市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第9版）章末案例分析要點(diǎn)匯總 第1-16章 案例 抖音的成功 - 貓大數(shù)據(jù)的價(jià)值

1.營(yíng)銷學(xué)告訴我們，市場(chǎng)由有需要的人、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三大要素構(gòu)成(見通論第4頁(yè))。該案例啟發(fā)我們，作為市場(chǎng)構(gòu)成要素的人(也就是潛在客戶、目標(biāo)市場(chǎng)),對(duì)于市場(chǎng)2.市場(chǎng)三要因素是相互制約、缺一不可的，只有三者有機(jī)結(jié)合起來，才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的除此之外，95后、00后消費(fèi)者在花錢方面也是比較放得開的。3.購(gòu)買力增加了，客戶的購(gòu)買欲望也是贏得市場(chǎng)、確保營(yíng)銷成功很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。年輕了他們是新事物的發(fā)現(xiàn)者、最初使用者和傳播者，90后00后年輕人能掙會(huì)花，上抖音、用4.作為顧客，年輕人的顧客終身價(jià)值不可限量(見通論第5頁(yè)),所以誰抓住了年輕人，者需求、滿足消費(fèi)者需求方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更為出色。旗下?lián)碛械?.國(guó)美的戰(zhàn)略計(jì)劃適應(yīng)了哪些營(yíng)銷環(huán)境因素的發(fā)展變化?2.國(guó)美為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃采取了哪些具體行動(dòng)?效果如何?案例分析要點(diǎn)具、美妝個(gè)護(hù)六大類目商品采購(gòu)平臺(tái)，并結(jié)合商品端的多重真選與商家端的字節(jié)跳動(dòng)公司的營(yíng)銷環(huán)境(1)人口環(huán)境。90后日益成長(zhǎng)為市場(chǎng)購(gòu)買者的中堅(jiān)力量，他們喜歡抖音、火山等類似(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費(fèi)者收入不斷增加，90后、00后通過參與或嘗試字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品，電通安吉斯集團(tuán)經(jīng)過對(duì)全球10個(gè)市場(chǎng)(包括亞太地區(qū)的中國(guó)、澳大利亞和日本)的61%和47%,遠(yuǎn)高于36%的全球平均水平。在全球范圍內(nèi)，未來12個(gè)月的前景好壞參半，盡管營(yíng)收在增長(zhǎng)(64%的受訪者報(bào)告同期收入增長(zhǎng)),但41%的首席營(yíng)銷官報(bào)告其營(yíng)銷預(yù)算持平或下降。中國(guó)是一個(gè)罕見的例外，只有17%的首席營(yíng)銷官報(bào)告預(yù)算持平或下降。相比之下，87%的受訪者報(bào)告其業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。澳大利亞(51%)和日本(35%)對(duì)營(yíng)銷預(yù)算增加的信心最弱，而中國(guó)(75%)信心最強(qiáng)。以上調(diào)查結(jié)果和案例的說法不謀而合，那就是："越來越多的跨國(guó)企業(yè)將首席營(yíng)銷官(3)自然環(huán)境。字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品和污染、能耗無關(guān)，適應(yīng)了國(guó)家綠色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展(4)技術(shù)環(huán)境。字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品符合國(guó)家鼓勵(lì)倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，能夠得到政府的2019年抖音、火山小視頻發(fā)展勢(shì)頭很猛，但是2020年又產(chǎn)生了不少新銳，如快手等。正如(5)政治和法律環(huán)境。國(guó)家非常重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、融媒體等行業(yè)的發(fā)展，關(guān)(6)社會(huì)和文化環(huán)境。人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要包括對(duì)和諧社會(huì)環(huán)境、崇高價(jià)值應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化(教材89-93頁(yè))。今日頭條的營(yíng)銷計(jì)劃是：從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)，全面釋放營(yíng)銷新勢(shì)化生產(chǎn)，無縫連接品牌與創(chuàng)作者。圍繞著內(nèi)容體裁和分發(fā)方式兩個(gè)維度，到2020年初，今新的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃：希望未來一年，幫助一萬位還有內(nèi)容付費(fèi)、內(nèi)容電商、直播等方式。