絲綢文化與絲綢品牌建設(shè)

絲綢文化與絲綢品牌建設(shè)

桑蠶是中國(guó)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，是中華文明的象征。桑蠶文化幾千年來(lái)一直傳承下來(lái)，記錄了中華民族文化的輝煌篇章，捕捉了中國(guó)文化中孔、孟“禮”思想的精髓。所包含的文化內(nèi)涵,是人們所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的有機(jī)融合,其蘊(yùn)涵的精神實(shí)質(zhì),成為設(shè)計(jì)人員取之不盡的創(chuàng)作題材。但在中國(guó)卻缺少世界知名的絲綢品牌,這與有著悠久絲綢歷史的大國(guó)是極不吻合的,本文立足絲綢企業(yè)實(shí)際情況,以文化為理念,以發(fā)展絲綢名牌為戰(zhàn)略目標(biāo),將絲綢文化融入絲綢品牌建設(shè)中,重塑絲綢產(chǎn)品的整體形象,增強(qiáng)絲綢品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。1絲綢之路文化的內(nèi)涵中國(guó)是蠶絲織物的發(fā)源地,從史前時(shí)代到漢代,由于其深厚的文化內(nèi)涵,成為世界上唯一生產(chǎn)絲織品的國(guó)家,絲綢成為中國(guó)連接世界的紐帶,在世界享有很高的聲譽(yù)。漢武帝時(shí)期開(kāi)辟的“絲綢之路”,是歷史上橫貫歐亞大陸的貿(mào)易交通線,在這個(gè)線路上,中國(guó)的絲綢商品源源不斷地運(yùn)往世界各地,絲綢成為文化傳播的使者,把中華民族的偉大創(chuàng)造絲綢文化帶到了世界各地,傳播著中華民族的光輝文明和偉大友誼,也是中華民族對(duì)世界做出的重大貢獻(xiàn)。絲綢文化成為最具中國(guó)特色的文化之一,在精神文明和物質(zhì)文明兩方面體現(xiàn)出深刻的文化內(nèi)涵,多種多樣的加工技藝、風(fēng)格獨(dú)特的品種結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的織機(jī)工藝、濃郁的民俗色彩和紋樣,以及絲綢文化對(duì)中國(guó)美術(shù)、詩(shī)歌、雕塑、神話故事等的影響,無(wú)不體現(xiàn)絲綢文化獨(dú)特的藝術(shù)魅力。表1列舉了豐富多彩的絲綢文化,這些絲綢文化都是設(shè)計(jì)師創(chuàng)作靈感的源泉。正是中華民族幾千年文化的歷史積淀,使得絲綢傳承了東方的內(nèi)斂含蓄、清麗脫俗;正是隨著“絲綢之路”的開(kāi)辟,東西方文化的碰撞,使得絲綢發(fā)揚(yáng)了西方的絢麗奢華、高貴優(yōu)雅。不論是含蓄還是奔放,簡(jiǎn)約還是奢華,絲綢總能用自己獨(dú)特的“語(yǔ)言”把它詮釋得淋漓盡致,絲綢文化也逐漸滲透到歷代社會(huì)的各個(gè)方面,也正是因?yàn)閾碛胸S富的文化底蘊(yùn),服裝設(shè)計(jì)師才能巧奪天工,更好地表現(xiàn)絲綢服裝的創(chuàng)作理念。2中國(guó)絲綢之路品牌形象不鮮明,品牌建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)絲綢業(yè)是中國(guó)紡織行業(yè)的傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè),在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和世界絲綢業(yè)的發(fā)展中具有十分重要的地位。改革開(kāi)發(fā)30多年來(lái),繭絲綢行業(yè)得到全面發(fā)展,絲織品、絲綢服裝的產(chǎn)量位居世界前列,使中國(guó)成為絲綢生產(chǎn)大國(guó),絲綢產(chǎn)品也是世界市場(chǎng)上少數(shù)具有優(yōu)勢(shì)地位的出口商品之一。但自1995年以來(lái),中國(guó)絲綢業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)連續(xù)滑坡現(xiàn)象,企業(yè)虧損嚴(yán)重,究其原因,中國(guó)絲綢企業(yè)“重加工、輕品牌”現(xiàn)象非常普通,企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力弱,缺少自主創(chuàng)新品牌,絲綢服裝生產(chǎn)主要以貼牌生產(chǎn)(OEM)為主,風(fēng)險(xiǎn)小,資金回籠快,不需要投入太多,也不需要承擔(dān)設(shè)計(jì)、銷售等方面的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄,沒(méi)有發(fā)展到非品牌不買的地步。絲綢文化的產(chǎn)業(yè)地位沒(méi)有得到挖掘,絲綢文化在絲綢品牌建設(shè)中的作用也沒(méi)有引起足夠重視,缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制。絲綢產(chǎn)品在世界絲綢市場(chǎng)雖然有優(yōu)勢(shì)地位,但只是數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)而非價(jià)格和效益優(yōu)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)外絲綢服裝市場(chǎng)總體形勢(shì)分析,中國(guó)絲綢品牌形象不鮮明、款式設(shè)計(jì)落后、缺乏個(gè)性,而世界名牌服裝強(qiáng)國(guó)意大利卻擁有一批頂級(jí)的絲綢品牌,如瓦倫蒂諾公司的“華倫天奴”,這些品牌有一整套完善的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制,樹(shù)立了絲綢服裝高檔、昂貴、優(yōu)質(zhì)的整體形象,其絲綢原料大多從中國(guó)進(jìn)口,但價(jià)格卻是中國(guó)同類絲綢服裝產(chǎn)品的5~10倍。