客戶關系管理方案

企業(yè)文檔1機密文件禁止外傳–項目建議書–北京，2003年4月6日企業(yè)文檔2315263651目錄頁碼A.羅蘭?貝格在服務于通信企業(yè)和大型中國國有企業(yè)方面存在獨特的優(yōu)勢B.羅蘭?貝格對中國移動通信客戶細分和客戶關系管理現(xiàn)狀的理解C.羅蘭?貝格對山東移動通信有限責任公司客戶細分項目使命的理解D.羅蘭?貝格豐富的客戶細分項目經驗和科學的方法與工具將有助于項目的最終成功E.羅蘭?貝格對山東移動客戶細分項目開展的計劃建議F.項目價值64Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.企業(yè)文檔3A.羅蘭?貝格在服務于通信企業(yè)和大型中國國有企業(yè)方面存在獨特的優(yōu)勢企業(yè)文檔4羅蘭?貝格戰(zhàn)略咨詢公司成立于1964年，目前羅蘭?貝格公司業(yè)已在全球22個國家建立了32個辦事處，躋身于世界領先管理咨詢公司行列羅蘭?貝格戰(zhàn)略咨詢公司全球網絡?在22個國家擁有31個分支機構?擁有來自31個國家的1,000多 名咨詢顧問和490余名支持人 員?國際化的項目團隊?所操作項目的三分之二基于全 球性競爭環(huán)境企業(yè)文檔5??????????????????????????????????羅蘭?貝格為全球客戶操作了大量前沿性的項目課題發(fā)展戰(zhàn)略管理

企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定 公司業(yè)務發(fā)展目標的制訂 產品競爭策略制定 市場進入戰(zhàn)略收購兼并

購并策略制定 購并后整合潛力分析 購并后整合方案設計 實施支持企業(yè)重組

機構重組設計 業(yè)務重組的方案設計 業(yè)務管理流程的重組設計 實施支持市場營銷

客戶關系管理 品牌/多品牌戰(zhàn)略的制定 營銷組織設計及其管理流 程設計 營銷信息系統(tǒng)設計 銷售業(yè)績提升運營管理

生產布局和流程優(yōu)化 供應鏈管理 產品研發(fā)管理 全面質量控制組織機構和管理體系

組織的核心能力確定 公司治理結構的方案設計

(控股公司)組織機構設計

管理體系方案設計人力資源管理

人事管理診斷 職務/工資體系設計 激勵機制設計 目標管理和業(yè)績評價 人力資源管理流程設計網絡經濟/電子商務

公司IT戰(zhàn)略制定 公司電子商務戰(zhàn)略的制 定 電子商務解決方案的評 估 業(yè)務流程再造(BPR)企業(yè)文檔6將羅蘭?貝格公司獨特的咨詢理念不斷地付諸實踐是我們區(qū)別于其它的咨詢公司，贏得客戶信賴的根本原因羅蘭?貝格公司理念中國客戶對我們的評價-例子羅蘭?貝格公司先進的工作方法和系統(tǒng)性的工作流程作為戰(zhàn)略咨詢專我們始終強調將使我們對自身存在的問題有了更清晰的認識，通過與羅家，我們不相信全球的網絡和經蘭?貝格公司的密切合作不僅對我們的經營業(yè)績改善起通往成功的道路只有一條驗與本土化相結合到了積極的推動及促進作用，而且加深了長虹管理層對西方現(xiàn)代管理思想，提高了長虹核心團隊的管理水平—四川長虹我們必須為客戶我們期望與客戶…相比于其他咨詢管理公司，羅蘭?貝格體現(xiàn)了系提供定制化的解建立起基于彼此統(tǒng)、嚴謹、務實、高效率的德國作風，他們的咨詢方案決方案，而非標準化的產品信任和價值貢獻之上的長期關系體現(xiàn)了世界一流戰(zhàn)略咨詢公司的水平，不僅僅停留在理論的傳播?！羞h集團企業(yè)文檔7設計實施羅蘭?貝格的項目視角:高度關注于變化…變化驅動型…客戶導向型快速分析?互動式的，與客戶項目小組成員共同組成聯(lián)合團隊?咨詢項目結果是：“客戶自己的掌上明珠”?在項目過程中不斷將擁有的專有知識和經驗充分傳 授給客戶?為客戶面臨的問題提供個性化的解決方案，而非教 條式的咨詢產品?提供適合于客戶的羅蘭?貝格專有方法和工具?具備短時間內開展實施的可行性?對實際實施過程給予強大的支持?考慮可能的短期措施和行動方案企業(yè)文檔8秉承始終向客戶提供“可操作的戰(zhàn)略”的公司理念，羅蘭?貝格在全球和中國的咨詢業(yè)界均獲得了快速增長全球營業(yè)收入[百萬歐元]中國營業(yè)收入[1998=100]+22%p.a. (CAGR)

