解碼新青年-2023中國青年價(jià)值觀、內(nèi)容消費(fèi)研究報(bào)告-秒針營銷科學(xué)院

解碼新青年——

中國青年價(jià)值觀&

內(nèi)容消費(fèi)研究秒針

系

統(tǒng)

|

秒

針

營銷

科

學(xué)

院

|

中

央

民族

大

學(xué)

新聞

與

傳

播學(xué)

院

|

北京

工

商

大學(xué)聯(lián)合出

品2023.0

7序言：解碼新青年，塑造新品牌譚北平（Peking

Tan）秒針營銷科學(xué)院院長明略科技集團(tuán)副總裁營銷科學(xué)家、營銷周講堂主講人“如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化”、“如何占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智”、“如何與年輕人溝通”，這是近年來秒針營銷科學(xué)院被客戶提問最多的命題之一。無論是急于煥新的成熟品牌，還是渴求增長的新銳品牌，“年輕人”都是品牌最關(guān)注、最想獲取的目標(biāo)消費(fèi)者。然而，年輕人處于人生的變化期，他們不成熟、易變化，也是品牌營銷最難把握、最不易獲取的群體。縱觀歷史，我們深刻地理解各個(gè)時(shí)代的年輕人有著不同的追求和信仰，不斷演進(jìn)的媒體環(huán)境也影響著觸達(dá)年輕人的方式。走進(jìn)年輕人的心之前，需要以客觀的視角全方位地理解他們，才能找到有效影響他們的方式。理解當(dāng)代青年，從了解他們的價(jià)值觀開始，提煉內(nèi)容與觸媒偏好，從而挖掘背后的原因。22023年，秒針營銷科學(xué)院啟動“解碼新青年”

的研究項(xiàng)目，我們聚焦于中國青年群體“深層次的價(jià)值觀、內(nèi)容消費(fèi)的愛好，媒介接觸的行為”三部分內(nèi)容，為品牌再現(xiàn)當(dāng)代中國青年群體性的內(nèi)在心理和外在行為特征，為品牌的“年輕人策略”

提供指引和參考。秒針系統(tǒng)及秒針營銷科學(xué)院團(tuán)隊(duì)具有豐富的市場研究和營銷洞察經(jīng)驗(yàn)。但是，包括我本人在內(nèi)，秒針研究團(tuán)隊(duì)并非都是年輕人。為了獲得更真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)及第一視角的解讀，我們在此次研究中引入了真正風(fēng)華正茂的青年研究力量——中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、北京工商大學(xué)。感謝中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、北京工商大學(xué)與秒針聯(lián)手，提供“絕對年輕”的研究支持和高質(zhì)量的大學(xué)生樣本，確保本次研究成果兼顧”洞察深度”和”年輕基因”。市場營銷的操盤手們，如果你們想走進(jìn)當(dāng)代青年的內(nèi)心，請一定不要錯(cuò)過這份報(bào)告。如果你們想知道為什么當(dāng)代青年會追求“安穩(wěn)”、“治愈”，年輕人有哪些“不得已”，品牌應(yīng)該如何通過媒體或內(nèi)容傳遞品牌信息？從這里開始吧！目錄C

O

N

T

E

N

T

S3中國青年價(jià)值觀安穩(wěn)

?

治愈

?

理智與責(zé)任

?

美感

?

小眾

?

不得已中國青年的內(nèi)容消費(fèi)偏好內(nèi)容類型

?

電視劇

?

綜藝

?

短視頻中國青年的媒介接觸行為媒體選擇

?

倍速習(xí)慣

?

內(nèi)容認(rèn)知渠道01020304報(bào)告說明出品團(tuán)隊(duì)

?

研究說明014中國青年價(jià)值觀安穩(wěn)

?治愈

?

理智與責(zé)任

?

美感

?不得已

?

小眾價(jià)值觀研究說明在價(jià)值觀這一篇章，我們跟年輕人們聊了關(guān)于身體、工作、親密關(guān)系、生活與消費(fèi)等九個(gè)話題，了解在這一代年輕人的心目中，想要追求的生活、守護(hù)的價(jià)值、踐行的理想，到底是什么？項(xiàng)目課題組共收獲了1,688位參與者回應(yīng)，其中18-35歲青年群體和36歲以上非青年各占50%，他們中很多人在開放選項(xiàng)中分享了真實(shí)的感受與想法。并且，我們通過對最具青年代表性的大學(xué)生群體進(jìn)行深入地溝通和訪談，挖掘這些答案背后的深層原因。對于價(jià)值觀的研究，課題組并沒有簡單按照題項(xiàng)依次進(jìn)行呈現(xiàn)，而是注意到在數(shù)據(jù)分析、比較與解釋之上，逐漸浮現(xiàn)出來了六個(gè)關(guān)鍵詞：“安穩(wěn)”、“治愈”、“理智與責(zé)任”、“美感”、“不得已”與“小眾”。因此，我們想以此為線索，書寫年輕人日常生活“水面之下”的真實(shí)心理。每一個(gè)標(biāo)簽下方都有三個(gè)版塊：標(biāo)簽解讀、品牌案例、溝通建議。安穩(wěn)治愈理智與責(zé)任小眾美感不得已5關(guān)鍵詞01：安穩(wěn)6本應(yīng)出現(xiàn)在中年人世界的“穩(wěn)”，卻成為了當(dāng)下很多年輕人不經(jīng)意間流露出來的心聲。年輕人所渴求的“穩(wěn)”，并不等同于四平八穩(wěn)、波瀾不驚、暮氣沉沉，而是年輕人身處加速運(yùn)轉(zhuǎn)的世界中，置身于變動不居、過度鏈接、不確定性泛濫的背景下，想要守住的些許“底氣”、“把握”、“確定性”、“安全感”

與

“煙火氣”。標(biāo)簽解讀：何以見“穩(wěn)”？

5

4

%

的受訪青年認(rèn)同“

唯有身體健康，

才能從容應(yīng)對挑戰(zhàn)”。1

1

%

的青年表示“

運(yùn)動給我自由”。當(dāng)代青年重視體育鍛煉對身體健康和整體福祉的積極影響。在身體狀況最佳的年紀(jì)分外重視健康

4

4

%

的受訪青年期待穩(wěn)定的親密關(guān)系。當(dāng)下社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、婚姻家庭變化增多，

青年的愛情觀念越發(fā)開放，

交友渠道越發(fā)豐富，

青年通常處于情感波動的狀態(tài)，

對新型戀愛關(guān)系中不穩(wěn)定因素也有所擔(dān)憂。穩(wěn)定的親密關(guān)系更加難以尋覓。穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)親密關(guān)系備受珍視

在熟人圈子的

穩(wěn)定社交 5

0

%

的受訪青年表示只在熟人圈子里社交?，F(xiàn)代青年的社交場景越來越多，

面臨過度“

連接”的困擾。相比為不穩(wěn)定的“

弱關(guān)系”

勞神費(fèi)心，熟人社交的穩(wěn)定“

強(qiáng)關(guān)系”

能滿足需求又能減少精力損耗。4

9

%

的受訪青年認(rèn)為，考編是為自己的工作發(fā)展尋求多一層保障。2

6

%

的青年認(rèn)為，

考公考編熱現(xiàn)象意味著追求安穩(wěn)的生活，

不愿意冒險(xiǎn)。體制內(nèi)工作通常相對穩(wěn)定，

對追求確定性未來生活的青年人具有一定吸引力。宇宙盡頭是編制？19%

的受訪青年在理想的生活的單選題中，

選擇了“

物質(zhì)富足、名利雙收、有錢有勢”

