#浪潮報告提綱課件

浪潮集團山東通用軟件有限公司

建立高績效的營銷組織中期報告2000.10此報告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)遠卓管理顧問書面許可，其他機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。機密浪潮集團山東通用軟件有限公司

建立高績效的營銷組織中期報告21本報告的基本結(jié)構(gòu)1、管理軟件市場趨勢2、營銷診斷3、營銷組織目標(biāo)模式4、組織轉(zhuǎn)型的投資方案5、分權(quán)后的控制和激勵手段本報告的基本結(jié)構(gòu)1、管理軟件市場趨勢2營銷診斷銷售渠道診斷銷售隊伍診斷市場組織診斷營銷診斷銷售渠道診斷3評價渠道績效哪些渠道是最好的？哪些渠道是最有潛力的？經(jīng)濟性效果持續(xù)性整個系統(tǒng)對公司的利潤滿足顧客需要傳遞績效市場進入/份額品牌/形象產(chǎn)品支持對渠道的盈利能力沖突避免/管理權(quán)力平衡競爭者在渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)中的位置評價渠道績效哪些渠道是最好的？哪些渠道是最有潛力的？經(jīng)濟性效4渠道的業(yè)績數(shù)據(jù)展覽室/證實（demonstration）售前咨詢Totalsolutionprovision最低的單位價格（lowestsingle-unitprice）Lowestmulti-uniteprice便利性（地點、時間）存貨（in-stockavailability）多樣性（largevariety0Setup/confihuration基本整合（basicintegration）高級整合(advancedintegration)顧客化編程（customerisedprogramming）送貨上門（carry-inservice）培訓(xùn)技術(shù)支持硬件維修應(yīng)用支持項目管理0utsourcing銷售/營銷分銷產(chǎn)品改進服務(wù)分銷商Vendordirector系統(tǒng)集成者VARs/networkintegrators計算機超市批量銷售規(guī)劃Directresponse郵件定單渠道選擇向顧客提供的服務(wù)服務(wù)的重要性1、確定渠道向該細分顧客市場所提供的服務(wù)2、每項服務(wù)的重要性（在1-10之間取值）3、渠道績效（在1-5之間取值）4、確定渠道所提供的總價值渠道的業(yè)績數(shù)據(jù)展覽室/證實（demonstration）售前5我們發(fā)現(xiàn)某些渠道并不具備可持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠道的價值提議和制造商和渠道一起提供給最終用戶的價值提議。渠道制造商細分市場三細分市場二細分市場一向終端客戶提供的價值提議向渠道的價值提議渠道必須做什么？達到銷售目標(biāo)，市場份額目標(biāo)扮演一定的職能（如服務(wù)、存貨）傳遞顧客滿意渠道得到什么回報？產(chǎn)品線和品牌領(lǐng)域(territory)財務(wù)補貼支持項目我們發(fā)現(xiàn)某些渠道并不具備可持續(xù)性。持續(xù)性依賴于制造商提供給渠6持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績補償。公司渠道權(quán)力來源被影響的領(lǐng)域影響相對重要性銷售/利潤份額廣泛分銷對公司的重要性對沒有產(chǎn)品的渠道的懲罰應(yīng)用備選渠道的范圍獨特性程度規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)換成本影響程度信息可得到性威脅的可信性扮演的功能，如交易物流信息服務(wù)產(chǎn)品完善(productcompletion)績效標(biāo)準(zhǔn)可靠性/一致性質(zhì)量時效性（timeliness）靈活性績效補償Margins條款投資要求持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績補償。公7改善渠道業(yè)績的杠桿LeverBestwhen建立技巧改善協(xié)調(diào)改變激勵制造商能夠經(jīng)濟地向渠道帶來技巧和資源WidevariationinperformanceexistsAcrossintermediariesRelativetocompetitorintermediary存在降低整個系統(tǒng)成本機會系統(tǒng)是隨時間發(fā)展而演化而不是立刻開發(fā)完成（核心流程重新設(shè)計）技術(shù)沒有被完全利用媒介的最大經(jīng)濟利益與公司的不匹配缺乏媒介激勵，從而使其按照制造商、要求去做改善渠道業(yè)績的杠桿LeverBestwhen建立技巧改善8在很多情況下，業(yè)績改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達到渠道業(yè)績最大化。當(dāng)一個新的渠道在市場上出現(xiàn)，或當(dāng)一個公司想垂直整合，或當(dāng)消費者需要改變時，這種情形就會發(fā)生。當(dāng)公司轉(zhuǎn)移到一個新的渠道時，需面臨兩個挑戰(zhàn)：保持在目前渠道上的銷量和管理兩個渠道可能存在的沖突。當(dāng)多個渠道面對同一目標(biāo)顧客市場時，沖突就會出現(xiàn)，這個非優(yōu)化結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道的經(jīng)濟性下降，并導(dǎo)致渠道反感或渠道的長期崩潰。改變交易路線，改變渠道在很多情況下，業(yè)績改善還不夠，公司需徹底改變渠道以達到渠道業(yè)9營銷診斷銷售渠道診斷銷售隊伍診斷市場組織診斷營銷診斷銷售渠道診斷10顧客類型技術(shù)上老練的購買者服務(wù)反應(yīng)型購買者標(biāo)準(zhǔn)購買者管理軟件行業(yè)關(guān)鍵購買因素“stateofart”顧客化的Firsttomarket短的導(dǎo)入時間不穩(wěn)定的需求Meetspecs非常具有價格競爭性由重要的購買因素來細分市場,而市場決定了銷售隊伍所應(yīng)有的技能顧客類型技術(shù)上老練服務(wù)反應(yīng)型標(biāo)準(zhǔn)購買者管理軟件行業(yè)關(guān)鍵購買因11驅(qū)動三個重要的杠桿對建立實施銷售戰(zhàn)略的能力很重要：為實施銷售戰(zhàn)略建立能力

