絲綢文化與絲綢品牌建設

絲綢文化與絲綢品牌建設

桑蠶是中國的傳統(tǒng)文化產業(yè)，是中華文明的象征。桑蠶文化幾千年來一直傳承下來，記錄了中華民族文化的輝煌篇章，捕捉了中國文化中孔、孟“禮”思想的精髓。所包含的文化內涵,是人們所創(chuàng)造的物質和精神財富的有機融合,其蘊涵的精神實質,成為設計人員取之不盡的創(chuàng)作題材。但在中國卻缺少世界知名的絲綢品牌,這與有著悠久絲綢歷史的大國是極不吻合的,本文立足絲綢企業(yè)實際情況,以文化為理念,以發(fā)展絲綢名牌為戰(zhàn)略目標,將絲綢文化融入絲綢品牌建設中,重塑絲綢產品的整體形象,增強絲綢品牌的核心競爭力。1絲綢之路文化的內涵中國是蠶絲織物的發(fā)源地,從史前時代到漢代,由于其深厚的文化內涵,成為世界上唯一生產絲織品的國家,絲綢成為中國連接世界的紐帶,在世界享有很高的聲譽。漢武帝時期開辟的“絲綢之路”,是歷史上橫貫歐亞大陸的貿易交通線,在這個線路上,中國的絲綢商品源源不斷地運往世界各地,絲綢成為文化傳播的使者,把中華民族的偉大創(chuàng)造絲綢文化帶到了世界各地,傳播著中華民族的光輝文明和偉大友誼,也是中華民族對世界做出的重大貢獻。絲綢文化成為最具中國特色的文化之一,在精神文明和物質文明兩方面體現(xiàn)出深刻的文化內涵,多種多樣的加工技藝、風格獨特的品種結構、先進的織機工藝、濃郁的民俗色彩和紋樣,以及絲綢文化對中國美術、詩歌、雕塑、神話故事等的影響,無不體現(xiàn)絲綢文化獨特的藝術魅力。表1列舉了豐富多彩的絲綢文化,這些絲綢文化都是設計師創(chuàng)作靈感的源泉。正是中華民族幾千年文化的歷史積淀,使得絲綢傳承了東方的內斂含蓄、清麗脫俗;正是隨著“絲綢之路”的開辟,東西方文化的碰撞,使得絲綢發(fā)揚了西方的絢麗奢華、高貴優(yōu)雅。不論是含蓄還是奔放,簡約還是奢華,絲綢總能用自己獨特的“語言”把它詮釋得淋漓盡致,絲綢文化也逐漸滲透到歷代社會的各個方面,也正是因為擁有豐富的文化底蘊,服裝設計師才能巧奪天工,更好地表現(xiàn)絲綢服裝的創(chuàng)作理念。2中國絲綢之路品牌形象不鮮明,品牌建設有待進一步加強絲綢業(yè)是中國紡織行業(yè)的傳統(tǒng)特色產業(yè),在國民經濟和世界絲綢業(yè)的發(fā)展中具有十分重要的地位。改革開發(fā)30多年來,繭絲綢行業(yè)得到全面發(fā)展,絲織品、絲綢服裝的產量位居世界前列,使中國成為絲綢生產大國,絲綢產品也是世界市場上少數(shù)具有優(yōu)勢地位的出口商品之一。但自1995年以來,中國絲綢業(yè)生產出現(xiàn)連續(xù)滑坡現(xiàn)象,企業(yè)虧損嚴重,究其原因,中國絲綢企業(yè)“重加工、輕品牌”現(xiàn)象非常普通,企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力弱,缺少自主創(chuàng)新品牌,絲綢服裝生產主要以貼牌生產(OEM)為主,風險小,資金回籠快,不需要投入太多,也不需要承擔設計、銷售等方面的風險,同時國內消費者的品牌意識淡薄,沒有發(fā)展到非品牌不買的地步。絲綢文化的產業(yè)地位沒有得到挖掘,絲綢文化在絲綢品牌建設中的作用也沒有引起足夠重視,缺乏相應的市場運行機制。