產(chǎn)品經(jīng)理必修課

產(chǎn)品經(jīng)理必修課第1第2第3第4第5第6第7第8第9第10第11第12第13（BRD）撰寫第14（PRD）撰寫第15第16第17第18第19第20第1章從用戶需求出發(fā)1969年，美國阿帕網(wǎng)（Arpanet）建立，互聯(lián)網(wǎng)正式誕生；1990年，世界上第一款網(wǎng)頁瀏覽器被發(fā)明出來，互聯(lián)網(wǎng)開始走進普通大眾的生活；21中不可或缺的重要組成部分……短短數(shù)十年，互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度發(fā)展著！聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)運而生。谷歌搜索、騰訊QQ、Facebook社交網(wǎng)站……這些看似簡單的產(chǎn)品卻締造了一個又一個互聯(lián)網(wǎng)傳奇，讓一家又一家互聯(lián)網(wǎng)公司站到了浪潮之巔。但遺憾的是，這樣的產(chǎn)品僅僅只是鳳毛麟角。在數(shù)不清的前仆后繼的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，更多的不是默默無聞，就是曇花一現(xiàn)。誰也不能否認，這個行業(yè)的競爭是殘酷的?；仡櫠潭虜?shù)十年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路，我們看到的是一片“白骨皚皚”，“尸橫遍野”。那么，到底是什么決定了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的命運？什么樣的產(chǎn)品才能夠獲得市場的成功？偉大的產(chǎn)品是否具有某些共同的特征呢？以滿足用戶需求為目的任何產(chǎn)品要想有用戶使用，就必須具備一定的價值，即要通過滿足用戶的某種需求，給用戶帶去切實的、可感知的利益，如食物能夠充饑，衣服能夠御寒。用戶通過使用產(chǎn)品來獲取自身需求的滿足，如吃東西填飽肚子，穿衣服抵御寒冷。而用戶在使用產(chǎn)品的過程中，他們的需求又往往不是單一地、孤立地存在的。舉個例子，我們?nèi)ヒ患也宛^吃飯，主要是為了填飽肚子，為身體提供能量，但是我們還會期望餐館“價格合理”、“環(huán)境舒適”、“服務(wù)周到”、“交通便捷”，對于餐館提供的食物還會要求“種類豐富”、“干凈衛(wèi)生”、“色香味俱全”、“營養(yǎng)搭配均衡”，等等?？梢?，當用戶有一個主要需求時，伴隨這個主要需求產(chǎn)生的同時還會有其他一系列的需求產(chǎn)生。既然用戶的需求不是單一的，那么產(chǎn)品要很好地滿足用戶的需求，也就不能只是提供單一的功能，而是應(yīng)該提供一系列的功能，用不同的功能滿足用戶不同的需求。以“戶外保溫杯”為例，即使是這么一款特別簡單的產(chǎn)品，它也是由若干滿足不同用戶需求的功能組合而成的：杯子的杯體是用來盛水喝的，杯蓋是為了讓杯子保持干凈的，掛帶是為了讓杯子便于攜帶的……比如說，一個“天氣預(yù)報”網(wǎng)站，它的主要功能模塊通常會包括“未來三天天氣預(yù)報”、“實時天氣”、“城市搜索切換”、“穿衣、運動等生活指數(shù)”，分別用于滿足用戶“了解未來天氣”、“了解當前天氣”、“查詢多個城市天氣”、“獲取相關(guān)生活建議”的需求。滿足用戶一系列的需求，而這些功能所滿足的用戶需求則在根本上決定了產(chǎn)品價值的大就有限，產(chǎn)品必然會慢慢被用戶所遺棄。核心需求決定了市場最大效果用戶使用一款產(chǎn)品，表面上在意的是產(chǎn)品提供什么功能，而事實上他們真正在乎的是產(chǎn)品提供的功能能夠滿足自己什么需求。因此，我們可以得出這樣一個結(jié)論：產(chǎn)品是否能夠獲得市場上用戶的認可，根本上是由產(chǎn)品的功能所滿足的用戶需求決定的，而不是由我們認為的產(chǎn)品的功能決定的。那么產(chǎn)品功能所滿足的用戶需求又是如何左右產(chǎn)品的市場命運的呢？為了更好地滿足用戶的需求，產(chǎn)品需要提供一系列的功能。一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往會包含成百上千，甚至上萬個大大小小的功能。但是，無論產(chǎn)品的功能如何豐富，每款產(chǎn)品都會有一個主體的功能或功能組，用于重點、優(yōu)先滿足用戶的某個需求。這一個主體的功能或功能組處于所有產(chǎn)品功能的關(guān)鍵位置，我們稱之為產(chǎn)品的“核心功能”。例如，杯子的核心功能是“杯體”，用于滿足用戶“盛水喝”的需求；天氣預(yù)報的核心功能是“未來N天天氣預(yù)報”，用于滿足用戶“了解未來天氣”的需求；新聞資訊網(wǎng)站的核心功能是“新聞資訊頁面”，用于滿足用戶“獲取新聞資訊”的需求；瀏覽器的核心功能是“瀏覽器引擎”（用于渲染網(wǎng)頁內(nèi)容，將網(wǎng)頁的內(nèi)容和排版代碼轉(zhuǎn)換為可視的頁面），用于滿足用戶“瀏覽網(wǎng)頁”的需求。我們會發(fā)現(xiàn)，核心功能所滿足的用戶需求往往就是用戶對于該產(chǎn)品的核心需求，是用戶使用該產(chǎn)品最根本的目的。用戶購買杯子主要是因為要“盛水喝”，用戶使用瀏覽器主要是因為要“瀏覽網(wǎng)頁”。而相對于核心功能所滿足的用戶需求來說，產(chǎn)品其他功能所滿足的用戶需求基本上都是該需求的衍生需求。一款戶外保溫杯滿足的用戶需求系統(tǒng)因此，如果我們要開發(fā)一款新產(chǎn)品，那么首先必須清楚地回答一個至關(guān)重要的問題——產(chǎn)品要提供什么核心功能，用于滿足用戶什么需求。對于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，核心功能所滿足的用戶需求基本上就決定了這款產(chǎn)品所能獲得的最大市場效果（在完全沒有競爭對手的情況下，產(chǎn)品能夠獲得的效果上限）。衡量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品效果的指標有很多，比如日均PV、月人均使用時長、月活躍用戶數(shù)、總用戶數(shù)，等等。要比較準確、全面地衡量一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的效果，可以使用“用戶使用總時長”這個指標——在某個時間段（通常選擇一個月或一周）內(nèi)，產(chǎn)品所有用戶累計的產(chǎn)品使用時間總和。用戶使用總時長取決于兩方面的因素，一個是這段時間內(nèi)的產(chǎn)品用戶數(shù)，另一個是用戶的人均訪問時長。而人均訪問時長又受到兩方面的影響：用戶的使用頻率和每次使用的時長——一款產(chǎn)品用戶每天都會使用好幾次和一款產(chǎn)品每個月用戶通常只會使用1次，兩款產(chǎn)品的產(chǎn)品效果是有天壤之別的；同理，一款產(chǎn)品用戶愿意一整天掛著和一款產(chǎn)品用戶用一下就習慣性關(guān)掉，它們的效果也會截然不同。舉個例子，如果一個網(wǎng)站每月有100萬人訪問，平均每人訪問10次，平均每次訪問停留9分鐘，那么，這個網(wǎng)站的月用戶使用總時長就是9000萬分鐘。簡單來說，產(chǎn)品效果就是由產(chǎn)品的使用人數(shù)、用戶使用頻率和每次使用時長共同決定的。而當產(chǎn)品的核心功能確定下來之后，產(chǎn)品這三個指標可能的最大值基本上也就確定下來了。首先，核心功能滿足的用戶需求決定了產(chǎn)品的潛在用戶數(shù)。在現(xiàn)實生活中，每個人的需求是各不相同的：有的人愛旅行，有的人愛唱KTV，有的人愛看京?。挥械男枨蟠蟛糠秩硕加校械男枨髣t只有少部分人有。因此，用戶需求又分為大眾需求和小眾需求。如果產(chǎn)品提供的核心功能能夠滿足大眾的需求，那么產(chǎn)品的潛在用戶數(shù)量就會很大；反之，產(chǎn)品的潛在用戶數(shù)量就會非常有限。例如，人人都有購物的需求，但并不是所有人都會去做企業(yè)，所以中國最大的C2C（ConsumertoConsumer，個人對個人）網(wǎng)站—淘寶的用戶數(shù)要遠遠大于中國最大的B2B（BusinesstoBusiness，企業(yè)對企業(yè)）網(wǎng)站—阿里巴巴的用戶數(shù)。其次，核心功能滿足的用戶需求決定了產(chǎn)品的用戶使用頻率。頻繁使用該產(chǎn)品；反之，用戶使用產(chǎn)品的頻率就會很低。例如，對于提供新聞資訊的網(wǎng)那么幾次。最后，核心功能滿足的用戶需求還決定了產(chǎn)品用戶每次的使用時長。不同的用戶需求在產(chǎn)生之后，得到充分滿足所需的時間是不一樣的，有的需求的這個時間需要很長，有的則很短。如果產(chǎn)品提供的核心功能滿足的是那種需要很長時間才能得到充分滿足的用戶需求，那么用戶每次使用產(chǎn)品的時間就會很長。例如，用戶想了解未來的天氣情況，只要打開天氣預(yù)報網(wǎng)頁看上幾分鐘就可以了；但用戶想看一部電影，就需要使用播放器一個多小時。間會多長，則主要取決于產(chǎn)品提供了什么核心功能，主要滿足了用戶什么核心需求。因得的最大市場效果也就注定了。讓核心功能滿足人們的基本需求既然產(chǎn)品所能獲得的最大市場效果是由產(chǎn)品核心功能所滿足的用戶需求所決定的，那么如果我們想打造一款非常成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它應(yīng)該滿足用戶哪些需求呢？答案自然是人們生活中最不能放棄的那些需求，也就是我們所說的“人的基本需求”。每個人的需求結(jié)構(gòu)都是非常復(fù)雜的，無論何時都會有好幾種不同的需求在共同影響著我們的行為，并且人與人之間的需求也不盡相同。但是，生活中會有一些基本需求是人人都有的需求，大家都在竭盡全力地滿足它們，如衣食住行、愛與被愛?；拘枨笫侨藗兩钪凶钔⒌囊恍┬枨?。如果一款產(chǎn)品的核心功能能夠很好地滿足人們往不需要借助過多營銷推廣等外部手段，用戶需求自然會驅(qū)動用戶自發(fā)地來使用這款產(chǎn)品。比如，“溝通”是人們的基本需求，所以很多人每天打開電腦的第一件事情就是登錄QQ，并一整天掛著它；“獲取信息”是人們的基本需求，所以當人們遇到不知道的問題時，他們就會習慣性地打開百度“百度一下”。對于某些基本需求的強大力量，我們從2010年美國統(tǒng)計機構(gòu)onlineMBA制作的一份統(tǒng)計表中可見一斑。該統(tǒng)計表顯示：互聯(lián)網(wǎng)上12%的網(wǎng)站都是色情內(nèi)容網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)上，有24644172個色情網(wǎng)站；每一秒鐘，有28258個網(wǎng)絡(luò)用戶在看色情內(nèi)容；美國有4000萬人是色情網(wǎng)站的老顧客；在美國，互聯(lián)網(wǎng)色情內(nèi)容每年可賺28.4億美金，而整個全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則是49億美金；每天有8%的郵件是涉及色情內(nèi)容的；所有搜索查詢中，25%涉及色情內(nèi)容；35%的網(wǎng)絡(luò)下載都是色情內(nèi)容。