市場(chǎng)營銷學(xué)第四章 市場(chǎng)消費(fèi)需求及購買行為

第四章市場(chǎng)消費(fèi)需求及購買行為

第一節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)需求及其形態(tài)一、市場(chǎng)消費(fèi)需求的概念

消費(fèi)需求，是指人們對(duì)生產(chǎn)資料和生活資料的需求欲望，它一般包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)。從欲望滿足的程度來劃分，消費(fèi)需求可以分為潛在的需求和有支付能力的需求。潛在需求是指人們對(duì)現(xiàn)存的產(chǎn)品和勞務(wù)還不能滿足其需求，或者由于某種條件暫時(shí)不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的、有支付能力的、潛在愿望的要求。

有支付能力的需求潛在的需求條件市場(chǎng)消費(fèi)需求就是指購買者在市場(chǎng)上獲得所需要的生產(chǎn)資料和生活資料(包括勞務(wù))的具有貨幣支付能力的要求與欲望。二、消費(fèi)需求層次理論

馬斯洛(AbrahamH.Maslow)，是美國著名的心理學(xué)家，他在20世紀(jì)50年代初創(chuàng)立了“需求層次論”。馬斯洛依據(jù)需求強(qiáng)度的次序，將人類的需求分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社會(huì)的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要馬斯洛的需求層次“需求層次論”的各層次與企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的關(guān)系主要需求商品主要的權(quán)利企業(yè)的義務(wù)主要的滿足推銷活動(dòng)生理需求·要求擺脫饑餓(食品、餐廳)·充足的睡眠(被褥、住所)·方便生活(日常用品)·生存權(quán)·要求獲得維持生活的各種商品·保證維持供應(yīng)符合顧客需求的商品·商品使用價(jià)值的滿足·方便、好用的商品·以個(gè)人生活的基礎(chǔ)衣、食、住為中心；·唆使說服安全需求·要求逃脫痛苦、恐怖(醫(yī)藥、醫(yī)院)·要求免受風(fēng)雨襲擊(衣服、房屋)·生活防衛(wèi)品(防盜鎖、防盜門)·安全的權(quán)利·禁止危害健康、生命的商品銷售·按照公害對(duì)策，提供有安全保障的產(chǎn)品·能信賴有安全保障·售后服務(wù)好·對(duì)索賠處理很滿意·威嚇說服社會(huì)需求·追求愛情(禮物、紀(jì)念品)·認(rèn)識(shí)、要求參加(流行商品集會(huì))·生活多樣化商品·被告知的權(quán)利·反對(duì)虛假廣告·接受正確情報(bào)·開展正當(dāng)競(jìng)爭·開展正當(dāng)?shù)拇黉N·被社會(huì)所認(rèn)識(shí)活動(dòng)·同類意識(shí)的活動(dòng)·理論說服·計(jì)數(shù)說服自尊需求·需求發(fā)跡、名譽(yù)、權(quán)力·經(jīng)濟(jì)能力(社會(huì)地位)·生活情緒商品(選購品、專品)·選擇權(quán)利·選擇自己喜歡的商品和商店·反映意見的權(quán)利·商品差別化·市場(chǎng)的擴(kuò)大·第一流商品的名牌形象·效用說服·幻想自我實(shí)現(xiàn)需求·要求幸福和滿足(學(xué)校)·創(chuàng)造生活的商品(教養(yǎng)、教育人才)·滿足的權(quán)利·理解、追求真實(shí)，誠心誠意·永遠(yuǎn)發(fā)展·滿足的提供·追求效率·創(chuàng)造有價(jià)值的商品·創(chuàng)造性和自我實(shí)現(xiàn)的發(fā)展·社會(huì)性勸導(dǎo)三、消費(fèi)者體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷(一)體驗(yàn)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)1.體驗(yàn)的概念體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。體驗(yàn)會(huì)涉及到人們的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)涉及知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也包括身體的某些活動(dòng)。(1)產(chǎn)出間接性。(2)消費(fèi)主動(dòng)性。(3)不確定性，或稱即景性。(4)差異性。2.體驗(yàn)的基本性質(zhì)3.體驗(yàn)與服務(wù)的區(qū)別

服務(wù)以生產(chǎn)者為價(jià)值創(chuàng)造主體，消費(fèi)者的消費(fèi)屬于“被服務(wù)”；體驗(yàn)則以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造主體。可以說，體驗(yàn)作為產(chǎn)品才使?fàn)I銷成為真正意義的以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)過程。（二）體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略1.體驗(yàn)營銷的定義體驗(yàn)營銷是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的營銷活動(dòng)過程。如圖所示：圖

