星巴克體驗從普通轉變?yōu)樽吭轿宕笤瓌t

星巴克體驗從普通轉變?yōu)樽吭降奈宕笤瓌t書名:《星巴克體驗》

作者：

[美]約瑟夫.米歇利

陳小白澤

華夏出版社

2007年6月出版主要參考書目作者簡介約瑟夫·米歇利博士是一位心理學家、企業(yè)組織管理顧問、電臺脫口秀主持人、職業(yè)演說家。著作《讓魚飛翔：從默默無聞到舉世聞名的創(chuàng)業(yè)奇跡》《星巴克體驗》。

目前在全世界有超過13000家類似的門店！

——這就是星巴克！你見過這樣的咖啡店嗎？公司類型公開上市(NASDAQ:SBUX)成立時間1971年，帕克市場對面總部地點西雅圖重要人物董事長：霍華德?舒爾茨(HowardSchultz)

總裁暨執(zhí)行長：JimDonald產(chǎn)業(yè)餐飲業(yè)產(chǎn)品星巴克咖啡

Seattle'sBest咖啡

星冰樂

泰舒茶

TorrefazioneItalia咖啡

星巴克HearMusic

Pasqua咖啡年營業(yè)額

$77.8億美元(2006年)約合640億人民幣員工數(shù)110,000人網(wǎng)站

HowardSchultz

星巴克歷史↗第一家星巴克的商標↗德國法蘭克福分店↖日本東京天馬橋分店↖首爾仁寺洞分店↗英國利茲分店外貌↗星巴克法國巴黎分店外貌星巴克在中國星巴克在中國

自1992年上市以來，其股票上漲了5000％。目前星巴克在全世界39個國家擁有13000家店，并且正在以每天5家新店的速度增長。平均每周有3500多萬名顧客光顧?！敦敻弧冯s志所說的世界上“最受尊敬的公司”之一！《商業(yè)周刊》評其為全世界最佳品牌之一《商業(yè)道德》最有社會責任感的公司之一伙伴

?在星巴克，員工都叫“伙伴”，公司提供期權給那些每周工作20小時或以上的每一名員工，包括那些在當?shù)匦前涂说暾竟衽_的服務人員。使命宣言咖啡——一個普通甚至平凡的產(chǎn)品，如何能轉變?yōu)樽吭降纳虡I(yè)功績？核心概念:——熱情好客

真誠待人

關懷體貼

博學多識

積極投入——創(chuàng)造星巴克體驗

創(chuàng)造“第三空間”

第一空間第二空間(家庭)(公司)

放松、安全、歸屬感

第三空間–家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室。一個可以振奮人心并重新思考的感性空間。。一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環(huán)境。。獨具設計感及優(yōu)雅特質(zhì)，并且相當友善親切。。舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜。。與小區(qū)融合的隨性空間，一個人們悠閑交流的聚會場所。原則一當成自已的事這是生活的真樂趣：積極投身本身認同的目的，有所貢獻，而不胡亂怨嘆病痛的折磨或這個世界對你的不公?！げ{熱情好客真誠待人關懷體貼博學多才積極投入星巴克將五種行為模式制作成了一本小冊子，稱之為〈綠圍裙手冊〉，指導員工把星巴克體驗當成他們自已獨特的事情。伙伴可以自由的尋找最適合他們自已、他們顧客和他們的咖啡店的工作方式。1、熱情好客給予每個人一種歸屬感，織就與顧客的情感紐帶，使顧客反復光臨?；锇槭褂酶髯缘牟拍芎椭R創(chuàng)造這樣一個地方：人們感到自已有優(yōu)先權他們的生活充滿希望，哪怕暫時如此顧客將在所有的星巴克店始終如一地受到真誠的歡迎。鼓勵伙伴們使用他們獨特的風格真誠歡迎每一位到訪的顧客。對顧客：記住顧客的信息，記住顧客的需求和偏好，與顧客建立一對一的和睦關系。對伙伴：真正尊重員工的判斷力和獨特性。讓員工將熱情好客當成自已的概念帶入他們所服務對象的生活中。1、熱情好客案例：曼谷的保羅自稱“癡迷于”帶山莓糖漿的星冰樂調(diào)制飲料，他有將近兩個月沒有到星巴克奇德羅姆分店了，但是當他站在另外兩名顧客之后排隊的時候，一位咖啡師看了他一眼，說：“大杯的香草鮮奶油星冰樂，再加上山莓糖漿，對嗎？保羅感到震驚，這種體驗給他留下了深刻的印象，這就是星巴克的認可獨特性。1、熱情好客聯(lián)系、發(fā)現(xiàn)并響應顧客并不是在找貼心朋友，他們只是想要一個積極的互動聯(lián)系，他們希望他們的需求得到重視。為了產(chǎn)生一種聯(lián)系，一個人必須感到有人傾聽。真誠需要通過語言和非語言的方式傾聽。2、真誠待人預期與服務：聯(lián)系真心為顧客服務，渴望自已付出的努力超出顧客的期望，就是這種傳奇式的服務水平。員工可以依靠自己的個人特性與他人進行情感上的聯(lián)系。發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)每名顧客的需求及其處境。響應不僅傾聽顧客的反饋意見，而且要根據(jù)他們所聽到的意見馬上采取行動，并從中吸取教訓2、真誠待人