所以我們會發(fā)現(xiàn)，但凡是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭，都是通過一兩款能夠滿足用戶基本需求的產(chǎn)品快速崛起，然后不斷發(fā)展壯大，最后站到浪潮之巔的。騰訊抓住了“溝通”的基本需求，打造了即時聊天工具QQ；百度抓住了“獲取資訊”的基本需求，打造了搜索引擎網(wǎng)站百度；阿里巴巴抓住了“購物”的基本需求，打造了電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶。既然基本需求可以幫助我們創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的奇跡，那么，人們到底有哪些基本需求呢？美國人本主義心理學家馬斯洛把人們多種多樣的需求歸為八大類，并劃分了層次。這八大類需求從低層次到高層次分別為：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、認知需求、美學需求、自我實現(xiàn)的需求、超越需求。馬斯洛需求層次理論人們在現(xiàn)實生活中的這些需求同樣存在于網(wǎng)絡(luò)世界中，因為人們使用互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上就是為了在虛擬世界中模擬各種各樣的現(xiàn)實生活，并使這些生活變得更加便捷、有趣。在虛擬世界中，多數(shù)人的需求結(jié)構(gòu)是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展水平直接相關(guān)的。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，人們比較迫切期望得到滿足的是一些基礎(chǔ)的功能需求，如獲取資訊信息、與他人建立聯(lián)系等，這些需求造就了一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭——雅虎、谷歌、騰訊。當互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一定水平時，便開始出現(xiàn)一些用于滿足人們情感需求的產(chǎn)品。這時候，“博客”、“SNS”等新概念孕育而生，F(xiàn)acebook、Twitter這些偉大的公司也隨之粉墨登場。來越強烈。而且正如馬斯洛所指出的，高層次的需求比低層次的需求具有更大的價值。像“自我實現(xiàn)”這種高層次的情感需求的滿足，可以讓人們感受到一種發(fā)自心靈深處的從未體驗過的興奮與歡愉的感覺，也就是所謂的“高峰體驗”。因此，高層次的情感需求更能夠把的時間在Facebook上，并為它兢兢業(yè)業(yè)地貢獻內(nèi)容了。不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足的需求的類型不過，與現(xiàn)實生活不同，在網(wǎng)絡(luò)世界中，人們還有一種需求——“高效上網(wǎng)”的需求。這類需求是因互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，它們是保障網(wǎng)絡(luò)世界里其他需求能夠正常實現(xiàn)的前提，因此，這類需求是網(wǎng)絡(luò)世界中最基礎(chǔ)的需求。如果某款產(chǎn)品能夠滿足用戶“高效上網(wǎng)”的需求，那么這款產(chǎn)品也同樣有很大機會獲得巨大的成功，如導(dǎo)航網(wǎng)站hao123、搜狗輸入法、安全軟件360安全衛(wèi)士，就都是滿足這類需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。顯然，我們可以從上述這些需求中去尋找人們生活中不可或缺的基本需求。但是，需要特別強調(diào)的是，不是說我們要讓自己的產(chǎn)品獲得成功，就一定要瞄準人們的基本需求，因為這種需求畢竟是非常有限的，相應(yīng)的市場必然是競爭異常激烈的紅海；而與之相反，如果產(chǎn)品瞄準的是小眾的需求，那么產(chǎn)品仍然能夠獲得某種意義上的成功，雖然產(chǎn)品的市場成長空間會非常有限，但是卻能夠避開激烈的競爭，讓自己能夠存活下來，為今后的發(fā)展贏得寶貴的時間。第2章圍繞用戶需求打造產(chǎn)品競爭力互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功率是非常低的，一個很重要的原因就是“馬太效應(yīng)”?！榜R太效應(yīng)”讓強者愈強、弱者愈弱——強勢的產(chǎn)品能夠不斷積累優(yōu)勢，擴大自己的市場占有率，最后通吃整個市場；而弱勢的產(chǎn)品則會愈來愈弱，生存空間不斷受擠壓，直到最終銷聲匿跡。所以，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們經(jīng)常會看到一些領(lǐng)域里出現(xiàn)寡頭獨大的局面——處于領(lǐng)先位置的產(chǎn)品往往可以占據(jù)60%以上的市場份額。例如，騰訊、百度、阿里巴巴三大巨頭就分別在國內(nèi)的即時通信、搜索引擎、電子商務(wù)市場占據(jù)著絕對的市場份額。我們周邊大部分的人聊天只用QQ，搜索只用百度，購物只用淘寶；而反觀傳統(tǒng)行業(yè)，我們的“吃穿住行”都有一堆不同品牌的產(chǎn)品可以選擇，只有少數(shù)幾家公司供給一個領(lǐng)域大部分產(chǎn)品的現(xiàn)象并不多見?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)容易產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”主要是由兩方面的原因造成的。第一，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶積累可以直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品上的優(yōu)勢。的內(nèi)容。例如，視頻網(wǎng)站上的視頻、淘寶上賣家發(fā)布的商品信息、QQ上用戶建立起來的新浪微博。除此之外，產(chǎn)品的使用用戶越多，產(chǎn)品能夠獲得的投入往往也越大。產(chǎn)品獲得更多用戶的認可，對內(nèi)可以讓公司加大資源投入，對外可以爭取融資；如果有合適的商業(yè)模式，還可以將用戶流量變現(xiàn)，獲取更多的收入。通過這些手段，可以將用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品上的投入，再利用這些投入強化產(chǎn)品的核心競爭力，快速拉開和競爭對手之間的差距。由此可見，相較于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品能夠從用戶身上獲取的價值更多，所以產(chǎn)品積累的用戶越多，由此轉(zhuǎn)化為的產(chǎn)品優(yōu)勢往往也越大。第二，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品間的用戶轉(zhuǎn)移成本非常低。首先，絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是免費的。在線下，我們買個東西必然要考慮自己的經(jīng)濟水平是否能夠負擔，哪款產(chǎn)品的性價比更高；而在網(wǎng)上，我們不用花一分錢就能夠使用絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。其次，獲取互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道也非常便捷。在線下，我們常常會因為某家超市離我們住的地方近而選擇去那里光顧；而在網(wǎng)上，我們獲取任何產(chǎn)品都非常方便，要訪問一個網(wǎng)站，在瀏覽器中輸入一個網(wǎng)址即可，要使用一款軟件，將軟件下載下來即可。顯然，我們選擇互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的包袱要比選擇實體產(chǎn)品的包袱小得多。當我們發(fā)現(xiàn)有更好的替代產(chǎn)品時，我們會輕易地舍棄現(xiàn)在正在使用的產(chǎn)品；如果我們知道某款產(chǎn)品是最好的，用的人是最多的，我們就會扎堆地使用它。基于這兩方面的原因，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“馬太效應(yīng)”要比傳統(tǒng)行業(yè)明顯得多。而“馬太效應(yīng)”又讓這個行業(yè)的競爭變得更加殘酷，每個互聯(lián)網(wǎng)需求領(lǐng)域內(nèi)的競爭都像一場角斗場里的角斗，最后往往只有極少數(shù)的“角斗士”能夠存活下來，其他的都會灰飛煙滅。因此，對于任種競爭環(huán)境下，提升產(chǎn)品的競爭力就始終會是關(guān)乎存亡的重要工作。不同層次的用戶需求在產(chǎn)品的競爭中，最終的裁判是用戶，任何產(chǎn)品都要平等地接受用戶的選擇：用戶滿意，愿意使用這款產(chǎn)品，產(chǎn)品才能夠搶占市場，獲得快速發(fā)展的機會；用戶不滿意，不愿意使用這款產(chǎn)品，產(chǎn)品就會丟失市場，被競爭對手的產(chǎn)品所取代。無論產(chǎn)品的戰(zhàn)略、概念、模式、技術(shù)、體驗多么“非凡”，產(chǎn)品的競爭最終還是要看誰能取悅用戶，誰能為用戶帶去更多、更大的價值。那么產(chǎn)品的用戶價值從何而來呢？產(chǎn)品的用戶價值是產(chǎn)品通過提供一系列的功能滿足用戶各種不同的需求而產(chǎn)生的。例如，用戶在一臺電腦上使用瀏覽器，收藏了很多喜歡的網(wǎng)站的網(wǎng)址到瀏覽器的收藏夾中，可換了一臺電腦打開瀏覽器就看不到這些網(wǎng)址了，這時候瀏覽器提供“網(wǎng)址收藏夾異地同步”的功能，那么瀏覽器對于用戶就產(chǎn)生了相應(yīng)的新價值。產(chǎn)品通過滿足用戶的需求給用戶帶去利益而產(chǎn)生價值。但是，用戶在使用任何一款產(chǎn)品待，將有限的精力投入到那些可以有效提升產(chǎn)品價值的用戶需求上。在這方面，卡諾模型（KANO模型）為我們提供了很好的思路?？ㄖZ模型是由日本的卡諾博士針對傳統(tǒng)行業(yè)的顧客需求提出的，其目的是通過對顧客需求的分類來對顧客的不同需求進行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點。