。該比例高于非青年群體。對于處于事業(yè)與財(cái)富積累起步期的年輕人來說，物質(zhì)既是生活的保障，物質(zhì)富足

7品牌案例：“穩(wěn)”操勝券的品牌LemonBox：穩(wěn)妥的健康計(jì)劃品牌通過邀請用戶填寫健康測試，根據(jù)用戶的健康管理需求及健康情況，提供直觀的數(shù)據(jù)化健康管理建議，以及個(gè)性化定制的健康方案，還搭配了AI營養(yǎng)師進(jìn)行解惑，幫助用戶做出科學(xué)、適合的健康選擇。NEIWAI內(nèi)外：親密關(guān)系般的陪伴品牌在今年情人節(jié)推出新產(chǎn)品并發(fā)布一則TVC廣告《感覺你

感受愛》。一開始品牌就拋出問題，“有什么是24小時(shí)陪伴你的？”既在討論親密關(guān)系間的陪伴，也契合了品牌理念，展現(xiàn)身體與貼身衣物之間的關(guān)系。知乎吾輩問答&且慢：時(shí)間里的答案知乎吾輩問答和且慢推出《時(shí)間里的答案》，洞悉年輕人內(nèi)心焦慮。從真實(shí)、專業(yè)、全面的視角，與年輕人一同直視自己的內(nèi)心，在時(shí)間里尋找答案，尋找更好的自己。8百事可樂：溫暖小細(xì)節(jié)，傳遞家溫情百事以“把樂帶回家”IP為基礎(chǔ)，聚焦春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，推出12支賀歲微電影，探討人們對“家”與“樂”的期待。通過日常生活中的細(xì)節(jié)切入，營造溫馨的對話場景，從溫暖小細(xì)節(jié)出發(fā)，傳遞家的溫情。品牌在與期盼安穩(wěn)的年輕人溝通時(shí)，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性、持久性和長期效益，還需要滿足他們對穩(wěn)定生活的需求，此外也可以在情感維度提供安穩(wěn)的心靈資源。年輕人渴望得到持久的支持和定期的更新。對這一特性的承諾，加上提供年輕人所追求的穩(wěn)定性，可以幫助品牌贏得青年信任。年輕人依靠數(shù)據(jù)和證據(jù)來做出決策。在與他們溝通時(shí)，提供相關(guān)的案例研究、用戶反饋和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以證明產(chǎn)品或服務(wù)在提供穩(wěn)定性方面的效果。與年輕人建立緊密聯(lián)系和實(shí)時(shí)互動是至關(guān)重要的。利用社交媒體平臺、在線活動和獨(dú)特的用戶體驗(yàn)來吸引他們的注意力。與他們進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，回答他們的問題，并積極參與他們的討論幫助年輕人在不確定性中把握未來。品牌如若在年輕人自我發(fā)展的征途中，提供更多的成長機(jī)會，幫助年輕人在不確定性把握既定性，年輕人也愿意給企業(yè)機(jī)會。溝通建議：未來，如何與期盼安穩(wěn)的年輕人溝通？9關(guān)鍵詞02：治愈10userid:206478,docid:140276,date:2023-09-14,在感受最敏感、最真誠的年紀(jì)，青春無疑是傷痛的，因而也是最需要被治愈的。年輕人在親密關(guān)系中尋覓情緒價(jià)值，為商品的治愈功能買單，在獨(dú)處時(shí)降低內(nèi)耗，聽從內(nèi)心的聲音，活出自己的節(jié)奏。為年輕人提供治愈的情緒價(jià)值的品牌，更能走進(jìn)他們的內(nèi)心。標(biāo)簽解讀：“治愈系”畢業(yè)的年輕人3

5

%

的受訪青年選擇“

精神富足，

追求理想，

身心自由”

的理想生活。網(wǎng)絡(luò)賦予了人們自我披露和印象整飾的權(quán)限，

也帶來了審判和凝視，

生活被歸類、被貼標(biāo)簽，

年輕人渴望去做自己，

去追求理想，

去解放身心，

去擁抱自由。做精神上的億萬富翁

47

%

的受訪青年會為“

自我治愈”

買單。遠(yuǎn)高于非青年群體的33%?，F(xiàn)代生活中，

心理健康問題日益突出，

年輕消費(fèi)者需要越來越多的情緒出口。他們開始關(guān)注自我心靈，

希望通過積極的實(shí)踐與體驗(yàn)減輕壓力，

尋求心理平衡。為治愈買單

42%

的受訪青年渴望親密關(guān)系的陪伴、理解與支持。離家的年輕人與孤獨(dú)相伴，

面對工作、生活等多重?zé)溃?/p>

更需要與自己“

同頻共振”的人溝通與分享。親密關(guān)系的親近與依賴屬性，帶來的不僅是身體，

更是精神的愉悅和滿足。供給情緒價(jià)值的親密關(guān)系

4

6

%

的受訪青年認(rèn)為內(nèi)卷和躺平無關(guān)好壞，

只是各自選擇。年輕人躺平不是對生活的放棄與不進(jìn)取，

是允許自己有

放松的時(shí)間與放空的狀

態(tài)，

是對無意義內(nèi)卷的

拋棄。適當(dāng)調(diào)整自我狀

態(tài)，

在自己喜歡的領(lǐng)域

內(nèi)卷，

而不是時(shí)時(shí)緊繃?；畛鲎约旱墓?jié)奏

36

%

的受訪青年在選擇理想生活時(shí)期望“

生活美滿，

親友成群，

溫馨安定”

。風(fēng)險(xiǎn)的常態(tài)化，讓年輕人“

看見周圍”

，不僅是地理上的周圍，更是關(guān)系上的周圍：

父母、朋友、親戚、鄰居..等，

渴望陪伴、追求安穩(wěn)成為一種新常態(tài)。追求安定成為

新常態(tài)

11品牌案例：治愈系品牌案例Headspace&Spotify：心靈治愈體驗(yàn)知名的冥想和注意力訓(xùn)練應(yīng)用Headspace與音樂流媒體平臺Spotify合作推出了音樂和冥想混合的播放列表，旨在幫助人們放松身心、減輕壓力，并提升自我意識。康師傅X小紅書：周末出“桃“季品牌借助水蜜桃季節(jié)新品，聯(lián)合小紅書打造“周末出桃計(jì)劃”，抓住年輕人生活焦慮痛點(diǎn)，以短暫的“桃”離作為治愈契機(jī)，在年輕用戶心目中樹立有情懷的差異化品牌形象。小紅書：人生哲學(xué)系品牌洞察當(dāng)代人的迷茫與困惑心理，聯(lián)合《忽左忽右》、《不合時(shí)宜》、《跳島》等5檔播客圍繞“哲學(xué)”推出“人生哲學(xué)系”播客企劃活動。寺廟咖啡：佛法、情緒與咖啡的奇妙結(jié)合寺廟，成為年輕人出游的新去處。各地流行的寺廟咖啡也將佛法“注入”咖啡，“注入”年輕人的日常生活。在一家名叫“慈杯”咖啡店里，美式叫滌煩、焦糖瑪奇朵叫墨白，拿鐵叫停雪。12溝通建議：未來，如何與治愈系年輕人溝通？對于年輕人來說，治愈并不是新鮮需求——年輕人需要借助一定的外在事物使得個(gè)體內(nèi)心進(jìn)行積極轉(zhuǎn)變。品牌可在細(xì)微之處，理解年輕人的生活情緒，為他們提供治愈力量。品牌通過營銷內(nèi)容與年輕人建立情感共鳴，關(guān)注他們的情感需求和關(guān)注點(diǎn)，了解年輕人的挑戰(zhàn)、焦慮和壓力，以及他們渴望獲得的情緒支持和激勵。品牌需要密切持續(xù)關(guān)注年輕人心理狀態(tài)變化，通過不斷地提供更具創(chuàng)新，更加有效的治愈方式，使得品牌的治愈印象深入人心；品牌的價(jià)值觀、使命和承諾能夠融入年輕人的治愈需求，并通過營銷活動對其進(jìn)行強(qiáng)化，讓年輕人感到他們是被理解、被關(guān)心和被支持的。創(chuàng)造一個(gè)有溫度的社區(qū)和平臺，讓年輕人感受到歸屬感和情感支持。13關(guān)鍵詞03：理智與責(zé)任盡管年輕人在社會上尚未站穩(wěn)腳跟、能力相對有限，但是責(zé)任感與使命感始終印刻在他們的價(jià)值觀中。他們在力所能及的范圍內(nèi)踐行責(zé)任：在消費(fèi)上精打細(xì)算，對未來負(fù)責(zé)；他們選擇環(huán)境友好的品牌，對環(huán)境負(fù)責(zé)；他們也是整頓職場的斗士，敢對職場PUA說“不”

