【電商企業(yè)的公共關系定位問題研究-以拼多多為例8800字】

電商企業(yè)的公共關系定位問題研究—以拼多多為例目錄TOC\o"1-3"\h\u20607第一章緒論 I第一章緒論第一節(jié)研究的背景及意義一、研究背景隨著市場競爭的白熱化，企業(yè)的競爭不僅僅是市場空間的競爭，更重要是企業(yè)品牌的競爭，品牌作為企業(yè)最重要的無形資產，不僅是企業(yè)形象的核心，也是無形資產增值的法寶，關系到一個企業(yè)成長的好壞。隨著互聯網時代的到來，公共關系成為品牌傳播不可忽視的一種因素，與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ハ啾龋聲r代媒體下的公共關系傳播的速度更快，波及的范圍更廣，要想塑造企業(yè)的目標定位，就需要放在公共關系的背景下處理?；ハ嗦撓禈嫿ㄆ放疲瞧放崎L期發(fā)展和維護的手段之一，不止擔任著的“宣傳”工作，而且為品牌建立了更廣闊的背景，引導廣大公眾或目標消費者形成自己的觀點或做出購買決策。要進一步提高品牌建設質量和企業(yè)形象，多角度做好公關在品牌建設中的應用，尤其目標定位建設中，公關需要保持其文化內涵和形象，提升品牌的內涵和價值，如何加強公共關系在目標定位的建設，成為每一個企業(yè)亟待解決的問題。二、研究意義本文研究公共關系管理視角下的目標定位，以拼多多為例，在分析公共關系下拼多多的品牌策略的基礎上，了解公共關系下拼多多平臺發(fā)展出現的問題，忽視公共關系中目標定位建設的作用，品牌形象地位過于低端，影響高端發(fā)展，輿論危機處理不足，引起品牌信任危機，可以彌補相關理論研究的不足。在理清問題的基礎上，本文將公共關系管理的相關知識運用到目標定位的塑造中去，重視公共關系中目標定位的作用，重新進行合理的定位，發(fā)展高性價比品牌，及時化解輿論危機，樹立正面品牌形象，以此來拓寬目標定位的方法，對于提升拼多多品牌形象塑造具有一定意義，對其他的產品宣傳也有一些幫助。第二節(jié)國內外研究現狀一、國外研究現狀JohnA.Ledingham（2010）認為公共關系管理作為社會組織發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)組織能力的重要體現，是贏得長期發(fā)展的重要手段。面對全球經濟一體化的趨勢，企業(yè)必須能夠準確地分析、定位和包裝自己的完美形象，開發(fā)和經營自己的品牌，更好地為企業(yè)創(chuàng)造良好的生存環(huán)境和良好的公關關系。FischerM（2016）認為品牌形象作為一種暗示，反映了消費者記憶中基本要素之間的關系。品牌價值鏈的形成是通過品牌和其他要素的價值鏈的協(xié)調，與消費者的形象、形象等要素相聯系。發(fā)表有關品牌心理價值要素的，有產品商態(tài)度、買家感知方式、感受過程中的情境。同時，在對顧客忠誠的研究中看出，商家形象會直接影響買家感知效果，進而影響顧客對銀行的忠誠度。Greve,Goetz（2018）他和同事將消費者記憶中對品牌的所感想認知品牌形象，并以門店為探索目標，進一步分組了解門店品牌的四個方面：門店設施、便利性、服務和活動性。研究表明，這四個方面會直接影響品牌的形象，會直接影響顧客滿意度和信任度。StephenD.Bruning（2017）研究了社交媒體環(huán)境下品牌個性在組織危機傳播中的作用。對兩個誠信品牌在Facebook危機前后7個月的帖子中的關系維護策略進行了測試。