城市營銷口號：把城市的精彩喊出來

城市營銷口號：把城市的精彩喊出來——城市營銷對話錄之一編者按：城市營銷意識覺醒，城市口號熱持續(xù)升溫。但城市口號鮮有優(yōu)秀之作、精彩之作，原因何在?如何解決這個問題?記者李偉采訪了城市營銷專家、智慧網(wǎng)總經(jīng)理和首席策劃師莊一召先生。他們的對話對于正在征集或準備征集城市口號的城市應(yīng)該會有所啟發(fā)。李偉：莊老師，您好!和您相識多年了，您的睿智和學識一直令我很佩服。今天，我想向您請教一下有關(guān)城市營銷的問題。您知道，最近幾年，掀起了一股城市營銷風暴，這股風暴還有愈刮愈烈之勢。作為營銷策劃方面的專家，您是怎么看待城市營銷的?莊一召：城市自我營銷意識的形成和增強是一件好事。不過這個問題太大了，我們能不能討論一個小一點的問題?李偉：要不，請您先談?wù)劤鞘袪I銷口號吧，我知道您對這一塊特有研究。許多城市都在公開征集城市形象口號或城市旅游主題口號。您怎么看待當前的城市口號熱現(xiàn)象?莊一召：城市口號熱，確切地說是城市營銷口號熱體現(xiàn)了城市品牌意識和營銷意識的覺醒，表明了城市開始重視城市品牌的力量，開始重視城市品牌建設(shè)和推廣，開始重視城市無形價值的發(fā)掘和提升。從大的方面來講，這既是社會互動性增強的結(jié)果，也是城市與外部互動性增強的促進因素和具體表征。我剛才說過，城市自我營銷意識的形成和增強是一件好事，相應(yīng)地，我也樂見城市口號熱現(xiàn)象的出現(xiàn)。不過，城市營銷集中在口號式的宣傳上，也表明了我們的城市營銷還是處于初級階段，處于淺表層次。李偉：您能分析一下當前城市口號存在什么問題嗎?莊一召：您剛才提到，許多城市都在公開征集城市形象口號或城市旅游主題口號。是的，城市總體形象口號和城市旅游主題口號確實是當前各個城市進行城市口號征集的重點。不過從總體上看，合格口號比較少，優(yōu)秀口號更少。李偉：根據(jù)什么來判斷城市營銷口號合格還是不合格，優(yōu)秀還是不優(yōu)秀呢?莊一召：我總結(jié)過廣告語創(chuàng)作的五大原則，包括三條基本原則和兩條附加原則，同樣適用于城市營銷口號的提煉或撰寫。如能恪守其中的三條基本原則，則城市營銷口號就是合格的甚至是優(yōu)秀的。第一條基本原則是獨特。要突出最大賣點。李偉：對不起，插一句——“賣點”這個詞許多人都是似懂非懂，能否請您解釋一下。莊一召：通俗地說，賣點就是獨特的，或者說與眾不同的優(yōu)點，也就是優(yōu)勢。賣點是營銷的著眼點和著力點。能否抓住賣點，決定了營銷能否取得成功，以及能取得多大的成功。城市營銷口號首先要挖掘出城市最與眾不同、最有價值的優(yōu)勢，形成內(nèi)容賣點。內(nèi)容賣點是別人沒有，唯有我有，或者是別人雖有，唯有我優(yōu)的賣點。如果內(nèi)容賣點不夠突出，或者直接挖掘不出像樣的內(nèi)容賣點，就要在城市營銷口號的形式上動腦筋，說別人沒有說的，形成形式賣點。形式賣點就其實質(zhì)而言，別人也有，但是就其表達形式而言，則是獨特的，唯有我說。當然，形式賣點是依附于實質(zhì)內(nèi)容的，離開實質(zhì)內(nèi)容，故弄玄虛，大而不當，或者玩純粹的文字游戲，都不可能創(chuàng)作出優(yōu)秀的城市營銷口號。例如：“千年帝都，牡丹花城”，兩句話組合到一起，稍稍有點常識的人都知道，這說的是洛陽。這一口號突出了洛陽最大的兩個內(nèi)容賣點?！爸袊l(xiāng)，錫伯家園”，這一口號是中國唯一的錫伯族自治縣和唯一的射箭之鄉(xiāng)——新疆察布查爾縣的形象口號，抓住了該縣兩個最有價值的內(nèi)容賣點。這兩個口號都是獨特的，別的城市完全無法搬用。“追江趕海到南通”，這是南通的旅游主題口號。從口號的內(nèi)容來看，突出的是城市臨江面海的地理屬性，不具有獨特性，但口號形式是新穎別致的，富有詩意和情趣，這就創(chuàng)造出了一個形式賣點。