國(guó)際絲綢市場(chǎng)流行的“中國(guó)的絲綢原料,意大利的商標(biāo),國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格”的說(shuō)法,形象地概括了中國(guó)絲綢在國(guó)際上“為人作嫁衣”的境地。近年來(lái),隨著貿(mào)易國(guó)際化進(jìn)程的加快和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的變化,中國(guó)繭絲綢行業(yè)已進(jìn)入品牌化發(fā)展、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、提高產(chǎn)品附加值的新階段。為推進(jìn)絲綢的品牌戰(zhàn)略目標(biāo),政府也采取了相應(yīng)的對(duì)策,如推出高檔絲綢標(biāo)志,對(duì)高品質(zhì)、高質(zhì)量的絲綢產(chǎn)品授予中國(guó)高檔絲綢標(biāo)志使用權(quán),同時(shí)加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略扶持,如凱喜雅、臣臣、喜得寶等,使他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)上有所突破。絲綢企業(yè)也應(yīng)該積極探索建立高檔絲綢標(biāo)志產(chǎn)品營(yíng)銷體系和經(jīng)營(yíng)模式,加快絲綢新產(chǎn)品推出步伐,挖掘絲綢文化的產(chǎn)業(yè)地位,促進(jìn)絲綢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展,繼續(xù)加強(qiáng)國(guó)際交流合作,拓展國(guó)外市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)。3品牌建設(shè)涉及的內(nèi)容品牌是一種文化現(xiàn)象,品牌文化體現(xiàn)了服裝的生命力,消費(fèi)者購(gòu)買服裝既是消費(fèi)物質(zhì),也是消費(fèi)文化,品牌所代表的形象、體現(xiàn)的風(fēng)格、視覺(jué)的聯(lián)想都是品牌建設(shè)所涉及的內(nèi)容。絲綢品牌服裝既要傳承中國(guó)古老的絲綢文化,也要體現(xiàn)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格,傳承與創(chuàng)新是相輔相成的,兩者不可分而論之,傳承是絲綢文化得以延續(xù)的前提,創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價(jià)值及保持品牌持續(xù)發(fā)展的活力。3.1絲綢文化的遺產(chǎn)3.1.1加強(qiáng)品牌宣傳營(yíng)造絲綢品牌要想躋身國(guó)際市場(chǎng),必須充分認(rèn)識(shí)到目前市場(chǎng)的不利因素,借鑒國(guó)內(nèi)外知名品牌成功經(jīng)營(yíng)策劃的經(jīng)驗(yàn),在對(duì)絲綢市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,挖掘品牌文化內(nèi)涵,進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位,制定產(chǎn)品的總體規(guī)劃,提高絲綢產(chǎn)品的技術(shù)含量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。通過(guò)服裝產(chǎn)品這種有形的載體,讓消費(fèi)者感受品牌的魅力,在品牌建設(shè)中融入絲綢文化理念,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),完善品牌的文化形象,宣揚(yáng)品牌的價(jià)值;通過(guò)品牌營(yíng)銷等途徑,強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的印象,引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn),形成品牌忠誠(chéng)度。如萬(wàn)事利集團(tuán)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為一家以絲綢文化創(chuàng)意為主業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán),集團(tuán)挖掘、傳承及弘揚(yáng)中國(guó)絲綢文化,將傳統(tǒng)絲綢與文化創(chuàng)意、高科技相結(jié)合,在傳統(tǒng)絲綢面料、絲綢服飾的基礎(chǔ)上,拓展開(kāi)發(fā)出了絲綢文化產(chǎn)品、高端絲綢裝飾品及絲綢藝術(shù)品三大創(chuàng)新領(lǐng)域。