三只松鼠案例分析

三只松鼠案例分析一、企業(yè)基本狀況安徽三只松鼠電子商務有限企業(yè)年成立于安徽蕪湖，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用天貓、京東、當當?shù)菳2C平臺銷售經(jīng)營堅果、干貨、茶葉等森林食品的企業(yè)。三只松鼠登陸天貓旗艦店僅65天，銷售額就已經(jīng)在天貓堅果類目中躍居第一位；年，淘寶網(wǎng)開始“雙十一”的活動，年，三只松鼠第一次參與“雙十一”活動，根據(jù)記錄年，三只松鼠銷售量為766萬元；年“雙十一”當日，三只松鼠銷售量為3562萬元；年“雙十一”當日，三只松鼠24小時銷售額達1.02億元，是天貓有史以來食品類唯一當日銷售額過億的店鋪，較年的銷售額增長12.3倍，雙十一單日全網(wǎng)交易額到達2.66億元，成為全網(wǎng)堅果銷量第一。二、“三只松鼠”運行流程“三只松鼠”從創(chuàng)業(yè)之初的5人團體通過兩年的發(fā)展已經(jīng)成為具有700人規(guī)模的，平均年齡為23歲的年輕團體。從年“三只松鼠”品牌的推出開始，就受到了風投機構(gòu)的青睞，已經(jīng)獲得今日資本、IDG資本四輪合計2444萬美元的風險投資。9月16日，三只松鼠宣布獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日所有到賬。至此，三只松鼠估值達40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。年，獲得“全國堅果炒貨營銷十強企業(yè)”；年獲得“中國創(chuàng)新產(chǎn)品十強（服務類）”稱號；年，三只松鼠以“開創(chuàng)中國食品線上銷售先河，中國互聯(lián)網(wǎng)食品第一品牌流程化管理可以減少運行成本、提高服務質(zhì)量、提高工作效率、提高對市場的反應速度，最終提高客戶滿意度和企業(yè)的競爭力并且可以最大化企業(yè)的利潤，最終提高經(jīng)營效益?！叭凰墒蟆边\行有原則化的流程，可以用下圖表達。對圖進行簡要闡明：首先，企業(yè)領(lǐng)導對企業(yè)產(chǎn)品的定位十分清晰，“三只松鼠”只做互聯(lián)網(wǎng)銷售；在明確產(chǎn)品定位后，明確產(chǎn)品設計的主題是森林食品，對原材料進行篩選、按需求進行產(chǎn)品的生產(chǎn)，對產(chǎn)品處理；店鋪店長負責對店鋪形象進行如網(wǎng)店的頁面設計、維護，對流量進行記錄，對運行數(shù)據(jù)進行分析同步運用天貓、淘寶等平臺的活動制定合適的主題促銷方式；“三只松鼠”的客服人員不管在售前服務還是售后服務時都保持著較為謙卑的態(tài)度專心為顧客服務，這也要歸功于企業(yè)對客服人員的專心培養(yǎng)；在訂單處理方面，運用ERP系統(tǒng)對顧客訂單及時分類處理，保證了訂單處理的效率；在客戶營銷方面更是緊隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢，運用IT技術(shù)對顧客購置行為的大數(shù)據(jù)進行分析，理解顧客購置的特點及愛好，有針對性地進行營銷。三、“三只松鼠”績效的影響原因“三只松鼠”在企業(yè)流程化運行及管理方面做的較為杰出，是它可以在短短幾年時間內(nèi)成長成為優(yōu)秀電子商務企業(yè)的重要原因之一。除此之外，“三只松鼠”成功的原因還需要從如下幾種方面分析：（一）影響三只松鼠績效的組織原因首先，領(lǐng)導的支持是組織原因中的重要部分。企業(yè)領(lǐng)導的目的明確可以增強員工之間的凝聚力，提高團體協(xié)作能力。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原很清晰地將三只松鼠定位在互聯(lián)網(wǎng)品牌上，因此，三只松鼠的員工可以在電子商務的發(fā)展上獲得領(lǐng)導的全力支持。另一方面，在企業(yè)資金實力上，企業(yè)領(lǐng)導抓住了農(nóng)產(chǎn)品電商中并沒有真正拔尖的企業(yè)，而堅果類的食品產(chǎn)品質(zhì)量輕易把控，供應鏈運作難度較小，會被風險投資普遍看好，因此在章燎原融資之初就收到了IDG資本150萬美元的天使基金，為三只松鼠的發(fā)展提供了創(chuàng)業(yè)前期的資金支持。