不是指禮貌待人，而指留意他人的需求，創(chuàng)造雙羸的局面。以全球的視野關懷人們的需求。超越自已的需求體察他人的需求。他人指：顧客、潛在顧客、評論者、同事、其它股東、經(jīng)理、后勤員工、農(nóng)場主、采摘咖啡的農(nóng)民、小商販、甚至還包括周邊環(huán)境。等同于星巴克及其產(chǎn)品所影響到的全部人和事。探索各可替換能源和可再生能源。環(huán)境和社區(qū)服務。3、關懷體貼內(nèi)省領導體貼并尊重員工，員工之間相互體貼與尊得?，斃虻氖论E經(jīng)歷過很多不幸，后進入星巴克工作，熱情好客，真誠待人，一次合資中8700萬美元，卻與伙伴們平分，引起轟動。3、關懷體貼鼓勵“熱愛工作，并把它與他人分享”?；锇榘褜I(yè)知識與顧客分享將使顧客的品味更為高雅。培訓為伙伴提供知識培訓的機會和資金。推出“咖啡證書計劃”。每周給伙伴免費提供1磅咖啡。授予“咖啡大師”。4、博學多識

意味著參與到“咖啡店、公司和社區(qū)”里。投身于店周圍。偵查辦公室或店周圍，尋找線索，想辦法促進顧客體驗投身于店內(nèi)經(jīng)常探討怎樣才能改善服務，滿足顧客需求。投身于公司鼓勵伙伴提出想法和建議，并承諾仔細傾聽和作出響應投身于社區(qū)建立社區(qū)集會點，支持社區(qū)項目，公司員工志愿參加社區(qū)相關活動。5、積極投入思考星巴克的五種行為方式形成了公司哲學的基石，但要注意，公司不只是讓他們的伙伴照單抓藥，相反，通過《綠圍裙手冊》，伙伴們學到了應用這些行為方式的特殊方法。貴公司是以何種方式體現(xiàn)其哲學的呢？如何以更積極的方式展現(xiàn)這些哲學呢？原則二關注細節(jié)我們太常于低估一個觸摸，一個微笑，一個友好的詞語，一個傾聽的耳朵，一個誠實的贊美，或最細微的關愛之舉的力量了，所有的這些舉動都具有使生活發(fā)生轉機的潛力?！麏W。巴斯卡格利亞如果忽略細節(jié)，只有一小部分顧客會直接向經(jīng)理抱怨，更多的是到別的地方去消費，把他們的血汗錢花在競爭者的店里，還向他們的家人、朋友和熟人敘述不愉快的經(jīng)歷。