并通過(guò)品牌化和信息化建立新的商業(yè)模式,從產(chǎn)品制造走向文化創(chuàng)造,走出了一條絲綢企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路子,不僅實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值,也實(shí)現(xiàn)了更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。3.1.2企業(yè)文化建設(shè)的意義企業(yè)文化是指員工所持有的信念、價(jià)值觀、積極性、態(tài)度和行為,企業(yè)文化并非無(wú)形和抽象的概念,而是實(shí)在地把企業(yè)的目標(biāo)、形象與企業(yè)精神透過(guò)企業(yè)文化顯現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)文化屬意識(shí)形態(tài)的范疇,是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富的總和,絲綢企業(yè)屬于勞動(dòng)密集型企業(yè),企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)立足行業(yè)特點(diǎn),對(duì)內(nèi)傳承中華民族勤勞、善良、誠(chéng)信、智慧的美德,對(duì)外彰顯絲綢文化的無(wú)窮魅力。其文化建設(shè)意義體現(xiàn)在三方面:其一,鞏固絲綢品牌地位,提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,在產(chǎn)品趨向多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,絲綢品牌建設(shè)將成為價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn),基于內(nèi)而建于外的企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念是品牌的靈魂和內(nèi)涵,企業(yè)文化的支持和依托是品牌建立和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ);其二,增加企業(yè)的凝聚力,激勵(lì)員工開(kāi)拓創(chuàng)新,企業(yè)文化可以為員工營(yíng)造和諧的人際關(guān)系和高尚的人文環(huán)境,帶動(dòng)員工樹(shù)立明確的目標(biāo),激勵(lì)著員工奮發(fā)向上、開(kāi)拓創(chuàng)新、建功立業(yè)的信心和斗志,有了這樣高素質(zhì)的員工隊(duì)伍,企業(yè)就能適應(yīng)日益發(fā)展變化的新形勢(shì);其三,促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升,作為高級(jí)形態(tài)管理職能的企業(yè)文化,它最終的績(jī)效是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。如達(dá)利集團(tuán),堅(jiān)持“以人為本,降心以樂(lè)”的企業(yè)文化,上下一心,全力為達(dá)成世界第一絲綢企業(yè)的使命而努力。達(dá)利集團(tuán)致力于建立以團(tuán)隊(duì)為重的企業(yè)風(fēng)格和文化,人樂(lè)其家、人樂(lè)其族、人樂(lè)其業(yè),便是達(dá)利企業(yè)文化中“降心以樂(lè)”的最高境界。正是具有了凝聚力的企業(yè)文化,達(dá)利集團(tuán)在發(fā)展中獲得了中國(guó)名牌和中國(guó)絲綢行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力10強(qiáng)企業(yè)等榮譽(yù)稱號(hào),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng),企業(yè)也不斷發(fā)展壯大。3.2創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法3.2.1新女環(huán)境的設(shè)計(jì)理念傳統(tǒng)服飾文化是中華民族傳統(tǒng)文化最直觀的體現(xiàn),絲綢服裝由于其深厚的歷史背景,成為中國(guó)傳統(tǒng)服飾的代表,傳統(tǒng)民族文化一直以來(lái)都是時(shí)裝設(shè)計(jì)大師及品牌服飾汲取靈感的源泉和動(dòng)力,為原創(chuàng)作品和品牌文化注入旺盛的生命力。中國(guó)悠久的服飾文化使許多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)刻意表現(xiàn)中國(guó)印記,沒(méi)有體現(xiàn)自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念,比如款式上采取中國(guó)元素對(duì)襟、盤扣,圖案上采用傳統(tǒng)的刺繡、盤花。對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承固然重要,但一定要把握時(shí)代的脈搏,結(jié)合服裝的風(fēng)格、品牌定位、流行趨勢(shì)等諸多要素,將時(shí)尚與傳統(tǒng)有機(jī)融合,使設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流,把時(shí)代精髓融入其中,才能設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品,只有創(chuàng)新才能獲得絲綢品牌發(fā)展的空間。