（二）影響三只松鼠績效的技術(shù)原因首先，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是三只松鼠可以進行線上銷售的基礎(chǔ)。伴隨“大數(shù)據(jù)”時代的到來，三只松鼠也開始通過IT系統(tǒng)運用大數(shù)據(jù)來運算，分析產(chǎn)品的買方、購置產(chǎn)品的顧客的行為特點及愛好變化，運用好大數(shù)據(jù)可以更好地處理客戶關(guān)系。為了提高客戶體驗感，三只松鼠設置了專門的部門進行數(shù)據(jù)維護并自主研發(fā)ERP系統(tǒng)對信息進行及時處理。另一方面，三只松鼠在不停吸引年輕有活力的專業(yè)電子商務人才加入。三只松鼠自身就是個年輕的團體，年輕人更輕易接受新鮮事物，更輕易溝通。年輕的團體愈加能吸引年輕人的加入，在校園招聘季，三只松鼠走進了安徽各大高校，處在高速發(fā)展時期的三只松鼠為了未來戰(zhàn)略需求考慮，立足長遠，不停招攬人才。（三）影響三只松鼠績效的環(huán)境原因首先，政府的政策導向是影響企業(yè)與否開展電子商務以及電子商務績效的重要原因。年政府工作匯報多次這幾到互聯(lián)網(wǎng)、電信等科技行業(yè)，鼓勵電子商務創(chuàng)新發(fā)展。年，商務部公布了《有關(guān)增進電子商務應用的實行意見》明確了我國電子商務應用的發(fā)展目的及任務?！栋不帐　笆濉彪娮由虅瞻l(fā)展規(guī)劃》也指出了要在農(nóng)業(yè)電子商務上獲得突破。另一方面，除了國家的政策支持，基礎(chǔ)設施環(huán)境也是影響電子商務企業(yè)績效的重要原因之一。當?shù)卣诒Ｕ先凰墒蟮陌l(fā)展上也做出了努力，以年“雙十一”為例，為了全面支持三只松鼠的發(fā)展，蕪湖市高新區(qū)政府在旺季資金問題、員工臨時招聘、用電網(wǎng)檢修等方面都做出了對應的努力；三只松鼠電商產(chǎn)業(yè)園也在年12月舉行了奠基典禮，未來將形成一種集工作、生活、娛樂、購物為一體的綜合性電商生態(tài)區(qū)域。（四）影響三只松鼠績效的企業(yè)內(nèi)部原因1．對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把控線上銷售與實體銷售的重要區(qū)別在于顧客的體驗感，顧客在沒有體驗過線上產(chǎn)品時往往會對產(chǎn)品的性價比產(chǎn)生懷疑，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞決定著企業(yè)能否在競爭劇烈的電子商務市場中占有一席之地。三只松鼠首先選擇優(yōu)質(zhì)的供應商，按照制定加工原則、口味等質(zhì)量原則和規(guī)定進行加工，加工完畢后還要接受半成品檢查，工廠按照訂單規(guī)定進行分裝，并將成品置于恒溫保鮮庫里。三只松鼠的庫存周轉(zhuǎn)期只有15天，最大程度上保障了產(chǎn)品的新鮮度，也從源頭上把控了產(chǎn)品的質(zhì)量。2．對產(chǎn)品種類不停創(chuàng)新三只松鼠創(chuàng)業(yè)初期的主打產(chǎn)品是碧根果，伴隨對銷售狀況的記錄，根據(jù)客戶需求又推出了其他產(chǎn)品，并創(chuàng)立零食系列的“鼠小賤”以及老式茶業(yè)的“鼠小美”這兩個子品牌，在種類創(chuàng)新方面，一直能走在食品類電子商務企業(yè)的前端。3．最大化減少產(chǎn)品的成本三只松鼠做到根據(jù)訂單數(shù)量生產(chǎn)，最大程度地減少了商品的庫存成本；另一方面，三只松鼠只做線上銷售，不做線上和線下分銷，減少了中間流通環(huán)節(jié)產(chǎn)生的高額成本，從而使得三只松鼠的價格在線下銷售的實體經(jīng)營店中更具有競爭力。