每件事情都重要，任何人都重要！

店面環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、

培訓、活潑快樂的公司文

化，還有良知，這些全都

重要。注重程序：通過設計而非順其自然關注和重視各種事情：實體環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、員工工作的輕重緩急，公司聲譽、活潑的文化。一大杯咖啡只是星巴克成功模式的一部分。注重環(huán)境：為星巴克體驗創(chuàng)造環(huán)境。重視店面環(huán)境，尋找新方法來改善店面環(huán)境的每處細節(jié)。成立“未來店”項目小組來構想下一代星巴克的圖景管理人員時常從柜臺后面觀察細節(jié)，并加以改進。嚴格執(zhí)行質(zhì)量保障措施，以確保顧客在各店獲得一致的服務質(zhì)量。重要的細節(jié)存在于顧客可見的和不可見的地方。注重感受：讓顧客產(chǎn)生最理想的感受意識感受意識是指潛藏在我們的意識之下，由無數(shù)微小的細節(jié)累積而來的最終結果，如冰激凌一詞帶來的感受意識就可能與醋有所不同。星巴克給顧客的感受意識又是什么呢？星巴克甚至不用賣咖啡也可以運營的非常好。它們可以向顧客收取門票，即使它們不提供別的而只提供一間小屋和作為背景輕輕播放的迷人音樂，人們也會過來坐坐。——一位顧客的話注重質(zhì)量：追求最高的卓越標準堅持不懈的研究和開發(fā)各種技術以改善咖啡的焙制過程和保鮮度。為獲得最優(yōu)質(zhì)量不惜代價。推動供應商的包裝技術創(chuàng)新。高標準要求供應咖啡原料的農(nóng)場，與農(nóng)場主一道，持續(xù)不斷的改進產(chǎn)品質(zhì)量。星巴克對農(nóng)場的細節(jié)要求農(nóng)場主看起來如何？是否追求未來的卓越？農(nóng)場主如何對待環(huán)境、如何對待工人。農(nóng)場的緯度是多少？多樣性如何？咖啡豆在背陰處生長嗎？產(chǎn)量多少？咖啡地與溪流之間有緩沖地帶嗎？附近有沒有工廠，他們是如何處理污水的？產(chǎn)生了多少需要處理的污水？有沒有影響質(zhì)量問題？農(nóng)場資金分配情況，采摘工人的工資情況。

任何人都可以購買咖啡，但是星巴克之所以與眾不同，正是因為我們購買咖啡的方式使之與眾不同。

注重培訓：任何時期，絕不砍掉培訓和教育預算。不斷改進和完善培訓資源，根據(jù)不同的級別開發(fā)各種課程；采用各種培訓措施：使用真實的案例。把顧客的反饋作為一種學習工具。開發(fā)培訓游戲，使培訓充滿樂趣。注重文化：建立活潑快樂的公司文化。領導作出榜樣。表揚文化：肯定伙伴的成就，以激勵伙伴的士氣。只要符合《綠圍裙手冊》精神，就會予以表揚。不僅發(fā)生在店面經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理這些層次，總裁兼CEO吉姆。唐納德每天都先向世界各地的咖啡店的伙伴打表揚電話，然后做其他工作。思考您公司對哪怕是最瑣碎的細節(jié)處理得怎么樣？您會關注哪些可能對同事和顧客很重要的細節(jié)？您是否問過您的顧客，他們重視哪些細節(jié)？您如何在工作場所推行每件事和每個人都很重要這一原則？是否有什么地方您可以對公司的某一方面進行改進？思考星巴克的商業(yè)模式提倡把錢花在員工培訓而不是廣告上。帶來的結果是，它擁有極好的員工保留率，從而維持了伙伴與顧客的關系。您的公司在培訓和廣告上分別花多少呢？這些費用對您的公司起了很好的作用嗎？您能夠運用星巴克模式來取得更大的成功嗎？原則三驚喜與愉悅我睡著了，夢見知活就是享受快樂。我醒來了，卻感到生活是服務他人。我投身于這種生活，才發(fā)現(xiàn)服務他人就是享受快樂?！└駹栴櫩拖胍玫狡谕械漠a(chǎn)品，偶爾還希望得到意外的驚喜或客外奉送的小禮物。人們即便是在最平凡的體驗中也有某種期望，希望得到別人的關注，獲得驚喜時刻。

小小的變化能夠使一

個公司有別于競爭對手，

并建立起顧客對品牌的

忠誠。案例：星巴克是怎樣創(chuàng)造驚喜的邁克有一天晚上熬夜寫文章，到凌晨五點的時候，他決定走出房間休息一會兒。這時，他想犒勞一下自已，頭一個想到的就是去星巴克喝杯香草拿鐵咖啡。于是，他跳進汽車，驅車前往當?shù)匦前涂说辍！爱斘亿s到咖啡店的時候”，他說“我突然意識到自已做了一件很糟糕的事，因為四周仍然昏暗不明，走到門口看了一下營業(yè)時間，離他們開門還有一個小時。我轉身回到車里，心里盤算著還得等一段時間才能喝上這杯咖啡……就在這時，鎖開了，門隨即被拉開了，一個熟面孔的咖啡師跨出門，問我是否要喝點什么?！闭邕~克所說，“星巴克‘懂得我的心意’”。