根據調查結果，根據其產品的品牌個性（危機前后），公眾與危機之間的溝通存在差異，以誠信為基礎的品牌可以通過增加網絡策略和降低熱情策略來更積極地應對危機。更好地處理公關危機。二、國內研究現狀賴俊明（2017）認為隨著社會經濟和現代企業(yè)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)危機或問題迫切需要社會關系來維護企業(yè)與人民的發(fā)展，以保護企業(yè)的品牌，在上升空間，形象的提升與關系社會的發(fā)展被賦予了新社會價值，條件也上升到了一定的難度，正面的公共關系處理在品牌建設中起著積極的作用，有利于品牌建設的發(fā)展。錢平（2017）分析我國肉類食品加工行業(yè)的品牌形象建設，我國肉類加工企業(yè)已成為市場競爭的主要產業(yè)，為“國際一流的肉類加工企業(yè)”奠定了堅實的基礎，“在為人民謀糧、以安為食”的形勢下，食品安全問題引起了行業(yè)的快速發(fā)展和一些。并以雙匯火腿腸瘦肉精的公關危機為例，央視“3.15”欄目組特別報道了雙匯公司生豬中檢出添加“瘦肉精”的事實，受“瘦肉精”事故影響，中國肉類加工業(yè)遭受巨大損失，雙匯集團的市場份額和形象遭受嚴重損失。黃玉良（2018）提出，品牌連鎖店具有一定的弱點，在品牌競爭中會慘遭“兩敗俱傷”，因此，要重視品牌形象維護與發(fā)展，警防連鎖經營裂開，在品牌的傳承塑造中、建設和提升必須充分利用新媒體，使品牌深入人心。李軍（2015）對長沙老字號餐飲企業(yè)進行了分析研究，對數據進行了分析，找到原因利用名人打分的方法，查找長沙老字號餐飲企業(yè)品牌建設的7個因素，其中產品質量對餐飲業(yè)品牌的影響最大，其它餐飲品牌信息、市場基礎、顧客聯系建設、基本物品供應鏈管理、餐飲企業(yè)所在地環(huán)境條件、餐飲企業(yè)基本發(fā)展狀況等，因此必須塑造品牌的時候必須打牢質量。李莉、姚航鵬（2018）知道，知乎微博平臺為網友最為關注的領域，強大的信息傳播為品牌的宣傳營銷提供了強大的工具，對促進企業(yè)品牌宣傳策略的轉變、實現企業(yè)與網友之間的互動具有重要作用。宋子葉、張學兵（2019）以海底撈來說，從外包裝、企業(yè)和員工關聯三個方面研究了公司商業(yè)模式的獨特性，并對國內餐飲業(yè)品牌形象塑造的改進提出了建議。綜上所述國內外關于品牌塑造的文獻相對較多，但是關于公共關系視角下品牌形象塑造的文獻較少，關于目標定位的研究更少。本文以拼多多為例，研究公共關系視角下的目標定位，可以彌補相關研究的不足。第二章公共關系下拼多多目標定位的現狀第一節(jié)拼多多集團簡介拼多多成立于2015年9月注冊成立，采用的是拼團模式，就是與朋友、家人或鄰居分享鏈接，親戚朋友可以點擊鏈接以更低的價格購買商品，這種營銷模式為拼多多帶來了巨大的利潤和市場。它的模式是用戶下載后，通過與家人和朋友分享的方式加入到一起，以較低的價格購買到想要的產品。拼多多發(fā)展很快，用戶數量逐年增加。拼多多在短短三年時間里就成為中國電子商務行業(yè)的前三名。從2015年就開始上網了。2016年2月，月交易量突破1000萬，2016年7月，用戶數突破1億。2016年9月，拼多多與品浩合并拓展業(yè)務。2016年10月，拼多多的日交易量突破1億元。2018年7月，拼多多美股IPO最終按照19美元/股的上限定價，定價區(qū)間為16美元/股-19美元/股，成為繼阿里巴巴和京東之后的第三大電子商務平臺。