當然，卡諾模型同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。期望型需求：用戶認為產(chǎn)品應(yīng)該提供比較優(yōu)秀的功能來更好地滿足該需求。這類需求并不是用戶必需的，但卻是用戶希望得到的。如果這類需求得到滿足或表現(xiàn)良好，那么可以使產(chǎn)品變得更加優(yōu)秀，用戶的滿意度也會顯著增加；反之，如果這類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好，用戶的不滿也會顯著增加。例如，對于即時聊天工具，“發(fā)送表情”就是一個期望型需求，能發(fā)送的表情越豐富，用戶越滿意，如果不能發(fā)送表情，用戶就會不爽。對于一款產(chǎn)品來說，用戶反饋給我們的需求大部分都是期望型需求。興奮型需求：這類需求往往是用戶的潛在需求，需求的滿足可以給用戶帶來極大的驚喜。這類需求即使得不到滿足，用戶一般也不會有不滿；但這類需求一旦得到滿足，即使表現(xiàn)不佳，也能夠極大地提升用戶的滿意度。例如，對于即時聊天工具，“語音識別輸入”就是一個興奮型需求。值得注意的是，隨著時間的推移，在卡諾模型中每個需求所屬的類型并不是一成不變的。比如說，當所有即時聊天工具只能發(fā)送文本信息時，“發(fā)送表情”就是興奮型需求；隨著越來越多的聊天工具支持了該功能，這個需求就變成了期望型需求；最后，如果大家都覺得聊天工具就應(yīng)該能夠“發(fā)送表情”，那么它就成為一個基本型需求。用卡諾模型對瀏覽器的部分用戶需求進行分類用卡諾模型對用戶需求進行分類之后，我們還會發(fā)現(xiàn)，這些需求中有一個需求非常特別，這個需求不僅是用戶認為產(chǎn)品必須提供功能來充分滿足的基本型需求，而且是用戶使用該產(chǎn)品最根本的原因，我們將它稱為“核心需求”。在上表的一堆瀏覽器需求中，“瀏覽網(wǎng)頁”就是核心需求。如果產(chǎn)品滿足用戶的核心需求發(fā)生了變化，那么產(chǎn)品的類型也就發(fā)生了變化，產(chǎn)品也就不是原來的產(chǎn)品了。一款瀏覽器不能夠“瀏覽網(wǎng)頁”，我們就不能稱為瀏覽器了。核心需求處于產(chǎn)品的所有用戶需求的中心位置。相對于核心需求，其他需求基本上都是該需求的衍生需求。用戶對于瀏覽器的核心需求是“瀏覽網(wǎng)頁”；瀏覽網(wǎng)頁時期望收藏網(wǎng)站，衍生出“收藏網(wǎng)址”的需求；收藏了網(wǎng)址又期望在不同電腦上同步收藏的網(wǎng)址，于是又衍生出“收藏夾在線同步”的需求。圍繞用戶需求創(chuàng)造產(chǎn)品價值大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都不是只有幾個簡單的功能，而是會包含幾十個、幾百個，甚至成千上萬個大大小小的功能。換句話說，這些產(chǎn)品期望滿足的用戶需求都是非常多的。一款產(chǎn)品滿足的用戶需求的構(gòu)成就像我們所在的太陽系，是一個完整的系統(tǒng)。處于這個系統(tǒng)中心位置的是核心需求，圍繞在核心需求外圍的都是它的衍生需求，包括各種各樣的基本型需求、期望型需求和興奮型需求。產(chǎn)品滿足的用戶需求系統(tǒng)產(chǎn)品通過提供一系列的功能滿足用戶各種不同需求來產(chǎn)生用戶價值。不同產(chǎn)品提供的產(chǎn)品功能是不同的，所以產(chǎn)品滿足的用戶需求就不同，對每個需求滿足的程度也不同，這樣不同產(chǎn)品能夠讓用戶感知到的價值也就完全不一樣。弄清楚了用戶在不同需求上對產(chǎn)品的不同要求和預(yù)期，我們就可以有策略地選擇合理的用戶需求組合，在產(chǎn)品上提供相應(yīng)的產(chǎn)品功能滿足這些需求，快速地提升產(chǎn)品的用戶價值，使產(chǎn)品在激烈的競爭中贏得主動。下面簡單介紹兩種常見而有效的圍繞用戶需求快速打造產(chǎn)品價值的策略。用顛覆性的方式滿足用戶的核心需求當我們要推出一款新產(chǎn)品時，首先要瞄準一個用戶需求作為產(chǎn)品功能重點、優(yōu)先滿足的對象，這個需求就是用戶對產(chǎn)品的核心需求。核心需求處于產(chǎn)品滿足用戶的所有需求的中心位置，也是用戶關(guān)注的重點。如果新產(chǎn)品能夠找到一種比其他產(chǎn)品更優(yōu)的全新方式滿足用戶的核心需求，那么產(chǎn)品就有機會開拓一個全新的領(lǐng)域，并取得競爭上的先發(fā)優(yōu)勢。舉個例子，我們原始的交通工具是馬匹，但后來我們發(fā)明了汽車，兩者針對的用戶需求一樣，但是汽車采用了機械動力的全新解決方案，在速度上有絕對的優(yōu)勢，于是汽車便很快取代了馬匹成為我們最常用的交通工具。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這點表現(xiàn)得尤為明顯，每個領(lǐng)域都會不斷出現(xiàn)新的產(chǎn)品以全新的方式滿足已有產(chǎn)品正在滿足的用戶需求。由于產(chǎn)品提供的功能不一樣，產(chǎn)品對需求滿足的程度也不一樣，最終體現(xiàn)給用戶的價值往往也就有天壤之別。例如，新聞門戶、Digg、微博、搜索引擎的主體功能都是為了滿足用戶“獲取信息”的需不同。新聞門戶由職業(yè)網(wǎng)站編輯挑選、編輯新聞內(nèi)容，所以信息的質(zhì)量非常高，但是受限于人工成本，信息的數(shù)量非常有限。搜索引擎則是走另一個極端，用機器算法取代人工編輯，可以抓取全互聯(lián)網(wǎng)的大部分信息，但是這就不可避免地導(dǎo)致“信息過載”問題嚴重，搜索結(jié)果中充斥著大量雜亂的用戶并不需要的信息。Digg允許用戶隨意提交內(nèi)容，相比于新聞門戶由職業(yè)編輯生產(chǎn)內(nèi)容有更大的優(yōu)勢，網(wǎng)站在信息數(shù)量上取得了質(zhì)的飛躍；同時網(wǎng)站又讓廣大用戶來判斷內(nèi)容是否有用，被用戶頂?shù)迷蕉嗟膬?nèi)容會獲得越多曝光的機會，這就保證了用戶總能看到最熱門的內(nèi)容。微博則在允許用戶提交內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將內(nèi)容限制在140個字以內(nèi)，大幅降低了用戶提交的關(guān)系鏈來組織信息，這樣做的好處非常明顯：一方面信息發(fā)布者和傳播者為了個人名方面信息接收者還可以通過關(guān)注不同對象、對關(guān)注對象進行分組等方式來對信息進行過濾，讓自己看到的總是自己感興趣的信息。不同產(chǎn)品滿足“獲取信息”需求的程度從這個例子我們可以看到，針對同一用戶需求，產(chǎn)品滿足需求的方式并不是一成不變的?？v觀人類的發(fā)展歷史，我們會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品滿足用戶需求的方式的變化過程有一定規(guī)律，它們總是朝著增加產(chǎn)品自動化，降低人們使用成本，為人們帶來更多的便利和享受的方向發(fā)展。如果產(chǎn)品能夠遵循這一規(guī)律，采用具有顛覆性的方式滿足用戶的需求，那么產(chǎn)品產(chǎn)生的價值將會是巨大的；而且如果產(chǎn)品滿足的核心需求是人們的基本需求，那么這款產(chǎn)品就很可能成為一款殺手級的產(chǎn)品。集中精力充分滿足用戶的幾個期望型需求用顛覆性的方式滿足用戶的核心需求是快速形成產(chǎn)品價值、甩開競爭對手最有效的方法。但是這不僅要求產(chǎn)品團隊具備敏銳的市場洞察力，而且要有足夠好的運氣。因此，在我們找不到更好的方式滿足用戶的核心需求時，我們只能在外圍需求上尋求突破。圍繞在核心需求周圍的這些需求可以分為基本型需求、期望型需求和興奮型需求。對于基本型需求，產(chǎn)品上必須全力以赴地給予滿足。試想如果一款瀏覽器不能夠“瀏覽網(wǎng)頁”或不能夠“收藏網(wǎng)址”，那么還會有用戶使用它嗎？對于期望型需求，產(chǎn)品上應(yīng)該盡力去滿足用戶，這類需求的滿足能夠提升用戶對產(chǎn)品的好感度。網(wǎng)頁的打開速度越快、系統(tǒng)資源占用越少、界面越簡潔，用戶對這款瀏覽器的滿意度就會越高。對于興奮型需求，如果產(chǎn)品能夠提供一兩個功能滿足用戶的興奮型需求，那么產(chǎn)品的用戶忠誠度就會得到空前提高，并形成良好的產(chǎn)品口碑效應(yīng)。例如，iPhone4S在iPhone4的基礎(chǔ)上并沒有多大的改進，但是新增的讓人眼前一亮的Siri語音功能仍然讓iPhone4S在很長一段時間內(nèi)熱銷。在實際的提升產(chǎn)品競爭力的操作中，大部分的產(chǎn)品都會充分滿足用戶的基本需求，產(chǎn)品很難在這上面形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，而用戶的興奮型需求也非常少，且難以發(fā)現(xiàn)，因此我們會將大部分的精力投放在滿足用戶的期望型需求上。我們通常采用的策略是：結(jié)合產(chǎn)品的定位，選擇一兩個重要的期望型需求或需求組合給予充分滿足，其他期望型需求則盡力去滿足。為什么采用這種策略呢？產(chǎn)品的用戶價值是產(chǎn)品通過提供一系列的功能滿足用戶各種不同需求產(chǎn)生的，但這并不意味著產(chǎn)品滿足用戶的需求越多、越大，產(chǎn)品對于用戶的價值就越大。有時候麻木地去提升某類需求的滿足程度也會得不償失。例如，我們可以通過不斷優(yōu)化瀏覽器，使它的“系統(tǒng)資源占用”無限趨向于0，但是這時候我們投入的成本也會呈幾何倍的增長，到最后每一點的提升都得花費大量的成本，而用戶卻很難感覺到產(chǎn)品的改進，或者用戶壓根兒就不在乎系統(tǒng)資源被多占用那么一點。因此，我們不能將有限的資源過多地投入到產(chǎn)出小的用戶需求上，也不能將有限的資源簡單分散地投入到所有的或大部分的用戶需求上，這樣做是沒有效率的。反之，如果產(chǎn)品能夠集中精力去充分滿足用戶的一兩個特別關(guān)鍵的需求或需求組合，并長期毫不動搖地堅持下去，那么產(chǎn)品便能夠提供用戶可感知的差異化的服務(wù)，使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出。例如，用戶對瀏覽器的網(wǎng)頁打開速度很在意，如果將“網(wǎng)頁打開速度快”做到極致，那么便可以宣稱這款瀏覽器是“最快速的瀏覽器”；用戶對帶木馬或病毒的網(wǎng)站非常反感，如果將“攔截惡意網(wǎng)址”做到極致，那么便可以宣稱這款瀏覽器是“最安全的瀏覽器”。隨著這些產(chǎn)品獨特的賣點被不斷強化，產(chǎn)品就更容易被用戶所發(fā)現(xiàn)和關(guān)注，并吸引他們來使用，這樣產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢也就凸顯出來了。總而言之，一款產(chǎn)品是否強大，表面上看是取決于它是否有強大的功能，而事實上，產(chǎn)品功能所能滿足的用戶需求才是產(chǎn)品俘獲用戶的決定性因素。