營銷模式的演進(jìn)過程2.體驗(yàn)營銷的層面(1)感官層面，即通過視覺、觸覺、味覺和嗅覺為顧客創(chuàng)造審美上的愉悅、興奮和滿足。(2)感情層面，即通過訴諸顧客的內(nèi)在感情來創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn)。(3)思想層面，即通過訴諸顧客的心智來創(chuàng)造解決問題的體驗(yàn)。這一營銷方式特別適用于技術(shù)產(chǎn)品。(4)行動(dòng)層面。此層面的營銷試圖影響顧客的有形體驗(yàn)和生活方式。(5)觀念層面。此層面的營銷訴諸于顧客自我提高和尋找歸屬的愿望。3.體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略(1)營銷理念以“增加客戶體驗(yàn)”為主。(2)營銷重點(diǎn)以滿足、創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求為主。(3)營銷手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)。

四、市場(chǎng)消費(fèi)需求的基本形態(tài)市場(chǎng)營銷管理即對(duì)顧客的需求管理，市場(chǎng)消費(fèi)需求形態(tài)可分為：正需求、負(fù)需求和零需求三種形態(tài)。正需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求超飽需求(二)負(fù)需求

1.否定需求(NoDemand)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品不但不產(chǎn)生需求，反而采取拒絕使用的態(tài)度。針對(duì)這種情況，企業(yè)應(yīng)采取“刺激性營銷”，采取措施創(chuàng)造需求。2.有害需求(UnwholesomeDemand)對(duì)消費(fèi)者、社會(huì)利益和企業(yè)利益，都會(huì)帶有危害的需求。如“不安全的家電”“含量不夠的藥品”“含有色素、添加劑的食品、飲料”等，對(duì)于這些產(chǎn)品及其需求，企業(yè)應(yīng)采用“反擊性營銷”策略，指出其危害，促使顧客放棄需求，如保護(hù)消費(fèi)者利益的宣傳。(三)零需求零需求又稱無需求，它是指由于消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解或不具有使用條件，而對(duì)商品無需求。其原因主要有：(1)對(duì)熟悉的商品認(rèn)為無價(jià)值；(2)有價(jià)值的商品在特殊條件下無價(jià)值；(3)缺乏對(duì)商品性能的了解。企業(yè)應(yīng)采取“刺激性營銷”策略，促使無需求轉(zhuǎn)變成需求。五、研究市場(chǎng)消費(fèi)需求的作用

第一，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來講，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生產(chǎn)目的和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力的需要。第二，從商品流通企業(yè)來講，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，能夠更好地促進(jìn)商品的流通，有利于發(fā)展大流通，建設(shè)大市場(chǎng)，更好地滿足社會(huì)需求。第三，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，從中找出需求變化的規(guī)律，是企業(yè)科學(xué)準(zhǔn)確地制定生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，確定生產(chǎn)經(jīng)營方向和規(guī)模，做到產(chǎn)品適銷對(duì)路的重要依據(jù)，也是企業(yè)開拓市場(chǎng)、改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。第四，研究市場(chǎng)消費(fèi)需求，有利于企業(yè)的營銷活動(dòng)，真正建立在“以消費(fèi)者需求為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念下，促使生產(chǎn)和銷售協(xié)調(diào)發(fā)展。第二節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)需求的特征

市場(chǎng)消費(fèi)需求包括生活資料消費(fèi)需求和生產(chǎn)資料消費(fèi)需求兩大類。一、消費(fèi)品市場(chǎng)需求的特征

消費(fèi)品市場(chǎng)需求，是指消費(fèi)者在市場(chǎng)獲得必要生活資料的有貨幣支付能力的欲望和要求。

消費(fèi)者因素購買力因素購買欲望因素三種因素相互作用構(gòu)成了消費(fèi)者需求

我國消費(fèi)品市場(chǎng)的需求特征，主要表現(xiàn)在如下幾方面：(一)多樣性(二)發(fā)展性(三)伸縮性(四)層次性(五)可誘導(dǎo)性