其用戶數已突破3億，月營業(yè)額突破400億元，發(fā)展趨勢十分迅猛。第二節(jié)公共下拼多多品牌聲譽度打造方法從2015年成立到今天，公共關系下拼多多的品牌策略分為三個階段：第一階段的目標是擴大市場份額，從2015年9月到2016年8月，拼多多的主要渠道是通過集團和一些熱錢吸引新用戶，他們最先投資靠后企業(yè)。2016年上半年，拼多多公司利用平臺的高速增長，不斷引進了妮維雅、網易考拉等知名品牌，豐富了平臺的產品類型。經過許多的內部整改和外部合作，中國領先的社交電商品牌形象逐步確立。在短時間內，拼多多已超過唯品會，繼淘寶、京東之后的第三大綜合電商平臺。第二階段，占領市場擴大知名度，拼多多多開始聘請一些明星代言，并在綜藝節(jié)目中植入廣告，贊助綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》，迅速引起廣泛關注，尤其是在平臺的廣告植入綜藝節(jié)目中，而平臺上編了一首朗朗上口的歌，旋律簡單，很能抓人。這在社會上形成了良好的反響。據調研公司在此期間的調查結果顯示，在播出期間，APP下載率增長了38.7%，約27%的新用戶在平臺上下單購買產品。2018年，拼多多開始了新一輪影視綜藝廣告投資熱潮，《快樂喜劇人》第四季在1月4日上映。綜藝節(jié)目有獨特的有趣力度，深受廣大用戶的喜愛。第三階段：立足市場的基礎上打造美譽度，2018-2019年，拼多多馬上發(fā)布“品牌館”。品牌館產品發(fā)布，無疑是拼多多嘗試改變品牌包裝、謀求轉型的重要舉措。拼多多建立品牌方，引進眾多有名品牌。這表明拼多多希望擺脫假貨泛濫的表象，積極轉型質量發(fā)展道路。綜上所述，拼多多多的公關目標定位策略是先通過各種方式樹立品牌知名度，再通過朋友圈、微博等社交媒體分享團購，帶動更多人圍觀下載app，提高app下載率，使整個應用程序用戶快速增長。這一開始聚集了大量的原始用戶，然后通過官方補貼等活動開始提升產品的美譽度，讓更多的人開始在平臺上購物，最終形成良性循環(huán)，達到最終的和諧度。第三節(jié)公共關系下拼多多目標定位的作用一、提升拼多多的知名度拼多多目標定位的首要作用就是提高拼多多的名譽度，讓公眾了解拼多多，推廣拼多影響力，一個非常重要的因素就是充分發(fā)揮公關的力效。企業(yè)發(fā)展的第一原因是讓客人了解企業(yè)，光顧企業(yè)。從2015年9月到2016年8月，拼多多通過集團和一些熱錢吸引新用戶，2016年上半年，拼多多推進了Nivea、網易考拉等知品牌，豐富了產品平臺種類，這一方面公關關系建立和發(fā)展良好的企業(yè)品牌形象，樹立良好的美譽度，以獲得公眾的理解和認可，贏得信任和支持。樹立良好的品牌形象和美譽度也會促進企業(yè)目標的實現。拼多多良好的形象也被稱為企業(yè)的品牌形象。這是博引顧客的首要原因，為企業(yè)長遠發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，企業(yè)公關人員要發(fā)揮公關的首要作用，定時市場調研，了解企業(yè)形象在民眾心中的變化，分析公眾心理，意圖和趨勢，及時預測，及時調整公關策略，順應行業(yè)發(fā)展趨勢，順應民意，擴大在用戶心中的知名度，使得拼多多用戶的人數不斷增加，截止2020年已超過4.18億。