340433+75%263193235273100+25%125+15%15085%48%63%69%199619971998199920001998199920002001全球咨詢顧問人數(shù):8049121,050源于國有企業(yè)的營業(yè)收入源于其它企業(yè)的營業(yè)收入企業(yè)文檔9?13%汽車羅蘭?貝格的“通信能力中心”在全球的通信咨詢領域中處于領先的地位羅蘭?貝格通信能力中心簡介在全世界擁有一支70人的通信專家隊伍消費品/零售運輸12%17%工業(yè)/IT產業(yè)?通過我們的公司矩陣：行業(yè)中心和功能中心， 將通信和戰(zhàn)略專家組織起來，充分地將行業(yè)的 專有知識和戰(zhàn)略/市場的專業(yè)在項目中進行整 合?基于對行業(yè)和市場的充分理解，我們?yōu)榭蛻糁?定了數(shù)以百計的成功戰(zhàn)略

醫(yī)藥 化學/石油公用服務/保健3%4% 6%10%10%11%14%金融服務通信?我們的客戶中有70%是老客戶，這表明了客戶 對我們較高的滿意度?我們具有和通信企業(yè)長期合作經驗，并始終堅 持為客戶制定切合實際的戰(zhàn)略，所以在項目執(zhí)公用設施

行上具有很多成功的案例?我們通過在中國的通信項目運作成功地了解了 中國通信市場企業(yè)文檔10功能研究中心公司發(fā)展我們的咨詢團隊同時具備了廣泛的全球通信業(yè)界經驗和羅蘭?貝格咨詢專業(yè)功能領域的特長汽車消費品/化工/能源/金融通信/IT運輸建筑工業(yè)/電公共事保健/零售基礎工環(huán)境服務子/機械業(yè)/行政醫(yī)藥

業(yè)戰(zhàn)略重組CTCTCT組織/人力資源公司/財務/兼并收購CTCTCT市場營銷運營CTCTCT電子商務CT=咨詢團隊企業(yè)文檔11"§以強大的通信能力中心為依托，我們?yōu)閂odafone、T-mobile等世界領先移動公司都提供了高價值的咨詢服務

主要客戶名單=====!Com企業(yè)文檔12????????同時，羅蘭·貝格公司在客戶關系管理領域有著廣泛的項目經驗主要項目介紹客戶

項目內容?提升客戶關系管理戰(zhàn)略

項目方法?客戶細分?客戶關系管理流程優(yōu)化?客戶價值分析

項目產出價值導向的客戶細分基于細分市場的客戶發(fā)展戰(zhàn)略客戶關系管理戰(zhàn)略

內部實施支持德國漢莎航空公司惠普公司?全球范圍的B2C客戶關系管理?公司戰(zhàn)略設計?建立公司客戶忠誠計劃，制訂 客戶服務措施?價值與需求特征雙重市場細分

業(yè)務單元分析 行業(yè)最佳實踐分析 客戶價值導向的忠誠計劃制定

?設計并實施客戶關系管理?公司戰(zhàn)略設計?客戶忠誠計劃和客戶服務計劃 設計

合作伙伴建立Petrogal公司企業(yè)文檔13在中國，羅蘭?貝格公司業(yè)務發(fā)展迅速，目前業(yè)已和許多國內領先企業(yè)建立了合作關系

華潤集團Henkel企業(yè)文檔14客戶項目項目內容時間發(fā)我們?yōu)閲鴥阮I先的通信運營商和設備供應商提供各類項目咨詢服務，特別與中國移動及其下屬省公司建立了長期合作關系ClientProblemApproachResult河南移動戰(zhàn)略與管理審計分析戰(zhàn)略、營銷、組織等環(huán)節(jié)上存在的改進點2000/8-2000/10河南移動組織管理體系設計（包含設計整體管理模式、組織架構，以及相關的流程2000/12-2001/4流程體系、崗位設置等）河南移動營銷渠道戰(zhàn)略（客戶群消對現(xiàn)有渠道的轉型以及對未來渠道發(fā)展的規(guī)劃2002/11-費特征分析）浙江移動省公司市場調研與客戶細分市場調研和基本客戶細分2001/12-2002/4營銷戰(zhàn)略規(guī)劃基于市場細分的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃浙江移動（杭州地區(qū)）渠道轉型、企業(yè)市場開發(fā)協(xié)助進行渠道轉型，并協(xié)助進行企業(yè)市場整體開2002/6-2002/10、內部管理體系提升浙江移動（溫州地區(qū)）渠道轉型制訂渠道轉型方案2002/8-2002/11浙江移動（臺州地區(qū)）渠道轉型與競爭應對制訂渠道轉型方案并協(xié)助進行競爭應對2002/8-2002/11國際移動電話生產商中國移動發(fā)展的未來趨勢公司解決方案；市場調查；設立標準2001國際移動技術提供商人力資源管理設定基準；人力資源管理模型2000企業(yè)文檔15B.羅蘭?貝格對中國移動通信客戶細分和客戶關系管理現(xiàn)狀的理解企業(yè)文檔16伴隨市場的迅速發(fā)展，移動通信服務迅速在消費者中得到普及，…移動通信市場滲透率提高，…移動客戶特征發(fā)生變化[單位：百萬]用戶數(shù)

