛樂的登陸頁(yè)面7．收集訪客的電子郵箱地址8．用正確的銷售信息促使訪客做出行動(dòng)資源鏈接2.中華機(jī)械網(wǎng)

資源鏈接資源鏈接

潤(rùn)妍的目標(biāo)受眾是什么？其特點(diǎn)如何？寶潔公司如何利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳的