重慶卷煙的挑戰(zhàn)者策略-龍鳳呈祥的品牌發(fā)展策略

重慶卷煙的挑戰(zhàn)者策略龍鳳呈祥的品牌發(fā)展策略目標(biāo)重慶卷煙的目標(biāo)：2005年利稅達(dá)到30億。如何在最體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的10元至20元的價(jià)格區(qū)間，培養(yǎng)一個(gè)全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)力品牌？龍鳳呈祥品牌推廣的目標(biāo)背景：在10元－20元價(jià)位的市場(chǎng)中，存在著眾多牌號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。目標(biāo)：第一年：推出龍鳳祥系列；實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)大箱銷(xiāo)量第二年：推出龍鳳呈祥的后續(xù)品牌延伸；實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)大箱的銷(xiāo)售量第三年至第五年：龍鳳呈祥品牌系列進(jìn)入全國(guó)；實(shí)現(xiàn)20至30萬(wàn)大箱的銷(xiāo)售量全球卷煙市場(chǎng)總體份額全球前六名產(chǎn)量全國(guó)十大卷煙廠重慶煙草作為挑戰(zhàn)者的定位2001年，中國(guó)共有146家。年產(chǎn)30萬(wàn)箱以上的不到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、紅河、楚雄、大理、會(huì)澤。特點(diǎn)：地緣適合煙草種植，歷史積累品牌優(yōu)勢(shì)，成功的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。其它產(chǎn)品在全國(guó)銷(xiāo)售的廠家：上海卷煙廠、長(zhǎng)沙卷煙廠、貴陽(yáng)黃果樹(shù)卷煙廠、常德卷煙廠、頤中卷煙廠、將軍卷煙廠、淮陰卷煙廠、杭州卷煙廠、寧波卷煙廠、蚌埠卷煙廠。特點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)品牌的推廣、市場(chǎng)運(yùn)作。重慶卷煙的優(yōu)勢(shì)技術(shù)：建立了技術(shù)中心。1999年，重慶煙草工業(yè)公司提前3年降焦達(dá)標(biāo)，降焦降害技術(shù)穩(wěn)居全國(guó)前列；經(jīng)營(yíng)：通過(guò)批零同盟、全面訪送、三線(xiàn)互控手段，實(shí)現(xiàn)物流、商品流、信息流、資金流的貫通；品牌管理：集中力量培育宏聲、龍鳳呈祥、天子三大形象品牌。挑戰(zhàn)者品牌所謂挑戰(zhàn)者品牌：挺身與實(shí)力堅(jiān)強(qiáng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)者，也就是與“主流品牌”相抗衡的二線(xiàn)或者三線(xiàn)品牌。市場(chǎng)狀態(tài)：不是排名第一，但也不是低檔品牌心智狀態(tài)：排名不過(guò)是歷史，心態(tài)要有兩大特征：具有超越傳統(tǒng)行銷(xiāo)資源的野心。做好心理準(zhǔn)備以接受野心與行銷(xiāo)資源之間的落差所代表的行銷(xiāo)含義成功四川市場(chǎng)與重慶市場(chǎng)嬌子國(guó)寶五牛宏聲龍鳳呈祥天子總量：74萬(wàn)大箱產(chǎn)量：143萬(wàn)箱合并后市場(chǎng)的總體容量：300萬(wàn)箱定位與跨位定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心理。不追求產(chǎn)品系列的完善，不補(bǔ)充產(chǎn)品系列的空白，而需要填補(bǔ)消費(fèi)者頭腦中的空白。將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌之爭(zhēng)；跨位，就是在定位的基礎(chǔ)上，抓住顧客的心理，爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)二流品牌的提升，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。品牌忠誠(chéng)度資料來(lái)源：J.P.Peter;JerryOlson《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》渝川合并競(jìng)爭(zhēng)在即