400 350 300+28%p.a.350滲透率

50% 40%階段3

客戶特點?各類社會-經濟群體?換機頻率加快

運營商策略?市場鞏固?老客戶維系250+79%p.a.階段330%?便捷和個性是關鍵賣點?潛在客戶價值開發(fā)200150階段213020%階段2?更多接受者?中高階層社會-經濟群體?靈活性是關鍵賣點?市場擴張?新客戶爭取100 50階段1

710%階段1?早期移動電話客戶?富人、官員、商務人士?市場培育00%?可獲得是關鍵賣點199620012005E資料來源：People’sPost&TelecomNews，RB企業(yè)文檔17RPU人士水…，隨著不同客戶群的加入，移動市場已出現(xiàn)細分化、異質化特征A節(jié)儉/理性人士 手機進一步向工薪階及冒險者價格注重品牌的用戶

層普及，一定程度上追求社交成為普通生活品 手機成為與朋友溝通交流的工具，在社交人群（年平早期應用者追求效率輕職員、學生）迅速普及人士手機為部分流動性早期多數(shù)人晚期多數(shù)人

較高的商務人士(經時尚/顯赫理、銷售）所擁有人士 手機成為身份地位的象用戶累計數(shù)注重價格的用戶追求高科技人士征(“大哥大”)為極少數(shù)富裕階層所擁有凈新增用戶低端用戶時間早期手機作為獨特通訊工具為極少數(shù)科技人士所擁有企業(yè)文檔18在客戶需求個性化增強的同時，移動通信技術進步創(chuàng)造出多樣化的業(yè)務產品，為滿足不同消費需求提供了可能高基于數(shù)據(jù)的

增值服務需求移動夢網服個性化低低基本服務

呼叫服務業(yè)務多樣化移動服務務高企業(yè)文檔19在此過程中，不同用戶群因其職業(yè)、生活習慣的差異而體現(xiàn)出不同的移動消費行為忙時/閑時的差異網內/網外呼叫比例的差異 主叫/被叫的差異不同消費者體現(xiàn)出不同的移動消費特征 新業(yè)務接受程度的差異本地/長話/漫游的差異 資費節(jié)約行為的差異企業(yè)文檔20?????????不同類型客戶移動消費的內在差異性會隨著移動公司業(yè)務產品、生產營銷和客戶服務的進一步發(fā)展而顯現(xiàn)，更加科學的客戶細分十分必要圖示在單一話音主導的市場中，差異不顯著但隨著增值數(shù)據(jù)業(yè)務等營銷手段的開展，差異性會逐步體現(xiàn)出來

增值/數(shù)據(jù)業(yè)務、套餐和客戶忠誠計劃高科技時尚/顯赫效率

話音業(yè)務

手機使用年限社交節(jié)儉/理性高科技時尚/顯赫效率

話音業(yè)務

手機使用年限社交節(jié)儉/理性差異 點部分體現(xiàn)在時段分布和話費結構上

–效率型通話高峰在白天部分體現(xiàn)在時段分布和話費結構上手機用途/話音內容有差異

–社交型通話高峰在下班后

–效率型話費中漫游比重相對較高手機用途/話音內容有差異各增值數(shù)據(jù)產品的接受程度及支付意愿不同促銷/降價方式的接受程度對客戶忠誠計劃內容的興趣程度差異?不明顯?明顯程度–新業(yè)務推廣與方–套餐設計式–促銷策略–客戶忠誠計劃企業(yè)文檔21移動通信市場競爭格局演變顯示，競爭對手將通過對細分客戶群的蠶食來削弱中國移動的市場地位，搶奪移動客戶資源原有移動通信行業(yè)格局市場競爭格局演變高高新移動價格資費中國聯(lián)通中國移動?更多的牌照發(fā)放?對中國聯(lián)通的改 革措施?虛擬運營商的出 現(xiàn)?外資通過各種形 式進入中國價格資費新移動運營商

中國聯(lián)通

GSM130

運營商

移動新移動運營商

中國聯(lián)通

CDMA133

虛擬運 營商虛擬運營商低中國電信小靈通低中國電信小靈通低客戶價值高低客戶價值高企業(yè)文檔22由于缺乏對移動客戶的深入了解，缺乏更科學的市場細分和更有效的營銷策略，移動公司目前的市場基礎并不穩(wěn)固“表面統(tǒng)一，內在分裂”的市場基礎潛在的威脅?各細分用戶群的差異化需要未得到滿足?這便產生了各用戶群潛在的“不滿”?易被競爭對手和潛在進入者利用企業(yè)文檔23國外發(fā)展歷程表明，市場挑戰(zhàn)者將會利用市場細分化機遇對領先者發(fā)動攻擊圖示舉例（利用市場細分進行挑戰(zhàn)）英國：FT

Mobile; –針對高端效率用戶，出差頻繁

–提供行業(yè)新聞，股票信息，個人網頁及漫游優(yōu)惠對手1

對手2法國：UniversalMusicMobile; –針對愛好音樂的年輕用戶

–提供音樂新聞，流行快報美國：Telespree: –針對節(jié)儉用戶

–提供贊助商品牌手機和話費折扣日本：JapaneseCommunication –針對公司用戶

–提供移動辦公，密碼牌等企業(yè)文檔24??????領先地位的保持和客戶價值的提升需要移動公司深入了解客戶，科學細分市場，采取差異化的市場營銷和客戶服務策略滿足不同客戶群的差異化需求穩(wěn)固的市場基礎中國移動通信

市 動主

分 細場領先的市場地位但缺乏市場細分，不穩(wěn)定的市場基礎轉折點缺乏對細分市場的重視細分市場為競爭對手侵蝕下降的市場份額企業(yè)文檔2543X在此基礎上完善客戶關系管理，使之成為移動公司戰(zhàn)略發(fā)展和價值增長的推動力市場滲透(shareofsegmentation)客戶保留(shareofmind)客戶基礎$2客戶滲透(shareofwallet)X公司價值客戶忠誠度1銷售潛力

%

銷售成本

運作效率

$客戶盈利性客戶終生價值企業(yè)文檔26C.羅蘭?貝格對山東移動通信有限責任公司客戶細分項目使命的理解企業(yè)文檔27在新的行業(yè)發(fā)展和市場競爭形勢下，山東移動面臨市場擴展和客戶鞏固兩大課題市場擴展客戶鞏固?發(fā)展新客戶?客戶維護提升–保持領先的市場占有率–高價值客戶增長–爭取具有發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p客戶–提高客戶服務滿意度–重點鞏固高價值客戶–有效應對市場競爭?開拓新市場?客戶價值提升–發(fā)展新業(yè)務–滿足客戶多樣化需求–通信市場全方位擴展–客戶消費潛力開發(fā)–數(shù)據(jù)增值業(yè)務推廣–企業(yè)集團客戶發(fā)展企業(yè)文檔282134在缺乏對移動客戶深入了解和進行科學市場細分的情況下，山東移動的市場營銷工作無法得到完整的客戶信息支持

無法合理劃分客戶群類型 并進行客戶群價值定位 無法利用細分客戶群 消費心理與消費行為 的差異開展差異化營 銷和個性化客戶服務

客戶了解不深 客戶細分不準無法充分利用現(xiàn)有的BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫動態(tài)追蹤移動客戶群體變化指導營銷策劃 無法準確把握客戶移動需 求特征開發(fā)客戶價值企業(yè)文檔2923羅蘭?貝格認為只有科學的客戶細分才能幫助山東移動更好地了解市場狀況、客戶需求和競爭形勢1更深入地了解市場結構更深入地了解消費者更深入地了解競爭?了解各細分市場的客戶特征?從價值角度分析?競爭者客戶結構分布–社會特征–現(xiàn)有客戶群價值分布–各客戶群人均價值貢獻?分析競爭對手在各細分市場的優(yōu)劣–移動消費行為特征–新增客戶群價值分布勢分布?從動態(tài)變化角度分析–老客戶群價值變化–識別核心價值客戶群–識別戰(zhàn)略價值客戶群?衡量/預測競爭對手具體行為的威脅 、影響程度–現(xiàn)有客戶群結構分布–新增客戶群結構分析?了解細分市場差異化的消費行為–識別新增市場主要客戶群?了解細分市場差異化的產品偏好–分析老客戶群結構變化?了解各細分市場的發(fā)展?jié)摿蛢r值提升途徑企業(yè)文檔30示1客戶細分要幫助山東移動了解地區(qū)市場的構成和市場發(fā)展動態(tài)，…整體客戶群結構（2001年）潛在客戶群結構（一年以內客戶）節(jié)儉社交效率時尚/顯赫高科技總計節(jié)儉社交效率時尚/顯赫高科技總計高ARPU3.8%4.6%9.0%1.1%1.3%19.8%高ARPU2.1%3.3%5.0%0.2%0.4%11.0%200以上200以上中ARPU100-2006.6%8.6%11.2%1.8%2.2%30.4%例*中ARPU100-2003.5%7.9%8.6%1.9%1.5%23.4%低ARPU14%12.1%18.6%2.7%2.4%49.8%低ARPU17.8%17.1%24.5%3.9%2.1%65.6%100以下100以下合計24.4%25.3%38.8%5.6%5.9%100%合計23.4%28.3%38.1%5.6%4%100%整體客戶群中，效率、社交、節(jié)儉人群占主要比重新增客戶中，低端效率、低端社交人群成為主要動力，并且整體社交人群比重上升注：示例僅利用相關項目結果示意，不代表山東移動實際情況；從客戶保密需要出發(fā)，數(shù)據(jù)和信息已經過處理；本項目的客戶細企業(yè)文檔31*1…，了解各類細分客戶群體的典型社會特征和移動消費特征A類細分客戶群

社會特征[性別]男(83.8%)[年齡]30~39(39.8%)[教育程度]高中中專以上(41.1%)[收入狀況]個人收入3000元以上(25.2%)

家庭收入5000元以上(30.1%)

移動消費特征[手機使用年限]4年以上(52.1%)[入網動機]工作方便高效(89.9%)

業(yè)務需要(69.3%)[選網偏好]通話質量(68.4%)

網絡覆蓋(59.2%)[職業(yè)]私營業(yè)者(49.5%)[單位性質]個體(38.7%)

私營(22.9%)[行業(yè)分布]商業(yè)(63.5%)[職務特征]個體老板(41.0%)

中層管理者(20.4%)[工作流動性]外地差旅(27.3%)

市內流動(28.6%)[PC背景]經常使用(29.0%)

偶爾使用(27.8%)示例

服務多樣(30.7%)

繳費方便(42.3%)

技術領先(33.7%)[客戶類型]簽約客戶(78.6%)[購機渠道偏好]通訊器材店(47.2%)

商場通訊柜臺(24.9%)[服務渠道偏好]移動營業(yè)廳(47.2%)[單位支付比例]15.7%[消費抑制程度]34.2%[固定電話費用]195.8元[上網費用]37.8元注：示例僅利用相關項目結果示意，不代表山東移動實際情況；從客戶保密需要出發(fā)，數(shù)據(jù)和信息已經過處理；本項目的客戶細企業(yè)文檔32例*2客戶細分要揭示出山東移動自身客戶的價值分布，并根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展需要對主要細分客戶群進行價值定位APPU節(jié)儉社交效率高科技時尚4.2%5.2%9.7%1.5%1.2%相對于客戶總量的百分高端9.8%11.6%24.8%4.0%3%比核心價值客戶群?是公司的主要收入來源?擁有一定的客戶規(guī)模?人均價值貢獻高離散價值客戶群相對于價值總量的百分比6.8%8.4%示11.2%2.5%1.4%中端6.5%7.7%10.8%2.4%1.5%戰(zhàn)略價值客戶群?是公司的重要收入來源和人 群基礎?具有一定的價值提升能力?單個客戶的價值貢獻較大?客戶群較為分散?規(guī)模相對較小14.4%10.8%17.9%2.2%2.6%低端5.2%4.2%6.8%0.8%1%基礎價值客戶群?價值貢獻低?是公司客戶規(guī)模的基礎注：示例僅利用相關項目結果示意，不代表山東移動實際情況；從客戶保密需要出發(fā)，數(shù)據(jù)和信息已經過處理；本項目的客戶細企業(yè)文檔33????????*?????????2從而，明確市場營銷與客戶維護工作的重點，為市場營銷與客戶維護工作開展提供基礎性研究和數(shù)據(jù)支持