此外，消費(fèi)者需求還有隨時(shí)間不同的時(shí)代性、季節(jié)性；相關(guān)商品之間消費(fèi)需求的聯(lián)系性和代替性；商品銷售區(qū)域之間的流動(dòng)性等特點(diǎn)。二、生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的特征(一)工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的主要特征工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求，是指工業(yè)、基建、交通運(yùn)輸、郵電通信等部門在市場(chǎng)上獲得生產(chǎn)資料的有貨幣支付能力的欲望和要求。其主要特征如下：1.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求屬于派生性需求2.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求的彈性較小3.工業(yè)生產(chǎn)資料的消費(fèi)需求是波動(dòng)性需求4.工業(yè)生產(chǎn)資料的購買者的選擇性小5.工業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)比例性強(qiáng)6.工業(yè)生產(chǎn)資料屬于專家購買(二)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的主要特征

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求，是指各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位(包括國有農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體、個(gè)體戶等)通過市場(chǎng)獲得生產(chǎn)資料的有貨幣支付能力的要求和欲望。其主要特征，除與上述工業(yè)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的特征外，還有如下主要特征：

1.地域性強(qiáng)2.季節(jié)性強(qiáng)3.要求的服務(wù)性強(qiáng)4.需求分散第三節(jié)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及購買行為一、消費(fèi)品分類消費(fèi)品是指?jìng)€(gè)人或家庭為生活需要而購買的商品和服務(wù)。市場(chǎng)營銷學(xué)常常按照購買習(xí)慣和耐用程度對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行分類。

按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣，消費(fèi)品可分為便利品、選購品和特殊品三種類型。消費(fèi)品便利品選購品特殊品(二)耐用品、非耐用品

按消費(fèi)品的耐用程度，消費(fèi)品可分為耐用品和非耐用品兩種類型。1.耐用品耐用品是指那些可以多次長期使用的消費(fèi)品，如家用電器、摩托車、汽車、家具等。2.非耐用品非耐用品是指使用時(shí)間短、次數(shù)少的消費(fèi)品，如大多數(shù)的日用工業(yè)品、食品及各種飲料。二、消費(fèi)者購買的心理活動(dòng)過程

圖：消費(fèi)者購買心理活動(dòng)過程對(duì)商品的感知過程對(duì)商品的注意過程對(duì)商品的情緒過程對(duì)商品的思維過程三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們發(fā)生某種行為，并規(guī)定了行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生，動(dòng)機(jī)多種多樣。

需要、動(dòng)機(jī)、行為、目標(biāo)關(guān)系圖

購買過程循環(huán)圖

消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，產(chǎn)生的對(duì)某種商品的購買欲望和意向。購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的原因，可分為兩類：1、由于需求而引起的購買動(dòng)機(jī)2、由于外界影響而激發(fā)的購買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由認(rèn)識(shí)、感情等心理活動(dòng)過程而引起，因此可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三類。理智動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)(一)感情動(dòng)機(jī)

感情動(dòng)機(jī)包括情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩種。情感動(dòng)機(jī)情緒動(dòng)機(jī)*由好奇、高興、快樂等情緒引起*具有沖動(dòng)性、即景性和不穩(wěn)定性*由人的道德感、集體感、美感等高級(jí)情感而引起*具有較大穩(wěn)定性(二)理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是建立在消費(fèi)者對(duì)商品的外形、性能、質(zhì)量等特征，經(jīng)過思維分析后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。在理性動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的消費(fèi)者購買行為主要有：(1)求實(shí)購買，即注重商品的質(zhì)量，追求商品的實(shí)用價(jià)值；(2)求廉購買，即追求商品的物美價(jià)廉，對(duì)商品價(jià)格的變動(dòng)反應(yīng)非常靈敏；(3)求安全購買，即追求商品的使用操作靈便、安全性高，有可靠的服務(wù)保障。

理智動(dòng)機(jī)！感情購買動(dòng)機(jī)購買的產(chǎn)品或服務(wù)安全需求報(bào)警器、空氣清新器、化妝品娛樂刺激鮮花、音樂、卡拉OK、假日旅行、體育用品、賽車自尊感、顯赫感豪華轎車、珠寶首飾、女傭、手機(jī)自我表現(xiàn)獨(dú)特的裝飾品、個(gè)性化的T恤衫、流行商品表：適宜于感情動(dòng)機(jī)的商品或服務(wù)

理智購買動(dòng)機(jī)購買的產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)濟(jì)及成本冰箱、空調(diào)、家具質(zhì)量與可靠性高檔手表、淋浴器、電飯煲便利品快餐店、干洗店、遙控電視機(jī)表：適宜于理智動(dòng)機(jī)購買的商品或服務(wù)