微博熱點的生命周期研究

微博熱點的生命周期研究

微博的興起與發(fā)展1991年8月6日，伯納斯李在互聯(lián)網(wǎng)上的第一個網(wǎng)站上解釋了萬維網(wǎng)絡(luò)的工作原則和其他內(nèi)容。萬維網(wǎng)絡(luò)的便利性促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的增長,用戶對于可用信息的搜索變得困難,所以對于信息的管理利用顯得更加重要。另外,隨著3G技術(shù)的在我國的普及,我國手機(jī)網(wǎng)民表現(xiàn)出爆發(fā)性增長態(tài)勢。截至2013年6月底,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.64億,占網(wǎng)民總體八成以上,移動網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端在我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中開始扮演起主導(dǎo)角色。手機(jī)和筆記本電腦上網(wǎng)比例的增長剛好為微博在我國的發(fā)展提供了條件。微博在我國互聯(lián)網(wǎng)界迅速崛起,2009年8月新浪微博開始公測,新浪微博是目前我國用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品,截至2013年3月底,新浪微博注冊用戶數(shù)增長到5.36億,其中有76.5%的活躍用戶通過移動終端登錄。而作為社會網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用之一的微博,它的社會影響力日益凸顯。所以利用網(wǎng)絡(luò)計量學(xué)的相關(guān)理論對新浪微博進(jìn)行信息生命周期研究,得出一系列有用的結(jié)論,能夠有效的幫助用戶利用信息,也有助于企業(yè)界在新浪微博上開展有效的營銷活動。一、信息老化研究近些年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)信息越來越重要,其老化現(xiàn)象引起了人們的普遍關(guān)注,因而對文獻(xiàn)信息老化的研究越來越多地轉(zhuǎn)移到對網(wǎng)絡(luò)信息老化的研究。網(wǎng)絡(luò)信息老化的概念是隨著文獻(xiàn)信息老化以及網(wǎng)絡(luò)信息計量學(xué)的發(fā)展而產(chǎn)生的。因此,網(wǎng)絡(luò)信息老化研究也繼承和借鑒了文獻(xiàn)老化的諸多思路,包括測度指標(biāo)和測度方法等。網(wǎng)絡(luò)信息老化測度的主要指標(biāo)仍是半衰期、普賴斯指數(shù)等;測度方法主要是鏈接分析法,是文獻(xiàn)老化研究中引文分析法的引申。另外,由于網(wǎng)絡(luò)鏈接的特殊性,出現(xiàn)了如鏈接衰減和鏈接失敗等問題,逐漸成為網(wǎng)絡(luò)信息老化研究的重點內(nèi)容。目前關(guān)于信息老化的研究,國外理論方面和實證方面都產(chǎn)生了豐碩的成果,國內(nèi)的研究也有很大的進(jìn)展。但該領(lǐng)域的研究仍然存在不少問題,一是對研究方法和工具的科學(xué)性存在分歧;二是國內(nèi)的實證研究嚴(yán)重滯后;三是對信息老化的測度僅局限于物理層面,而沒有從語用,即信息對于用戶的效用價值的角度去研究。另外,對于微博的國外研究都顯示都有一個共同點,都在研究通過Twitter上的強(qiáng)大的社會關(guān)系傳播或搜集有用信息。這也正符合了EvanWilliams所說“我們認(rèn)為Twitter是一個信息網(wǎng)絡(luò)而不是社會網(wǎng)絡(luò),因為它告訴人們他們關(guān)注的事情正在發(fā)生著”。國內(nèi)研究微博客主要從新聞傳播、危機(jī)公關(guān)和圖書館應(yīng)用等方面展開了應(yīng)用性的探討。隨著時間的推移,已產(chǎn)生的信息內(nèi)容或日漸陳舊,或已被包含在更新的信息之中,其利用價值不斷減小,甚至失去生命力,我們將這個過程稱之為信息的老化。關(guān)于“信息老化”,學(xué)術(shù)界迄今尚無統(tǒng)一的認(rèn)識,一般認(rèn)為,信息老化是指信息的有效價值隨時間流逝而衰減的現(xiàn)象。