目標鞏固既有優(yōu)勢

主要手段營造差異化的品牌優(yōu)勢（網絡質量等）核心價值客戶減緩話費分流通過套餐的設計來減緩高端客戶的話費分流有效的客戶“鎖定”設計進一步鞏固與提升針對社交、效率人群開發(fā)并推廣新產品戰(zhàn)略價值客戶在中端社交、效率優(yōu)惠、定制化的套餐設計來提升社交、效人群中優(yōu)勢示例率人群比重離散價值客戶進一步提升在中高端時尚人群中的優(yōu)勢針對時尚人群開發(fā)并推廣適合的新業(yè)務和套餐設計針對高端高科技的客戶群鎖定形象重塑，提升經典差異化品牌形象基礎價值客戶全面加大對各類人群的開發(fā)力度，繼續(xù)維持和鞏固現(xiàn)有的增長速度提升在低端社交人群的競爭力渠道創(chuàng)新、加大對流動人口和年輕人群的重點覆蓋針對年輕的潛力人群設計差異化品牌形象，提升品牌競爭力，并設計相應的產品服務組合利用套餐設計來提升在低端客戶的價格競爭力注：示例僅利用相關項目結果示意，不代表山東移動實際情況；從客戶保密需要出發(fā)，數(shù)據(jù)和信息已經過處理；本項目的客戶細企業(yè)文檔34例*3客戶細分還要具體衡量山東移動與競爭對手在各細分市場中的對比，根據(jù)客戶群需求特征把握競爭形勢發(fā)展趨向APPU節(jié)儉社交效率高科技時尚主要競爭威脅70:3073:2768:3270:3074:2666:3477:2380:2076:2478:2280:20?高端基本優(yōu)勢明顯高端78:22中端73:2769:3170:30示82:1854:46?中端社交、效率與聯(lián)通相比 優(yōu)勢不明顯，而時尚人群比70:30重低低端68:3272:2863:3768:3264:3668:32?移動在低端客戶中相對聯(lián) 通GSM的優(yōu)勢較低?其中低端社交比重最低絕對優(yōu)勢相對優(yōu)勢無相對優(yōu)勢注：示例僅利用相關項目結果示意，不代表山東移動實際情況；從客戶保密需要出發(fā)，數(shù)據(jù)和信息已經過處理；本項目的客戶細企業(yè)文檔353從而制訂出符合目標客戶群需求特征且有針對性的競爭應對措施CDMA防御小靈通防御細分市場?高端高科技?效率型?低端社交型?節(jié)儉型競爭應對措施

示例*?免費使用無線上網等服務，鎖定用戶群?針對效率型、節(jié)儉型短期內采用“一卡雙號?GPRS手機期權贈送?渲染GRPS、彩信科技色彩，減緩CDMA

吸引力

”等方式來使其回到單機狀態(tài)，一段時間后 使其放棄“雙機”攜帶習慣?針對社交型結合一卡雙號，渲染“雙機”攜 帶不便的負面色彩，使其因“面子”原因而 棄用小靈通注：示例僅利用相關項目結果示意，不代表山東移動實際情況；從客戶保密需要出發(fā)，數(shù)據(jù)和信息已經過處理；本項目的客戶細企業(yè)文檔36D.羅蘭?貝格豐富的客戶細分項目經驗和科學的方法與工具將有助于項目的最終成功企業(yè)文檔37在移動市場日趨細分化、差異化的情況下，傳統(tǒng)按ARPU值進行的市場細分已無法滿足科學制訂營銷策略的要求傳統(tǒng)市場細分方法只考慮了客戶話費支出，…無法揭示客戶移動通信需求的差異性?在營銷戰(zhàn)略制定時，傳統(tǒng)的細分方法僅是從消ARPU高端客戶中端客戶低端客戶

費量角度劃分為高中低檔客戶?這種方法雖能識別出誰是公司的重要客戶，但 它無法揭示出各類群體在移動通信需求中的差 異性，故而也無法在制定市場營銷戰(zhàn)略和具體 的營銷規(guī)劃中幫助運營商進行差異化的方案設 計?這樣，基于價值量細分的市場營銷戰(zhàn)略與營銷 規(guī)劃很大程度上忽略了客戶的差異性，方案針 對性和有效性受到限制企業(yè)文檔38??????而需要綜合運用數(shù)據(jù)挖掘工具，通過聚類分析等方法利用現(xiàn)有BOSS系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫對移動客戶群消費行為的內在差異進行第一維度細分用戶群消費行為聚類分析

用戶群消費行為描述（舉例）?工作流動性大，工作時間通話次數(shù)