因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想在激烈的市場競爭中存活下來，不應(yīng)該麻木地去開發(fā)新的產(chǎn)品功能，而是要結(jié)合每個階段產(chǎn)品的實際情況，選擇最佳的用戶需求組合，圍繞用戶需求打造產(chǎn)品的競爭力。第3章為什么我們的產(chǎn)品總是失敗2010年8月，谷歌對外宣布放棄Googlewave社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。Googlewave是谷歌于2009年5月推出的一款產(chǎn)品，旨在整合電子郵件、即時通信、社交網(wǎng)絡(luò)、項目管理等功能，使人們的交流更加方便。在這款產(chǎn)品尚未發(fā)布之時，人們對它充滿了期待，谷歌認為它將給人們的在線通信帶來革命性的影響，激動的谷歌擁躉們甚至將Googlewave單個測試賬號炒到了上百美元。但是，只過了短短一年的時間，這款由當時全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市值第一的企業(yè)傾心打造的產(chǎn)品就徹底宣告失敗了。有人說Googlewave的失敗是因為產(chǎn)品缺乏清晰的定位，有人說是因為產(chǎn)品概念太過超前，也有人說是因為產(chǎn)品設(shè)計過于復(fù)雜，但谷歌在宣布Googlewave失敗的時候，只是淡淡地說道：用戶對它并不感興趣。是的，無論具體有哪些原因，最終決定產(chǎn)品成敗的始終是用戶是否需要它。雖然不同的產(chǎn)品有不同的產(chǎn)品功能，但是任何產(chǎn)品功能的誕生都應(yīng)該以滿足用戶需求為目的。用戶需求是產(chǎn)品出發(fā)的原點，它指引了所有產(chǎn)品工作的方向。如果一開始方向就錯了，那么即使后續(xù)的工作做得再出色，也都是徒勞，差之毫厘，謬以千里。因此，作為產(chǎn)品的專職管理人員，產(chǎn)品經(jīng)理在思考、規(guī)劃一款新產(chǎn)品或一個產(chǎn)品的新功能時，都必須先清楚地回答三個問題：用戶是否有需求？用戶的需求是否足夠普遍？提供的功能是否能夠很好地滿足這些需求？我們往往做不到“需求導(dǎo)向”產(chǎn)品要以用戶需求為導(dǎo)向，這個道理很簡單，簡單得就像呼吸需要空氣。但是產(chǎn)品經(jīng)理真正要做好這一點卻非常困難，有主觀上自身不夠重視的原因，也有客觀上受外部環(huán)境約束的原因。這些原因常常導(dǎo)致產(chǎn)品經(jīng)理在規(guī)劃產(chǎn)品功能時有意或無意地脫離用戶的需求。為商業(yè)模式犧牲用戶利益商業(yè)模式（BusinessModel），通俗點說，就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。公司要長遠發(fā)展，需要有好的商業(yè)模式；創(chuàng)業(yè)公司要融資，需要回答的關(guān)鍵問題就包括“我的商業(yè)模式是什么”。商業(yè)模式對于公司的重要性是不言而喻的，沒有好的商業(yè)模式，公司的生存和發(fā)展都會有問題，就更談不上為用戶提供更好的服務(wù)了。商業(yè)模式以公司的視角去考慮公司的利益，而公司利益和用戶利益很多時候是不一致的、相沖突的。這時候，公司為了保證自己的商業(yè)利益，常常會以損害部分用戶利益為代價。例如，用戶訪問視頻網(wǎng)站是為了觀看視頻，但是網(wǎng)站為了盈利就會在每個視頻前插播廣一個，甚至廣告的長度會比視頻本身還要長。例如，用戶使用搜索引擎網(wǎng)站是為了快速地獲取想要的信息，所以網(wǎng)站要做的就是通過不斷優(yōu)化算法來滿足用戶的這一核心訴求，將用戶最想看到的信息排在搜索結(jié)果的最前面。但是，搜索引擎網(wǎng)站為了盈利，往往會將用戶不想看到的企業(yè)推廣信息（用戶點擊這些信息，企業(yè)即支付相應(yīng)費用給搜索引擎網(wǎng)站）也混合排列在搜索結(jié)果中，甚至于這些推廣信息有些還是未經(jīng)過嚴格審核的虛假詐騙信息。公司要生存和發(fā)展，考慮自身的商業(yè)利益是無可厚非的，公司利益與用戶利益相矛盾也是難以避免的，關(guān)鍵就在于如何在兩者間尋找合理的平衡點，使產(chǎn)品能夠更加健康、長遠地發(fā)展。同樣是提供搜索引擎服務(wù)，Google在這一點上就做得比較優(yōu)秀。當你在Google上搜索一個關(guān)鍵詞時，出來的搜索結(jié)果頁上你最關(guān)注的左側(cè)自然搜索結(jié)果區(qū)內(nèi)不會出現(xiàn)任何的廣告信息，同時頁面上出現(xiàn)的廣告也會與自然搜索結(jié)果清晰地區(qū)分開來。表面上看，Google為用戶犧牲了自身的利益，而實際上，Google卻因此獲得了更多用戶的信任。在Google巨大的收入來源中，關(guān)鍵詞廣告仍然占據(jù)了絕對的比例。熱衷于使用流行的產(chǎn)品概念每一個階段，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都會出現(xiàn)一些流行的產(chǎn)品概念，諸如SNS、LBS、O2O等。產(chǎn)品概念通常是人們把一些已經(jīng)成功的或可能非常有潛力的產(chǎn)品模式的本質(zhì)特點抽象出來，加以概括形成的。這些概念看起來都非?！翱帷?，仿佛武俠小說中幾句簡單的武功心法口訣一樣神秘而強大，可以讓貼上這些概念標簽的產(chǎn)品瞬間變得非常有內(nèi)涵。所以行業(yè)里的人都熱衷于交流流行的產(chǎn)品概念，平時產(chǎn)品經(jīng)理也非常喜歡將它們作為產(chǎn)品創(chuàng)新的出發(fā)點。那么圍繞概念創(chuàng)新產(chǎn)品的方法是否真的那么行之有效呢？顯然，用戶不會因為某款產(chǎn)品是“SNS”、“LBS”或“O2O”而使用它。雖然這些概念的來源方面，真正的用戶也不會在意產(chǎn)品的主要原理是什么，他們在乎的是產(chǎn)品提供了哪些功才有可能獲得用戶的認可。在實際操作中，這個過程卻充滿了陷阱。首先，先確定產(chǎn)品模式再確定用戶需求是一種本末倒置的做法，以此確定的用戶需求往往是一些非必需的偽需求，而不是真實存在的用戶剛性需求，是少部分精英用戶所具有的需求，而不是普通用戶所具有的需求。但由于產(chǎn)品的概念非?！翱帷?，產(chǎn)品經(jīng)理就容易在潛意識中無限地去放大這些需求，等到產(chǎn)品發(fā)布之后，效果卻大大出乎意料。Googlewave就是這樣一個反面的案例。其次，即使這個產(chǎn)品模式在某個市場獲得了認可，也不代表它就能在其他市場獲得成功。像國外有些非常成功的產(chǎn)品模式就很難移植到國內(nèi)，因為目標用戶已經(jīng)發(fā)生了變化，產(chǎn)品的用戶使用場景可能就不存在了。最后，成功的產(chǎn)品通常是一步步摸索出來的。在這個摸索的過程中，產(chǎn)品要不斷地解決每個階段出現(xiàn)的新問題，直至最后成功。產(chǎn)品概念雖然是對產(chǎn)品解決方案的高度濃縮總結(jié)，卻將這些過程中的努力全部抹殺掉了，而這些過程中的努力往往是產(chǎn)品獲得成功的不可或缺的前置條件。因此，別人能做成功的產(chǎn)品模式，我們未必能夠做得成功。例如，在Facebook快速崛起的時候，國內(nèi)的大網(wǎng)站都不約而同地開發(fā)社交概念的產(chǎn)品，但是幾年過去了，這些產(chǎn)品現(xiàn)在基本上都只是這些網(wǎng)站的雞肋。沒錯，F(xiàn)acebook是一個SNS網(wǎng)站，但它的成功并不僅僅只是因為它是一個SNS網(wǎng)站?？傮w來說，流行的產(chǎn)品概念可以為我們拓寬思維，幫助我們找到更好的產(chǎn)品解決方案，進而去更好地滿足用戶需求，但是在產(chǎn)品創(chuàng)新時，產(chǎn)品經(jīng)理還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品的原點，從用戶需求出發(fā)。以產(chǎn)品業(yè)績指標為導(dǎo)向一個網(wǎng)站頻道的日均PV（PageView），等等。為了完成這些業(yè)績指標，產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷地優(yōu)化已有產(chǎn)品、已有功能，或創(chuàng)新新產(chǎn)品、新功能。一般來說，如果新開發(fā)的產(chǎn)品功能能夠滿足用戶的普遍需求，那么功能上線之后都會對結(jié)果指標的提升有正面的影響；但是反過來，能夠促進指標增長的產(chǎn)品功能，并不都是符合用戶需求的。例如，為了提升客戶端（如QQ）上某個新功能的使用用戶數(shù)，產(chǎn)品經(jīng)理可以讓該功能在客戶端上的入口按鈕不停地跳動并閃爍，這樣就可以在很短的時間之內(nèi)提升該功能的使用用戶數(shù)，但是事實上大部分的用戶未必愿意使用這個新功能，更不愿意看到這么具有強迫性的引導(dǎo)提醒。產(chǎn)品經(jīng)理肩負的產(chǎn)品業(yè)績指標通常是由公司的戰(zhàn)略指標分解下來的，所以產(chǎn)品經(jīng)理確實應(yīng)該有強烈的指標意識。只有這樣才可以保證推動產(chǎn)品發(fā)展的方向與公司制定的戰(zhàn)略方向保持一致。但是，要想產(chǎn)品贏得更多用戶，在完成指標時，我們?nèi)匀灰獔允匾粋€前提，那就是充分尊重用戶，尊重用戶的需求。在老板面前不能堅持己見思路規(guī)劃產(chǎn)品功能。但是，在這些老板中，大部分都不比產(chǎn)品經(jīng)理更了解產(chǎn)品的目標用戶，也不比產(chǎn)品經(jīng)理更了解產(chǎn)品的實際情況，或許連產(chǎn)品相關(guān)工作的經(jīng)驗都不如產(chǎn)品經(jīng)事實上，產(chǎn)品方案的對錯、好壞并不是老板說了算，也不是產(chǎn)品經(jīng)理說了算，而是用戶說了算。誰更理解用戶，站在用戶的角度替用戶說話，就應(yīng)該聽誰的。難以捉摸的用戶需求把握產(chǎn)品的用戶需求。我們會發(fā)現(xiàn)，用戶需求是那么難以捉摸，仿佛“小女人”的情緒一般。用戶的需求往往是不清晰的用戶對于產(chǎn)品的需求往往是模棱兩可的。有時候，用戶也搞不清楚自己真正需要的是什么；有時候，用戶會告訴我們一堆他們想要的東西，可是當我們完全按照他們的要求提供這些東西的時候，他們又會告訴我們這些并不是他們想要的。很多時候，用戶告訴我們的并不是用戶真正的需求。當用戶說“要有一個錘子”時，他實際的需求很可能是“要在墻上打個洞”；當用戶說“要一匹更快的馬”時，他實際的需求很可能是“要一個更快的交通工具”；當用戶說“電話聽筒的電纜應(yīng)該有10米長”時，他實際的需求很可能是“可以拿著電話在房間的任何一個地方通話”。用戶總會無意識地將自己真正的意圖埋藏在心里，然后根據(jù)自己的經(jīng)驗給出產(chǎn)品的解決方案，而這些方案往往都不是解決問題最好的方法。