。同時(shí)他們也是“人間清醒”，理性地認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，也是承擔(dān)責(zé)任的起點(diǎn)。理智的選擇品牌，理性的生活和消費(fèi)，承擔(dān)時(shí)代責(zé)任，也是青年群體的一大特征。14標(biāo)簽解讀：人間清醒的年輕人3

6

%

的受訪青年認(rèn)為“

職場P

UA

，需要年輕人出手”。1

8

%

的受訪青年認(rèn)同在遭遇P

UA

時(shí)，

應(yīng)該“

向用人單位施壓，

改善職場環(huán)境”

。年輕人以清醒狀態(tài)，

對當(dāng)前職場的不合理說“

不”

，

并期望能夠改變未來職場。整頓職場

27

%

的受訪青年會為環(huán)境友好付費(fèi)，

追求簡約、低碳的消費(fèi)。全球氣候變化、資源枯竭和環(huán)境破壞等問題日益嚴(yán)重，

使年輕人意識到保護(hù)環(huán)境的緊迫性和重要性，他們渴望采取行動，

減少對環(huán)境的負(fù)面影響，

保護(hù)地球的可持續(xù)性。環(huán)境友好

理性審視生活

39%

的受訪青年在評價(jià)目前生活時(shí)表示“

比較滿意，

感恩現(xiàn)在所擁有的”

，

該比例比非青年被訪者更高；

35%的受訪青年表示“

一般，

好壞參半”

。大部分年輕人在評估生活狀況時(shí)會理性地分析利弊，

而非盲目樂觀或極度消沉。4

9

%

的受訪青年消費(fèi)時(shí)首先考慮性價(jià)比?！?/p>

性價(jià)比”

對經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的年輕人是理性考慮。與其稱為“

省錢”

，年輕人更愿意稱之為“

會花錢”

，

年輕人對價(jià)格敏感，同時(shí)也不會降低對審美與品質(zhì)的要求。精打細(xì)算的經(jīng)濟(jì)美學(xué)

15品牌案例：訴諸理性與責(zé)任的品牌案例全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)瀕臨倒閉的臺灣廉價(jià)超市，通過對年輕人生活和心理狀態(tài)的洞察起死回生。全聯(lián)超市是臺灣分布最廣的平價(jià)超市之一，推出“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，讓省錢上升到經(jīng)濟(jì)美學(xué)的高度，道出年輕消費(fèi)的終極目標(biāo)?！皝砣?lián)不會讓你變時(shí)尚，但省下來的錢能讓你把自己變時(shí)尚”“離全聯(lián)越近，奢侈浪費(fèi)就離我們越遠(yuǎn)”一句句

slogan牢牢把握了年輕人價(jià)格敏感背后想要追求的附加價(jià)值，成功贏得年輕人好感。盒馬：盒你一起“可持續(xù)生活”愛回收·愛分類與盒馬聯(lián)合共創(chuàng)的可持續(xù)生活超市再生環(huán)保展覽在盒馬上海濱江中心店開展，本次展覽中不乏由超市牛奶盒、飲料瓶、紙質(zhì)包裝等制成的再生展品。兩個(gè)品牌還在上海、成都、西安三個(gè)城市結(jié)合城市特色，打造了不同的景觀設(shè)施，深化了環(huán)保觀念在城市文化和城市發(fā)展中的嵌入。三頓半：回收咖啡空罐的返航計(jì)劃返航計(jì)劃，是三頓半回收咖啡空罐的長期計(jì)劃，每年開展兩次，用戶可以通過專屬小程序進(jìn)行預(yù)約，在指定的開放日，前往各城市中設(shè)置的返航點(diǎn)，以空殼兌換主題物資，回收的空罐也將再利用制成生活周邊產(chǎn)品。Keep：別叫我青年2022年5月4日，Keep官方發(fā)布了一支以電腦錄屏為載體的實(shí)驗(yàn)性影視作品《別叫我青年》，全片以實(shí)習(xí)生視角，記錄對青年群體的洞察和理解，表達(dá)了“年輕人不該被定義，但你永遠(yuǎn)可以相信年輕人”的青年態(tài)度，并借由Keep各部門實(shí)習(xí)生的親身演繹，傳遞了Keep作為一家年輕化品牌，通過運(yùn)動精神鏈接年輕人、信任年輕人并尋求靈魂共鳴的文化價(jià)值取向。16年輕人獲取信息與利用信息的能力使得品牌與年輕人之間的信息不對稱現(xiàn)象日益消解，年輕人不需要時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)積累，也可成為一名精明、理智的消費(fèi)者。品牌需要說真話，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值，如何滿足年輕人的真實(shí)需求。突出產(chǎn)品的性價(jià)比、質(zhì)量和持久性，以向年輕人證明品牌是值得投資的。品牌需要通過客觀真實(shí)的信息幫助消費(fèi)者決策。年輕人渴望獲得知識和信息。提供有價(jià)值的教育性內(nèi)容，例如：使用指南、案例研究和技巧分享等，幫助他們做出明智的消費(fèi)決策，并強(qiáng)化對品牌或產(chǎn)品的有效認(rèn)知。以創(chuàng)意的方式與年輕消費(fèi)者溝通性價(jià)比問題。年輕人追求性價(jià)比，但與上一代消費(fèi)者的心理并不相同。主打性價(jià)比的品牌在與年輕人溝通時(shí)切忌傳遞廉價(jià)的感覺，講述樸素的性價(jià)比故事，而應(yīng)該將性價(jià)比置于年輕人的生活世界，令年輕人看到背后更多的故事與細(xì)節(jié)。年輕人越來越注重企業(yè)的社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展。在與他們溝通時(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌企業(yè)在環(huán)保、社會公益和可持續(xù)發(fā)展方面的努力，展示企業(yè)在社會和環(huán)境方面的正面影響，以吸引他們的興趣和支持。年輕人希望自己是一個(gè)負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者，如果品牌可以幫助自己實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們自然愿意與品牌站在一起。溝通建議：未來，如何與理智的年輕人溝通？17關(guān)鍵詞04：美感18加爾布雷斯在《富裕社會》一書中提及，“消費(fèi)發(fā)展到某一程度時(shí)，凌駕一切的興趣或許是在于美感。”青年是人生最美的年齡，也是最愛追求美，愿意為美買單的年齡。從美出發(fā)，打動年輕人，讓他們和品牌一起“變美”。標(biāo)簽解讀：愛美之心更甚相較于非青年群體，