主要消費行為聚類指標忙時/閑時話務比例多?平均通話時長銷售代表 型…

………銷售代表 型?國內漫游比重高?主叫比重遠高于被叫比重?公費報銷，話費節(jié)約行為較少（使 用呼叫轉移、IP等）?…本地/長途/省內漫游/全國漫游比例通話集中度（包含主叫/被叫）網內呼叫占整體呼叫比例新業(yè)務使用程度資費節(jié)約行為（IP，呼叫轉移等）銷售代表 型銷售代表 型銷售代表 型?價格套餐制定?促銷政策?客戶挽留計劃企業(yè)文檔391098321ClientsClientsleadingdadtelecom?DevelopmentmarketentrantcountryBTTelenorTele2TeliaComviqCable&WirelessIonicaTeleDanmarkTeliaCellnetDeutscheTelekomSonofonOrangeKPNArcorTPSANetiaCETIMobistarPolkomtelSPTTelekomFranceTélécomMatávCGSatHTCCUTASwisscomTelecomItaliaMaxmobilWestelDiaxInfostradaAirtelEnelOmnitel00123456789ofastrategicinitsownTelivo9Télécom/Albacom=newentrants/?對移動用戶進行聚類分析，可以有效地進行用戶群消費特征的差異化把握，從而更加準確地制定不同的促銷策略舉例：利用數(shù)據(jù)挖掘技術的聚類分析進行有效地用戶群消費特征分析

…...

主被叫比例呼叫轉移話費特征?長話?漫游費節(jié)約特征?呼叫轉移?IP話費

BusinesscustomersVoiceInternetData

Residential customersVoiceInternet

MDF connectiontype StarNeighborconnectionconnection

漫游費職業(yè)BasecaseCase1yesyesyesyesyesyesyesnoyesnoXX765通話集中度Case2yesnonoyesnoX4

IP話費長途話費消費特征Case3Case4yesyesnoyesnoyesnoyesnoyesXX

?Holdingofa

dad?roblem

internationaliz ationconcept inEurope

Telia Telenordia TelecomFinland EnergisNetcomEuropolitanFinnetOy ScottishTelecom Vodafoneo.tel.o One2OneEnerTelViagInterkom Telfort Libertel Belgacom TelenetPortugalTelecomCablePlus TelecelCégétel/SFR BouyguesTélécomPTA TeleringPannon Telefónica RetevisiónNewtelco/Sunrise

Mainactorsinthe EuropeanTCmarketDeutscheTelekomincumbents

o.tel.o

competitors社會特征?職業(yè)?年齡通話特征?通話集中?主/被叫比例Case5yesyes………….….…..….yesyesyesX1)

…..…..……………10第一步：第二步：第三步：第四步：…利用不同分

分析得出用戶所有的電信消費屬性和社會屬性?對現(xiàn)有的用戶所有的屬性進行“變量聚類”?去掉明顯關聯(lián)性不強的屬性?總結得出對消費特征明顯影響的幾個類別?根據(jù)“變量聚類”得到的特征類別，整理數(shù)據(jù)表，建立關聯(lián)視圖?對現(xiàn)有用戶進行隨機（或者等距離）抽樣?對抽樣得到的用戶根據(jù)類別特征進行“實例聚類”?分析得出各類用戶的顯著特征類的用戶的特征，可以進行不同的細分，以及制定相應的促銷政策企業(yè)文檔401.12.3歸屬感+3.4口碑3.333333333333再通過市場調研采用因子分析等方法，將對各移動客戶群的消費心理進行識別因子測試法人群判別非常較為一般較不非常不回歸E刺激01我愿意生活在一個科技氛圍濃厚的環(huán)境中02生活就是應該崇尚節(jié)儉，杜絕無謂的浪費03為了隨時保持與朋友們的聯(lián)系，多花一些錢是 值得的04我愿意不斷嘗試新鮮的生活方式和時尚的產品05新產品開始一般都很貴，我一般在普及后才考 慮購買06為了體現(xiàn)身份和地位，我寧愿多花一些錢07凡是高科技的東西總是能引起我很高的興趣， 并愿意擁有08我愿意追求和朋友們在一起的生活09我不愿意浪費時間，希望工作、生活始終處于 一種非常有效率的狀態(tài)10我喜歡欣賞和購買有品味的東西11如果能擁有周圍人所沒有的東西，我會感到很同意同意

54 54 54 54 54 54 54 54 54 54 54同意同意

21 21 21 21 21 21 21 21 21 21 21–公平

1.5

自然

1.4

安靜

節(jié)制

1.2

價格 意識

4.1

明智購物

4.2經典1.3

N熱情

2.5刺激有趣

2.4

活力 無憂無慮

2.2

新穎/“酷”