絲綢產品在世界絲綢市場雖然有優(yōu)勢地位,但只是數(shù)量優(yōu)勢而非價格和效益優(yōu)勢。從國內外絲綢服裝市場總體形勢分析,中國絲綢品牌形象不鮮明、款式設計落后、缺乏個性,而世界名牌服裝強國意大利卻擁有一批頂級的絲綢品牌,如瓦倫蒂諾公司的“華倫天奴”,這些品牌有一整套完善的企業(yè)運行機制,樹立了絲綢服裝高檔、昂貴、優(yōu)質的整體形象,其絲綢原料大多從中國進口,但價格卻是中國同類絲綢服裝產品的5~10倍。國際絲綢市場流行的“中國的絲綢原料,意大利的商標,國際市場的價格”的說法,形象地概括了中國絲綢在國際上“為人作嫁衣”的境地。近年來,隨著貿易國際化進程的加快和國內市場需求的變化,中國繭絲綢行業(yè)已進入品牌化發(fā)展、轉變經營方式、提高產品附加值的新階段。為推進絲綢的品牌戰(zhàn)略目標,政府也采取了相應的對策,如推出高檔絲綢標志,對高品質、高質量的絲綢產品授予中國高檔絲綢標志使用權,同時加強對品牌建設的戰(zhàn)略扶持,如凱喜雅、臣臣、喜得寶等,使他們在產品研發(fā)上有所突破。絲綢企業(yè)也應該積極探索建立高檔絲綢標志產品營銷體系和經營模式,加快絲綢新產品推出步伐,挖掘絲綢文化的產業(yè)地位,促進絲綢國內市場快速發(fā)展,繼續(xù)加強國際交流合作,拓展國外市場,實現(xiàn)創(chuàng)意產業(yè)升級。3品牌建設涉及的內容品牌是一種文化現(xiàn)象,品牌文化體現(xiàn)了服裝的生命力,消費者購買服裝既是消費物質,也是消費文化,品牌所代表的形象、體現(xiàn)的風格、視覺的聯(lián)想都是品牌建設所涉及的內容。絲綢品牌服裝既要傳承中國古老的絲綢文化,也要體現(xiàn)現(xiàn)代的設計風格,傳承與創(chuàng)新是相輔相成的,兩者不可分而論之,傳承是絲綢文化得以延續(xù)的前提,創(chuàng)新是實現(xiàn)品牌商業(yè)價值及保持品牌持續(xù)發(fā)展的活力。3.1絲綢文化的遺產3.1.1加強品牌宣傳營造絲綢品牌要想躋身國際市場,必須充分認識到目前市場的不利因素,借鑒國內外知名品牌成功經營策劃的經驗,在對絲綢市場現(xiàn)狀和前景充分調研的基礎上,挖掘品牌文化內涵,進行準確的品牌定位,制定產品的總體規(guī)劃,提高絲綢產品的技術含量開發(fā)新產品。通過服裝產品這種有形的載體,讓消費者感受品牌的魅力,在品牌建設中融入絲綢文化理念,加強企業(yè)文化建設,完善品牌的文化形象,宣揚品牌的價值;通過品牌營銷等途徑,強化品牌在消費者心目中的印象,引導消費者進行品牌體驗,形成品牌忠誠度。如萬事利集團經過30多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為一家以絲綢文化創(chuàng)意為主業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)集團,集團挖掘、傳承及弘揚中國絲綢文化,將傳統(tǒng)絲綢與文化創(chuàng)意、高科技相結合,在傳統(tǒng)絲綢面料、絲綢服飾的基礎上,拓展開發(fā)出了絲綢文化產品、高端絲綢裝飾品及絲綢藝術品三大創(chuàng)新領域。