說句題外話，在中國，目前知識產(chǎn)權(quán)保護機制很不健全，富有創(chuàng)意的口號很容易被剽竊、被套用、被模仿。一旦其他臨江面海的城市把這句話搬過去使用，對于南通來說，就不妙了。不知南通對這句城市口號采取了保護措施沒有。李偉：城市營銷口號創(chuàng)作的第一條基本原則是獨特。那么第二條呢?莊一召：第二條基本原則是易記。一是字易認。堅決不使用冷僻字，盡量不使用多音字。二是話易懂。不使用太文氣、太土氣或太洋氣的話。三是句宜短。城市營銷口號主體部分以四到七字為宜，如果超過七個字，就要盡量做到符合下一個要求，即律宜諧，四是律宜諧。盡量使用對偶句式，做到音韻和諧，瑯瑯上口。這樣才好記。當然，因為獨特的東西更容易給人深刻印象，所以獨特也是易記原則的應(yīng)有之義。營銷口號是用來宣傳的，是用來傳播的，易記才易傳播。李偉：嗯，易記這個基本原則確實非常重要。營銷口號如果不好記的話，營銷效果就要打大折扣了。第三條基本原則是什么呢?莊一召：第三條基本原則是適合目標受眾。城市營銷口號主要是給城市之外的人看的、聽的。城市營銷口號必須符合目標受眾的品位、口味以及理解和接受能力。最近有兩個城市的宣傳口號遭到了廣大網(wǎng)民的口誅筆伐，一個是江西省宜春市的口號，叫做“一座叫春的城市”，不管你是不是有意地進行雙關(guān)，也不管你是否傷害了宜春市民的感情，作為對外營銷口號，你惡俗化了，無疑也把受眾惡俗化了，讓人心里不舒服。另一個是合肥市的口號，叫做“兩個胖胖歡迎您!”以“兩個胖胖”扣“合肥”字面之義，非常無厘頭。無厘頭的外來游客畢竟是少數(shù)啊。我們可以把各個城市的營銷口號拿過來和這三條基本原則對照一下，哪些好，哪些不好，就很清楚了。李偉：嗯，這三條基本原則很好懂，很適用。另外兩條附加原則又是什么呢?莊一召：兩條附加原則也叫高級原則，好的城市營銷口號一定要符合三條基本原則，但不強求一定要符合這兩條附加原則，不過，如果同時符合一條或兩條附加原則的話，就更棒了。第一條附加原則是具有流行語潛質(zhì)。這建立在準確預(yù)見和正確把握社會流行趨勢，充分了解社會心理和客戶心理的基礎(chǔ)上。廣告語如果能夠成為流行語，就可以形成自傳播效應(yīng)，傳播效果大大增強，而傳播費用大大降低。對于城市營銷口號來說，要成為流行語，難度比較大，所以不強求。第二條是嵌入城市名稱。每一個城市都是一個品牌，在口號中嵌入城市品牌名稱，可以防止口號和城市脫節(jié)，防止人們看到或聽到口號時無法和城市對上號，因此有利于城市品牌通過城市口號更好地傳播?？谔柷度氤鞘忻Q有兩種方式，一是有機嵌入，如“美麗三亞，浪漫天涯”，自然而然，渾然一體。二是無機嵌入，通常是把城市名稱附加到口號的尾部，使得口號明顯區(qū)分成主體部分和附加部分兩個部分，如“傳奇仍在繼續(xù)，古隆中，新襄樊”、“黃河與大海相約的地方——中國東營”，等等。李偉：您認為哪些城市的營銷口號是優(yōu)秀的?能舉幾個例子嗎?莊一召：我上面提到的幾個例子，除去兩個反例，其他都是優(yōu)秀的。在這里，請允許我把省、自治區(qū)乃至國家的營銷口號也包括進來，它們可以說是放大的城市。這樣的話，以下這些營銷口號也是非常出色的：“彩云之南，萬綠之宗”(云南)、“為了你，這座古城已等了千年”(湖南省鳳凰縣)、“一個你來了就不想走的城市”(成都)、“中國新疆——掀起你的蓋頭來”(新疆)、“孔子故里，東方圣城——曲阜”(曲阜)、“雪域圣地，高原圣城”(拉薩)、“山水桂林，風情柳州”(柳州)、“水仙花的故鄉(xiāng)”(漳州)、“千山之宗，萬水之源”(西藏)、“世界花園城市”(新加坡)，等等。它們都符合我所說的三條基本原則，有的同時還符合一條或兩條附加原則。除此之外，它們還各有各的超群之處。李偉：許多城市通過公開有獎?wù)骷顒?，力求借天下智慧，獲得一條合適的城市營銷口號，其用心可謂良苦，但從實際效果來看，并不理想，因為很少有城市征集到真正優(yōu)秀的城市營銷口號。能請您分析一下其中的原因嗎?莊一召：這一方面與城市營銷口號的創(chuàng)作者或應(yīng)征者有關(guān)系，另一方面與城市營銷口號的評選者有關(guān)系。