2013年1月20日,萬(wàn)事利集團(tuán)在杭州西湖體育館隆重舉行“繡美東方絲綢服裝秀暨2013時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)”,為大家呈現(xiàn)了一場(chǎng)美輪美奐的絲綢華服盛宴。青花瓷系列典雅而有韻味,絲綢禮服賦予了絲巾全新的生命,龍鳳系列更是將傳統(tǒng)與時(shí)尚完美融合,絲綢時(shí)尚秀讓大家見(jiàn)證了萬(wàn)事利在印花科技、新材料開(kāi)發(fā)、圖案設(shè)計(jì)的跨越,作為中國(guó)絲綢名列前茅的品牌,萬(wàn)事利的絲綢時(shí)尚發(fā)布會(huì)如同業(yè)界風(fēng)向標(biāo),樹(shù)起絲綢時(shí)尚新標(biāo)桿。3.2.2用有機(jī)溶劑或染絲機(jī)等新材料生產(chǎn)絲傳統(tǒng)的絲綢制品因組織結(jié)構(gòu)和處理工藝的不同,可以產(chǎn)生不同的面料風(fēng)格,對(duì)絲綢材質(zhì)元素進(jìn)行創(chuàng)新拓展設(shè)計(jì),可以增加絲綢品牌服裝的生命力。在面料原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上對(duì)材質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新,一方面可以通過(guò)增加絲織物的彈性與色牢度、彌補(bǔ)絲綢面料抗皺性差的缺陷,提升真絲產(chǎn)品的檔次,如以MTG酶對(duì)真絲電力紡進(jìn)行抗皺整理,改善真絲織物的抗皺性并提高修復(fù)強(qiáng)力損傷;開(kāi)發(fā)蠶絲/氨綸包覆絲,采用蠶絲包覆氨綸,使蠶絲和氨綸這兩種纖維性能互補(bǔ),提高真絲織物的服用性能。另一方面可以通過(guò)不同織物混紡改良絲綢的種類,如采用真絲/人棉交織開(kāi)發(fā)彈力絲棉特條縐面料、真絲/竹纖維交織開(kāi)發(fā)彈力絲迪縐面料及真絲圈絨系列產(chǎn)品、真絲針織產(chǎn)品等。最后服裝設(shè)計(jì)師還可以對(duì)絲綢面料進(jìn)行二次設(shè)計(jì),如采用復(fù)合、壓褶、絎縫等設(shè)計(jì)手法,使絲綢材質(zhì)產(chǎn)生獨(dú)特的視覺(jué)效果。另外數(shù)碼印花技術(shù)的應(yīng)用,使設(shè)計(jì)師更能發(fā)揮想象力,設(shè)計(jì)出個(gè)性化的圖案,如2012年杭州紅迪絲品牌采用流行的印花元素結(jié)合抽象的藝術(shù)畫打造出抽象印花絲綢面料,所設(shè)計(jì)的夏裝,修身的剪裁盡顯女性嫵媚風(fēng)采、精致的細(xì)節(jié)更具時(shí)尚品味,紅迪絲融合流行元素,既提升了品牌的品位檔次,又滿足了消費(fèi)者的個(gè)性需求。3.2.3設(shè)計(jì)獨(dú)特的造型理念針對(duì)絲綢品牌發(fā)展的需要,絲綢服裝必須加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新,提高絲綢產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次,引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝,絲綢服裝設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)傳統(tǒng)文化,又要融合時(shí)尚元素。在款式上,傳統(tǒng)的寬松平面結(jié)構(gòu)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的審美需求,順應(yīng)時(shí)尚發(fā)展,服裝的凹凸、皺褶、波浪和復(fù)雜的線條等,能創(chuàng)造出更獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)。絲綢面料本身具有良好的懸垂性,利用面料的懸垂性在裙擺、衣擺、袖等部位形成的波紋線可產(chǎn)生視覺(jué)上的美感;在色彩上,簡(jiǎn)單化的色彩風(fēng)格更能體現(xiàn)絲綢文化的內(nèi)涵,這就要求設(shè)計(jì)師加深對(duì)傳統(tǒng)文化的理解,在設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)自己的理念,如設(shè)計(jì)師譚玉燕受到中國(guó)山水畫的影響,作品中采用的白、黑、米黃幾種色調(diào),更好地表現(xiàn)出佛家和道家寧?kù)o、淡泊、怡然的思想,作品整體效果是不折不扣的現(xiàn)代服飾,但卻讓人感受到一種強(qiáng)烈的中國(guó)風(fēng)格;在工藝處理上,可運(yùn)用多種工藝處理手法,如刺繡、印染、提花、鏤空、編織、燙鉆、拼貼、褶皺等,以營(yíng)造不同的視覺(jué)效果;在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,采用多元化、系列化的統(tǒng)籌策略,進(jìn)行產(chǎn)品的縱橫向延伸設(shè)計(jì),拓寬絲綢品牌產(chǎn)品的種類,在襯衫、裙裝、褲裝、西服、禮服、外套、羽絨服等四季服裝上進(jìn)行系列化設(shè)計(jì),確立品牌的終端完整性。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的服裝消費(fèi)市場(chǎng),只有在時(shí)尚潮流中既保持傳統(tǒng)文化特色,又滿足人們對(duì)流行服裝的需求,絲綢品牌服裝市場(chǎng)才能變得生機(jī)盎然