驅(qū)動執(zhí)行杠桿有效率的結(jié)構(gòu)和市場覆蓋面銷售技巧和支持基于業(yè)績的測量和獎勵展開潛在資源Deployresourcesagainstpotential最大化生產(chǎn)性銷售時間聘任能人投資于培訓(xùn)和開發(fā)提供有效的指導(dǎo)/援助和支持測量和追蹤結(jié)果基本激勵/業(yè)績補償財政和非財政獎勵的平衡驅(qū)動三個重要的杠桿對建立實施銷售戰(zhàn)略的能力很重要：為實施銷售12電話頻率電話長度目標(biāo)事項數(shù)目現(xiàn)在的分配電話頻率電話長度目標(biāo)事項數(shù)目基于新價值提議的分配320104020003360銷售小時/月96010402222222銷售小時/月大型的、跨地區(qū)的客戶中等客戶小型客戶在大型客戶上時間花費增加到3倍在中等客戶上時間花費不變在夫妻店削減90%的時間對總銷售時間減少1/3所需要的銷售能力-目前與潛在資源分配對比

電話頻率電話長度目標(biāo)事項數(shù)目現(xiàn)在的分配電話頻率電話長度目標(biāo)事13典型的銷售隊伍高績效的銷售隊伍不直接產(chǎn)生收入的活動：差旅行政事務(wù)糾錯培訓(xùn)人事直接產(chǎn)生收入的活動面對面銷售(salescalls)客戶計劃（accountplanning）提案（proposal）銷售力時間利用

典型的高績效的不直接產(chǎn)生收入的活動：直接產(chǎn)生收入的活動銷售力1410025301035百分比總的市場目標(biāo)效率效率/效果效果達到的銷售目標(biāo)沒有接觸到的顧客接觸到但沒有考慮的顧客考慮了但沒有達到銷售目標(biāo)的顧客成功/失敗銷售的分類

10025301035百分比總的15技巧圖現(xiàn)在的績效水平在2-3年內(nèi)的重要性低中高高中低574963812長度=優(yōu)先度大小優(yōu)先順序（priority）充分開發(fā)需要/查明（probe）論證/數(shù)量化利益接觸到/涉及到所有關(guān)鍵決策者/影響者獲得接近高層管理人員的權(quán)利“working”internalsystem有效的價格談判建立強有力的職業(yè)關(guān)系PlanningaccountsSellingagainstcompetitors銷售隊伍技巧定義

技巧圖現(xiàn)在的績效水平在2-3年內(nèi)的重要性低中高高中低574916銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù)/專業(yè)背景，性格特點）銷售人員可能缺少充分的信息（如：產(chǎn)品，客戶）或?qū)镜牟呗匀狈α私猓ㄈ纾喝绾伟l(fā)現(xiàn)和量化需求，論證利益demonstratebenefits）銷售人員可能缺少激勵。盡管激勵體系能夠直接影響銷售人員追尋成功的愿望，卻不能影響技能。弄清楚所有的潛在問題是很重要的，因為不同的問題的解決需要不同的變化杠桿：僅僅改變招聘政策就可以糾正所缺乏的基本能力。缺乏信息和知識可以通過課堂培訓(xùn)與書面手冊相結(jié)合的方式得到糾正。這必須通過決策扮演、行為學(xué)習(xí)（actionlearning）、在崗指導(dǎo)得到加強。缺乏激勵只能夠通過基于績效的措施或獎勵來進行糾正。這個技巧/愿望矩陣是一個很好的測評單個銷售人員技巧缺口和挑戰(zhàn)的工具。找到建立銷售技能的障礙。這些問題將導(dǎo)致不夠好的銷售績效：

銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù)/專業(yè)背景17技巧/愿望矩陣：業(yè)績改善標(biāo)準(zhǔn)（le