并通過品牌化和信息化建立新的商業(yè)模式,從產品制造走向文化創(chuàng)造,走出了一條絲綢企業(yè)轉型升級的新路子,不僅實現(xiàn)了文化價值,也實現(xiàn)了更高的經濟價值。3.1.2企業(yè)文化建設的意義企業(yè)文化是指員工所持有的信念、價值觀、積極性、態(tài)度和行為,企業(yè)文化并非無形和抽象的概念,而是實在地把企業(yè)的目標、形象與企業(yè)精神透過企業(yè)文化顯現(xiàn)出來。企業(yè)文化屬意識形態(tài)的范疇,是企業(yè)在經營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的總和,絲綢企業(yè)屬于勞動密集型企業(yè),企業(yè)文化建設應立足行業(yè)特點,對內傳承中華民族勤勞、善良、誠信、智慧的美德,對外彰顯絲綢文化的無窮魅力。其文化建設意義體現(xiàn)在三方面:其一,鞏固絲綢品牌地位,提高企業(yè)核心競爭力,在產品趨向多元化的市場競爭環(huán)境下,絲綢品牌建設將成為價值的增長點,基于內而建于外的企業(yè)文化經營理念是品牌的靈魂和內涵,企業(yè)文化的支持和依托是品牌建立和運營的基礎;其二,增加企業(yè)的凝聚力,激勵員工開拓創(chuàng)新,企業(yè)文化可以為員工營造和諧的人際關系和高尚的人文環(huán)境,帶動員工樹立明確的目標,激勵著員工奮發(fā)向上、開拓創(chuàng)新、建功立業(yè)的信心和斗志,有了這樣高素質的員工隊伍,企業(yè)就能適應日益發(fā)展變化的新形勢;其三,促進企業(yè)經濟效益的提升,作為高級形態(tài)管理職能的企業(yè)文化,它最終的績效是企業(yè)的經營業(yè)績。如達利集團,堅持“以人為本,降心以樂”的企業(yè)文化,上下一心,全力為達成世界第一絲綢企業(yè)的使命而努力。達利集團致力于建立以團隊為重的企業(yè)風格和文化,人樂其家、人樂其族、人樂其業(yè),便是達利企業(yè)文化中“降心以樂”的最高境界。正是具有了凝聚力的企業(yè)文化,達利集團在發(fā)展中獲得了中國名牌和中國絲綢行業(yè)競爭力10強企業(yè)等榮譽稱號,企業(yè)的經營業(yè)績不斷增長,企業(yè)也不斷發(fā)展壯大。3.2創(chuàng)新設計方法3.2.1新女環(huán)境的設計理念傳統(tǒng)服飾文化是中華民族傳統(tǒng)文化最直觀的體現(xiàn),絲綢服裝由于其深厚的歷史背景,成為中國傳統(tǒng)服飾的代表,傳統(tǒng)民族文化一直以來都是時裝設計大師及品牌服飾汲取靈感的源泉和動力,為原創(chuàng)作品和品牌文化注入旺盛的生命力。中國悠久的服飾文化使許多設計師在設計時刻意表現(xiàn)中國印記,沒有體現(xiàn)自己獨特的設計理念,比如款式上采取中國元素對襟、盤扣,圖案上采用傳統(tǒng)的刺繡、盤花。對傳統(tǒng)文化的繼承固然重要,但一定要把握時代的脈搏,結合服裝的風格、品牌定位、流行趨勢等諸多要素,將時尚與傳統(tǒng)有機融合,使設計緊跟時代潮流,把時代精髓融入其中,才能設計出好的產品,只有創(chuàng)新才能獲得絲綢品牌發(fā)展的空間。2013年1月20日,萬事利集團在杭州西湖體育館隆重舉行“繡美東方絲綢服裝秀暨2013時尚新品發(fā)布會”,為大家呈現(xiàn)了一場美輪美奐的絲綢華服盛宴。