在傳統(tǒng)文獻(xiàn)老化規(guī)律研究領(lǐng)域,已經(jīng)形成了以半衰期(Half-Life)和普賴斯指數(shù)(PriceIndex)為主要指標(biāo),以負(fù)指數(shù)模型、巴爾頓-凱普勒老化方程、布魯克斯老化方程等為方法的研究體系。張瑞在《信息老化綜述》一文中提到網(wǎng)站是信息老化的基本研究對象,對于某個網(wǎng)站,要測量的指標(biāo)包括宏觀(引用)半衰期、微觀(被引)半衰期、動態(tài)半衰期和普賴斯指數(shù)。本文最終選擇了微觀(被引)半衰期和普賴斯指數(shù)兩個指標(biāo)來研究新浪微博的信息老化問題。其中,某網(wǎng)站的普賴斯指數(shù)=(發(fā)表時間不超過某段時間的被引網(wǎng)頁數(shù)量/被引網(wǎng)頁總數(shù))×100%,本文在測定新浪微博的普賴斯指數(shù)時將“某段時間”定義為一個月。二、來自微博的生命周期曲線分析(一)網(wǎng)絡(luò)信息的生命周期網(wǎng)絡(luò)信息存在老化現(xiàn)象,也具有明顯的生命周期特性。馬費(fèi)成等人在《網(wǎng)絡(luò)信息的生命周期實證研究》從用戶體驗的角度,將普遍意義上的網(wǎng)絡(luò)信息的生命周期定義為:網(wǎng)絡(luò)信息從產(chǎn)生到失去效用價值所經(jīng)歷的各個階段和整個過程。在上述文章中,作者經(jīng)過大量的實證分析后定性的描繪出網(wǎng)絡(luò)信息生命周期的曲線(圖1)。網(wǎng)絡(luò)信息存在老化現(xiàn)象,也具有生命周期。網(wǎng)絡(luò)信息的生命周期是指網(wǎng)絡(luò)信息從產(chǎn)生到失去效用價值的過程,分為成長、成熟、衰退三個階段。如圖1中橫軸表示時間,縱軸表示網(wǎng)絡(luò)信息的效用價值,曲線定性描述了網(wǎng)絡(luò)信息從產(chǎn)生到消亡各階段效用價值變化的大概趨勢。其中A點表示網(wǎng)絡(luò)信息的產(chǎn)生,D點表示網(wǎng)絡(luò)信息的消亡,從A到D之間的過程就是網(wǎng)絡(luò)信息的生命周期全過程。從圖1可以看出,網(wǎng)絡(luò)信息一旦產(chǎn)生就迅速步入成長期,表現(xiàn)為其訪問量急劇上升(如A-B段所示);然后步入成熟期(如B-C段所示),直至網(wǎng)絡(luò)信息的訪問量逼近最大值,這一階段是信息價值利用的黃金期;然后就進(jìn)入到衰退期(如C-D段所示),表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)信息的訪問量逐步降低,直至歸零。通常而言,A-B段在時間長度上會遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于C-D段,即網(wǎng)絡(luò)信息的成長期短于衰退期。M點表征了網(wǎng)絡(luò)信息雖已是衰退期甚至是已經(jīng)消亡,但是其效用價值被重新激活的情形,這時它將啟動一個新的生命周期,一樣遵循著成長、成熟、衰退的三階段發(fā)展路徑。而激活的原因包括網(wǎng)絡(luò)信息的更新、外界環(huán)境的變化等。對該曲線的理論解釋如下:(1)網(wǎng)絡(luò)信息效用價值的變化是網(wǎng)絡(luò)信息的生命周期的外在體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)信息的效用價值是指向?qū)嵺`的,就像商品一樣,不推入市場接受洗禮,不投入社會發(fā)揮作用,是沒有價值的。唯有“應(yīng)用”的潛力得到全面開發(fā),網(wǎng)絡(luò)信息的效用價值才能充分體現(xiàn)。對于整個生命歷程而言,處在不同階段的網(wǎng)絡(luò)信息具有不同的效用價值。而網(wǎng)絡(luò)信息的成熟期,是其生命周期中價值實現(xiàn)的最高點。(2)人是認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)信息和實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息價值最大化的主體。網(wǎng)絡(luò)信息的整個生命歷程,都是與人互動的過程。人是具有主觀能動性的高級生物,能夠有意識地調(diào)控事物的發(fā)展趨勢,使其向最有利于人類生存的方向發(fā)展。因此,網(wǎng)絡(luò)信息在與人這個認(rèn)知主體發(fā)生相互作用時,其效用價值將會得到全面的開發(fā),人們也必將尋找并使用對自身最有價值的網(wǎng)絡(luò)信息去解決實際問題。(3)主體對網(wǎng)絡(luò)信息的需求和利用程度決定了其所處的生命周期階段。