更高比例的受訪青年愿意為了取悅自己而買單，

這些產(chǎn)品不必要具有實(shí)用性，

其高顏值外觀能夠裝飾自我或家居，

帶來心靈的愉悅。今天，

“

福特式的工業(yè)產(chǎn)品”很難吸引年輕人，

他們對視覺的追求強(qiáng)烈，

傾向于選擇外觀精美、設(shè)計(jì)獨(dú)特、具有藝術(shù)感的產(chǎn)品。高顏值產(chǎn)品能夠給予愉悅和滿足感，

增強(qiáng)使用產(chǎn)品的樂趣和享受。顏值即正義

26%

的受訪青年表示，

愿意為好奇嘗鮮付費(fèi)。該比例遠(yuǎn)高于非青年群體（

17%）。今天消費(fèi)者對品牌已經(jīng)沒有那么忠誠了?，F(xiàn)代生活方式的重復(fù)性剝奪了偶然性為生活注入的欣喜。在重復(fù)的生活中，

他們不斷期待新奇與驚喜，

因此在消費(fèi)決策上，

嘗試打破消費(fèi)慣性，

尋求更多的煥新體驗(yàn)。新奇亦吾欲

20

%

的受訪青年表示愿意為產(chǎn)品的文化內(nèi)涵而買單。產(chǎn)品文化內(nèi)涵提供了符合他們價(jià)值觀和興趣的內(nèi)容，

滿足了他們對于個(gè)性表達(dá)和自我認(rèn)同的需求，

并與品牌或社群建立情感共鳴和認(rèn)同感。產(chǎn)品文化內(nèi)涵也帶來了獨(dú)特的故事、體驗(yàn)和社交價(jià)值，

增加年輕人為之付費(fèi)的動力。為文化內(nèi)涵付費(fèi)

19品牌案例：審美在線的品牌案例蕉下：賺取審美紅利品牌憑借高顏值、快時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念，致力于打破大家對硬防曬“丑”、“不美觀”的刻板印象。從功能和顏值雙管齊下，一度成為了防曬界的黑馬。20CHALI茶里：展現(xiàn)中式審美作為新興袋泡茶品牌，品牌不斷提煉本民族文化,展現(xiàn)出特色鮮明的“中式審美”，色彩運(yùn)用多彩加上低飽和度，繽紛但不濃烈，打破了固有品類印象，更符合當(dāng)代年輕人的審美?；ㄎ髯樱褐惺綄徝赖臉O致演繹品牌產(chǎn)品外觀精致、美觀、注重細(xì)節(jié)處理，融入了中國傳統(tǒng)的藝術(shù)元素，如中國畫、剪紙、刺繡等，善于運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典顏色，如紅色、金色、碧綠等。無論是產(chǎn)品的外形、色彩搭配還是圖案設(shè)計(jì)，符合中國傳統(tǒng)文化的審美，充滿了濃厚的中國風(fēng)情，同時(shí)也充滿了時(shí)尚感和藝術(shù)感，給人一種高級感和品質(zhì)感。每日黑巧：簡約風(fēng)格中強(qiáng)化產(chǎn)品訴求品牌視覺設(shè)計(jì)簡潔、明快，沖擊力很強(qiáng)，也非常符合當(dāng)下簡約風(fēng)格審美，較少使用圖案，以文字為主，突出品牌名稱。在2020年推出的含奶量和含糖量新品，符合糖果的特征，因此在外包裝上使用跳躍的色彩條紋搭配。溝通建議：未來，如何與愛美的年輕人溝通？，對于年輕人來說，品牌審美在線不再是加分項(xiàng)，而是準(zhǔn)入門檻。年輕人對于品牌的認(rèn)知和了解，始于顏值。品牌顏值合格，符合年輕人的生活方式與美感追求，方能走入視線。在變美的道路上品牌還需注意：打造原創(chuàng)的美。品牌美感塑造不是千篇一律，盲目地追尋潮流時(shí)尚，模仿與抄襲。年輕人期望品牌美感是品牌所特有的、原創(chuàng)的，這也是品牌創(chuàng)新精神的外延。品牌應(yīng)該意識到美是現(xiàn)代年輕人生活方式的構(gòu)件。因此，品牌所具有的美不應(yīng)停留在外觀層面，需要與文化內(nèi)涵、產(chǎn)品功能以及其他品牌，作為生活方式的意象，融洽在一起。外觀與體驗(yàn)的創(chuàng)新在“顏值經(jīng)濟(jì)”的勢頭下越發(fā)凸顯，要求品牌有更多的洞察，不斷審視當(dāng)前青年人的消費(fèi)環(huán)境，如何在習(xí)以為常的消費(fèi)體驗(yàn)中創(chuàng)造新的缺口，獲得消費(fèi)者感官的認(rèn)可。21關(guān)鍵詞05：不得已22“不得已”這一關(guān)鍵詞凸顯了在時(shí)代背景下年輕人違背自我意愿的“無可奈何”，在社會結(jié)構(gòu)性壓力下主體性妥協(xié)和讓步，隨波逐流。理解不得已，提供與他們感同身受的溝通，是品牌走近年輕人內(nèi)心，獲得認(rèn)可的捷徑。28%

的受訪青年表示自己”

被迫卷，

很想躺平但是生活讓我無法躺平”。即便想躺平，

但生活壓力、同輩進(jìn)步、社會大流促使著當(dāng)代青年不能停留，

即便自己很菜，

但也必須不斷內(nèi)卷，

只能充當(dāng)著社會上的一顆“

卷心菜”

。被迫卷

5%

的受訪青年認(rèn)為編制外的工作更難找，

無奈之下選擇加入考編熱潮。5

%

的受訪青年只是隨波逐流，別人考也跟著考。多數(shù)畢業(yè)生求職道路充滿了迷茫，

不得已地通過考編“

上岸”

，

已經(jīng)成了部分年輕人不謀而合的共識。隨波逐流

27

%

的受訪青年表示即便知道熬夜不好，

卻因享受夜深人靜的狂歡無法自拔。感覺只有晚上的時(shí)間是屬于自己的（

遠(yuǎn)超非青年11%

的比例）

。9

%

的受訪青年表示在奮斗的路上很少能顧得上身體，

常態(tài)化加班、高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，讓正值“

打工人”

身份的年輕人很難兼顧身體。超負(fù)荷

標(biāo)簽解讀：年輕人的那些身不由己23奈雪的茶：戳中內(nèi)心真實(shí)品牌出品的擺爛桃的簡筆畫與表情包引起年輕消費(fèi)者的關(guān)注，新品賣出100萬杯。品牌的快樂三件套“無所謂”、“沒必要”、“不至于”表明現(xiàn)代年輕人對待問題的態(tài)度，戳中內(nèi)心真實(shí)。衛(wèi)龍：下單就是緣品牌在“雙十一”活動期間一反常態(tài)，采用佛系營銷，設(shè)計(jì)不追求大眾審美、文案不宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)、真人出鏡模仿擺爛表情包，擊中年輕人的心。but

lab工作室：苦命甜心品牌立足年輕人群的煩惱和需求，以產(chǎn)品為媒介與年輕消費(fèi)進(jìn)行對話，“苦命甜心”系列海報(bào)還原打工人的工作狀態(tài)。星巴克：內(nèi)在小孩說出不敢說的話作為打工人加班標(biāo)配，品牌與內(nèi)在小孩聯(lián)名，以“做一個(gè)快樂打工人用“濃縮文學(xué)“的方式，替打工人說出想說卻不敢說的話。天貓618：有些驚喜，僅低處可見天貓?jiān)?18預(yù)熱期，在海邊設(shè)置了一則戶外廣告，借助潮汐現(xiàn)象，玩了一把懸念。同時(shí)廣告文案也一語雙關(guān)，給予正處于低谷期的年輕人以鼓勵。24品牌案例：與你“

感同身受”

