整合營(yíng)銷傳播試卷b

山東理工大學(xué)《整合營(yíng)銷傳播》試卷紙（B）卷2008--2009學(xué)年第二學(xué)期班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：…………………裝……………訂…………線………….………………適用專業(yè)廣告學(xué)考核性質(zhì)考試開卷命題教師劉斌考試時(shí)間100分鐘題號(hào)一二三四五六七八九十十一總分得分評(píng)閱人復(fù)核人一、名詞解釋（每題6分，共30分）1、促銷2、接觸點(diǎn)3、整合營(yíng)銷傳播4、市場(chǎng)細(xì)分5、4P與4C二、簡(jiǎn)答題（每題10分，共40分）1、整合營(yíng)銷傳播的主要特征共3頁(yè)第1頁(yè)山東理工大學(xué)《整合營(yíng)銷傳播》試卷紙（B）卷2008--2009學(xué)年第二學(xué)期班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：…………………裝……………訂…………線………….………………2、整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)的背景3、簡(jiǎn)要敘述直銷的性質(zhì)4、簡(jiǎn)要敘述公共關(guān)系活動(dòng)的種類共3頁(yè)第2頁(yè)山東理工大學(xué)《整合營(yíng)銷傳播》試卷紙（B）卷2008--2009學(xué)年第二學(xué)期班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：…………………裝……………訂…………線………….………………三、論述題（第一小題7分，第二小題8分，第三小題15分，共30分）惠普公司為了把其Unix操作系統(tǒng)的應(yīng)用軟件SoftBenchSuite售給它的企業(yè)客戶時(shí)，在分析顧客需求的基礎(chǔ)上開發(fā)了一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃。營(yíng)銷傳播部門從對(duì)產(chǎn)品定位的研討會(huì)開始，對(duì)顧客在使用Unix遇到的困難進(jìn)行了定義，并確定了惠普公司擁有的能用來(lái)解決這些困難的資源。運(yùn)用這種顧客為中心的方法其結(jié)果之一就是策劃人員決定惠普的每個(gè)部門，銷售、產(chǎn)品營(yíng)銷、工程設(shè)計(jì)、顧客支持都應(yīng)該弄清楚一個(gè)顧客需求不同的方面?；萜盏囊粋€(gè)營(yíng)銷經(jīng)理說(shuō)：“通過(guò)對(duì)所有方面進(jìn)行定位，我們可以有條理地分析我們的產(chǎn)品能夠怎樣解決這些困難。因此，我們開發(fā)出了一個(gè)以顧客為中心的有創(chuàng)意的戰(zhàn)略?！边@個(gè)有創(chuàng)意的戰(zhàn)略以“我們明白”為主題，強(qiáng)調(diào)惠普公司對(duì)軟件開發(fā)者和軟件開發(fā)經(jīng)理們面對(duì)的發(fā)行、壓力和約束等困難的理解，如不現(xiàn)實(shí)的最后期限限制、隱含的密碼錯(cuò)誤、多任務(wù)多用戶應(yīng)用版本的同步開發(fā)以及向顧客定向的計(jì)劃轉(zhuǎn)變問(wèn)題。這個(gè)主題應(yīng)用在一個(gè)平面廣告活動(dòng)中，對(duì)三封直郵廣告、交易展覽宣傳單、公司網(wǎng)站的展示這些活動(dòng)起了增強(qiáng)作用。這個(gè)主題在隨后的、另外一個(gè)部門的、捆綁了SoftBenchSuite的產(chǎn)品的直接營(yíng)銷促銷活動(dòng)中被再次使用?；萜盏慕?jīng)理們發(fā)現(xiàn)，真正的整合是在生動(dòng)的設(shè)計(jì)和關(guān)鍵信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。整個(gè)部門或公司需要以一致的態(tài)度去執(zhí)行一個(gè)有效的營(yíng)銷傳播計(jì)劃?；萜展具\(yùn)用這個(gè)方法，所有的顧客在不同的層面上都能感受到惠普對(duì)他們面對(duì)困難的理解。例如，在與顧客對(duì)話時(shí)，所有的惠普員工，從客戶服務(wù)代表到銷售伙伴再到產(chǎn)品營(yíng)銷工程師，都關(guān)注同樣的東西：理解和解決顧客的問(wèn)題。作為一個(gè)過(guò)程，整合讓公司里的每一個(gè)人都成為一個(gè)銷售人員。作為一個(gè)態(tài)度，整合讓所有的員工都可以為顧客提供解決方法而不是模式化的反應(yīng)。1、在整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的策劃中，為什么以顧客為中心如此重要？2、在惠普的SoftBenchSuite活動(dòng)策劃中，以顧客為中心是怎樣做的？3、這個(gè)活動(dòng)體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的什么思想？