公共關(guān)系學(xué)課程學(xué)習(xí)入門

公共關(guān)系學(xué)課程學(xué)習(xí)入門“公共關(guān)系學(xué)”是中央廣播電視大學(xué)公共關(guān)系、工商企業(yè)管理、市場營銷、衛(wèi)生事業(yè)管理等專業(yè)的必修課程，也是房地產(chǎn)經(jīng)營管理、國際貿(mào)易、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理、行政管理、文秘、外貿(mào)英語等專業(yè)的選修課程。該課程是為適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，培養(yǎng)應(yīng)用型、本科層次的專門人才提供服務(wù)的。一、 課程的性質(zhì)與特點(diǎn)“公共關(guān)系學(xué)”20世紀(jì)20年代產(chǎn)生于美國，20世紀(jì)80年代初傳入中國。在中國近二十年的歷史中，“公共關(guān)系學(xué)”在引進(jìn)、吸收中得以起步，在借鑒、消化中得以成長，在研究探索中得以發(fā)展，從而使其更適應(yīng)培養(yǎng)復(fù)合性、應(yīng)用性人才的需要?！肮碴P(guān)系學(xué)”是一門綜合性的應(yīng)用型科學(xué)。學(xué)科以建立社會(huì)組織（主體）與社會(huì)公眾（客體）之間良好的溝通與協(xié)調(diào)關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹立社會(huì)組織的良好形象為主線貫穿始終，所述內(nèi)容含公共關(guān)系理論、公共關(guān)系實(shí)務(wù)與技術(shù)以及公共關(guān)系案例。學(xué)科的主要研究對(duì)象是建立社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，公共關(guān)系活動(dòng)規(guī)律，公共關(guān)系活動(dòng)的各類手段與方法。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)在理論上對(duì)社會(huì)組織，尤其是經(jīng)濟(jì)組織提出的指導(dǎo)原則和在實(shí)踐上對(duì)社會(huì)組織提供的全方位服務(wù)已經(jīng)被越來越多的組織所接納。在現(xiàn)代社會(huì)中，沒有公共關(guān)系觀念的社會(huì)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企業(yè)，不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而取得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、完善各類社會(huì)組織，為兩個(gè)文明建設(shè)提供服務(wù)的歷史重任?！肮碴P(guān)系學(xué)”在中央電大的各專業(yè)基礎(chǔ)課中占有較重要的地位。學(xué)員們掌握了公共關(guān)系學(xué)理論與技術(shù)，對(duì)于今后服務(wù)社會(huì)，發(fā)展自身，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值都是必備的武器。同時(shí)，掌握公共關(guān)系學(xué)理論與技術(shù)的學(xué)員，有能力運(yùn)用自己所學(xué)的知識(shí)為所服務(wù)的社會(huì)組織提出更好的發(fā)展思路，以及幫助組織開展好各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，為組織的發(fā)展樹立良好的社會(huì)形象?！肮碴P(guān)系學(xué)”的學(xué)科特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：基礎(chǔ)理論部分大?！肮碴P(guān)系學(xué)”的主要基礎(chǔ)理論部分包括：管理學(xué)、市場營銷學(xué)、組織行為學(xué)、公眾及消費(fèi)心理學(xué)、廣告學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、大眾傳播學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、演講與口才學(xué)等。“公共關(guān)系學(xué)”是在這些各門相關(guān)科學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨(dú)立的、綜合性應(yīng)用科學(xué)，同時(shí)它又具有邊緣學(xué)科的性質(zhì)，需要應(yīng)用定量分析與定性分析的方法對(duì)其進(jìn)行研究與探討。以管理為主導(dǎo)思想?！肮碴P(guān)系學(xué)”的四大要素為：社會(huì)組織、社會(huì)公眾、管理職能和雙向溝通。其中管理職能的發(fā)揮貫穿著公共關(guān)系活動(dòng)的始終。這種管理職能涵蓋著管理職能中所有軟性的手段，主要執(zhí)行社會(huì)組織對(duì)社會(huì)公眾的協(xié)調(diào)、溝通、教育、引導(dǎo)。其管理范圍超越了特定社會(huì)組織的圍墻，它既要對(duì)組織內(nèi)部的公眾進(jìn)行管理，還要對(duì)組織外部的公眾進(jìn)行管理，是一種管理范圍擴(kuò)大化，管理手段軟化性的形態(tài)。理論與實(shí)踐緊密結(jié)合。“公共關(guān)系學(xué)”有自己獨(dú)立的學(xué)科體系，有自己現(xiàn)實(shí)的操作技術(shù)與方法。