主體對于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)信息的不滿足、質(zhì)疑和對新信息的需求,成為網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生的內(nèi)在動力。隨著主體對網(wǎng)絡(luò)信息的充分認(rèn)識和應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)信息的效用價值逐漸衰減,并脫離社會實踐需要,于是再一次對網(wǎng)絡(luò)信息的不滿足、質(zhì)疑和對新信息的需求產(chǎn)生。主體不斷更新的需求,成為網(wǎng)絡(luò)信息生命周期周而復(fù)始、螺旋式上升的進(jìn)化動力。(二)網(wǎng)絡(luò)信息的生命周期筆者于2013年5月20日晚22:30,對于新浪微博中《熱門話題》版塊“一周評論最多”的微博中選取前十名的微博進(jìn)行回溯觀察,利用軟件“網(wǎng)絡(luò)信息采集大師”和Excel收集各微博各時間段的評論數(shù)并繪圖。從發(fā)帖時間算起,每隔一個小時統(tǒng)計一次,每個微博都統(tǒng)計十次。筆者認(rèn)為“一周評論最多”的微博有比較好的代表性,而且評論數(shù)較多,時間跨度大,能更好的反應(yīng)出完整的生命周期。另外,筆者還將第一個小時的時間段分為四段,分別統(tǒng)計了這十條微博在發(fā)表后一個小時內(nèi)評論數(shù)的增長情況。圖2所示為十條微博的所有評論說隨著時間的變化情況。對比圖2與上文中的網(wǎng)絡(luò)信息生命周期曲線,可以看出第一個觀察期(即第一個小時)是信息的成長期,后面整個9個小時都是衰退期。而新浪微博中用戶所發(fā)布的微博成熟期特別短或者沒有成熟期,這可能與微博本身的特點有關(guān),由于微博用戶中很多人用的是手機(jī)端口,而微博中有“關(guān)注”的機(jī)制,所以一條微博在發(fā)布之后,博主的粉絲在第一時間內(nèi)看到微博的概率相對于傳統(tǒng)的論壇、新聞網(wǎng)等要大得多,這一點從圖2中第一個小時的曲線斜率很大也能表現(xiàn)出來。另外,微博中信息更新速度特別快,一批微博發(fā)布不久,博主再次更新微博或者其他用戶發(fā)布同一主題的微博都會導(dǎo)致這條微博被覆蓋(即不容易被新登錄的用戶看到),所以可以看到衰退期的前半段曲線的斜率的相對值也是很大的。而觀察圖3中的各曲線可發(fā)現(xiàn),基本上每條曲線的大致趨勢還是符合前文學(xué)者所總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)信息生命周期曲線的,但是同樣也是看不出他們存在明顯的成熟期。其中有三個曲線在后面9個時間段里出現(xiàn)了明顯的回升,為此,筆者對照時間數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)致觀察與分析。三者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下表所示:通過對時間的分析可知,上述三條曲線之所以會出現(xiàn)明顯的回升,主要跟時間有關(guān),一般各微博的評論在02:00-07:00這段時間內(nèi)都會明顯的將少,因為大多數(shù)用戶在這個時間段都在休息,而圖3中最后一條曲線產(chǎn)生的原因則是由于此博主的粉絲都集中在23:00之后上網(wǎng),所以才會出現(xiàn)第二個明顯的評論高潮。由此可見網(wǎng)絡(luò)信息的生命周期與網(wǎng)絡(luò)用戶的行為密切相關(guān),在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息生命周期的實證研究時,用戶行為的統(tǒng)計分析是很重要的。假定評論數(shù)的多少表明此微博的效用價值。那么根據(jù)圖3中每條曲線在進(jìn)入第二時間段時降幅都是很明顯的,可以推斷出新浪微博中這些熱點話題的效用峰值應(yīng)該出現(xiàn)在此微博發(fā)布之后的一刻鐘內(nèi)。三、其他網(wǎng)站的被調(diào)查性統(tǒng)計筆者于2012年5月20日的00:10-00:30利用Altavista搜索引擎的高級搜索功能,通過Webmaster功能與bydaterange選項測試新浪微博的相關(guān)鏈接數(shù),根據(jù)上文中的相關(guān)公式計算出新浪微博的微觀(被引)半衰期及普賴斯指數(shù)。