四、互聯(lián)網(wǎng)思維下的“三只松鼠”營銷方略分析（一）、“三只松鼠”的品牌建立品牌是一種企業(yè)身份的象征，優(yōu)秀的品牌定位及建立能為企業(yè)樹立良好的品牌形象，同步也可以讓消費者在信息和產(chǎn)品富余的時代迅速、以便、精確地定位自己需要的商品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的品牌應當愈加體現(xiàn)個性化、貼近化與服務化。企業(yè)Logo的設計、企業(yè)宣傳語、產(chǎn)品的定位、消費者的定位等，從形式到內(nèi)容都應當?shù)教庴w現(xiàn)企業(yè)的品牌形象與定位。1.產(chǎn)品定位首先松鼠作為嚙齒類動物，重要以堅果為食，因此企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品的品牌形象，讓消費者聽到名字就能理解到“三只松鼠”的產(chǎn)品定位?！叭凰墒蟆敝匾詧怨盗挟a(chǎn)品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列產(chǎn)品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產(chǎn)品（如大麥茶、荷葉茶）為主?！叭凰墒蟆笔淄啤吧窒怠笔称返睦砟?，力爭讓消費者品嘗到綠色、新鮮的堅果。其產(chǎn)品所有精選自原產(chǎn)地農(nóng)場和當?shù)靥禺a(chǎn)，嚴防質(zhì)量問題。2.消費者定位“三只松鼠”針對的顧客重要是年輕的消費群體以及慢食生活的人群，雖然面對的消費者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費者確是網(wǎng)上購物的主力軍。正是基于這樣的消費者定位，“三只松鼠”從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等到處都體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氣氛，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費者倍感親切。在產(chǎn)品富余的時代，消費者并不緊張怎樣獲得想要的產(chǎn)品，而更需要獲得個性化的產(chǎn)品?！叭凰墒蟆奔业漠a(chǎn)品并不是市場上稀缺的，年輕的消費者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量與個性化。（二）、“三只松鼠”的營銷方略1.顧客體驗至上“三只松鼠”的信奉是“要實現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)，最新鮮，最健康的森林食品”。它親切地稱呼每位消費者為“主人”，足以看出其對每一位顧客的重視，這樣的消費體驗會讓顧客覺得自己受到了重視，是真正以顧客為中心的銷售理念。產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、企業(yè)客服以及售后服務到處都體現(xiàn)著“三只松鼠”以顧客為關(guān)鍵的主張。第一，產(chǎn)品包裝?！叭凰墒蟆钡陌b箱以原木色為主色調(diào)，并印有松鼠的笑臉，箱子下角還配有“主人，快抱我回家！”的對話框，給人一種大自然寄來的包裹的感覺。打開包裝箱，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨立包裝，并且不一樣的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象也不一樣。不僅如此，包裝箱內(nèi)還配有服務卡、果殼袋、濕巾、食品夾，基于顧客體驗至上的所有配置一應俱全。第二，銷售客服。打開“三只松鼠”的天貓旗艦店，通過阿里旺旺與其客服對話時，他們會親切地稱呼每位消費者為“主人”。每位客服以萌鼠自居，運用個性化的網(wǎng)絡語言，將老式的賣家與買家的關(guān)系轉(zhuǎn)化為寵物與主人的關(guān)系，這樣有趣的購物體驗相信是每位年輕的85后、90后消費者無法抗拒的.2.線上營銷渠道“三只松鼠”的所有商品都是通過網(wǎng)絡平臺進行線上營銷，不設有實體店鋪?！