市-場(chǎng)-營(yíng)-銷-學(xué)-湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系-葉敏

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系葉敏什么是營(yíng)銷？目前最新的：酷文化，炫營(yíng)銷，YOU、君臨天下!口碑營(yíng)銷，有口皆碑！

海選---開辟中國(guó)營(yíng)銷新方式國(guó)窖廣告植入春晚引來(lái)的“非議”，今年春晚沒(méi)有任何廣告，少收入6億營(yíng)銷：講故事雀之戀10萬(wàn)根羽毛的故事

《阿凡達(dá)》北美票房七億中國(guó)成海外最大市場(chǎng)

主線：牢固樹立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。課程簡(jiǎn)介課程名稱中文：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)英文：Marketing

創(chuàng)始人：菲利普·科特勒課程的性質(zhì)和任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。菲利普·科特勒博士，是現(xiàn)代營(yíng)銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授。美國(guó)管理科學(xué)聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)理事，營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)托管人，管理分析中心主任，楊克羅維奇咨詢委員會(huì)成員，哥白尼咨詢委員會(huì)成員，中國(guó)GMC制造商聯(lián)盟國(guó)際營(yíng)銷專家顧問(wèn)。課程教學(xué)目的和要求

教學(xué)目的：是使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法；教學(xué)要求1、掌握基本理論、基本知識(shí)、基本方法；2、掌握營(yíng)銷實(shí)踐的方法與程序，要能夠運(yùn)用所學(xué)原理進(jìn)行案例分析；3、重視理論聯(lián)系實(shí)際，密切結(jié)合國(guó)內(nèi)外企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，提高自己分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道(分銷)策略促銷策略3.策略篇

營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者心理與行為分析目標(biāo)市場(chǎng)2.分析篇

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的形成與發(fā)展1.原理篇[美]菲利普·科特勒：營(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，上海人民出版社（第十二版）

MarketingManagement–Analysis,Planning,ImplementationandControl,Simon&SchusterCo.2.派力營(yíng)銷書庫(kù)3.《銷售與市場(chǎng)》雜志：第一營(yíng)銷網(wǎng)

4.

Marketing,AMA5.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)★

案例分析及討論★考勤、提問(wèn)、討論作為平時(shí)成績(jī)★錄象★手機(jī)最好調(diào)到無(wú)聲狀態(tài)★歡迎隨時(shí)提出建議和意見★考試內(nèi)容與平時(shí)成績(jī)和添加的內(nèi)容都有關(guān)系第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述教學(xué)目的要求

掌握市場(chǎng)的概念和市場(chǎng)的三要素掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念的經(jīng)典表述熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)核心概念了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷及其核心概念教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的演化過(guò)程第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的界定

市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)買者的集合。市場(chǎng)要素人群購(gòu)買能力購(gòu)買意向市場(chǎng)的構(gòu)成要素：

人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望++市場(chǎng)

市場(chǎng)規(guī)模的大小購(gòu)買欲望的強(qiáng)弱顧客的多少購(gòu)買力的大小三者決定消費(fèi)者人口：是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，消費(fèi)者人口的多少，決定著市場(chǎng)的規(guī)模和容量；購(gòu)買力：是指消費(fèi)者支付貨幣以購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力，是構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)；購(gòu)買欲望：是指消費(fèi)者購(gòu)買商品或勞務(wù)的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是使消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的必要條件。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

定義1（AMA——1960年）定義2（AMA——1985年）定義3（菲利普·科特勒——1983年）定義4（菲利普·科特勒——1994年）定義5（歐洲，格隆羅斯——1990年）定義6（AMA——2004年）ＡＭＡ對(duì)營(yíng)銷的三次界定市場(chǎng)營(yíng)銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過(guò)程中的一切企業(yè)活動(dòng).（1960）通過(guò)對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過(guò)程（1985）營(yíng)銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，它包括創(chuàng)造‘價(jià)值’，將‘價(jià)值’溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過(guò)程。

（2004）銷售管理銷售＋關(guān)系銷售過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念的演進(jìn)1、營(yíng)銷主體的變化：2、營(yíng)銷客體的擴(kuò)展：3、營(yíng)銷內(nèi)容的擴(kuò)展：4、強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的核心概念——交換/關(guān)系。5、營(yíng)銷既是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)又是一種經(jīng)營(yíng)職能。四、市場(chǎng)營(yíng)銷的特征1、營(yíng)銷的綜合性特征：全面性，系統(tǒng)性，營(yíng)銷具有深刻的精髓。

2、營(yíng)銷與銷售（sales）的關(guān)系。美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲力普?科特勒將營(yíng)銷比作一座冰山，而銷售只不過(guò)是這座冰山的一部分。相比于整個(gè)營(yíng)銷，銷售并不是最重要的。營(yíng)銷就是為了使銷售成為不必要。五、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、產(chǎn)品與效用產(chǎn)品（product）

任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。它包括產(chǎn)品實(shí)體、無(wú)形的服務(wù)和創(chuàng)意等方面。不一樣的冰激凌picture、能吃的博物館pictures

效用：對(duì)于消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需要、欲望等得到的滿足的一個(gè)度量。2、交換（exchange）與交易（transaction）