結(jié)果如表2所示,表中其他數(shù)據(jù)來源于前面學(xué)者的研究歸納。透過表中數(shù)據(jù)我們可以看到新浪微博的半衰期為8天,普賴斯指數(shù)為0.860。對比其他網(wǎng)站的半衰期與普賴斯指數(shù),我們發(fā)現(xiàn)新浪微博的這兩個指標(biāo)很接近論壇和BSS這類網(wǎng)站。事實上,新浪微博作為微博產(chǎn)品之一,是社會網(wǎng)絡(luò)的一種,是Web2.0的應(yīng)用之一,這與論壇和BSS的性質(zhì)是一樣的。而社會網(wǎng)站中信息更新速度很快,因此新浪微博的信息老化速度還是比較快的。另外,對比表中內(nèi)鏈接數(shù)/總鏈接數(shù)這一數(shù)值,發(fā)現(xiàn)新浪微博的這一指標(biāo)值更接近高校圖書館的值。但SOSO與水木清華的此項指標(biāo)數(shù)值也很高。趙蓉英、段宇峰、邱均平等學(xué)者已有研究指出:“網(wǎng)站中指向內(nèi)部的鏈接通常會占到總鏈接數(shù)的60%-80%,有些網(wǎng)站的比例甚至更高,其作用在于將混亂、獨立的網(wǎng)頁組織變得富于層次和邏輯性,屬于結(jié)構(gòu)性鏈接。經(jīng)驗表明,資源性網(wǎng)站的這一指標(biāo)值較大,占總鏈接數(shù)的比例也較高?！倍吕宋⒉┑膬?nèi)鏈接數(shù)占總鏈接數(shù)的67.7%,處于60%-80%之間,可以說新浪微博屬于非資源性網(wǎng)站。四、微博信息生命周期研究新浪微博自從2009年8月公測以來,用戶人數(shù)呈指數(shù)增長,而新浪微博以其特有的運(yùn)營方式集中了大批的公眾人物,各領(lǐng)域的專家及各企業(yè)的加盟,所以新浪微博對普通大眾是很有吸引力的。我們對新浪微博的信息生命周期進(jìn)行研究,目的是能幫助用戶更好的利用信息,管理信息。針對其應(yīng)用,本文分以產(chǎn)品營銷、品牌傳播、形象建設(shè)等三個方面進(jìn)行討論。(一)“東南角”的微博營銷話題是微博特有的表現(xiàn)形式,用戶可以就某一話題進(jìn)行討論,這種形式就類似于論壇里的跟貼。新浪微博里針對話題的微博數(shù)增長是相當(dāng)迅速的,就像“六一兒童節(jié)”這一新話題在一天之內(nèi)的微博數(shù)量以超過兩萬條。所以如果有某個兒童產(chǎn)品需要在新浪微博進(jìn)行營銷活動,這是一個大好機(jī)會,可以在宣傳自己產(chǎn)品的同時,在博文中加入“六一兒童節(jié)”這一主題,那么這些博文被轉(zhuǎn)發(fā)或評論的概率就會大大提高。而且發(fā)帖時間要避開用戶上網(wǎng)低谷期,因為在這個時期信息的生命周期曲線會發(fā)生改變,其效用價值會大大減小。其次,在營銷活動的高峰期,發(fā)微博的時間間隔最好控制在一個小時左右,因為根據(jù)上文研究發(fā)現(xiàn),在微博發(fā)布一個小時后,其效用價值達(dá)到最高。(二)擴(kuò)大微博的知名度由于新浪微博巨大的用戶群體的吸引,很多品牌紛紛在新浪上注冊官方帳號,以求達(dá)到品牌傳播的效果。這些品牌在進(jìn)行傳播活動時,必須要做的事情就是發(fā)布微博,他們需要的是通過微博的發(fā)布來吸引越來越多的粉絲,粉絲越多,博文被轉(zhuǎn)發(fā)或評論的機(jī)會就越大,這樣就可以像滾雪球一樣不斷的擴(kuò)大此品牌的粉絲群,借此達(dá)到擴(kuò)大知名度的目的。通過上文中的圖3可以看出,一條微博在3個小時后被評論數(shù)(即其效用價值已經(jīng)減到很小),所以這些品牌用戶應(yīng)將發(fā)微博的時間間隔控制在三個小時左右,以達(dá)到其被關(guān)注的目的。(三)微博發(fā)表的形象類型新浪微博沿襲了新浪博客的運(yùn)營方式,最先找了一批公眾人物在新浪進(jìn)行實名注冊,以此來吸引這些公眾人物的粉絲加入微博。事實證明這種運(yùn)營方式是很成功的,公眾人物和新浪微博達(dá)到了雙贏的狀況,很多公眾人物在新浪微博中提供了其知名度,新浪微博也坐穩(wěn)了國內(nèi)第一大微博產(chǎn)品的寶座。因為公眾人物有其特殊性,他們本來的粉絲就很多,所以當(dāng)他們一出現(xiàn)在微博中,受到瘋狂追捧是肯定的。于是加入的公眾人物如何擴(kuò)大自己的粉絲群并建立良好的形象便顯得尤其重要。當(dāng)然他們發(fā)帖的主題對于形象建設(shè)也很重要,但具體發(fā)什么類型的博文才最易受到關(guān)注,這需要對新浪微博的用戶群進(jìn)行用戶行為調(diào)查分析才能