而與后者關(guān)系更大。城市營銷口號看起來很簡單，但其創(chuàng)作或評選多建立在一種復(fù)合知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，要求創(chuàng)作者和評選者必須具備市場營銷學、文化地理學、心理學、傳播學、語言學和文藝學乃至知識產(chǎn)權(quán)法等多個專業(yè)基礎(chǔ)，以及營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗。當然，我們也并不排除存在例外情況，即不具備上述專業(yè)基礎(chǔ)和實戰(zhàn)經(jīng)驗的人也可以妙手偶得之，但這種情況畢竟少之又少。我分析過不少城市營銷口號應(yīng)征者的專業(yè)、學歷和從業(yè)背景，真正具備這樣的復(fù)合專業(yè)基礎(chǔ)和營銷策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗的人很少，因為這樣的復(fù)合型人才在整個社會上本就是稀缺的。大部分人只具有其中的部分專業(yè)背景。這就導致了應(yīng)征的城市營銷口號絕大多數(shù)是存在這樣或那樣不足的作品，優(yōu)秀作品的出現(xiàn)概率很低。但更致命的問題是城市營銷口號的評選者不合格，作為評委的專家可能是大學中文系的教授，也可能是市委宣傳部的領(lǐng)導?？晌覀円u選的畢竟不是文學作品，也不是政治口號。從各個城市最后采用的城市營銷口號來看，恰恰是文學錦句和政治口號占了多數(shù)。要是沒有專家評委的，就更糟糕了，最終獲得采用獎、優(yōu)秀獎、入圍獎或等級獎的作品中，充斥著文理不通之作、簡單模仿之作，甚至剽竊之作。這樣的結(jié)果出來，不免貽笑大方，不僅不利于城市營銷，而且會起到負面作用。征集不到好的城市營銷口號，可能是應(yīng)征作品中確實沒有合適的作品，但對于那些參加者動輒成千上萬的有獎?wù)骷罱K也征集不到合適的作品，我寧愿相信是由于評選者的專業(yè)缺陷造成的。李偉：有道理。我深有同感。那么怎樣才能獲得合適的城市營銷口號呢?莊一召：最現(xiàn)實的方法是請真正的行家來創(chuàng)作，嚴格地說是請真正的行家來提煉，或者請真正的行家來選擇，包括從城市以前的文化積淀中尋找和選擇合適的口號，以及從現(xiàn)在征集來的口號中甄別和選擇合適的口號。李偉：“從城市以前的文化積淀中尋找和選擇合適的口號”是什么意思?莊一召：“上有天堂，下有蘇杭”、“桂林山水甲天下”……這些形成甚久、流傳甚廣、影響甚大的說法，其實就是城市最好的形象口號或旅游主題口號。很多城市都有非常深厚的文化積淀，其中不乏精確的城市描述、動人的贊美之辭或視角獨具的城市特寫，里面或許就有現(xiàn)成的或者稍加修改就非常適合用作今天城市營銷口號的語句。我們要善于從歷史文化中進行城市營銷口號的發(fā)掘。像南京的“江南佳麗地，金陵帝王州”、新疆的“中國新疆——掀起你的蓋頭來”，等等，就是非常不錯的營銷口號。我并不是說一定要從歷史中尋找現(xiàn)成的或接近現(xiàn)成的營銷口號，但忽視或無視歷史留給我們的寶貴口號資源肯定是錯誤的。李偉：您剛才提到“真正的行家”，是指城市營銷策劃領(lǐng)域真正的行家了，這樣的行家您可以推薦一些嗎?莊一召：王志綱、熊大尋。另外，史玉柱、葉茂中雖然不做或主要不做城市營銷策劃，但如果做的話，也必定是高手。李偉：您也是高手。您總是很謙虛，很低調(diào)。如果請您做城市營銷口號的評委，您會怎么做?莊一召：要由相關(guān)人員先做一個初步的篩選。這個初步的篩選要遵循以下的過濾規(guī)則：第一、去掉字詞錯誤或文理不通的。第二、去掉老套的。不得帶有以下詞句——原汁原味原生態(tài)、生態(tài)、綠色、精彩、活力、魅力、美麗、問禪、問道、山水、夢棲、心泊，等等。這些詞語第一次被使用時，給人的感覺非常好，以