(3)攜手頂級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，共建生于今日頭條的盈利，而是幫助創(chuàng)作者創(chuàng)收。今日頭條平臺(tái)的創(chuàng)作者營(yíng)收達(dá)到46億元，百萬抖音的營(yíng)銷計(jì)劃是：(1)在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上投入更多精力，實(shí)現(xiàn)樂扶持、娛樂IP打造及內(nèi)容深耕。知識(shí)類視頻正成為抖音內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。2019年，抖音萬粉知識(shí)創(chuàng)作者發(fā)布1489萬個(gè)視頻，1.3億用戶聽過@向波老師的化學(xué)課。最受歡次為語(yǔ)言教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育和知識(shí)科普，滿足各類人年，抖音用戶全球打卡6.6億次，足跡遍及全世界233個(gè)國(guó)家和地區(qū)。(3)在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，抖音將推出更多充滿年輕、流行、美好、正能量等元素的IP和計(jì)劃，打造優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的發(fā)源地。2019年，93%的國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目在抖音有相關(guān)視頻，共獲贊33.3億次，每一種非遺都綻放出不同的美好。最受歡迎的國(guó)家級(jí)非遺為京劇、詠春拳和黃梅戲抖音實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷原點(diǎn)三重助力：感染助力的TV計(jì)劃、口碑助力的Link計(jì)劃、承載助力的超級(jí)品牌計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)抖音營(yíng)銷體系全能布局，營(yíng)銷場(chǎng)景全面貫通。2019年，抖音全面開放15火山小視頻TOP200活躍城市覆蓋的新線市場(chǎng)比重超過89%,其中有近四分之一新線人群使"新線萬象生活圈"。來自尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，火山小視達(dá)23.6%,這些人群的消費(fèi)觀、消費(fèi)支出、網(wǎng)上購(gòu)物等消費(fèi)行為表現(xiàn)更加突出。這無疑將使(1)麥當(dāng)勞奶昔的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)歷了現(xiàn)場(chǎng)觀察、問卷調(diào)查、深度訪談、反思、更深入的(2)了解到消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，麥當(dāng)勞對(duì)奶昔產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，有針對(duì)(3)麥當(dāng)勞根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研所得出的結(jié)論和發(fā)現(xiàn)，及時(shí)改進(jìn)銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置，減少消費(fèi)第一步排序的手機(jī)中按順序篩選就行。以學(xué)生A為例來說，平時(shí)不太玩游戲(處理器要求不高)>喜歡手感好點(diǎn)，尺寸較小的手機(jī)(5.5~6.0)>學(xué)生黨(重要問題：沒多少錢)。其次驍龍660、麒麟710(麒麟659較低了，不考慮)。驍龍710機(jī)型：小米8SE、錘子堅(jiān)果Pro2S、360N7Pro、魅族6X驍龍660機(jī)型：小米6x,小米8青春版麒麟710:華為榮耀8X小米8SE(1549),小米8青春版(1399),小米6x(1399),華為榮耀8X(1399),顏值都不錯(cuò)，去實(shí)體店體驗(yàn)了一下手感，覺得小米8SE,華為榮耀8X不錯(cuò)，但是華為榮耀8X屏幕較大，同時(shí)小米8SE用的OLED的屏幕，選擇了SE。的技術(shù)板塊(資源下載、新手入門、小米學(xué)院),后來增加了生活方式的板塊(酷玩幫、隨(3)口碑營(yíng)銷。也許你不關(guān)注IT產(chǎn)品，可是你仍然知道了小米手機(jī)，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)控種種優(yōu)越性，于是你不由自主地當(dāng)起了"病毒傳播者",小米手機(jī)通過制造各種"緋聞":小米圾桶改用小米……通過人們之間的各種途徑的交流中，(4)事件營(yíng)銷。超強(qiáng)的配置、極低的價(jià)格、極高的性價(jià)比，小米手機(jī)憑借著這些特點(diǎn)米手機(jī)評(píng)測(cè)等。在小米手機(jī)之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小1.網(wǎng)庫(kù)年貨節(jié)如何幫助企業(yè)快速采購(gòu)到超值的年貨福利產(chǎn)品?2.在降低企業(yè)采購(gòu)成本方面，原廠家直銷再加上網(wǎng)庫(kù)補(bǔ)貼是如何實(shí)施的?3.為激勵(lì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買而采用的福袋、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等手段能奏效嗎?4.