如何創(chuàng)造驚喜與愉悅？創(chuàng)造驚喜沒有一定之規(guī)，也無章可循。真誠的關心他人的意愿常常能為對方創(chuàng)造出最令人愉快的驚喜。只想做有趣的、令人愉快的事，而不是極力推銷星巴克的產(chǎn)品。不僅在顧客和潛在顧客身上導演驚喜，還把驚喜擴展到伙伴身上。創(chuàng)造產(chǎn)品的可預期性無論你在哪里，星巴克都為您創(chuàng)造一致的星巴克體驗——我們稱之為“我的星巴克體驗”。雖然不是同一個伙伴為您服務，但是，只要整個體驗足夠相似，您都有與星巴克的那種內(nèi)在聯(lián)系。就算人在他鄉(xiāng)，您也能體驗到家的感覺，可以從中得到愉悅和滿足。創(chuàng)造體驗的可預期性星巴克在全世界有數(shù)千個咖啡店，每天都在試圖確保這些店提供一致的產(chǎn)品和服務。為顧客創(chuàng)造一種熟悉的體驗，一個公司就可以成為顧客常規(guī)生活的一部分星巴克的宣傳主要通過顧客的口耳相傳，而非廣告。當顧客可以指望得到一種一致的積極體驗時，他們心中就有一種逼近感，要把自已的體驗與他們分享。即使出了岔子也要愉悅顧客顧客不滿意反而是改進體驗的機會。一位顧客要一杯大號白巧克力咖啡的例子。有時候，員工之所以不知道如何幫助顧客，是因為他們只有有限的處置權。當顧客出了岔子時，員工設身處地的為顧客考慮，也能為顧客帶來喜悅。有時客人沒有帶錢包，可能會讓他下一次再買單。思考幾乎所有的公司都聲稱自已以其優(yōu)質(zhì)服務為榮，但是，星巴克對于“驚喜和愉悅”的訓令則更前進了一步。是否有辦法通過提供獨一無二的積極體驗，創(chuàng)造更為強烈的品牌忠誠度，來使您的產(chǎn)品或服務更上一層樓，而不只是洪足顧客的需求呢？原則四包容阻力不要介意批評。如果批評不實漠視了之；如果批評不公，不要生氣；如果批評無知，一笑置之；如果批評公正，那么這就不是批評了，反而要從中獲得教益?！獰o名在自然界中，任何東西的成長都會遇到限制力量。包容阻力包含了一套復雜的技巧，當公司和個人在遇到批評、懷疑、憤怒或戒備時，它就能夠創(chuàng)造機會。星巴克對策當顧客提出負面反饋時，要認識到，您也許正在得到一個加強這種關系的機會。首先感謝顧客的關心，并承認他們的委屈……這樣您就極有可能留住這位顧客，同時得到有用的反饋來改善您的事業(yè)。當員工看到管理人員真正重視反饋時，不論反饋是正面還是負面的，他們也就更有可能重視反饋。當他們看到管理人員盡心盡力地處理問題以修復和鞏固關系時，他們就很可能更盡職。高層管理人員親自處理公眾意見。允許批評存在，不試圖影響或鼓動別人編造對公司有利的信息。邀請不同意見者討論和解決問題。勇于承擔社會責任，提出社會責任（C.A.F.E.）行動綱領，保證高質(zhì)量產(chǎn)品，促進與農(nóng)場主、工人和社群的公平關體系，同時保護環(huán)境。面對公眾阻力永遠不要試圖打敗他們，永遠要融合他們。對文化敏感，根據(jù)不同文化改變自身以適應當?shù)厣鐓^(qū)或國家，差異化定位?；〞r間與那些極有可能制造障礙的人對話，尤其是競爭者。對于過于強大的阻力，尊重阻力，主動放棄。有些時候需要作出合理的妥協(xié)。（故宮星巴克）面對文化阻力主動深入社區(qū)，調(diào)整經(jīng)營策略以適應中國消費者美國星巴克80%的飲料在外賣，在中國則剛好相反，80%的飲料在店內(nèi)消費。星巴克聽取了地方官員的建議，響應了中國地區(qū)的獨特需求，如今已被人們視為一個象征成功、身份和財富的品牌。參與和支持中國教育事業(yè)。捐助500萬美元教育經(jīng)費。經(jīng)驗：公司不僅必須了解新市場，從而對提供的品和服務進行調(diào)整，而且還必須了解這些市場里的人對什么重視，并證明他們對個人的合理關懷。