的品牌溝通建議：未來，如何與不得已的年輕人溝通？品牌需要理解年輕人“不得已”背后所承載的社會結(jié)構(gòu)性問題，他們所面臨的挑戰(zhàn)、壓力和限制，展示品牌的同理心，讓年輕真實(shí)地感受到被支持，切忌浮于表面人云亦云；品牌需要成為年輕人的“嘴替”，以新穎的方式，幫助他們說出內(nèi)心的“不得已”，使其被看見、被關(guān)注，進(jìn)而獲得被解決的可能性；品牌在表達(dá)時(shí)需注意把控情緒的呈現(xiàn)方式，創(chuàng)意、輕松或者調(diào)侃的方式能夠化解過于濃烈的負(fù)面情緒；除了吐槽、自嘲來紓解內(nèi)心的苦悶，品牌還可以尋找更多的途徑，幫助年輕人與“不得已”和解，幫助他們找回主動性，認(rèn)同自身的獨(dú)特價(jià)值。包括不限于以下的行為：給予正面的鼓勵和支持，讓他們意識到他們的選擇權(quán)和行動能力。分享成功案例、激勵的故事和積極的角色模型，激發(fā)他們發(fā)現(xiàn)自己的潛力并勇敢地追求自己的理想。創(chuàng)建志同道合者的品牌社群，組織線下和線上活動、討論和分享會，讓他們感受到支持和鼓勵，從而重新獲得主動性和自我意識。創(chuàng)意突出年輕人的個(gè)人價(jià)值和獨(dú)特性，讓他們認(rèn)識到自己的獨(dú)特之處，并提供與其個(gè)人價(jià)值相契合的產(chǎn)品或服務(wù)。通過定制化、個(gè)性化的營銷策略，讓他們感受到自己是獨(dú)特且有價(jià)值的個(gè)體。25關(guān)鍵詞06：小眾26小眾的聲音也值得被聽見。有哪些聲音雖小，卻依然有分量。小眾的圈層和陣營，也許能成為新生品牌的起點(diǎn)，亦或成為成熟品牌的新增長機(jī)會。隨著溝通精準(zhǔn)化與個(gè)性化時(shí)代的到來，與小眾青年群體溝通也是品牌的傳播必修課。標(biāo)簽解讀：特立獨(dú)行的年輕人4

%

的受訪青年認(rèn)為云端上的親密關(guān)系讓他/

她更有安全感。移動互聯(lián)網(wǎng)推動了線上交友軟件及虛擬戀人等新戀愛形式，

其建立和維系關(guān)系的成本較低，

容錯(cuò)率較高，

部分小眾青年更愿意去嘗試和體驗(yàn)這種新型戀愛關(guān)系。云端親密

11

%

的受訪青年愿意為偶像周邊付費(fèi)。粉絲經(jīng)濟(jì)提供了個(gè)性化、定制化的內(nèi)容和體驗(yàn)，

滿足了他們對獨(dú)特性和個(gè)人認(rèn)同的追求；

通過參與粉絲經(jīng)濟(jì)，他們能夠與偶像或受眾群體建立更緊密的聯(lián)系和情感共鳴；

粉絲經(jīng)濟(jì)提供了與偶像或社群互動的機(jī)會，

讓他們感受到歸屬感和社交認(rèn)同。粉絲消費(fèi)

5

%

的受訪青年表示，

熬最貴的夜、吃最貴的補(bǔ)品、敷最貴的面膜，

是自己的身體現(xiàn)狀。科學(xué)觀念讓青年一代更加重視身體健康，

但在信息爆炸、娛樂生活極大豐富的今天，

一些“

活在當(dāng)下”

的年輕人又難以經(jīng)住“誘惑”。強(qiáng)烈的割裂感讓年輕人增生更多焦慮，

他們急迫地通過消費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)救。熬最貴的夜

7

%

的受訪青年經(jīng)常以各種借口回避社交活動，

4%

的青年受訪者表示對任何社交都“

過敏”?，F(xiàn)代社會，

一些社交關(guān)系的建立和維系建立在“

利益”

基礎(chǔ)之上，

而這種目的性強(qiáng)的變味社交對于青年人是束縛而非放松。社交減法

27品牌案例：小眾品味的品牌案例聞獻(xiàn)：仙氣與潮酷兼具的東方香氛品牌主打15%-25%高濃度中性香，留香時(shí)長8小時(shí)以上，臻選八角茴香、雪松、艾草等中國特有香料，推出