2.6 2.1

高科技

服務

3.1

質量

3.2

個人效率

3.5

有面子12對于能幫助我提高工作效率的新產品，我非常54321全面成本

4.3個性化

3.6愿意采用價格R解決方案s企業(yè)文檔41基于消費心理差異化的客戶群調研，可以形成第二維度客戶細分時尚顯赫型節(jié)儉型?追求與眾不同?潮流引導者?價格敏感度低

?精明、理性的購物與消費

?追求耐用/實用

?一定程度上抑制感性消費效率型

?追求快節(jié)奏，高效的工作/生活社交型體驗?追求與朋友交往?重視周圍人評價?追求輕松/愉快的體驗?追求完善與質量高科技型

?創(chuàng)新、求異

?科技意識強企業(yè)文檔42針對不同細分客戶群的消費心理，可以通過有針對性的營銷與服務手段爭取和穩(wěn)定客戶舉例：不同消費心理對客戶忠誠計劃內容的偏好差異折扣/獎金信息提供差異服務支付功能新產品免費使用禮品贈券其他服務節(jié)儉積點充值卡社交積點時尚/流行情報擔保多媒體短信息等旅游購物優(yōu)惠重點人效率聯(lián)合積點專有服務熱線信用擔保預訂/代辦服務等保險贈送等酒店航空預訂群重點時尚/顯赫積點時尚/流行情報訂購專屬產品VIP服務全球通俱樂部貴賓消費機場貴賓通道鞏固高科技積點科技產品情報定期手機更換互動游戲等GPRS手機等企業(yè)文檔43應用價值基于不同維度的細分方法有其各自的應用價值

ARPU法?根據(jù)用戶群的ARPU值的高低

消費行為法?根據(jù)用戶群消費行為的內在

消費心理法?采用因子分析法，根據(jù)消費細分依據(jù)和方法進行分類

差異進行用戶群描述?采用聚類分析的方法將消費 行為相似的用戶群進行合理 歸類

群的消費心理進行客戶描述?對消費心理相似的用戶群進 行合理歸類?識別對移動價值貢獻較高的 用戶群?有助于進行有針對性地套餐 制定?科學制定客戶挽留計劃?制定滲透力較強的促銷計劃?科學制定和推廣新業(yè)務發(fā)展 策略?有效地進行品牌定位和宣傳 規(guī)范?制定有效的客戶忠誠計劃， 全面滲透用戶生活企業(yè)文檔44中低總計同時對主要細分維度進行組合，利用矩陣（Matrix）的形式進行深度市場細分則能對整體市場獲取更為深入和全面的認識綜合ARPU和生活形態(tài)的用戶細分方法，…可以深入分析移動用戶群的消費行為與消費心理生活形態(tài)

?羅蘭?貝格公司基于在國內外移動通信領域的項A節(jié)儉社交效率時尚高科技目經驗認為，有效的市場細分不僅應從消費量/用戶價值角度進行，還應對用戶需求特征角度RPU高

作進一步的市場細分?這樣，企業(yè)不僅能了解誰是我們的重點用戶，

還能了解他們有哪些類型，各類型用戶群的移 動需求是什么?這樣企業(yè)在營銷戰(zhàn)略制定時就能有針對性地對 各細分用戶群在移動消費心理和消費行為中的 差異性進行有針對性的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，增強營 銷策劃方案的有效性與實用性企業(yè)文檔45134E羅蘭?貝格正是運用科學的分析工具在深刻理解客戶消費心理和消費行為的基礎上形成市場細分模型“Matrix”羅蘭?貝格的客戶細分方法與工具舉例1211客戶消費行為客戶消費心理客戶價值分布客戶細分模型?客戶移動消費行為特 征表現(xiàn)?產生和影響客戶移動 需求的消費心理?基于客戶價值分布與 管理決策進行客戶集 群?形成需求導向X價值分 布的客戶消費模型?根據(jù)細分特征回歸定位客戶群客戶消費結構分析客戶價值100% 90%2.0%2.0%3.4%80%–+70%60%50%40%30%8.0%8.0%8.0%8.0%13.6%13.6%20%10%2.0%2.0%3.4%0%20%32%49%60%100%

客戶分布R客戶信息數(shù)據(jù)庫客戶抽樣調研企業(yè)文檔46析性在有效客戶細分的基礎上，綜合使用羅蘭?貝格分析方法和工具，結合相關項目經驗，可以為進一步的營銷實踐提供有力支持羅蘭?貝格分析方法與工具舉例科學確定產品/價格組合四階段理解需求定價分析價值細分合理定價價格大AC利潤訪談問卷Po產品元素價值

B價格FEACA*-MDS*No需求小小成本大產品/定