公共關(guān)系理論是“公共關(guān)系學(xué)”的核心，但它只有在和公共關(guān)系應(yīng)用結(jié)合起來時(shí)，才能顯示出“公共關(guān)系學(xué)”的理論價(jià)值，并發(fā)揮出巨大能量。而公共關(guān)系在社會(huì)實(shí)踐中得以應(yīng)用，又為公共關(guān)系理論的豐富、發(fā)展、深化和完善提供了更新、更好、更全面的素材，并對(duì)公共關(guān)系理論的正確、實(shí)用與否進(jìn)行檢驗(yàn)，從而體現(xiàn)了'公共關(guān)系學(xué)”的實(shí)用性和可操作性。二、 課程的體系說明“公共關(guān)系學(xué)”課程采用中央廣播電視大學(xué)出版社出版的、由首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)汪秀英副教授主編的《公共關(guān)系學(xué)（第二版）》一書作為文字主教材。全書共有十二章，主要內(nèi)容有：公共關(guān)系基本概述，公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展，公共關(guān)系基本職能，公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員，公共關(guān)系的工作對(duì)象和工作類型，公共關(guān)系工作程序，公共關(guān)系日常工作和專項(xiàng)活動(dòng)，CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系，公共關(guān)系廣告宣傳，公共關(guān)系禮儀，公共關(guān)系新聞傳播，公共關(guān)系案例與分析。這是一種從理論研究入手，結(jié)合公共關(guān)系實(shí)踐進(jìn)行務(wù)實(shí)性分析并闡述公共關(guān)系手段與方法的一種思路。同時(shí)，這也是學(xué)科內(nèi)在邏輯關(guān)系的一種表現(xiàn)?！肮碴P(guān)系學(xué)”隸屬于社會(huì)學(xué)和管理學(xué)的范疇，雙重范疇的重疊正好說明了“公共關(guān)系學(xué)”的社會(huì)屬性和管理屬性。說它是社會(huì)學(xué)的范疇，因?yàn)椤肮碴P(guān)系學(xué)”是社會(huì)關(guān)系的分支，研究的是社會(huì)關(guān)系中組織與公眾之間的關(guān)系，這種關(guān)系伴隨著社會(huì)組織的發(fā)展而不斷顯示其重要性。說它是管理學(xué)的范疇，因?yàn)?公共關(guān)系學(xué)”是用公共關(guān)系理論支配著公共關(guān)系活動(dòng)，因此使社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間保持著良好的協(xié)調(diào)、溝通關(guān)系。因此，使社會(huì)組織的形象得以建立和發(fā)展，而在公共關(guān)系活動(dòng)的過程中，貫穿活動(dòng)始終的主線就是管理思想，如前所述，管理職能的發(fā)揮其范疇超越了組織的圍墻，其手段顯示出其軟性化的特征。當(dāng)?quot;公共關(guān)系學(xué)"雙重隸屬的現(xiàn)實(shí)尚未被人們廣泛接受，它還需要有個(gè)不斷研究、不斷探索的過程，以論證其雙重隸屬的客觀存在與理論的正確。“公共關(guān)系學(xué)”從微觀的角度研究社會(huì)組織與其各類社會(huì)公眾之間的關(guān)系，研究各類公共關(guān)系活動(dòng)的開展，研究公共關(guān)系活動(dòng)的各種規(guī)律，目的在于為社會(huì)組織的發(fā)展奠定社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)，贏得社會(huì)公眾的信賴，在社會(huì)公眾心目中樹立良好的組織形象。因此?quot；公共關(guān)系學(xué)"的著眼點(diǎn)是站在特定的社會(huì)組織的角度來研究實(shí)際的、復(fù)雜的、經(jīng)常變化的各類關(guān)系。這里的社會(huì)組織可以是政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、文化組織、衛(wèi)生組織、宗教組織、軍事組織等，這里的社會(huì)公眾包含有組織的內(nèi)部公眾與外部公眾，在外部公眾中又包含有顧客公眾、資源供應(yīng)者公眾、經(jīng)銷者公眾、金融公眾、社區(qū)公眾、政府公眾、新聞媒介公眾、社團(tuán)公眾、名流公眾、國際公眾等。三、 課程教學(xué)材料說明廣播電視教育是遠(yuǎn)程開放教育，學(xué)員們大多數(shù)是在職成人，配合各類教學(xué)手段自主進(jìn)行學(xué)習(xí)。學(xué)員的年齡結(jié)構(gòu)多樣，一般均具有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，理解力、分析力較強(qiáng)，但知識(shí)基礎(chǔ)不足，學(xué)習(xí)環(huán)境各異，學(xué)習(xí)條件與學(xué)習(xí)氛圍和正規(guī)高校相比有較大的差異和不足。電大教學(xué)的特點(diǎn)是教與學(xué)在時(shí)空上相互分離，教師的講授與學(xué)生的學(xué)習(xí)不具有同步性，缺少直接的溝通與聯(lián)系，信息反饋遲緩，教學(xué)內(nèi)容調(diào)整不及時(shí)?？紤]到上述特點(diǎn)，為了確保學(xué)員們能夠掌握“公共關(guān)系學(xué)”的理論與實(shí)踐操作的方法和手段，我們提供了能夠適度滿足學(xué)員學(xué)習(xí)需要的教學(xué)材料，包括文字教材、錄音材料、錄像教材。其中文字教材包括文字主教材和學(xué)習(xí)指導(dǎo)書。