“人無完人”、“人面獸心”和“不省人事”系列共15支氣味。Chuu：新潮設(shè)計(jì)與撞色搭配品牌是源自韓國的網(wǎng)紅少女品牌，主打潮流加性感的風(fēng)格，消費(fèi)者主要集中在90后與00后的年輕潮人，他們追求另類、個(gè)性。Rua娃吧：小眾產(chǎn)品漸成氣候棉花娃娃是主體用棉花制成的玩偶娃娃，身高在10-20厘米。很多年輕人在擁有了自己的棉花娃娃后，都熱衷于給棉花娃娃換裝、打扮。這一消費(fèi)現(xiàn)象體現(xiàn)年輕消費(fèi)者需求的越來越細(xì)分化，越來越多的垂直品牌在細(xì)分浪潮中快速崛起。28溝通建議：未來，如何與小眾化年輕人溝通？越來越多的新銳品牌將自身定位為與小眾品味相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域或特定群體的首選。這些品牌在與消費(fèi)者的溝通中強(qiáng)調(diào)獨(dú)特與專業(yè)性，以吸引那些追求個(gè)性化和獨(dú)特體驗(yàn)的年輕人。品牌通過提供特別定制的選項(xiàng)、限量版或獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，增加品牌與年輕人之間的互動和共鳴，滿足年輕人對小眾品味的需求。品牌需要成為局內(nèi)人，通過市場研究、社交媒體分析和與年輕人的互動，深入了解目標(biāo)受眾的興趣，特別是其所在圈層的文化、價(jià)值觀和消費(fèi)傾向，獲得對他們品味的準(zhǔn)確理解，避免表面接近小眾化年輕人，但又拒絕了解與尊重他們的文化。品牌需要借助多種手段融入小眾化的年輕人。通過創(chuàng)造與小眾品味相關(guān)的內(nèi)容，發(fā)布有趣、富有深度的文章、視頻或圖片，展示品牌對小眾品味的了解，以吸引年輕人的關(guān)注和共鳴；與具有小眾品味影響力的KOL合作，通過他們的推薦和分享，將品牌的理念和產(chǎn)品推薦給目標(biāo)受眾，這有助于品牌贏得更多的認(rèn)可和關(guān)注。29反映當(dāng)代青年價(jià)值觀的九個(gè)話題30身體親密關(guān)系社交考編職場內(nèi)卷生活期望消費(fèi)44%27%64%11%11%13%9%7%5%2%4%2%唯有身體健康，才能從容應(yīng)對挑戰(zhàn)知道熬夜不好，但沉迷夜深人靜時(shí)的狂歡無法自拔運(yùn)動給我自由奮斗是年輕的主色調(diào)，常顧不上身體熬最貴的夜，吃最貴的補(bǔ)品、敷最貴的面膜深夜擼串喝大酒，這才是快意人生關(guān)于身體，您有什么想說的？44%50%42%42%9%4%4%3%穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)親密關(guān)系，對我來說很重要渴望親密關(guān)系中的陪伴、理解與支持維系親密關(guān)系，對我來說，成本太高云端上的親密關(guān)系讓我更有安全感青年18-35歲非青年36歲以上關(guān)于親密關(guān)系，你有什么期待？50%54%17%19%15%12%7%7%6%5%4%4%只在熟人圈子里社交在各類社交場合游刃有余社牛達(dá)人，社交讓我更加快樂經(jīng)常借口回避社交活動線上滔滔不絕，線下一言不發(fā)對任何社交都會“過敏”下面哪種情形，更像是社交場合中的你？關(guān)于身體：青年人對健康的重視低于非青年群體，沉迷熬夜無法自拔的比例更高。關(guān)于親密關(guān)系：青年人追求穩(wěn)定現(xiàn)實(shí)關(guān)系的比例低于非青年，認(rèn)為維系親密關(guān)系成本太高的比例超過非青年。關(guān)于社交：熟人社交仍是青年人的流流，與非青年相比，青年人更加開放，社牛達(dá)人的比例更高。3126%49%46%33%12%11%5%6%5%4%為自己的職業(yè)發(fā)展尋求多一層保障追求安穩(wěn)的生活，不愿意冒險(xiǎn)打拼追求權(quán)力和社會地位的職業(yè)編制外的工作更難找隨波逐流，別人考也跟著考關(guān)于考編（考取編制）熱，你怎么看？36%38%25%23%19%21%18%17%職場PUA，需要年輕人出手只是網(wǎng)絡(luò)熱梗，并不真實(shí)不太成熟的做法，可能會被開除向用人單位施壓，改善職場環(huán)境青年18-35歲非青年36歲以上關(guān)于年輕人整頓職場，你怎么看？46%50%28%29%15%10%12%10%尊重選擇自由。內(nèi)卷和躺平無關(guān)好壞，各自選擇而已被迫卷。很想躺平，但是生活讓我無法躺平躺平派。天生我才必躺平，內(nèi)卷是無止境的內(nèi)耗自卷派。不想當(dāng)廢柴，擺爛生命在內(nèi)卷和躺平之間，你會如何選擇？關(guān)于考編：更多青年人為求保障的追求。因?yàn)槟贻p所以肆意，追求安穩(wěn)很刺激的比例明顯低于非青年。關(guān)于職場：青年人與非青年人群差異不大，認(rèn)為針對PUA需要年輕人出手。關(guān)于內(nèi)卷和躺平：青年人兩極分化，徹底的躺平派和自卷派都高于非青年。3239%35%13%2%12%14%1%28%43%14%非常滿意，一切都是最好的安排比較滿意，感恩現(xiàn)在擁有的一般，好壞參半不太滿意，應(yīng)該還能更好一些非常不滿意，沒有比我更慘的人你對目前自己的狀態(tài)滿意嗎？36%35%49%28%19%13%9%9%生活美滿，親友成群，溫馨安定精神富足，追求理想，身心自由物質(zhì)富足，名利雙收，有錢有勢遠(yuǎn)離世界，不問世事，超脫紅塵青年18-35歲非青年36歲以上如果可以選擇，您更向往哪種生活？47%39%26%20%18%49%48%33%27%43%24%17%14%12%11%8%性價(jià)比高。貨比三家，不花冤枉錢自我治愈。緩解壓力，治愈自己環(huán)境友好。簡約適度、綠色低碳的消費(fèi)取悅自己。外觀顏值高，裝飾生活取悅自己好奇嘗鮮。常態(tài)化地?zé)嶂試L鮮新潮產(chǎn)品文化挖掘。被產(chǎn)品的文化內(nèi)涵吸引圈層社交。被親友種草，融入社交圈層吸引力。作為粉絲想擁有周邊你愿意為什么買單？（多選）關(guān)于現(xiàn)狀：青年人的滿足程度更高。不滿意的比例明顯低于非青年關(guān)于向住的生活：青年人尚未接觸柴米油鹽，向住“精神富足，追求理想，身收自由”的比例更高。關(guān)于消費(fèi)：青年人在“自我治愈”“取悅自己””好奇嘗鮮“等上都有更強(qiáng)的驅(qū)動欲望。330234中國青年的內(nèi)容消費(fèi)偏好內(nèi)容類型

?

電視劇

?

綜藝

?

短視頻中國青年喜歡看哪種內(nèi)容？54.5%46.8%42.5%40.0%33.6%31.6%30.4%30.0%23.5%%20.815.3%14.4%12.1%%10.59.8%46.0%29.1%38.5%32.6%25.8%15.8%19.2%28.8%22.2%31.2%5.4%14.4%11.5%10.6%10.4%13.4%4.1%短視頻社交媒體電視劇電影綜藝節(jié)目游戲/MV/演

音唱

樂會直播電子書/新聞訪談二次元音頻內(nèi)容紀(jì)錄片問答體育賽事電競中國青年內(nèi)容消費(fèi)類型分布（%）及內(nèi)容消費(fèi)類型偏好（TGI）18-35歲36歲及以上短視頻、社交媒體內(nèi)容、影視劇是中國青年日常的內(nèi)容消費(fèi)類型短視頻、社交媒體內(nèi)容、電視劇、電影的周滲透率超過40%，是中國青年日常主要的內(nèi)容消費(fèi)類型。與36歲以上非青年人群相比，中國青年在二次元、電競、游戲、音樂、社交媒體內(nèi)容和綜藝上的消費(fèi)TGI超過120，偏好更強(qiáng)；同時(shí)，新聞/訪談類內(nèi)容和體育賽事的觀看率相對較低。113133123數(shù)據(jù)來源：中國青年價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)定量調(diào)研，N=1,688Q：請您回憶，最近一周，您在工作/學(xué)習(xí)之外，通過電視/手機(jī)/平板電腦/電腦有過以下哪些在線行為？【多選】351091231051101021038114810010310189141偏好TGI周滲透（%）中國青年喜歡看哪種內(nèi)容？48.4%

42.9%

40.6%

37.2%

32.9%

25.6%

25.4%

22.8%

22.2%

21.6%

19.3%

16.7%

14.4%

13.8%

12.4%8.1%89107128797785836810620082170939610176050100150200250100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%/短電游社電直音綜新體電電二音紀(jì)

問視影戲交視播樂藝聞育子競次頻錄

答頻 媒

劇 訪賽

書 元內(nèi)

片體 談

事 容內(nèi)容消費(fèi)類型分布（%）及偏好（TGI）：18-35歲男性周滲透-18-35歲男TGI-18-35歲男女青年日常接觸的內(nèi)容類型更廣泛，男青年偏好集中在體育、電競和游戲上短視頻、電影、游戲是中國男青年日常主要的內(nèi)容消費(fèi)類型，與18-35歲整體人群相比，男青年對體育、電競和游戲內(nèi)容的偏好更強(qiáng)。中國女青年日常則喜歡看短視頻、社媒內(nèi)容、電視劇和綜藝，與18-35歲整體人群相比，女青年對綜藝、問答內(nèi)容、電視劇、社交媒體內(nèi)容、音樂和電子書的偏好更強(qiáng)。59.0%

53.7%

49.3%

41.2%

38.2%

34.1%

33.1%

26.3%

25.5%

20.2%

16.2%

14.9%

12.5%

12.3%

5.1%3.4%108114116122951121101128196105103117100523102040608010012014080%70%60%50%40%30%20%10%0%90%100%/短 社 電 綜 電 音 直 電 游 新 二 音 問 紀(jì) 電 體視 媒 視 藝 影 樂 播 子 戲 聞 次 頻 答 錄 競 育頻 劇 書訪元內(nèi)