二、提升拼多多的企業(yè)形象拼多多在人們心目中的形象一直是“拼夕夕”，就是低檔、劣質品的代名詞，隨著經濟全球化的到來，一個企業(yè)的形象極其重要，但對市場上所有的競爭對手來說未必是好消息，因為世界市場的競爭更多地體現在強勢品牌與名牌的博弈上，在這個飽受戰(zhàn)爭蹂躪的品牌戰(zhàn)爭社會，品牌實力意味著區(qū)位優(yōu)勢，品牌可以整合價值鏈的兩端。拼多多雖然是一個大品牌，但是品牌形象不佳，因此在公共關系中塑造目標定位，創(chuàng)造了一個好的品牌，特別是一個良好的品牌，同時也顯示出其強大的社會影響力。拼多多在公關中，通過參加《極限挑戰(zhàn)》《歡樂喜劇人》，拼多爭取更多的機會讓自己的企業(yè)露臉，由于各種因素的影響，企業(yè)界普遍存在信任危機，對于一件不熟悉的東西，消費者不會輕易嘗試。對于知名度和非知名度商品，消費者通常都是會選擇有知名度品牌商品。同時，拼多多參加電視節(jié)目，發(fā)布會，可以讓用戶產生信任感和安全感，從而將消費者購買商品的風險降到最低，有利于提升企業(yè)形象。三、減少消費者對拼多多的負面認知拼多多自成立以來，一直處于爭議狀態(tài)，其負面形象一度引發(fā)品牌危機，例如鄭淵潔發(fā)微博舉報拼多多銷售盜版書，突發(fā)事件是指企業(yè)在管理過程中，由于疏忽或其他原因引起的特殊事件，主要包括產品安全、產品質量、重大勞動爭議等，對企業(yè)目標定位有較大影響，拼多多運用社會關系面對不同意外事件，維護品牌形象和知名度具有一定意義。一方面，通過公關活動，建立健全巡查制度，當鄭淵潔發(fā)微博后，拼多多立馬下架了相關的皮皮魯圖書，避免類似盜版的事件的發(fā)生，通過科學研究和預測，預防突發(fā)事件的發(fā)生。另一方面，事件發(fā)生時，要充分聽取民意，實事求是，實行與公眾溝通，相互理解，妥善解決企業(yè)與客戶之間的矛盾，有利于減少品牌糾紛，維護企業(yè)的美譽度和形象。第三章公共關系下拼多多目標定位存在的問題第一節(jié)忽視公共關系中目標定位建設的作用近幾年來，拼多多管理層如黃崢一直把目光放在擴大市場上，對社會與品牌聯系存在很多不足與問題，第一，就是宣傳單一。在這種認識下，社會在品牌建設中只是宣傳。也是公關、品牌建設等最重要的公關手段，并不是宣傳的第一工具。在品牌建設中，要內外協(xié)調，共同提高知名度和美譽度；要擺脫傳統(tǒng)的宣傳觀念，摒棄單純依靠宣傳手段、只追求名氣的做法；它應該以優(yōu)秀的行為和優(yōu)秀的品質為導向，與有效的信息傳播活動相結合。誠然，僅僅依靠宣傳攻勢的力度，而忽視全面質量管理，忽視企業(yè)人員素質的提高，只能一時獲得很高的美譽度。一旦損害了企業(yè)的品牌和服務，勢必會損害企業(yè)的品牌形象。公共關系學認為，社會組織應與公眾保持及時有效的溝通與溝通，這是現代社會的要求。但其宣傳行為必須建立在這樣的基礎上，即社會組織首先要以真誠、不懈的努力為社會和公眾服務，有贏得公眾美譽度的行為基礎，這是第一位的。如果把做與說的內在關系割裂開來，把公關作為吹噓的法寶，勢必使其宣傳變成無源之水、無本之木，最終危及品牌建設事業(yè)。其次，拼多多董事會管理層片面地認為品牌是由廣告堆積起來的，單方面以來廣告，有效的宣傳是一種內應外合的的模式。溝通的效果不是在于說了什么，重點是做了什么，品牌宣傳不是靠電子廣告。我們應分析，電子廣告是高手段的宣傳方式，利用單一形式，忽視多方位、多模式的載體和手段，只會導致品牌戰(zhàn)略宣傳的不成功，不利于完善的品牌聲譽和企業(yè)形象，在目標定位的建設中，拼多多對公關的定位重視不夠，他們只注重市場的占有率、APP用戶的使用人數，賣家入駐的店鋪數量，不管賣家產品的好壞，卻忽視了目標定位的建設。