青花瓷系列典雅而有韻味,絲綢禮服賦予了絲巾全新的生命,龍鳳系列更是將傳統(tǒng)與時尚完美融合,絲綢時尚秀讓大家見證了萬事利在印花科技、新材料開發(fā)、圖案設計的跨越,作為中國絲綢名列前茅的品牌,萬事利的絲綢時尚發(fā)布會如同業(yè)界風向標,樹起絲綢時尚新標桿。3.2.2用有機溶劑或染絲機等新材料生產絲傳統(tǒng)的絲綢制品因組織結構和處理工藝的不同,可以產生不同的面料風格,對絲綢材質元素進行創(chuàng)新拓展設計,可以增加絲綢品牌服裝的生命力。在面料原有風格的基礎上對材質進行創(chuàng)新,一方面可以通過增加絲織物的彈性與色牢度、彌補絲綢面料抗皺性差的缺陷,提升真絲產品的檔次,如以MTG酶對真絲電力紡進行抗皺整理,改善真絲織物的抗皺性并提高修復強力損傷;開發(fā)蠶絲/氨綸包覆絲,采用蠶絲包覆氨綸,使蠶絲和氨綸這兩種纖維性能互補,提高真絲織物的服用性能。另一方面可以通過不同織物混紡改良絲綢的種類,如采用真絲/人棉交織開發(fā)彈力絲棉特條縐面料、真絲/竹纖維交織開發(fā)彈力絲迪縐面料及真絲圈絨系列產品、真絲針織產品等。最后服裝設計師還可以對絲綢面料進行二次設計,如采用復合、壓褶、絎縫等設計手法,使絲綢材質產生獨特的視覺效果。另外數(shù)碼印花技術的應用,使設計師更能發(fā)揮想象力,設計出個性化的圖案,如2012年杭州紅迪絲品牌采用流行的印花元素結合抽象的藝術畫打造出抽象印花絲綢面料,所設計的夏裝,修身的剪裁盡顯女性嫵媚風采、精致的細節(jié)更具時尚品味,紅迪絲融合流行元素,既提升了品牌的品位檔次,又滿足了消費者的個性需求。3.2.3設計獨特的造型理念針對絲綢品牌發(fā)展的需要,絲綢服裝必須加強產品研發(fā)和設計創(chuàng)新,提高絲綢產品的質量和檔次,引進先進的生產工藝,絲綢服裝設計既要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化,又要融合時尚元素。在款式上,傳統(tǒng)的寬松平面結構已遠遠不能滿足消費者的審美需求,順應時尚發(fā)展,服裝的凹凸、皺褶、波浪和復雜的線條等,能創(chuàng)造出更獨特的造型設計。絲綢面料本身具有良好的懸垂性,利用面料的懸垂性在裙擺、衣擺、袖等部位形成的波紋線可產生視覺上的美感;在色彩上,簡單化的色彩風格更能體現(xiàn)絲綢文化的內涵,這就要求設計師加深對傳統(tǒng)文化的理解,在設計中強調自己的理念,如設計師譚玉燕受到中國山水畫的影響,作品中采用的白、黑、米黃幾種色調,更好地表現(xiàn)出佛家和道家寧靜、淡泊、怡然的思想,作品整體效果是不折不扣的現(xiàn)代服飾,但卻讓人感受到一種強烈的中國風格;在工藝處理上,可運用多種工藝處理手法,如刺繡、印染、提花、鏤空、編織、燙鉆、拼貼、褶皺等,以營造不同的視覺效果;在產品設計方面,采用多元化、系列化的統(tǒng)籌策略,進行產品的縱橫向延伸設計,拓寬絲綢品牌產品的種類,在襯衫、裙裝、褲裝、西服、禮服、外套、羽絨服等四季服裝上進行系列化設計,確立品牌的終端完整性。面對瞬息萬變的服裝消費市場,只有在時尚潮流中既保持傳統(tǒng)文化特色,又滿足人們對流行服裝的需求,絲綢品牌服裝市場才能變得生機盎然