五牛Vs宏聲五牛、宏聲：最大的吸煙人群。最大的銷(xiāo)售額。品牌的延伸是在價(jià)格上體現(xiàn)由低向上。龍鳳呈祥Vs嬌子、國(guó)寶占領(lǐng)高端、由上而下。最體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。挑戰(zhàn)者品牌——龍鳳呈祥為什么選擇龍鳳呈祥：龍鳳呈祥的品牌內(nèi)涵深厚；要素組合具高度協(xié)調(diào)性、識(shí)別性高，能夠?yàn)橹腥A民族廣泛接受；具有成為全國(guó)性品牌的潛質(zhì)。具有品牌延伸發(fā)展的廣闊空間；能夠形成具有強(qiáng)烈品牌個(gè)性的系列子品牌；時(shí)尚個(gè)性品牌使企業(yè)贏得年輕香煙消費(fèi)者，代表香煙品牌發(fā)展的未來(lái)。占據(jù)中高檔價(jià)位；是最能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的品牌。龍、鳳、祥龍：男性、陽(yáng)剛鳳：女性、陰柔祥：和諧、協(xié)調(diào)龍鳳呈祥品牌系列消費(fèi)者的心靈空間讓包裝說(shuō)話(huà)包裝是消費(fèi)者接觸新品牌的第一印象。要讓消費(fèi)者明確地感覺(jué)到：這就是我想要的！細(xì)分市場(chǎng)的推廣是一切市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)。包裝要體現(xiàn)出對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的聚焦作用。龍、鳳、祥三大品牌構(gòu)建，將其中蘊(yùn)涵的感覺(jué)在包裝的每一個(gè)細(xì)節(jié)和相互配搭中簡(jiǎn)單明確地體現(xiàn)出來(lái)。在龍鳳呈祥有關(guān)喜慶的眾多元素中，按照龍、鳳、祥的細(xì)分對(duì)關(guān)鍵表現(xiàn)要素聚焦；弱化、去掉一切無(wú)關(guān)的要素；在不同細(xì)分層面滲透所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的心靈。內(nèi)外包裝的整個(gè)系列中都把這個(gè)主題貫徹到底煙以類(lèi)聚人以群分卷煙是一種精神消費(fèi)品卷煙承載了豐富的文化內(nèi)涵，構(gòu)成精神消費(fèi)的真正價(jià)值；休閑與思考、場(chǎng)景的融合、思維的專(zhuān)注，煙民生活的標(biāo)簽。個(gè)性、時(shí)尚的設(shè)計(jì)是爭(zhēng)奪未來(lái)消費(fèi)者的基礎(chǔ)影響將來(lái)消費(fèi)者的因素：外煙，特別是混合型煙草對(duì)年輕煙民的吸引力增大。開(kāi)始吸煙年齡從1991年為21.28歲降低到2001年的19.96歲。低焦油煙草技術(shù)的發(fā)展。時(shí)尚、個(gè)性化設(shè)計(jì)將煙草技術(shù)上的創(chuàng)新、市場(chǎng)的發(fā)展潮流表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)在與消費(fèi)者形成心理上的交流，有利于在將來(lái)的煙草市場(chǎng)中占據(jù)有利地形。長(zhǎng)期戰(zhàn)略考慮薄荷型口味在美國(guó)市場(chǎng)占有率為26％，中國(guó)目前的薄荷口味香煙基本上都是進(jìn)口品牌。國(guó)外卷煙產(chǎn)品中，以混合型為主?；旌闲蛯?duì)原料煙品質(zhì)差異依賴(lài)度小，口味穩(wěn)定，同時(shí)比較容易實(shí)現(xiàn)低焦油。產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)類(lèi)型定義{單箱含稅出廠價(jià)（5000支）}市場(chǎng)份額一類(lèi)7500元/箱以上11％二類(lèi)7500－5000元/箱26％三類(lèi)5000－2500元/箱30％四類(lèi)1500－1250元/箱29％五類(lèi)1250元/箱4％表2卷煙類(lèi)別定義及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)品牌傳播的角度請(qǐng)消費(fèi)者注意：由內(nèi)向外請(qǐng)注意消費(fèi)者：由外向內(nèi)從傳播對(duì)象角度出發(fā)，在傳播對(duì)象心目中占據(jù)有利位置：給消費(fèi)者選擇龍鳳呈祥香煙的明確理由與消費(fèi)者站在一起，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，說(shuō)出消費(fèi)者想說(shuō)的話(huà)，幫他們展現(xiàn)出自我融入消費(fèi)者的口碑中，成為他們的語(yǔ)言簡(jiǎn)單、