第二節(jié)品牌形象地位過于低端，影響高端發(fā)展拼多多自誕生以來，一直以低廉為口號，一方面用低價吸引了用戶，另一方面導致很多二手產品的出現，如假冒偽劣、質量低劣等問題。長期以來，拼多多的品牌形象因其低成本的品牌定位而下降，造成品牌過程中的責任重等，制約了拼多多自身的發(fā)展。有40%的人說拼多多是低端產品，10%的人說“全是假貨”，20%的人說自己的形象一般?？梢钥闯銎炊喽嘣诖蠖鄶迪M者眼中還是一個低端品牌形象。如此低端的品牌形象會阻礙高端品牌的傳播。拼多多的“低價”特性固化了拼多多的低端品牌標簽，從而形成了低端品牌形象。同時，商品和服務的質量問題也一直備受爭議，網絡上存在質量問題的情況屢屢被曝光，網友戲稱為笑話，造成不良影響，引發(fā)買家對品牌的忠信度。拼多多在放棄低端品牌商會遇到很多問題，例如很多客人對認識還是停滯以最低價定給較低人群的電商，且容易的也存在信譽差、服務差、假貨多等問題。這些種種問題,提高大眾的消費心理設想，無法進入到高品質的消費中去，這將拼多多企業(yè)一個最大難題。第三節(jié)輿論危機處理不足，引起品牌信任危機2017年拼多多上市后，網上對拼多多的批評此起彼伏。童話之王曾報道過平度多在微博上出售盜版圖書。創(chuàng)維曾公開報道，拼多多多銷售假貨，由此可見人人都對拼多多假貨泛濫感到憤怒，品牌負面新聞接二連三的問題導致了拼多多的負面品牌形象。拼多多也一直處于網絡謠言和有害虛假信息不斷的狀態(tài)。網絡輿情失控并持續(xù)發(fā)酵，導致輿情危機和品牌信任危機。在千億級市場的背后，“劣質”、“仿制”的名聲不斷擴大，有的越演越烈。從品牌榮譽來看，拼多多的宣傳和輿情響應表現并不理想。媒體輿論和社會報道快要失控：很多質疑和留言，缺乏正面引導。剩下的少數是相對活躍的傳播，其中大部分是來自媒體的客觀分析，很少有人利用拼多多的官方口徑來維護。因此，拼多多不僅失去了在市場上宣傳的機會，還引發(fā)了品牌危機。微博、朋友圈、媒體等平臺的留言風暴，將拼多多推上了浪尖。仿制偽劣的熱議引起了國家監(jiān)管部門的重視。擁有4億人使用的拼多多，正面臨著上市以來最嚴重的危機。事實上，在拼多多的進步過程中，惡意制造、造謠等負面消息也有許多。其中，網上流傳著這樣笑話：“在天貓京東買購物，你會擔心買到假貨，在拼多多，你就不用憂慮，因為全是假貨?！北砻髌炊喽嘣谫徫镎咝哪恐写嬖趪乐氐牟恍湃?。第四章公共關系下改善拼多多目標定位的建議第一節(jié)重視公共關系中目標定位的作用為了提高公共關系的能力，促進市場發(fā)展，拼多多管理者應更加重視目標定位在公共關系中的作用，提高產品的美譽度。對內，拼多多要提升公關意識，教授一些方法和技巧，提高員工認識。拼多多不僅要看重每一位員工，還要說服高層管理者順受公關意念。對外，拼多多應該創(chuàng)新方式影響社會民眾。人們常說的“顧客至上”，就是從服務的態(tài)度讓對方滿意。從客觀講，客戶不一定全是對，但是還要在一定的基礎上上客戶感到滿足。另外，社會科學技術的飛速發(fā)展和產品的大量豐富，需要公關來培育市場。拼多多的管理者要樹立品牌志向，引導大眾消費觀念。從上到下，要重視公共關系在目標定位建設中的作用，讓所有員工都能關注并動員起來。為了使公關更好地運用到品牌建設中，黃崢要轉變觀念，充分認識公關在品牌建設中的作用和積極作用。