片

賽談容

事內(nèi)容消費(fèi)類型分布（%）及偏好（TGI）：18-35歲女性周滲透-18-35歲女TGI-18-35歲女?dāng)?shù)據(jù)來源：中國青年價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)定量調(diào)研，N=1,688Q：請您回憶，最近一周，您在工作/學(xué)習(xí)之外，通過電視/手機(jī)/平板電腦/電腦有過以下哪些在線行為？【多選】36中國青年喜歡看哪種內(nèi)容？不同價(jià)值觀的青年在線上內(nèi)容偏好上存在一定差異品牌在針對青年群體的營銷中，應(yīng)把握各類型線上內(nèi)容在不同價(jià)值觀人群中傳播時(shí)的差異性，針對不同的價(jià)值觀群體提供不同的溝通方式和創(chuàng)意。例如，歡迎度最高的短視頻，在“追求精神，投身內(nèi)卷”的群體中受歡迎的程度也相對較低，看動漫在“健康運(yùn)動、追求現(xiàn)實(shí)、投身內(nèi)卷”群體中相對較低。刷短視頻刷各種社交軟件購物看電視劇看電影看綜藝節(jié)目玩游戲聽音樂/音樂MV/演唱會看直播看電子書看新聞資訊/訪談節(jié)目看動畫/漫畫/二次元聽音頻內(nèi)容（非音樂）看紀(jì)錄片看體育賽事看問答

看電子競技/游戲比賽 0 20 40關(guān)于身體-健康運(yùn)動派關(guān)于身體-享受當(dāng)下派60 0 20 40關(guān)于社交-社交牛B派關(guān)于社交-社交保守派60

0

20

40

60向往生活-精神派向往生活-現(xiàn)實(shí)派600 20 40態(tài)度選擇-投身內(nèi)卷態(tài)度選擇-直接躺平數(shù)據(jù)來源：中國青年價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)定量調(diào)研，N=1,688Q：請您回憶，最近一周，您在工作/學(xué)習(xí)之外，通過電視/手機(jī)/平板電腦/電腦有過以下哪些在線行為？【多選】3715.6%15.0%12.4%11.1%9.9%9.0%8.6%6.5%4.8%10.7%7.6%13.5%8.8%3.1%9.1%7.3%10.8%9.2%11.0%9.4%懸疑冒險(xiǎn)都市偶像愛情都市家庭情感古風(fēng)愛情/情感類青春甜寵古風(fēng)武俠傳奇當(dāng)代主旋律/正能量時(shí)代/年代成長勵志歷史傳記/史詩諜戰(zhàn)軍旅抗戰(zhàn)電視劇題材偏好18-35歲

36歲及以上中國青年喜歡看什么樣的電視??？甜寵、愛情、懸疑、武俠的電視劇偏好更集中中國青年對甜寵、愛情、懸疑、武俠題材的電視劇偏好更集中。男、女青年的喜歡涇渭分明，男青年偏好歷史傳記、諜戰(zhàn)軍旅和鄉(xiāng)村喜劇題材的電視劇，而女青年則對古風(fēng)愛情、甜寵、都市家庭情感、都市愛情類電視劇的喜好更強(qiáng)。8.6%9.2%10.4%6.3%5.2%14.4%16.6%7.8%19.8%4.6%17.6%3.5%16.2%

3.2%14.5%9.5%7.5%10.3%8.5%3.8%3.8%3.4%92523731

329482132126106133143147147104112105975878821801601401201008060402000%5%10%15%20%25%懸疑冒險(xiǎn)都市偶像愛情都市家庭情感/古風(fēng)愛情情感類青春甜寵古風(fēng)武俠傳奇/當(dāng)代主旋律正能量/時(shí)代年代成長勵志/歷史傳記史詩諜戰(zhàn)軍旅抗戰(zhàn)鄉(xiāng)村喜劇不同題材電視劇喜好度（%）及偏好（TGI）喜愛度-18-35歲男TGI-18-35歲男喜愛度-18-35歲女TGI-18-35歲女161電視劇題材偏好Top5數(shù)據(jù)來源：中國青年價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)定量調(diào)研，N=1,688Q：請問您平時(shí)喜歡收看什么題材的電視??？【多選，限選3項(xiàng)】38題材TGI青春甜寵151都市偶像愛情133懸疑冒險(xiǎn)118古風(fēng)愛情/情感類112古風(fēng)武俠傳奇11115.8%14.5%14.4%13.2%7.3%7.3%6.8%6.1%5.0%3.5%3.3%17.3%13.1%13.1%10.9%4.1%7.1%5.8%1.9%6.1%8.0%4.3%1.9%3.5%實(shí)力派演員劇情有懸念，有反轉(zhuǎn)劇情幽默輕松劇情緊湊，節(jié)奏快高顏值演員當(dāng)代社會現(xiàn)實(shí)問題特效好IP改編特定歷史和時(shí)代背景傳統(tǒng)文化美學(xué)精美服化道描寫特定行業(yè)/職業(yè)電視劇風(fēng)格偏好18-35歲

36歲及以上中國青年喜歡看什么樣的電視?。恐袊嗄旮粗仉娨晞∈欠袷荌P改編、服化道、演員顏值、劇情節(jié)奏和特效中國青年更看重電視劇是否是IP改編、服化道、演員顏值、劇情節(jié)奏和特效。男青年偏好帶有歷史時(shí)代背景或聚焦當(dāng)代社會現(xiàn)實(shí)問題的電視劇，而女青年則更看重能帶來更好視覺體驗(yàn)的元素。4.0%4.6%8.1%3.5%8.4%7.5%.0%1.4%53.7%9.7%7.8%17.0%

6.1%7.3%5.1%6.2%8.1%19.0%

11.81%6.7%3.2%0.2%10.12%4.6%6641515989945582111105631371231411331281081041311129396126750204080601001201401600%5%10%15%20%25%IP改編精美服化道高顏值演員劇情緊湊，節(jié)奏快特效好，制作精良傳統(tǒng)文化美學(xué)劇情幽默輕松劇情有懸念，有反轉(zhuǎn)當(dāng)代社會現(xiàn)實(shí)問題/描寫特定行業(yè)職業(yè)實(shí)力派演員特定歷史和時(shí)代背景不同風(fēng)格電視劇喜好度（%）及偏好（TGI）喜愛度-18-35歲男喜愛度-18-35歲女TGI-18-35歲男TGI-18-35歲女電視劇風(fēng)格偏好Top5數(shù)據(jù)來源：中國青年價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)定量調(diào)研，N=1,688Q：請問您平時(shí)喜歡收看具有什么元素/風(fēng)格的電視??？【多選，限選3項(xiàng)】題材TGIIP改編152精美服化道129高顏值演員128劇情緊湊，節(jié)奏快110特效好，制作精良108中國青年喜歡看什么樣的電視?。坎煌瑑r(jià)值觀的青年電視劇題材上存在一定差異懸疑劇受到各種價(jià)值觀的群體歡迎，沒有明顯差異。都市偶像愛情在“享受當(dāng)下、向往現(xiàn)實(shí)成功生活、投身內(nèi)卷”的價(jià)值群體中更受歡迎。懸疑冒險(xiǎn)都市偶像愛情都市家庭情感古風(fēng)愛情/情感類青春甜寵古風(fēng)武俠傳奇主旋律/正能量時(shí)代/年代成長勵志歷史傳記/史詩諜戰(zhàn)軍旅抗戰(zhàn)鄉(xiāng)村喜劇06020 40關(guān)于身體-健康運(yùn)動派關(guān)于身體-享受當(dāng)下派06020 40關(guān)于社交-社交牛B派關(guān)于社交-社交保守派0204060向往生活-精神派向往生活-現(xiàn)實(shí)派06020 40態(tài)度選擇-投身內(nèi)卷態(tài)度選擇-直接躺平數(shù)據(jù)來源：中國青年價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)定量調(diào)研，N=1,688Q：請問您平時(shí)喜歡收看具有什么元素/風(fēng)格的電視??？【多選，限選3項(xiàng)】4014.6%13.6%10.8%9.9%7.3%5.9%5.7%3.1%2.7%8.6%11.8%11.3%8.2%5.3%8.5%8.8%7.4%3.0%1.9%1.0%大眾娛樂類脫口秀/喜劇類生活方式類推理類音樂/歌舞類影視類情感類職場類年番類電競類綜藝題材偏好18-35歲