案例：中國策略不會簡單的放棄，而是加緊推進，專注于自身的價值、目標以及對自身有建設性的反饋意見。星巴克在開發(fā)店內(nèi)音樂時，冷嘲熱諷者嘲笑這種想法，認為必定失敗。星巴克并沒有放棄，最終獲得成功。星巴克人認為：只要不與顧客的店內(nèi)體驗沖突，任何其它事情都可以商量。面對創(chuàng)新阻力當顧客對產(chǎn)品和服務搖頭時，應該怎么辦？一般公司做法：忽略警告，或者自信的認為警告是錯誤的。星巴克：仔細評估，確定是改進還是放棄，如果放棄則視為一個學習機會，一個了解顧客的機會。將來可以從顧客那里學到的東西運用于以后的產(chǎn)品上。吸吮巧克力開發(fā)、推廣和放棄的例子。面對產(chǎn)品阻力一個公司必須充分授權給所有層面的員工，以便在事情混亂的情況下，員工可以主動地處理事物，這樣的公司才能真正成功的包容阻力。盡力滿足顧客的要求，當顧客要求某個東西時，只要有可能，就盡力滿足其需求。鼓勵伙伴察言觀色，幫助伙伴尋找顧客的非語言線索，在顧客直接向伙伴抱怨之前就領會到他們的不滿當阻力打敗你的時候，你可以發(fā)揮你的創(chuàng)新精神。面對店內(nèi)阻力迅速糾正錯誤信息。阿富汗戰(zhàn)爭時期賴特的信的事件。當錯誤發(fā)生時，立刻擔負起明確的責任，并采取補救措施。911期間落難者130美元買水事件面對公關危機思考回想一下您最近接到的負面反饋，其來源是什么？是一個顧客還是一個同事？您是如何作出反應的？您是感謝了那個花時間指出問題的人，還是您否認了意見而把問題擱置起來了呢？您的公司是否樂于傾聽意見并作出響應？您的公司是否包容阻力？原則五留下印記開始改善這個世界之前，任何人無須等待哪怕是一小會兒，這是多么美妙?。　材?。弗蘭克我們每個人都在這個世界上留下印記，不同之處在于這個印記是積極的還是消極的。企業(yè)經(jīng)營也一樣，成功的企業(yè)很重要的一點，在于他們強大而積極的社區(qū)參與。星巴克把公司的社會義務置于使命描述中，將致力于“為社區(qū)和環(huán)境作出積極的貢獻”。人們更喜歡與具有社會良知的公司打交道，或為這些企業(yè)工作。高級人才，在選擇雇主時越來越考慮一個公司的道德規(guī)范和社區(qū)對公司的支持度。積極投身于社區(qū)的公司員工士氣比投入程度較低的公司員工士氣高三倍。員工工作氛圍與其個人價值一致時，工作效率更高。注重環(huán)境影響的公司其資產(chǎn)評估價值一般要高5%。員工參與社區(qū)為基礎的活動有助于增強團隊精神，領導技能和對公司的認同感。公司社會責任的重要性員工福利高于同行的員工福利，周工作時間等于或多于20小時的所有員工都將得到醫(yī)療保險。行動綱領為采購咖啡實施了一套隨時間演進的行動綱領，如果一個供應商符合星巴克的標準，星巴克將會長期溢價采購其供應的咖啡。與具有環(huán)保意識和社會多元化的公司合作。根據(jù)社會責任對供應商的價值觀和員工的多樣性進行評估來選擇承包商和供應商，而不是根據(jù)價格來選擇。如：星巴克希望更多地與婦女或少數(shù)民族所占股權比例多于51的供應商合作。星巴克社會責任的具體實踐公司捐贈成立星巴克基金會，專注于對社會的捐贈，并優(yōu)先支持影響兒童和家庭的讀寫學習計劃。社區(qū)志愿服務鼓勵員工在所屬的社區(qū)留下他們個人的印記。每個區(qū)域都有一個店經(jīng)理負責這個區(qū)域的社區(qū)活動，他們確定該區(qū)域可以參與的社區(qū)活動，安排計劃并積極投入?；仞伾鐣绻麊T工積極的參與以社區(qū)為基礎的活動，他們就能夠培養(yǎng)自已的領導技能，并隨團隊共同成長。企業(yè)社會責任不應被視為風行一時的時尚，而應被視為建立全球性公司的方式。留下印記的意義我們能從星巴克學到什么？思考請把《星巴克體驗》濃縮為簡單的一句話，然后討論為什么該“體驗”促成了如此偉大的成功。之后，