交換是通過(guò)向市場(chǎng)提供他人所需所欲之物作為回報(bào)，以獲取自己所需所欲之物的過(guò)程。交易是指雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。

3、需要（needs）、欲望（wants）與需求(demands)：需要是指沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。欲望是多種多樣、沒(méi)有限制的。企業(yè)可以通過(guò)促銷等活動(dòng)去影響人們的欲望。需求是指有貨幣支付能力的欲望，即具有購(gòu)買意向、具有支付能力的具體物的需要。價(jià)值：（value）

價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類勞動(dòng)或抽象的人類勞動(dòng)。它是構(gòu)成商品的因素之一，是商品經(jīng)濟(jì)特有的范疇顧客的利益與犧牲的比較.包括(提供物)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格（QSP）組合.需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷者產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值效用滿意滿足費(fèi)用六、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：幾種不同的需求狀況：

有害需求———抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷飽和需求———維持性營(yíng)銷下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求———刺激性營(yíng)銷反（負(fù)）需求———扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷

七、幾個(gè)相關(guān)概念

☆營(yíng)銷者與預(yù)期顧客。營(yíng)銷者（marketer）是從預(yù)期顧客（prospect）處積極主動(dòng)尋求響應(yīng)（態(tài)度、購(gòu)買、選票和捐贈(zèng)）的一方。如果雙方都在積極尋求交換，那么這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷（mutualmarketing）。

☆

全球營(yíng)銷：將全球看作是一個(gè)大市場(chǎng)，試圖在全球提供統(tǒng)一的產(chǎn)品、以統(tǒng)一的溝通手段進(jìn)行營(yíng)銷。

☆關(guān)系營(yíng)銷：與關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商）建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)系，以保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和績(jī)效的活動(dòng)過(guò)程。

☆營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：即所有與公司利益攸關(guān)者，包括：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大科學(xué)家及其他人所形成的網(wǎng)絡(luò)?！罹G色營(yíng)銷：指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡?！罹W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，以Internet為媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷過(guò)程。第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科發(fā)展簡(jiǎn)介功能研究階段

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成和發(fā)展階段營(yíng)銷擴(kuò)展階段營(yíng)銷創(chuàng)新階段1900-19201945-19801980-19901990-今初創(chuàng)階段1921-1945初創(chuàng)功能研究形成和發(fā)展?fàn)I銷擴(kuò)展?fàn)I銷創(chuàng)新

※第一階段：十九世紀(jì)末到20世紀(jì)初（初始）☉20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（5階段）：☉1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授“產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷”☉1912年，哈佛大學(xué)赫杰特齊的Marketing一書標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立學(xué)科的誕生※第二階段：20世紀(jì)30年代到二戰(zhàn)結(jié)束（應(yīng)用）

1937年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)由理論研究走向與實(shí)際實(shí)用相結(jié)合※第三階段：20世紀(jì)50年代到80年代（繁榮發(fā)展）

稱為“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”（賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)，以消費(fèi)者為中心）：是融合了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)和軍事學(xué)等多門學(xué)科的一門應(yīng)用性強(qiáng)的邊緣學(xué)科

1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒提出“社會(huì)營(yíng)銷”概念（消費(fèi)者需要、公司目標(biāo)+社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益）

1977年，林恩·肖斯塔克認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷的思路中脫離出來(lái)，為以后的餐飲上營(yíng)銷、旅游業(yè)營(yíng)銷、金融營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

※第四階段：20世紀(jì)80年代以后（營(yíng)銷擴(kuò)展）

1984年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”(Megamarketing)理論，他認(rèn)為在以往的營(yíng)銷組合中，必須加上兩個(gè)新的重要因素，及權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations)。這兩個(gè)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略手段的目標(biāo)，在于打開被封閉或被保護(hù)的市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)政治權(quán)利公共關(guān)系產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格※第五階段：20世紀(jì)90年代以來(lái)（營(yíng)銷創(chuàng)新）

營(yíng)銷思想的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)非?；钴S的時(shí)期，許多新觀點(diǎn)、新理論被提出。

綠色營(yíng)銷（GreenMarketing）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Cybermarketing）

關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）

直接營(yíng)銷（DirectMarketing）

內(nèi)部營(yíng)銷（InternalMarketing）

整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunications）二、主要學(xué)術(shù)流派（一）美國(guó)的營(yíng)銷管理學(xué)派隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和研究，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地美國(guó)形成了4大學(xué)術(shù)流派：威斯康星學(xué)派哈佛學(xué)派紐約學(xué)派中西部學(xué)派（二）歐洲斯堪的納維亞學(xué)派以瑞典斯德哥爾摩大學(xué)埃佛特·古麥遜，格隆羅斯為首，提出新的營(yíng)銷理論與模型：關(guān)系營(yíng)銷（90年代），明確將營(yíng)銷視為社會(huì)環(huán)境中建立在人際關(guān)系這塊基石上的相互作用的過(guò)程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)的發(fā)展

1978年以后重新開始引進(jìn)、推廣和運(yùn)用，引進(jìn)和發(fā)展可分為五個(gè)階段：引進(jìn)與吸收階段（1