影響企業(yè)年貨采購(gòu)決策的主要因素有哪些?5.據(jù)你所知，哪些人會(huì)參與企業(yè)年貨采購(gòu)決策過程?企業(yè)年貨采購(gòu)決策過程由哪幾個(gè)階段構(gòu)成?營(yíng)銷者需要相應(yīng)采取哪些策略?案例分析要點(diǎn)首先，網(wǎng)庫(kù)作為資深的縣域產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，推出了電商平臺(tái)"好單品商城"2.0,整合了全國(guó)300多個(gè)產(chǎn)業(yè)基地資源和平臺(tái)數(shù)十萬制造廠商，致力于為中小企業(yè)的消費(fèi)型采購(gòu)提供專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)。其次，網(wǎng)庫(kù)持續(xù)貫徹“一手貨源，正品采購(gòu)”服務(wù)理念，努力打造企業(yè)線上采購(gòu)第一品牌，建設(shè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的特色產(chǎn)品采購(gòu)中心。而且產(chǎn)品均是廠家直銷，還提供發(fā)第三，網(wǎng)庫(kù)為回饋老會(huì)員的支持，特推出四重大禮，讓采購(gòu)人員在采購(gòu)到超值商品的同時(shí)，享受更多的平臺(tái)補(bǔ)貼和福利。2.在降低企業(yè)采購(gòu)成本方面，原廠家直銷再加上網(wǎng)庫(kù)補(bǔ)貼是如何實(shí)施的?網(wǎng)庫(kù)致力于幫助中小企業(yè)解決年貨采購(gòu)問題，而不單單是為企業(yè)提供一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面和報(bào)價(jià)。在全國(guó)300個(gè)區(qū)域選品，再到與供貨企業(yè)洽談底價(jià)、發(fā)票和運(yùn)費(fèi)，頁(yè)面的設(shè)計(jì)和調(diào)試等等，不忽視任何一個(gè)細(xì)節(jié)。僅選品一個(gè)環(huán)節(jié)就耗時(shí)40多天，11提升用戶體驗(yàn)。購(gòu)物券面值有5元、10元、100元、5005.據(jù)你所知，哪些人會(huì)參與企業(yè)年貨采購(gòu)決策過程?企業(yè)年貨采購(gòu)決策過程由哪幾個(gè)階段構(gòu)成?營(yíng)銷者需要相應(yīng)采取哪些策略?(5)信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制關(guān)于年貨市場(chǎng)信息流使其流向決定瑜伽消費(fèi)品的目標(biāo)營(yíng)銷回答這一問題，需參照教材59-64頁(yè)。瑜伽館經(jīng)營(yíng)者對(duì)于瑜伽片面的(1)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者固著于對(duì)瑜伽表層的認(rèn)知：從瑜伽市場(chǎng)近10年發(fā)展歷程來看，瑜伽潛在消費(fèi)者從來沒有否認(rèn)瑜伽是一種可以帶給是為了追求一種時(shí)尚?這些可能都是吸引消費(fèi)者來到瑜伽館初次(2)對(duì)瑜伽的表面認(rèn)知導(dǎo)致其市場(chǎng)定位的局限性：目前無論是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者大多數(shù)人對(duì)于瑜伽的認(rèn)知還依然停留在一種時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)意義的經(jīng)營(yíng)理念來自于瑜伽經(jīng)營(yíng)者對(duì)于瑜伽目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位和瑜伽產(chǎn)品的產(chǎn)(3)中小規(guī)模瑜伽館成本/收入風(fēng)險(xiǎn)分析①固定成本(尤其是房租)占總成本比例過高，甚至高達(dá)50%以上；②場(chǎng)館健身中心的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，無法有效實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在瑜伽館的多次消費(fèi)，業(yè)的數(shù)字化賦能提高了流通效率，降低了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，給生產(chǎn)者創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也為購(gòu)買者帶來了更加豐富多彩的產(chǎn)品服務(wù)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)還促進(jìn)了人的短視頻、Vlog、直播、游戲、云演唱會(huì)、云旅游等滿足了基本生存型消費(fèi)、發(fā)展型消費(fèi)和享受型消費(fèi)等多層次的市場(chǎng)需求，在縮小城鄉(xiāng)差距、推進(jìn)共同富裕和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興等各方面都發(fā)揮了積極作用。思考題長(zhǎng)城汽車在品牌運(yùn)作方面有哪些創(chuàng)新?案例分析要點(diǎn)銷就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，品牌策略已成為企業(yè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。