當前由于市場競爭日益激烈，很多企業(yè)家非常重視廣告，甚至不惜重金做品牌廣告，卻忽視了公關在企業(yè)品牌建設中的積極作用，沒有抓住公關，樹立社會公信力，提高品牌效應，因此，要在企業(yè)品牌建設中得到良好的回應，公關還需注重服務行業(yè)，提升品牌知名度和廣告宣傳度，有利于將公關應用投放品牌規(guī)劃中。第二節(jié)進行合理的定位，發(fā)展高性價比品牌拼多多通過拼團的方式達到了低價團購的模式，塑造了平價產品形象。但是，在拼多多宣傳品牌的三年發(fā)展中，消費者的購物需求逐漸向性價比的方向推動。拼多多因質量和信用問題而受到批評。與此，電子商務行業(yè)同質化嚴重，市場競爭激烈。拼多多在發(fā)展過程中遇到很多挑戰(zhàn)，但其中有的品牌定位無法適應當前隨時變化的市場。它必須創(chuàng)新品牌形象修改定位品牌，如果拼多多的用戶總是被貼上學歷低、判斷力差、貪圖便宜的標簽，這些客源會逐漸減少。因為每個人都想追求美好的生活，這是源于馬斯洛需求理論的高層需求也是自我認同。與此，對于拼多多用戶來說，需要更多認同是非常重要的。同時，給拼多多用戶一種認可感，強調所購買產品的高性價比就尤為看重。拼多多品牌的重新規(guī)劃，應該從用戶、消費者和行業(yè)變化的角度重新審視拼多多品牌宣傳的模式。至此可以從調查看出，產品質量和服務滿意度是影響拼多多品牌建設的決定因素。產品質量和服務決定顧客滿意度，顧客滿意度牽連著產品信任度。只有顧客認同商品和服務時，顧客才會開心，顧客才會回購并保持信任。因此，未來拼多多的品牌發(fā)展應注重性價比，提升產品質量和用戶購物體驗。拼多多應該積極推出“品牌館”，品牌招商公告，涉及食品、數碼、服飾等品類，將“品牌館”放在APP首頁，加強與蘋果、三星、LV，無印良品，麥當勞，三星，沃爾瑪、家樂福等的合作，打造高端品牌。第三節(jié)及時化解輿論危機，樹立正面品牌形象現今“劣質”、“仿制”的標簽被無限放大，媒體輿論和社會報道無法管理。微博、微信、抖音等平臺上的留言蜚語，把拼多多多推到浪尖。拼多多從中面臨著成立以來最頭疼的問題。然而，許多在競爭中發(fā)展起來的企業(yè)，由于見識少和處理問題不當，瀕臨破產邊緣。當他們的營銷方式、廣告、產品質量和服務受到批評時，無疑會給企業(yè)帶來不可挽回的損失，引發(fā)品牌危機。因此，拼多多要迅速、具體地向社會表明企業(yè)正在虛心聽取各方意見，并及時向社會公布企業(yè)的改進措施和整改情況，從而消除公眾的不滿，尋求公眾的支持和理解，將事情的影響力度變?yōu)樽畹?，有利調整企業(yè)聲譽度，提升品牌形象。要制定準確的營銷公關策略，采用靈活的溝通手段，制定完整的危機預案，運用營銷公關手段應對企業(yè)的各種突發(fā)情況。此外為了使公關更好地運用到品牌建設中，拼多多多應該重視公益活動。公益活動也體現了公關在品牌建設中的重要性。通過公益活動，企業(yè)不僅可以提升品牌影響力，可以化解品牌危機，加強品牌建設管理。對公益活動，其實在公關的表現，可通過社會效應手段進行的企業(yè)品牌宣傳。拼多多精準扶貧成效顯著。2017年2月6日，在預測科學研究中心聯合舉辦的“中國時間”年度經濟新聞評選頒獎典禮上，平度多憑借其幫助農民精準脫貧的成就，榮獲“扶貧優(yōu)秀獎”。貧困群眾共享電子商務發(fā)展成果，得到了公眾的認可和好評。這種公益活動的宣傳效果遠遠大于企業(yè)，對企業(yè)品牌建設的積極作用也十分明顯。因此，在企業(yè)品牌建設中，要重視公益活動，更好地運用公共關系。

結束語從品牌戰(zhàn)略的角度來看，企業(yè)可以利用