叭凰墒蟆北M量地通過軟性服務，如松鼠客服、售后反饋、官方網(wǎng)站設計等來彌補這方面的缺陷，通過情感上的交流打動初次消費人群?！叭凰墒蟆辈粌H擁有最開始的淘寶天貓旗艦店，目前還發(fā)展了多種網(wǎng)絡平臺進行營銷，在京東、1號店、拍拍、當當、蘇寧都設有網(wǎng)上店鋪，消費者可以通過多種渠道進行購置。3.完善的物流渠道“三只松鼠”能讓消費者選擇多次購置的原因還在于滿意的物流體驗。消費者當日下單最快當日就能收到，一般隔天也能保證收到購置的產(chǎn)品。其在北京、成都、廣州、蕪湖的四個倉庫可以供應周圍客戶的消費需求，尤其是對于食品，消費者都看重食品的新鮮度，因此快捷的物流是大多數(shù)消費者多次購置的重要原因。（四）“三只松鼠”的危機公關(guān)伴隨網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，尤其是新媒體的普及，負面新聞的傳播速度與傳播范圍是很難控制的，企業(yè)的任何一條負面新聞，對企業(yè)導致的損失都是致命的。2月1日，《消費者報道》公布了名為《年貨挑選必看，哪款堅果健康又美味？——15款開心果、碧根果和瓜子測評匯報》的專題報道。根據(jù)權(quán)威檢測機構(gòu)的檢測成果，一款“三只松鼠”奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標。報道刊登后，“三只松鼠”并沒有及時地予以回應，一種月之后，“三只松鼠”才在其官方網(wǎng)站刊登了《有關(guān)我企業(yè)“葵花子甜蜜素超標”一事的闡明》。該闡明當中，“三只松鼠”先誠懇地向消費者致歉，并交代了對此批產(chǎn)品的處理、對購置過此批產(chǎn)品的消費者的賠償措施、導致該批次葵花子甜蜜素超標的也許原因，并附有各批次葵花子的檢測匯報。諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是通過線下工廠生產(chǎn)商品，然后通過線上網(wǎng)絡平臺銷售，某些企業(yè)借著互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢做大做強后就輕易忽視產(chǎn)品的質(zhì)量，這是諸多電商企業(yè)或個體戶需要重視的問題。無論互聯(lián)網(wǎng)會讓市場營銷環(huán)境怎樣變化，最重要的還是內(nèi)容，即產(chǎn)品自身，這是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可忽視的重心。四、“三只松鼠”成功經(jīng)驗啟示“三只松鼠”作為安徽省優(yōu)秀的食品類電子商務企業(yè)，能在競爭如此劇烈的電子商務平臺中獲得成功不是偶爾，其成功經(jīng)驗值得其他電子商務企業(yè)學習和借鑒：第一，對市場行情要有全局觀念，找到合適的進入點。其總經(jīng)理在創(chuàng)立“三只松鼠”前在安徽省詹氏食品就已經(jīng)做到職業(yè)經(jīng)理人，他以敏銳的視角看到了互聯(lián)網(wǎng)電子商務行業(yè)帶來的商機。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，章燎原也注意到了移動終端的重要性，他認為用終端是未來發(fā)展的趨勢，在很快的未來，“三只松鼠”也許就會根據(jù)這種趨勢進行對應的調(diào)整。安徽省中小企業(yè)的領(lǐng)導在開展電子商務活動之前需要認真評估開展電子商務能否給企業(yè)帶來想要獲得的利益，不能盲目跟風。第二，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，給顧客帶來最佳的體驗。對任何行業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量都是決定品牌能否成功的關(guān)鍵原因。“三只松鼠”堅持用最佳的原材料，并從供貨商處獲得原材料后還對原材料深入篩選，更在加工環(huán)節(jié)增長盲試項目，選出口味最佳的堅果?！爸袊圃臁钡臉撕灢皇谴碣|(zhì)量好，而是說價格廉價，但全球化生產(chǎn)大大減少了生產(chǎn)成本，國內(nèi)勞動力的