要搞清楚用戶的需求，產(chǎn)品經(jīng)理必須以用戶的視角去看產(chǎn)品，深入理解用戶在需求上對產(chǎn)品的使用場景。如果產(chǎn)品經(jīng)理自己都不是這款產(chǎn)品的目標用戶，平時也不怎么使用這款產(chǎn)品，那么他要做到這一點就非常困難。比如說，沒有做過批發(fā)生意的人就很難知道和理解一些批發(fā)商并不希望將商品的價格信息公布在網(wǎng)站上。因此，產(chǎn)品經(jīng)理或是要讓自己成為產(chǎn)品的深度用戶，或是要多走到用戶中間去；否則，要準確理解產(chǎn)品的用戶需求就非常困難。用戶的需求存在個體的差異用戶的需求存在個體的差異。有的用戶認為產(chǎn)品最應(yīng)該提供這個功能，有的用戶認為應(yīng)該提供那個功能。即使是一個簡單的功能，不同用戶也會有不同的喜好。比如一個客戶端面板的默認顏色，有的用戶會嫌它太深，有的用戶會嫌它太淡，有的用戶覺得應(yīng)該改為更時尚的白色，有的用戶覺得應(yīng)該改為更有品位的黑色，還有用戶會覺得應(yīng)該改為更性感的粉紅色……眾口難調(diào)，這些個體間的差異使用戶需求變得更加復(fù)雜。有人說，喬布斯從來不做市場調(diào)查，他做市場調(diào)查的時候就是早上起來照照鏡子，然后問問自己需要什么。蘋果公司的產(chǎn)品很成功，喬布斯很成功，但是絕大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理都不具備喬布斯那般的天賦和品位，能夠讓用戶的需求以自己的需求為標桿。因此，產(chǎn)品經(jīng)理平時要特別注意兩點：一、不把自己的需求當成用戶需求，不要認為自己喜歡的，用戶也會喜歡；二、不把少數(shù)用戶的需求當成多數(shù)用戶的需求，不要浪費過多的精力在一些邊緣需求上。用戶的需求總是在變化一個小品里有這樣一句話：“以前是掰開內(nèi)褲找屁股，現(xiàn)在是掰開屁股找內(nèi)褲”。這句調(diào)侃的話從一個側(cè)面反映了在不同的時間階段，用戶的具體需求是不同的。在過去，用戶對內(nèi)褲的需求是“舒適”，內(nèi)褲的款式相對統(tǒng)一；但隨著時代的發(fā)展，大家又有了“美觀”、“性感”等新的需求，于是出現(xiàn)了越來越小的內(nèi)褲。正是由于用戶需求的不斷變化，大家對產(chǎn)品的要求也會不斷發(fā)生變化。一些需求受外部大環(huán)境的限制，剛開始會被掩蓋著或壓抑著，而一旦時機成熟，這些需求就會大爆發(fā)，并迅速形成一種潮流，如智能手機的興起就觸發(fā)了手機應(yīng)用的流行。正因如此，任何一款成功的產(chǎn)品都不可能持續(xù)成功，它也會慢慢被淘汰，新的產(chǎn)品則會不斷冒出來，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才得以生生不息地往前發(fā)展。如果產(chǎn)品能夠順應(yīng)時代的潮流，符合當前的主流需求，那么產(chǎn)品成功就會水到渠成；否則即使產(chǎn)品再優(yōu)秀，用戶也會一時難以適應(yīng)。綜上所述，“產(chǎn)品要以用戶需求為導(dǎo)向”說起來容易，做起來卻非常困難。但是無論如何，清晰的用戶需求對產(chǎn)品工作來說都是至關(guān)重要的，就像古時候遠航的船只不能沒有羅盤——只有清晰的用戶需求，才能夠確定產(chǎn)品的核心價值和定位，清楚地解釋用戶為什么會用這款產(chǎn)品；只有清晰的用戶需求，才能夠指引我們在正確的道路上持續(xù)不斷地、有效地提升產(chǎn)品的競爭力。第4章簡單，讓產(chǎn)品更加鋒利在網(wǎng)絡(luò)生活中，用戶要解決一個問題可以有非常多的產(chǎn)品選擇，不同用戶選擇不同的產(chǎn)品會有不同的依據(jù)，但是歸根結(jié)底，用戶主要會看兩個方面：一、我能獲得的價值——產(chǎn)品是否能夠滿足我在解決問題的過程中產(chǎn)生的一系列的需求（包括功能需求和情感需求）。比如我想在網(wǎng)上和人聊天，我會期望聊天工具既能“即時”，又能“保存聊天記錄”、“發(fā)送文件”、“發(fā)送表情”、“視頻對話”，等等。如果這款聊天工具不能同時滿足我在意的這些需求，那么我就會放棄它，選擇其他聊天工具。二、我需付出的成本——通過產(chǎn)品獲得這些需求滿足的過程中我需要付出多大的成本。“使用產(chǎn)品要收費”、“容易感染病毒木馬”、“操作繁瑣復(fù)雜”等各種代價都可能導(dǎo)致我放棄使用這款產(chǎn)品。簡單來說，用戶總是在追求可以以更低的成本獲得更大價值的產(chǎn)品。所以我們會發(fā)現(xiàn)，但凡偉大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，必然具備兩個條件：一是產(chǎn)品能夠滿足大眾的基本需求，二是產(chǎn)品的使用門檻足夠低。前者保證了產(chǎn)品可以有非常廣泛的目標用戶群，后者則可以保證產(chǎn)品能夠?qū)⒈M可能多的目標用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品真正的使用用戶。在這一點上，那些在市場上獲得巨大成功的產(chǎn)品均無一例外，如百度搜索、騰訊QQ、新浪微博，等等。因此，要讓產(chǎn)品獲得成功，一方面要不斷提升產(chǎn)品的自身價值，另一方面則要不斷降低產(chǎn)品的用戶使用門檻。我們知道要讓產(chǎn)品有更多的用戶價值，就要站在用戶的角度以用戶需求為導(dǎo)向精心設(shè)計每個產(chǎn)品功能，那么如何降低用戶的產(chǎn)品使用門檻呢？不同于傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本上都是免費的，用戶多數(shù)時候不需要付出金錢方面的成本，通常用戶付出最多的成本就是產(chǎn)品使用過程中所投入的精力，所以，要降低產(chǎn)品的用戶使用門檻，重點就在于要讓產(chǎn)品盡可能簡單、易用。簡單原則為什么重要在很多優(yōu)秀公司的產(chǎn)品理念中，簡單原則都是非常重要的組成部分。如百度的“簡單，可依賴”，飛利浦的“精于心，簡于型”皆是如此，喬布斯領(lǐng)導(dǎo)的蘋果公司更是將“簡單”奉為至高無上的信仰，并將它演繹得出神入化。喬布斯說：“簡單之所以比復(fù)雜更難，是因為你必須努力地清空你的大腦，讓它變得簡單。但這種努力最終被證實為有價值，因為你一旦進入那種境界，便可以撼動大山?！睂?，蘋果公司用一個個具有行業(yè)里程碑意義的產(chǎn)品驗證了這句話，iPod、iPhone、iPad這些產(chǎn)品都是簡單到無以復(fù)加，但又美妙得讓數(shù)以萬計的人為之瘋狂。用戶是喜歡簡單的產(chǎn)品的，因為懶惰是人的天性，人們在使用產(chǎn)品時，不愿意被打擾，不愿意做過多的思考，不愿意進行復(fù)雜的操作，他們只想自己的需求輕松地得以滿足。而在網(wǎng)絡(luò)世界中，人們的這種惰性還會更加明顯，因為網(wǎng)絡(luò)生活比現(xiàn)實生活的節(jié)奏更快。現(xiàn)實生活中逛次街要花上大半天的時間，但在網(wǎng)上逛幾家網(wǎng)店也就是幾分鐘的事情；現(xiàn)實生活中找個資料可能要翻遍幾家圖書館，但在網(wǎng)上用搜索引擎搜索幾個關(guān)鍵詞就可以輕松蓋地全是好友的動態(tài)信息……易用性也就有著更高的要求。如何將產(chǎn)品做得更簡單簡單原則對于產(chǎn)品的重要性是毋庸置疑的，很多產(chǎn)品人員都明白這一點。但是不少人在內(nèi)心深處卻又非常抵觸簡單，因為簡單常常會被認為普通、平庸、弱智。他們擔心，一旦自己將產(chǎn)品做得簡單了，別人會認為自己缺乏想法，能力不足，或是不夠努力，所以那些不自信的產(chǎn)品人員會拼命地將產(chǎn)品制作復(fù)雜，然后為產(chǎn)品貼上一堆概念的標簽，將自己偽裝得高屋建瓴、深不可測。人們抵觸簡單是因為多數(shù)人認為做簡單的事物是一件簡單的事情，但是事實上要把簡單的事物復(fù)雜化很容易，要把復(fù)雜的事物簡單化卻非常困難。正如喬布斯所說的，你只有努力清空你的大腦，才有可能讓它變得簡單。要將一款產(chǎn)品做得足夠簡單，有些原則是必須遵守的。拒絕不重要的功能對于一款產(chǎn)品，用戶會提出千奇百怪、五花八門的需求，每個需求孤立來看或多或少都有一定的價值，那么是不是對于所有有價值的需求，產(chǎn)品都應(yīng)該給予滿足呢？網(wǎng)傳的一個段子就能給出很好的答案，段子說：Twitter獲準進入中國，用戶要求提供評論功能；提供之后，用戶要求提供上傳圖片功能；提供之后，用戶要求提供發(fā)送表情功能；提供之后，用戶要求提供上傳音頻功能；提供之后，用戶要求提供上傳視頻功能；提供之后，用戶要求綁定圖片處理功能；提供之后，用戶要求將140個字符的限制擴大為5000個字符；提供之后，用戶破口大罵：誰說的Twitter簡潔？麻木地增加新功能來滿足用戶的各種需求，這些重要的功能就會被大量的邊緣功能所削弱。Twitter將用戶發(fā)布的信息嚴格限制在140個字符，極大降低了用戶生成內(nèi)容的成本，這也正是Twitter區(qū)別于其他UGC（UserGeneratedContent，用戶生成內(nèi)容）類產(chǎn)品并快速除了會削弱產(chǎn)品的核心功能以外，麻木地增加產(chǎn)品功能還會帶來其他一系列問題。由于想做的功能太多，相應(yīng)地，對于開發(fā)等成本的要求也會更高，同時產(chǎn)品可能因為更新速度比競爭對手慢而丟失市場先機；而且隨著功能越來越多，功能間難免交錯關(guān)聯(lián)，最后我們會發(fā)現(xiàn)增加、修改功能的難度會越來越大，產(chǎn)品的維護成本也會呈幾何倍增加。相反，如果我們能夠聚集全部的資源，專注于最正確的事情，就能夠更有效地取得成功。像蘋果的研發(fā)費用遠遠低于諾基亞，但是在2011年第二季度，蘋果僅憑借一款iPhone就終結(jié)了諾基亞長達15年對智能手機銷售冠軍位置的壟斷（iPhone銷量2030萬部，諾基亞智能手機僅為1670萬部）。種播放設(shè)置；不支持播放本地文件；不支持顯示歌詞；不支持各種播放控件；不提供搜認為最應(yīng)該做的事情。因此，在實際工作中，產(chǎn)品經(jīng)理要以清代著名書畫家鄭板橋先生所題的對聯(lián)“刪繁就簡三秋樹，領(lǐng)異標新二月花”為準則，不僅要懂得不斷在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，更要懂得根據(jù)產(chǎn)品的定位把握產(chǎn)品的重點，堅決拒絕不重要的產(chǎn)品功能，讓產(chǎn)品像三秋之樹一樣，沒有細枝密葉，只有勁挺的枝干。正如喬布斯所說，“最重要的決定不是你要做什么，而是你決定不做什么?！惫δ苤鞔畏置鬟x擇了離開。解決這一矛盾正確的做法就是：在任何一個界面，用戶常用的主要功能都要絕對地突出，那些使用率低的滿足用戶深層次或個性化需求的功能則要弱化，甚至隱藏。