主教材是教學(xué)的基本內(nèi)容和學(xué)習(xí)的主要依據(jù)，教學(xué)指導(dǎo)書是學(xué)習(xí)主教材的學(xué)習(xí)指南和內(nèi)容補(bǔ)充，由教學(xué)大綱、各章學(xué)習(xí)內(nèi)容提要、問題解答、練習(xí)題等部分組成。錄音教材共18講，它是在文字教材的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)對(duì)主要內(nèi)容的理解，重點(diǎn)、難點(diǎn)的解釋。錄像教材（9講）以公共關(guān)系理論和對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐的指導(dǎo)與總結(jié)為講述方法，除講述理論內(nèi)涵、實(shí)踐操作方法與程序外，更主要的講述了公共關(guān)系的實(shí)例以及對(duì)實(shí)例的分析。錄像教材生動(dòng)、靈活，可視性強(qiáng)，它是學(xué)員們獲得課程知識(shí)的強(qiáng)化媒體，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)員們思維能力、分析問題與解決問題的思路與方法。上述幾種媒體相互配合，構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體。文字教材是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)，錄音、錄像教材是文字教材的向?qū)Ш脱a(bǔ)充，使文字教材更加形象化、立體化，教學(xué)指導(dǎo)書是助學(xué)工具，指導(dǎo)學(xué)生抓住重點(diǎn)、掌握學(xué)習(xí)方法和解決問題的思路，并通過案例分析提高學(xué)員的實(shí)際動(dòng)手能力以及解決現(xiàn)實(shí)問題的能力。因此，學(xué)員們?cè)诶靡陨舷盗薪滩牡幕A(chǔ)上，要利用一切可利用的機(jī)會(huì)，參加各類公共關(guān)系實(shí)踐操作活動(dòng)，以使所學(xué)到的公共關(guān)系理論和對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐操作技術(shù)的了解與掌握真正用到實(shí)際工作中去，并接受實(shí)踐的檢驗(yàn)。四、 教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)要求“公共關(guān)系學(xué)”是一門理論與實(shí)踐密不可分的學(xué)科，其理論研究的目的就在于實(shí)際的運(yùn)用。因此，“公共關(guān)系學(xué)”的教學(xué)目標(biāo)就在于使學(xué)員們掌握公共關(guān)系的基本理論內(nèi)涵，增強(qiáng)公共關(guān)系觀念，提高公共關(guān)系活動(dòng)的操作水平與操作技巧。具體來說，可從以下幾個(gè)方面設(shè)定教學(xué)目標(biāo)：完整理解“公共關(guān)系學(xué)”的學(xué)科體系、知識(shí)結(jié)構(gòu)和分析問題與解決問題的方法?！肮碴P(guān)系學(xué)”的學(xué)科體系是在其相關(guān)理論的相關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的獨(dú)立而完整的系統(tǒng)性學(xué)科，其學(xué)科體系含有公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)、技術(shù)與案例。其知識(shí)結(jié)構(gòu)以“公共關(guān)系學(xué)”的學(xué)科內(nèi)容為表現(xiàn)，著重理解公共關(guān)系的基本含義、公共關(guān)系歷史與現(xiàn)狀、主體、客體，公共關(guān)系活動(dòng)程序、方法、手段、技巧，把握CIS戰(zhàn)略內(nèi)容等。其分析問題、解決問題的方法在于從思維方法入手，掌握研究公共關(guān)系要從抽象的角度入手，逐步使其具體化、實(shí)用化，最后使公共關(guān)系的具體問題得以揭示、分析和解決，以利于實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。牢固樹立"公眾導(dǎo)向"的現(xiàn)代公共關(guān)系觀念，把握其"公眾導(dǎo)向"的基本內(nèi)涵，從公眾利益的角度出發(fā)去分析、研究公共關(guān)系的基本問題，一切公共關(guān)系活動(dòng)均以"讓公眾滿意"為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，以保證公共關(guān)系的活動(dòng)達(dá)到在公眾心目中樹立組織良好形象，并求得公眾的支持和發(fā)展的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。運(yùn)用公共關(guān)系理論，服務(wù)于公共關(guān)系實(shí)踐，將公共關(guān)系理論、方法、技巧運(yùn)用到學(xué)員們的工作、學(xué)習(xí)、生活之中，不斷提高自己的文化素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，能直接操作公共關(guān)系方面的具體活動(dòng)，為所服務(wù)的組織提高經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益做出自己的努力與貢獻(xiàn)。公共關(guān)系學(xué)教學(xué)的基本要求是通過“公共關(guān)系學(xué)”的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握以下內(nèi)容：公共關(guān)系的基本內(nèi)涵