其中，我們把這些創(chuàng)造品牌的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)它們的組合稱為品牌元素。3.品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。4.長(zhǎng)城汽車推出“更愛女人的汽車品牌”歐拉，創(chuàng)造了女性汽車新品類，貼近女性用戶心理，吸引力更多的消費(fèi)者購(gòu)買。在此基礎(chǔ)上，圍繞歐拉品牌展開了多輪定制化營(yíng)銷，收到了明顯效果。5.長(zhǎng)城哈弗品牌通過"一字萬金"全球征名，將新車命名權(quán)交給用戶，并共創(chuàng)主題曲、成立哈狗幫，哈弗大狗多次成為熱門話題，引發(fā)全網(wǎng)熱議，拉近了與廣大用戶之間的距離，提升了長(zhǎng)城汽車的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。6.長(zhǎng)城汽車的分品牌戰(zhàn)略，容易造成市場(chǎng)注意力不集中。以長(zhǎng)城汽車混動(dòng)技術(shù)DHT為例，首先搭載在其高端車系魏牌中。由于魏牌搶占市場(chǎng)不利，2022年哈弗第三代H6搭載的長(zhǎng)城汽車DHT技術(shù)，對(duì)于消費(fèi)者心智的影響，遠(yuǎn)不及比亞迪的DM-i,甚至不如吉利主推的“雷神”混動(dòng)。為此，長(zhǎng)城汽車推出了“541”品牌戰(zhàn)略模型，5是組建傳播、運(yùn)營(yíng)、銷售服務(wù)等5大“中臺(tái)”;4是指簡(jiǎn)化品牌線，形成哈弗、皮卡、魏牌+坦克、歐拉+沙龍4個(gè)主要品牌，最后的“1”比1.從網(wǎng)約車價(jià)格戰(zhàn)得到哪些有益的啟示?1.本案例涉及定價(jià)策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等理論問題。2.如果說理想的產(chǎn)品、促銷和分銷為企業(yè)播下了成功的種子，那么有效的定價(jià)就是即將收獲的碩果。3.營(yíng)銷組合其他因素所創(chuàng)造的顧客價(jià)值，需要通過定價(jià)給企業(yè)帶來回報(bào)。4.事實(shí)上，價(jià)格是營(yíng)銷組合因素中十分敏感又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及各方面的利益。5.網(wǎng)約車價(jià)格戰(zhàn)通過免傭金、優(yōu)惠券，固定平臺(tái)司機(jī)、吸引新客源，用高得不可思議的補(bǔ)貼和優(yōu)惠，降維打擊傳統(tǒng)出租車行業(yè)，“熬死”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種定價(jià)策略從長(zhǎng)期利益而言并不可取。6.用戶出行的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)第一是確定性，第二是價(jià)格，第三是體驗(yàn)和服務(wù)。確定性是指用戶在需要的時(shí)候能打到車，包括早晚高峰期或者特定場(chǎng)景。網(wǎng)約車的價(jià)格策略不應(yīng)該局限于拼低價(jià)，最關(guān)鍵是滿足需求。7.客戶的服務(wù)體驗(yàn)非常重要。如果車好、車新，司機(jī)有標(biāo)準(zhǔn)服裝和話術(shù)，則客戶體驗(yàn)會(huì)更好。這比拼低價(jià)更富有吸引力。8.價(jià)格戰(zhàn)只能是短期的拉新方式，在一段時(shí)間內(nèi)可以讓更多用戶有機(jī)會(huì)體驗(yàn)張小泉的分銷渠道此次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的張小泉"龍雀斬切兩用刀"正是消費(fèi)者李女士購(gòu)于京東渠道臺(tái)1688成為了張小泉首選渠道之一。早在2018年，張小泉就入駐了1688,開始拓展線上B端業(yè)務(wù)。2022年初，張小泉成為了1688超級(jí)工廠的會(huì)員，獲得了對(duì)刀具產(chǎn)品進(jìn)行不同維度的"打標(biāo)簽",1688還幫助張小泉直連消費(fèi)者，工廠可以猿輔導(dǎo)缺席2022年春晚廣告期一舉中標(biāo)。而且，這通常是一次一把手工程，每家投標(biāo)企業(yè)的CEO都會(huì)親自銷售人員，都需要打一場(chǎng)硬仗。2.你認(rèn)為小米、美團(tuán)等著名企業(yè)缺席春晚廣告的主要原因是什么?企業(yè)營(yíng)銷絕不僅限于促銷，而且促銷廣告也要考慮成本效益，扎堆春晚廣告，投入多，而效果未必好。小米、美團(tuán)借力數(shù)字經(jīng)濟(jì)，有自己獨(dú)特的促銷方式，其促銷信息可以直達(dá)自己的潛在客戶，投入少，效果好。因此，缺席春晚廣告是明3.猿輔導(dǎo)缺席春晚廣告給你帶來哪些啟示?企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)絕不僅限于促銷。市場(chǎng)營(yíng)銷必須關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》印發(fā)實(shí)施，對(duì)校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，無疑是史上最強(qiáng)限令，也徹底拉開了K12培訓(xùn)大潰敗的大幕。不到半年的時(shí)間，曾經(jīng)在春晚現(xiàn)場(chǎng)意氣風(fēng)發(fā)的猿輔導(dǎo)，就變成一個(gè)被時(shí)代拋棄的企業(yè)。事實(shí)上，決定一家企業(yè)成敗的絕不是幾個(gè)小時(shí)的大曝光，流量從來是