電子商務(wù)案例分析-王老吉事件營銷

a2王老吉案例分析王老吉企業(yè)背景王老吉為中國老字號民族品牌擁有超過170年歷史，而作為加多寶集團主導(dǎo)的涼茶品牌，于1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉〞，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉〞已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。企業(yè)開展面臨問題廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

推廣概念模糊。

準確定位走出誤區(qū)2002年年底，加多寶找到成美營銷參謀公司〔以下簡稱“成美〞〕，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康〞的口號來進行宣傳，以期推動銷售

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，而是應(yīng)該進行產(chǎn)品定位。首先明確紅罐王老吉是在“飲料〞行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料〞，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

防止紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔

成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

病毒營銷方案的整體規(guī)劃對企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣，策略在先，預(yù)先將整個過程每個步驟考慮周到，包括何時贊助，贊助多少，何時舉行新聞發(fā)布會，是否邀請政府官員見證，媒體宣傳方案如何執(zhí)行。借勢王老吉以一億人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款，捐款數(shù)額足以引起一片贊譽。在當(dāng)時“比富〔比誰捐的多〕〞的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是無庸質(zhì)疑的，“一鳴驚人〞是那場晚會賦予王老吉最大的收獲，這可能比投放幾億元的廣告效果要好。信息源和信息渠道的設(shè)計首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速轉(zhuǎn)載到各個小論壇。論壇貼吧QQ群博客媒體關(guān)注信息的推動病毒之所以能夠擴散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)〞之外，初期的推動也很重要。一個單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期張、轉(zhuǎn)載和回復(fù)引到至關(guān)重要。王老吉用一億感動了三億網(wǎng)民，進而感動了十三億中國人。王老吉已經(jīng)是很具有知名度的品牌了，而此次地震的一億捐款，那么為其帶來了不是一億廣告費就能贏來的品牌美譽度。對病毒營銷的效果進行跟蹤和管理王老吉對網(wǎng)絡(luò)營銷非常的重視，常規(guī)時期在論壇的投入都比較大，而在捐款后的關(guān)鍵時刻快速高效的展開網(wǎng)絡(luò)營銷。找專門的發(fā)帖團體進行籌劃運作由這些團隊將帖子擴散到各大論壇，并根據(jù)跟帖掌握網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響。優(yōu)勢病毒式營銷費用低廉傳播高效自愿傳播王老吉不脫離品牌核心與消費者產(chǎn)生心里共振建立了明確的品牌形象結(jié)論貧民化網(wǎng)絡(luò)進行傳播，一普通網(wǎng)民身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)載方式流向各大網(wǎng)站，整個過程看不到企業(yè)產(chǎn)于的痕跡，使平常被罵做“商業(yè)貼〞的內(nèi)容變成人人贊譽的好文章。時機和方式，都恰到好處。再此之前王老吉除了知名度較高以外，在品牌美譽度，忠誠度方面乏善可陳，而通過這一事件不僅使多加寶公司名聲鵲起，同時企業(yè)在公眾面前的責(zé)任品牌美譽度到達頂峰。一個百年