舉個例子，百度搜索首頁的主體部分除了logo以外，只重點突出了搜索功能；大部分用戶使用搜索引擎是為了搜索網(wǎng)頁信息，所以搜索功能默認的搜索類型為“網(wǎng)頁”；“貼吧”、“知道”、“MP3”、“圖片”等搜索是用戶深層次的需求，所以按優(yōu)先級進行排列，但不作為默認搜索類型；而“游戲”、“閱讀”、“旅游”等搜索的使用用戶較少，且用戶的使用頻率相對較低，屬于用戶的個性化需求，所以頁面中干脆不顯示出來，而是放在“更多”中。循序漸進地引導(dǎo)等等。但是對于大部分用戶來說，完成這些任務(wù)是非常麻煩的。如果相應(yīng)的動機不夠充到位地完成，而應(yīng)該循序漸進地對用戶進行引導(dǎo)。首先要將高目標的任務(wù)進行合理的分解。要翻過一堵墻非常困難，但要爬上一段樓梯就非常容易了。通過將一個大任務(wù)分解成一個個小步驟，就能夠有效規(guī)避用戶因任務(wù)的目標過高而望而卻步。與此同時，循序漸進地引導(dǎo)還要有個引導(dǎo)的過程。這個過程應(yīng)該是自然的、優(yōu)雅的，甚至是讓人愉悅的，要讓用戶把整個過程當成是一種享受。通過這種循序漸進地引導(dǎo)，再復(fù)雜、困難的任務(wù)也會變得簡單。風靡一時的手機游戲“植物大戰(zhàn)僵尸”就在這方面表現(xiàn)得非常優(yōu)秀。游戲的第一關(guān)非常簡單，先教會了用戶最基本的游戲規(guī)則，然后逐級地增加難度（不同的場地）得簡單而愉悅。相反，有些網(wǎng)站要求新用戶第一次訪問就要注冊并完善個人資料的做法就非常不合理。為什么不讓用戶先自由地瀏覽內(nèi)容，等到用戶喜歡上了這個網(wǎng)站，再在恰當?shù)臅r候給予一定的利益刺激，引導(dǎo)用戶完成這些任務(wù)呢？理軟件做效果的處理，然后登錄網(wǎng)站分享該照片，這個過程要不斷地切換工具才能夠完就能夠完成拍攝、處理、分享的操作，那么整個流程就會變得更簡單。Instagram的一款應(yīng)用，順暢的操作流程將用戶的使用門檻降到了最低。Instagram數(shù)量就快速增長，它也因此于2012年4月10日被Facebook以10億美元收購。而在Instagram成功的諸多原因中，產(chǎn)品使用的低門檻無疑是其中非常重要的一條。讓產(chǎn)品更智能要把產(chǎn)品做簡單，一個更高的要求就是將產(chǎn)品做得更智能。如果產(chǎn)品能夠幫助用戶拋棄繁雜的操作步驟，傻瓜式地自動實現(xiàn)部分功能，那么用戶就會感到驚喜，用戶對于產(chǎn)品的忠誠度也會得到極大的提升。的出現(xiàn)頻率，然后將獲得的最全的網(wǎng)絡(luò)詞庫和最精確的網(wǎng)絡(luò)詞頻更新到用戶本地的詞庫用戶裝機必備的首選中文輸入法。例如，百度、Google提供給用戶的始終只有一個簡單的搜索框，但在這個搜索框背后卻是對算法永無止境的優(yōu)化，每天都會有大量的技術(shù)升級在搜索框的背后發(fā)生，而它們共同的目的就是降低用戶的搜索成本，讓用戶更方便地找到自己想要的信息。百度的“框計劃”更是期望在這個方向上做更大的努力，實現(xiàn)“即搜即用”來給用戶帶來更多的便利——當用戶在輸入框輸入關(guān)鍵詞時，系統(tǒng)要能夠明確識別用戶的搜索意圖，并將用戶需要的結(jié)果返回給用戶，如用戶搜索“天氣預(yù)報”，搜索結(jié)果第一條直接返回用戶當?shù)氐奶鞖忸A(yù)報信息——為此，百度則需要開發(fā)一個強大的關(guān)鍵詞的分析和分發(fā)系統(tǒng)。由此可見，產(chǎn)品的智能化實際上就是將更多用戶的困難留給我們自己，以換取用戶更多的便利。這通常意味著我們需要付出更多額外的巨大成本。但是事實證明，這些額外的投入都是值得的，因為這些看似微小的改進，用戶卻能夠直觀地感受到。當產(chǎn)品不斷給用戶帶來小驚喜、小感動時，產(chǎn)品離成功也就不遠了。第5章用運營構(gòu)筑產(chǎn)品競爭壁壘處理的內(nèi)容。在一般的理解中，產(chǎn)品上的內(nèi)容指的是產(chǎn)品界面上大面積顯示的文字、圖結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)信息——網(wǎng)站上用戶間建立的好友關(guān)系、換膚功能里預(yù)置的或用戶上傳的皮膚圖片，這些也是內(nèi)容。產(chǎn)品的功能和內(nèi)容通常是不可分割的。當用戶在產(chǎn)品的交互界面上操作各個功能時，他們往往也在和產(chǎn)品進行著信息內(nèi)容的交換。例如，用戶在視頻網(wǎng)站上用播放功能播放視頻是在獲取視頻內(nèi)容，看完視頻后用評論功能發(fā)表自己對該視頻的看法則是在提交內(nèi)容。產(chǎn)品人員和運營人員的分工員和運營人員相互配合，他們的共同目標就是服務(wù)好用戶，讓產(chǎn)品更好地滿足用戶的需求。有的產(chǎn)品主要是通過不斷優(yōu)化功能來提升產(chǎn)品的自身價值的，如騰訊QQ、百度搜索，這類產(chǎn)品稱為“功能型產(chǎn)品”。功能型產(chǎn)品通常由產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)整個產(chǎn)品的發(fā)展過程。而有的產(chǎn)品則側(cè)重于用內(nèi)容來滿足用戶的核心需求，如淘寶、新浪新聞，這類產(chǎn)品稱為“內(nèi)容型產(chǎn)品”。內(nèi)容型產(chǎn)品通常由運營人員來主導(dǎo)整個產(chǎn)品的發(fā)展過程。那么運營人員是如何通過運營的手段來提升產(chǎn)品的市場競爭力的呢？在互聯(lián)網(wǎng)公司，運營人員的產(chǎn)品運營工作很多時候看起來瑣碎而繁雜，似乎大大小小什么事情都囊括其中。但只要稍微梳理下，我們會發(fā)現(xiàn)，正規(guī)的產(chǎn)品運營工作基本上可以分為兩大部分：圍繞內(nèi)容的運營和圍繞用戶的運營。圍繞內(nèi)容的運營內(nèi)容運營的主要工作就是對產(chǎn)品的內(nèi)容進行建設(shè)，例如，新聞網(wǎng)站要及時發(fā)布最新的新聞資訊，視頻網(wǎng)站要不斷補充流行的電影和電視劇，電子商務(wù)網(wǎng)站要提供海量的商品供用戶選擇。升內(nèi)容質(zhì)量。增加內(nèi)容數(shù)量互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)方式主要有三種：自己生產(chǎn)內(nèi)容、用戶生成內(nèi)容、獲取外部現(xiàn)成內(nèi)容。內(nèi)容的生產(chǎn)方式不同，運營人員圍繞內(nèi)容運營時所要做的工作也有很大的不同。自己生產(chǎn)內(nèi)容自己生產(chǎn)內(nèi)容的方式指的是產(chǎn)品上的內(nèi)容是由運營人員參與制造并發(fā)布的。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，該方式是大部分網(wǎng)站普遍采用的一種內(nèi)容生產(chǎn)方式。不過需要特別說明的是，這些內(nèi)容并不完全是由運營人員原創(chuàng)的，其中完全原創(chuàng)的內(nèi)容非常少，大部分內(nèi)容都是運營人員從其他渠道搜集過來再二次加工整理后產(chǎn)生的，所以這些負責內(nèi)容運營的人員常常又被稱為編輯。舉個例子，以新浪為代表的門戶網(wǎng)站，和傳統(tǒng)的媒體一樣，都有一支專業(yè)的編輯團隊，該團隊的主要職責就是搜集各種資訊內(nèi)容，將它們匯集在一起，然后加以鑒別、分類、加工整理、組織、審核。因為有專業(yè)的人員參與內(nèi)容的建設(shè)，所以采用這種方式的產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量可以得到很好的保證，但是相應(yīng)的缺點就是受限于運營成本，內(nèi)容數(shù)量很難做到非常龐大，內(nèi)容的更新速度也不可能非?？?。用戶生成內(nèi)容用戶生成內(nèi)容也就是我們所說的UGC（UserGeneratedContent）。采用這種方式的產(chǎn)品，生產(chǎn)、傳播、接收內(nèi)容。早期，網(wǎng)絡(luò)上內(nèi)容的生產(chǎn)基本上是專業(yè)人士的特權(quán)，但是專業(yè)人士畢竟是少數(shù)人，所以內(nèi)容不可能大規(guī)模地被制造；隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些產(chǎn)品開始創(chuàng)造條件讓用戶生成內(nèi)容，內(nèi)容的生產(chǎn)者由少數(shù)專業(yè)人士變成了廣泛的互聯(lián)網(wǎng)用戶，每一個用戶都可以上傳、分享自己的內(nèi)容，于是網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容開始大量來源于用戶。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，相較于自己生產(chǎn)內(nèi)容，用戶生成內(nèi)容有著更大的優(yōu)勢：一方面，由于少了內(nèi)容編輯的投入，生產(chǎn)內(nèi)容的成本被降到了最低；另一方面，借助廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的力量，用最短的時間快速積累起海量的內(nèi)容變成了可能，因此，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品采用UGC這種內(nèi)容生產(chǎn)方式。淘寶、優(yōu)酷、豆瓣、Instagram、Facebook，等等，都是典型的采用UGC內(nèi)容生產(chǎn)方式的產(chǎn)品。淘寶只是搭建了一個開放的交易平臺，自己并不售賣商品，平臺上的商品全部是由商家發(fā)布和管理的；優(yōu)酷上的視頻很多都是用戶上傳的；豆瓣讓用戶上傳與書籍、電影、音樂相關(guān)的內(nèi)容，并讓用戶對它們進行分類、排序和評論；通過Instagram這款手機應(yīng)用，用戶能夠在用手機拍攝照片之后，直接對照片進行處理并分享到社交網(wǎng)絡(luò)；全球最大的社交網(wǎng)站Facebook有著數(shù)量驚人的數(shù)據(jù)內(nèi)容，包括用戶的個人資料、照片、動態(tài)信息，以及好友間建立起的關(guān)系等，這些龐大的內(nèi)容全部是用戶自己生成的。對于采用UGC的產(chǎn)品，內(nèi)容都是由用戶生成的，那么是不是意味著運營人員就不用開展與內(nèi)容運營相關(guān)的工作了呢？答案是否定的。羅馬不是一天建成的。產(chǎn)品上線時，上面沒有用戶，沒有內(nèi)容。要讓它成為一款有大量用戶使用，用戶參與度高、互動性強的產(chǎn)品，這個過程不可能是一蹴而就的。它有點像滾雪球一樣，要有人推著它越滾越大，而運營人員就是推雪球的人，他們要通過運營的手段對產(chǎn)品進行控制，讓產(chǎn)品往自己期望的方向不斷發(fā)展壯大。