36歲及以上中國青年喜歡看什么樣的綜藝節(jié)目？電競類、推理類、職場類、大眾娛樂類、年番類綜藝偏好更集中中國青年對電競類、推理類、職場類、大眾娛樂類（競技/游戲類）、年番類的綜藝偏好更集中。男青年偏好電競類、影視類和年番類綜藝，而女青年則對生活方式類、大眾娛樂類（競技/游戲類）

、推理類、情感類、職場類綜藝的喜好更強(qiáng)。3.5%5.8%7.5%3.5%4.0%3.5%4.3%16.6%14.5%11.7%8.4%6.5%7.5%6.7%2.8%1.6%436.3%20.4%

11.2%15.4%8231537511559721131601391121481321179012812091590402060801001201401601800%5%10%15%20%25%大眾娛樂類/脫口秀喜劇類生活方式類推理類/音樂歌舞類影視類情感類職場類年番類電競類不同題材綜藝喜好度（%）及偏好（TGI）喜愛度-18-35歲男TGI-18-35歲男喜愛度-18-35歲女TGI-18-35歲女綜藝題材偏好Top5數(shù)據(jù)來源：中國青年價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)定量調(diào)研，N=1,688Q：請問您平時(shí)喜歡收看什么題材的綜藝節(jié)目？【多選，限選3項(xiàng)】41題材TGI電競類147推理類134職場類130大眾娛樂類125年番類12313.0%11.7%10.4%9.0%9.0%7.0%6.0%5.2%5.0%7.8%7.9%2.9%7.6%5.3%6.1%10.9%3.0%2.4%3.9%3.6%治愈/松弛旅行互動游戲時(shí)尚/潮流穿搭獨(dú)立音樂/說唱/街舞國潮/傳統(tǒng)文化懷舊/回憶經(jīng)典萌寵/動物青春校園新科技概念綜藝風(fēng)格偏好18-35歲36歲及以上中國青年喜歡看什么樣的綜藝節(jié)目？中國青年更看重節(jié)目的互動游戲、是否有校園元素、動物、音樂/說唱/街舞，治愈風(fēng)格也非常吸引年輕人中國青年更看重綜藝節(jié)目的互動游戲、是否有校園元素、萌寵/動物、音樂/說唱/街舞，治愈類風(fēng)格也非常吸引年輕人。男青年偏好帶有新科技概念（如：元宇宙、AI等）或有懷舊元素的電視劇，而女青年則更偏好治愈風(fēng)格、萌寵、校園元素的綜藝節(jié)目。4.6%8.4%6.3%5.8%6.1%2.6%2.3%4.6%18.8%14.3%13.1%11.1%10.9%6.3%7.3%6.6%5.5%6.9%6.7%3.6%3570616568921115047116144120127124122106931341378902040806010012014016020%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%/治愈系慢生活/旅行露營互動游戲//獨(dú)立音樂說唱街舞/時(shí)尚潮流穿搭/國潮傳統(tǒng)文化/懷舊回憶經(jīng)典/萌寵動物青春校園新科技概念不同風(fēng)格綜藝喜好度（%）及偏好（TGI）喜愛度-18-35歲男喜愛度-18-35歲女TGI-18-35歲男TGI-18-35歲女綜藝風(fēng)格偏好Top5數(shù)據(jù)來源：中國青年價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)定量調(diào)研，N=1,688Q：請問您平時(shí)喜歡收看具有什么元素/風(fēng)格的綜藝節(jié)目？【多選，限選3項(xiàng)】42題材TGI互動游戲156青春校園134萌寵/動物126獨(dú)立音樂/說唱/街舞126治愈/松弛125中國青年喜歡看什么樣的綜藝節(jié)目？不同價(jià)值觀的青年在綜藝節(jié)目題材上存在一定差異最受歡迎的大眾娛樂類綜藝節(jié)目，在“社交保守派、躺平派”價(jià)值觀群體中，相對歡迎程度較低。推理類節(jié)目，在“健康運(yùn)動派、社交牛B派、向往現(xiàn)實(shí)生活派，投身內(nèi)劵”的價(jià)值觀群體中，相對歡迎程度較低。大眾娛樂類脫口秀/喜劇類生活方式類推理類音樂/歌舞類影視類情感類職場類年番類電競類06020 40關(guān)于身體-健康運(yùn)動派關(guān)于身體-享受當(dāng)下派06020 40關(guān)于社交-社交牛B派關(guān)于社交-社交保守派0204060向往生活-精神派向往生活-現(xiàn)實(shí)派06020 40態(tài)度選擇-投身內(nèi)卷態(tài)度選擇-直接躺平數(shù)據(jù)來源：中國青年價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)定量調(diào)研，N=1,688Q：請問您平時(shí)喜歡收看什么題材的綜藝節(jié)目？【多選，限選3項(xiàng)】43中國青年喜歡看什么樣的短視頻？搞笑、美食類短視頻之外，中國青年普遍喜歡影視類、護(hù)膚美妝、短劇等短視頻搞笑、美食類短視頻是所有用戶普遍喜歡的短視頻題材，除此之外，中國青年普遍喜歡影視類、護(hù)膚美妝、短劇等短視頻。值得關(guān)注的是，與36歲以上人群相比，中國青年對游戲類、母嬰類、特效/美女帥哥類短視頻的喜好更加集中。19.6%15.4%15.0%9.1%8.3%7.7%6.7%6.3%6.1%5.7%5.5%5.0%3.9%2.6%0.8%14.5%11.2%10.4%

9.3%3.6%10.0%11.0%8.1%7.8%

7.9%2.3%1.7%3.8%5.2%11.0%2.2%7.4%5.9%1.8%2.9%3.6%

2.8%2.8%3.7%2.4%1.9%1.0%搞笑//吃播美食烹飪/影視綜藝花絮片段/護(hù)膚美妝/短劇劇情表演/新聞時(shí)事評論旅游觀光寵物游戲藝術(shù)表演解壓/ASMR/生活竅門技巧/特效美女帥哥本地生活專業(yè)知識/母嬰小孩汽車產(chǎn)品測評體育家裝/三農(nóng)農(nóng)業(yè)短視頻題材偏好18-35歲 36歲及以上喜好度（%）偏好TGI115117118144數(shù)據(jù)來源：中國青年價(jià)值觀與內(nèi)容消費(fèi)定量調(diào)研，N=1,688Q：請問您平時(shí)喜歡收看什么題材的短視頻？【多選，限選3項(xiàng)】449686155102163127109721458591136901018211092中國青年喜歡看什么樣的短視頻？男性與女性在短視頻題材的喜好差異較大中國男青年對汽車、體育、游戲、新聞類短視頻偏好更集中，女青年則對護(hù)膚美妝、母嬰、生活竅門、藝術(shù)表演、旅游觀光類短視頻偏好更集中。17.6%10.7%12.1%6.6%7.8%6.1%6.1%5.5%21.4%19.0%16.8%14.7%10.9%8.3%4.4%6.3%5.1%4.6%2.0%3.4%5.2%0.8%2.3%2.4%0.6%1.0%8968811.4%1672147574.6%1648.7%563.7%8.1%523.2%806.5%4.6%375.5%1.4%236722019870108122113158119675.5%12.1%13010.5%190635612.7%1301029713311411093111921436.9%0.2%7120311011210501001502002503000%5%10%15%20%25%搞笑//吃播美食烹飪/影視綜藝花絮片段/護(hù)膚美妝/短劇劇情表演/新聞