在產(chǎn)品運營的初期，產(chǎn)品上是冷冷清清的。例如一個剛上線的視頻網(wǎng)站，上面沒有多少視頻，所以也就沒人愿意在這里看視頻，沒人看視頻自然也就沒人愿意在這里發(fā)視頻。就像雪球可以滾得很大，但是在開始的時候，我們并沒有雪球可滾，怎么辦呢？我們得先捏一個緊實的小雪團，用來作為雪球的核心。也就是說，產(chǎn)品初期的內(nèi)容還是要運營人員來生產(chǎn)，只是通常運營人員會偽裝成用戶去做這件事情。這樣，運營人員就成為了第一批“活躍用戶”，他們要負責確定產(chǎn)品內(nèi)容的風格，發(fā)布第一批高質(zhì)量的內(nèi)容，為真實的用戶做好榜樣。有了小雪團，我們就可以把它放到雪地上，用它粘附新雪，將它越滾越大了。這時候，運營人員要做的主要工作就是引導(dǎo)用戶持續(xù)不斷地生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。要提升用戶生成內(nèi)容的積極性，就要在用戶生成了內(nèi)容，尤其是高質(zhì)量的內(nèi)容的時候，讓他們可以獲得相應(yīng)的利益，常見的方法有以下這些：讓用戶的內(nèi)容獲得更多的曝光。發(fā)布的內(nèi)容沒人使用，用戶就會產(chǎn)生挫敗感；反之，內(nèi)容使用的人越多，用戶的成就感就越強。因此，將用戶發(fā)布的好內(nèi)容推薦到首頁、熱門等地方，或是采用其他方法，讓用戶的內(nèi)容獲得更多的曝光，是提升用戶生產(chǎn)內(nèi)容最直接、有效的方法。給予用戶積分、虛擬貨幣等獎勵。很多產(chǎn)品都有自己的積分、貨幣體系，用于長期激勵用戶的行為，但是實際效果往往有天壤之別，關(guān)鍵就在于用戶所獲得的積分和虛擬貨幣是否能夠轉(zhuǎn)化為其他實在的利益。如果積分和虛擬貨幣僅僅只是積分和虛擬貨幣，那么即使給予用戶再多，用戶也不會在意。給予用戶達人、紅人之類的官方認證，或提升用戶等級。雖然這些都只是虛擬身份，但是如果這些虛擬身份能夠在別人面前不斷曝光，用戶仍然會覺得自己獲得了地位，獲得了別人的認可、尊重，他們的積極性也會極大地提高。讓用戶直接參與分成。分成對于用戶來說是最實在的利益。例如，在蘋果AppStore這個應(yīng)用平臺上，當應(yīng)用帶來了收入時，應(yīng)用服務(wù)提供商就可以和平臺按比例分配所得收入，所以應(yīng)用服務(wù)提供商都非常愿意在這個應(yīng)用平臺上提交自己的應(yīng)用。獲取外部現(xiàn)成內(nèi)容除了讓用戶生成內(nèi)容之外，另一種快速生產(chǎn)內(nèi)容的方式就是從外部獲取現(xiàn)成的內(nèi)容。常見的做法就是通過技術(shù)手段直接抓取外部內(nèi)容，然后對這些內(nèi)容進行聚合、篩選、處理和展示。Google、百度等搜索引擎網(wǎng)站就是這方面最典型的代表。它們通過網(wǎng)頁爬蟲（搜索引擎用于自動抓取網(wǎng)頁的程序）持續(xù)不斷地在互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁，存儲到自己的數(shù)據(jù)庫中，然后進行一系列的分析、過濾，并建立網(wǎng)頁索引，這樣用戶就可以在搜索引擎中通過輸入關(guān)鍵詞查詢和檢索到互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有的網(wǎng)頁內(nèi)容了。Flipboard是一款個性化雜志閱讀應(yīng)用。用戶可以在上面設(shè)置顯示Facebook、Twitter、新浪微博等產(chǎn)品上的內(nèi)容，然后像翻閱雜志般輕松地瀏覽這些內(nèi)容。直接抓取外部內(nèi)容是通過產(chǎn)品功能的設(shè)計來實現(xiàn)的，這個過程不需要運營人員的參與。但是，對于很多內(nèi)容提供商、渠道來說，獨特的內(nèi)容是他們自身價值的重要組成部分，所以有時候他們并不允許別人直接抓取自己的內(nèi)容。這時候產(chǎn)品要想獲取這些內(nèi)容，就得和他們開展內(nèi)容上的合作。比如，音樂網(wǎng)站通過和音樂公司合作獲取音樂內(nèi)容，視頻網(wǎng)站通過和電影公司、電視臺合作獲取影視內(nèi)容。在這種情況下，運營人員就得投入精力開展外部合作的工作。產(chǎn)品從外部獲取現(xiàn)成內(nèi)容的好處是顯而易見的。它既可以快速地產(chǎn)生海量的內(nèi)容，又不用在運營上做過多的投入。但是，采用這種方式也有明顯的弊端，那就是產(chǎn)品在內(nèi)容上會受制于他人。舉個例子，2011年，阿里巴巴集團將一淘網(wǎng)正式從淘寶網(wǎng)分拆出來。一淘網(wǎng)是一個購物搜索網(wǎng)站，它利用網(wǎng)頁爬蟲抓取和API接入兩種方式獲取互聯(lián)網(wǎng)上的商品信息，幫助用戶更好地搜索商品和比較商品在各個電子商務(wù)網(wǎng)站上的價格、物流、服務(wù)等購物決策因素。這時候，被抓取了內(nèi)容的電商網(wǎng)站就呈現(xiàn)出兩種截然不同的態(tài)度：市場份額較小的電商網(wǎng)站樂于看見一淘網(wǎng)收錄自己的內(nèi)容，因為這樣它們可以從一淘網(wǎng)獲取新的用戶；而對于那些已經(jīng)占據(jù)較大市場份額的電商網(wǎng)站，它們卻有著諸多的顧慮，其中關(guān)鍵的一點就是，一旦一淘網(wǎng)成長為具有影響力的網(wǎng)站搜索品牌，控制了網(wǎng)購的入口，那么自己賴以生存的用戶來源將控制在一淘網(wǎng)手里，基于這些考慮，有些電商網(wǎng)站宣布屏蔽一淘網(wǎng)，不允許一淘網(wǎng)抓取自己的內(nèi)容。所以，一淘網(wǎng)最后并不能完整地獲取全網(wǎng)上的商品信息。由此可見，一款產(chǎn)品想通過獲取外部現(xiàn)成內(nèi)容來形成自己的內(nèi)容，就必須考慮清楚一個關(guān)鍵的問題——如何與別人取得共贏，在獲取別人內(nèi)容的同時，是否能夠為別人帶去足夠多的利益。提升內(nèi)容質(zhì)量對于大部分用戶來說，他們在選擇內(nèi)容時都是“寧吃鮮桃一口，不吃爛杏一筐”，所以如果產(chǎn)品內(nèi)容的質(zhì)量不高，那么內(nèi)容的數(shù)量再多也是沒有意義的。運營人員在對產(chǎn)品的內(nèi)容進行建設(shè)時，不僅要不斷提升內(nèi)容的數(shù)量，而且要確保內(nèi)容的質(zhì)量。要確保產(chǎn)品的內(nèi)容都是優(yōu)質(zhì)的幾乎是不可能的，這些內(nèi)容在質(zhì)量上往往參差不齊，里面既有“鮮桃”又有“爛杏”。要提升內(nèi)容的質(zhì)量，一種最常用的也是最簡單的方法就是將“鮮桃”挑出來放在最上面，這樣別人看到“鮮桃”的機會就比看到“爛杏”的機會多了。具體的做法就是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過各種手段推薦到首頁等明顯的位置，或是圍繞某一主題制作內(nèi)容專題，將好的內(nèi)容打包推送給用戶。但是，這種方法終歸只是治標的方法；要從根本上提升內(nèi)容質(zhì)量，還是得從生產(chǎn)內(nèi)容的源頭入手。產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)方式不同，從源頭上控制內(nèi)容質(zhì)量的方法也不同。對于“自己生產(chǎn)內(nèi)容”和“獲取外部現(xiàn)成內(nèi)容”的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品內(nèi)容實際上都直接受到我們的控制。只要我們不斷地總結(jié)經(jīng)驗，然后優(yōu)化產(chǎn)品方案和運營策略，便能夠不斷地提升內(nèi)容的質(zhì)量。而對于“用戶生成內(nèi)容”的產(chǎn)品，我們要控制內(nèi)容的質(zhì)量就沒那么容易了。內(nèi)容是由用戶生成的，但是每個用戶都是獨立自主的，要讓他們像流水線上的工人一樣，生產(chǎn)出整齊劃一的、符合標準的內(nèi)容幾乎不可能。不過幸運的是，在用戶的群體行為中有一種趨同效應(yīng)。所謂的“趨同效應(yīng)”，指的是在同一環(huán)境中，大量具有一定獨立自主性的個體間會相互影響，進行相同或相近的適應(yīng)學習活具體引導(dǎo)的過程可以分為以下三個步驟：越細分，用戶的氣質(zhì)就越獨特，內(nèi)容也就更加有特色。比如說，目標用戶是18到25確地感受到一股淡淡的文藝氣息。第二步，運營人員按標準生成早期的主流內(nèi)容。根據(jù)趨同效應(yīng)，我們知道在一個群體中，多數(shù)人的意見會慢慢擴散開來，最后成為所有人的共識。對于生成產(chǎn)品內(nèi)容的用戶群體也一樣，當大部分人都按照某個標準生成內(nèi)容時，慢慢地所有用戶都會自覺地按照這個標準生成內(nèi)容。在產(chǎn)品發(fā)展的初期，產(chǎn)品的使用用戶較少，用戶自發(fā)生成的內(nèi)容就非常少，這時候運營人員生成的內(nèi)容很容易成為產(chǎn)品的主流內(nèi)容。如此一來，越來越多的用戶就會模仿這些內(nèi)容生成自己的內(nèi)容，產(chǎn)品內(nèi)容的主導(dǎo)風格也就形成了。第三步，用“蘿卜”和“大棒”激勵用戶執(zhí)行內(nèi)容標準。通常在運營人員前期的引導(dǎo)下，大部分用戶都能夠自覺地按照標準生成符合要求的內(nèi)容，但是仍然會有一些用戶（包括無聊的用戶、競爭對手、水軍、發(fā)廣告做宣傳的，等等）會在中間制造不和諧。這時候，運營人員所要做的就是維護內(nèi)容標準的權(quán)威，用獎勵和懲罰兩種手段確保用戶嚴格執(zhí)行我們的內(nèi)容標準：一方面，對內(nèi)容進行人工審核，及時刪除不符合要求的內(nèi)容，或是采用機器算法對這些內(nèi)容直接進行過濾，并對生成這些內(nèi)容的用戶進行懲罰；另一方面，不斷推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對生成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶進行獎勵。圍繞用戶的運營除了內(nèi)容運營工作，產(chǎn)品運營人員還有另外一件重要工作——用戶運營。用戶運營的工作，指的是運營人員通過一系列的運營手段，誘發(fā)用戶去做所要求的行為，讓用戶為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的價值，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)目標。在產(chǎn)品運營過程中，最重要的商業(yè)目標有三個：擴大使用用戶數(shù)、提升用戶活躍度和增加營收。圍繞用戶的運營擴大使用用戶數(shù)用戶是產(chǎn)品生存的根本。對于任何一款產(chǎn)品，產(chǎn)品運營的首要目標是搶占市場，讓更多用戶使用產(chǎn)品。只有足夠多的用戶使用產(chǎn)品，我們才有基礎(chǔ)去談其他目標的實現(xiàn)。為了讓產(chǎn)品的運營和推廣工作更加具有針對性、更加有效率，我們需要先確定產(chǎn)品適合的用戶群體，這部分用戶群體稱為目標用戶；如果目標用戶開始使用我們的產(chǎn)品，那么他們就轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的使用用戶；使用用戶最后會由于一些原因和產(chǎn)品的關(guān)系產(chǎn)生裂痕，并選擇離開，這樣使用用戶就變成了產(chǎn)品的流失用戶。因此，要擴大產(chǎn)品的使用用戶數(shù)，在具體操作層面就要：一方面擴大入口，將更多目標用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的使用用戶；另一方面縮緊出口，降低用戶的流失率，盡量避免產(chǎn)品使用用戶的流失。開拓渠道首先，產(chǎn)品運營人員要制訂有效的產(chǎn)品推廣計劃，為產(chǎn)品開拓用戶來源渠道，獲取更多接觸目標用戶和與目標用戶對話的機會?；诓煌赖漠a(chǎn)品推廣方式有很多種，其中常見的、比較直接有效的有以下幾點。搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，SEO）的主要工作是通過了解各類搜索引擎（Google、百度等）抓取網(wǎng)頁和對關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)頁進行相關(guān)優(yōu)化，以提高網(wǎng)頁在搜索引擎搜索結(jié)果中的排名，進而提升從搜索引擎引入網(wǎng)站的用戶流量。搜索引擎往往是一個網(wǎng)站最主要的用戶流量來源，所以搜索引擎優(yōu)化的工作非常重要，通常會由專業(yè)的SEO優(yōu)化專員主要負責，運營人員和產(chǎn)品人員配合。通過搜索引擎優(yōu)鏈接、優(yōu)化網(wǎng)頁關(guān)鍵詞、優(yōu)化網(wǎng)頁標題，等等。購買付費廣告。花錢買廣告是為產(chǎn)品帶來用戶的最快速的方法。從廣告形式上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為：橫幅廣告、付費搜索廣告、固定文字鏈廣告、富媒體廣告、分類廣告、電子郵件廣告、視頻廣告等。其中，最常用的廣告是橫幅廣告和付費搜索廣告。橫幅廣告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖形文件，定位在網(wǎng)頁中用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。橫幅廣告可以直接找和自己網(wǎng)站的目標用戶一致的網(wǎng)站詢問購買，也可以從第三方廣告平臺（這些平臺售賣廣告位）價排名和GoogleAdwords就是提供搜索關(guān)鍵字服務(wù)的。在它們提供的后臺，我們可以直接購買和管理我們投放的廣告。渠道合作。為了實現(xiàn)利益最大化，我們有時候會和其他產(chǎn)品開展合作，分享各自的渠道。例如，網(wǎng)頁產(chǎn)品間相互交換鏈接，讓用戶可以通過這些鏈接從其他網(wǎng)站進入我們的網(wǎng)站；客戶端間相互捆綁，讓用戶在安裝其他軟件時也安裝我們的軟件。軟文推廣。軟文推廣是指以文字的形式巧妙地對產(chǎn)品進行推廣。軟文是相對于硬性廣告來說的。硬性廣告通常比較直接，而軟文將廣告寫得不像廣告，所以比硬性廣告更“軟”，更不易于讓受眾覺得反感。精心寫好的軟文被我們發(fā)布到一些流量較高的渠道，如一些論壇、文章網(wǎng)站等，同時又有可能被其他一些網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，這樣軟文就能夠為產(chǎn)品引來新的用戶。社會化網(wǎng)絡(luò)推廣。隨著社交化網(wǎng)絡(luò)的興起，新浪微博、Facebook這些社交網(wǎng)站也越來越成為大家重視的推廣化網(wǎng)絡(luò)推廣不需要像軟文推廣那樣撰寫長篇累牘的文章，但要更加細心地揣摩用戶的心果。最后，還有一種產(chǎn)品推廣方式有必要特別說明一下，那就是病毒營銷。病毒營銷是利用人們的積極性，誘使他們將營銷信息自發(fā)地傳播給周圍的人。這樣，每個接觸該信息的人都可能成為信息的傳播者，通過人們的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，營銷信息就可以像病毒一樣傳播并擴散開來，最后傳遞給成千上萬的人。息是人們自發(fā)傳播的，渠道的投入成本基本上為零；另一方面，一旦產(chǎn)生病毒傳播的效應(yīng)，信息的受眾數(shù)就會呈現(xiàn)幾何倍增長，營銷信息可以在短時間內(nèi)傳遍互聯(lián)網(wǎng)的每個角落，信息傳播效果驚人。雖然病毒營銷非常有效，但是要成功地實施病毒營銷卻非一件易事。成功實施病毒營銷必須具備以下幾個先決條件。第一，營銷信息必須有較高的傳播價值。實施病毒營銷首先要有“病毒”，即人們愿意廣泛播價值越高，人們的傳播熱情也會越高，“病毒”的傳播能力就越強。那么哪些信息具有較與某個活動就能獲得抽獎機會，邀請的好友越多，獲獎的概率就越高。再舉個實際的例子，用戶使用Dropbox（一個提供同步本地文件的網(wǎng)絡(luò)存儲在線應(yīng)用）時，如果成功邀請其他人使用Dropbox，就可以獲得更多的免費使用空間。能影響全人類。相同道理，要成功實施病毒營銷，必須保證“病毒”有非常容易傳播的方式。也就是說，“病毒”的傳播成本對于人們來說，要足夠低。這也是現(xiàn)在越來越多的病毒要簡單地點擊一下“轉(zhuǎn)發(fā)”就能夠傳播他們想要傳播的信息，傳播成本非常低。第三，營銷信息的傳播要能夠直接產(chǎn)生期望的推廣結(jié)果。任何一個病毒營銷活動都應(yīng)該有一個明確的商業(yè)目標（多數(shù)是為了吸引新用戶），營銷信息的廣泛傳播要能夠?qū)υ撃繕擞忻黠@的正面影響。比如，如果我們的目標是網(wǎng)站流量，那么傳播的信息本身就要引導(dǎo)人們更多地訪問網(wǎng)站的網(wǎng)頁；如果我們的目標是注冊會員數(shù)，那么傳播的信息就要誘使人們產(chǎn)生注冊行為。能遠勝于此。我們要準確選擇易感染該“病毒”就得及時跟進，采用各種方法去激活病毒，或是聯(lián)系一些有影響力的意見領(lǐng)袖（渠道編輯、達人、活躍用戶、話題人物等），意——舉個例子，2012MV版本而引來眾多網(wǎng)友圍觀和熱議，在微博上不同版本的視頻甚至引起數(shù)百萬次的轉(zhuǎn)發(fā)。提升渠道轉(zhuǎn)化率通過開拓新渠道，把每個渠道做粗、做大，我們獲得了更多接觸目標用戶的機會。但是如果目標用戶最終沒有采取行動使用我們的產(chǎn)品，那么他們?nèi)匀徊皇俏覀儺a(chǎn)品的使用用戶。因此，產(chǎn)品運營人員在制訂有效的產(chǎn)品推廣計劃時，不僅要積極開拓用戶來源渠道，而且要有策略地提升渠道目標用戶到使用用戶的轉(zhuǎn)化率。從目標用戶到使用用戶這個轉(zhuǎn)化過程大致可以分為三個步驟：首先，目標用戶要注意到我們的營銷信息；然后，目標用戶通過營銷信息對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；最后，目標用戶采取行動使用我們的產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的使用用戶。標用戶看到我們的電子郵件。一方面，我們要通過各種渠道獲取更多目標用戶的郵箱地點擊郵件內(nèi)容進入我們的網(wǎng)站，便成為網(wǎng)站的使用用戶了。在這三個步驟中，開拓渠道的工作主要是完成第一個步驟，讓更多用戶注意到我們的營銷信息；而提升渠道轉(zhuǎn)化率的工作重點則在于讓用戶對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并最終采取實際行動使用我們的產(chǎn)品。要讓用戶由衷地對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最有效的方法就是讓產(chǎn)品自然地出現(xiàn)在人們產(chǎn)生相應(yīng)需求的時候。例如，在人們使用搜索引擎搜索一首歌曲的名稱時，如果音樂網(wǎng)站中這首歌曲的相關(guān)信息就顯示在搜索結(jié)果頁面靠前的位置，那么人們就會順其自然地點擊進入這個網(wǎng)站，成為網(wǎng)站的使用用戶。的價值以最能打動用戶的方式傳達給人們。產(chǎn)品可以給人們帶來哪些正面的心理感受。理策略。舉個例子，奇虎360在通過360安全衛(wèi)士推廣360安全瀏覽器的時候就采用了“恐嚇”的心理策略，在提醒用戶的信息中對用戶瀏覽網(wǎng)頁時的安全隱患發(fā)出警告，通過一些數(shù)據(jù)渲染問題的嚴重性，從而喚醒用戶的網(wǎng)絡(luò)安全意識，這就極大提升了用戶安裝360安來什么好處更加有效，360安全瀏覽器的推廣取得了巨大的成功?？傮w來說，在實際工作中，要將每個用戶來源渠道的價值發(fā)揮到最大多是非常困難的，即使是電子郵件廣告這樣一個簡單的渠道，所要完成的工作也比我們上面所描述的復(fù)雜、專業(yè)得多。因此，在大部分公司，一些重要的用戶來源渠道會有專業(yè)的產(chǎn)品推廣人員來專職負責，如基于搜索引擎渠道的搜索引擎優(yōu)化和搜索關(guān)鍵字廣告工作會由SEM（SearchEngineMarketing，搜索引擎營銷）專家來負責，而一些非重要或非長期的產(chǎn)品推廣工作則由產(chǎn)品運營人員來負責。降低用戶流失率好不容易讓目標用戶成為產(chǎn)品的使用用戶，我們自然不能讓他們輕易地流失掉。雖然多數(shù)用戶選擇離開的主要原因是產(chǎn)品在功能或內(nèi)容上無法很好地滿足他們的需求，但是一些用戶運營的工作仍然可以在一定程度上提升用戶滿意度，幫助產(chǎn)品降低用戶流失率。在這個階段，用戶運營的主要工作就是用戶關(guān)系維護，具體來說就是采用雙向溝通策略與用戶進行互動，最終與用戶建立起一種持久的親密關(guān)系。常見的工作包括：及時傳達產(chǎn)品的最新信息。產(chǎn)品運營要負責向用戶傳達產(chǎn)品的最新信息。這些信息主要分為兩類：一類是我們期望讓用戶知道的信息，另一類是我們有必要讓用戶知道的信息。我們期望讓用戶知道的信息通常是正面的信息，如產(chǎn)品版本更新、新功能上線，等等。這些信息可以通過產(chǎn)品官網(wǎng)、論壇等渠道傳達給用戶，讓用戶感受到產(chǎn)品在不斷發(fā)展。相反，我們有必要讓用戶知道的信息則通常是非正面的消息。如果產(chǎn)品發(fā)生了變化，并且這些變化會給用戶帶來非正面的影響，如產(chǎn)品功能調(diào)整、產(chǎn)品將中斷一段時間提供服務(wù)等等，那么我們就有必要及時地將這些信息傳達給用戶，讓用戶做好相關(guān)的準備，避免因信息傳達不到位而