立顯鎮(zhèn)痛貼市場的計劃

立顯鎮(zhèn)痛貼市場的計劃團(tuán)隊特點九頭鳥長大啦成員特質(zhì)銳利思考力保證創(chuàng)新不斷敏捷行動力團(tuán)隊合作永不言敗的進(jìn)取心本次提案人員分工（1）產(chǎn)品描述

齊中祥（2）營銷目標(biāo)

魏澤清（3）競爭分析

羅資剛（4）

產(chǎn)品定位齊中祥（5）

消費者研究

李影（6）

定價策略

羅資剛（7）渠道策略

張亞紅（8）市場開拓的指導(dǎo)原則何孝珍（9）

銷售隊伍建設(shè)與管理

都鼓呼（10）計劃推進(jìn)時間表齊中祥公司背景合肥建康搭檔醫(yī)療科技（籌建階段）是一家定位于專業(yè)研發(fā)、制造、銷售健康產(chǎn)品領(lǐng)域的公司；公司可用資金在100萬元以內(nèi)，用于市場開發(fā)的費用在50萬元以內(nèi)；公司首先推向市場的產(chǎn)品是一種新型外用鎮(zhèn)痛系列貼劑產(chǎn)品；該產(chǎn)品將獲得國家專利公司戰(zhàn)略公司初期競爭戰(zhàn)略是追逐產(chǎn)品的差異化，以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動市場運作和經(jīng)營的創(chuàng)新；初期開發(fā)的產(chǎn)品通過市場調(diào)研從好的產(chǎn)品概念開始，結(jié)合市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)行二次開發(fā)和提升，形成自我的技術(shù)特色，并采取措施進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)（申報專利）；五年目標(biāo)：以品牌經(jīng)營為紐帶（擁有3-5個健康產(chǎn)業(yè)的知名品牌），結(jié)合特定概念的產(chǎn)品，整合相關(guān)社會資源，用5年時間打造出一個在中國健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有影響力的上市公司；核心競爭力的來源

公司必須獲?。ɑ虼蛟欤┑馁Y源：

無形資產(chǎn)包括專利、商標(biāo)品牌、贏利模式的創(chuàng)新實體資產(chǎn)不作為公司追逐的方向公司應(yīng)具備的能力

快速獲取無形資產(chǎn)的經(jīng)營能力，尤其是運作操控市場的能力將是公司發(fā)展的關(guān)鍵；產(chǎn)品經(jīng)營和資本運營結(jié)合的能力，是保證公司的快速擴張的關(guān)鍵；品牌背景“立顯”是建康搭檔醫(yī)療公司即將推出的一種新型外用關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛貼劑產(chǎn)品的品牌，備用品牌有立顯舒、立顯、立舒、好舒服、5分鐘、即舒、極舒、快顯、建康搭檔；公司希望用3年時間把“立顯”品牌打造成外用鎮(zhèn)痛貼劑領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌；產(chǎn)品特點該產(chǎn)品屬外用二類醫(yī)療器械，采用納米微粉技術(shù)不用添加任何藥物，絕不污染衣物；運用現(xiàn)代生物工程技術(shù)制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨特技術(shù)選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼，適應(yīng)范圍廣；該產(chǎn)品見效神速，貼上5分鐘即可發(fā)熱見效產(chǎn)品系列化：關(guān)節(jié)貼、腰背貼、內(nèi)傷貼、外傷貼分別針對關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛、外傷用、肌肉等軟組織疼痛病人。初期以關(guān)節(jié)貼為主。競爭分析目前市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，產(chǎn)品宣傳大都以功效為主，消費者普遍缺乏品牌認(rèn)知大多屬藥品批號，靠膏藥上的藥物經(jīng)皮吸收，有時會污染衣物，貼時間長會發(fā)癢起泡、嚴(yán)重者皮膚潰瘍，故有的皮膚病患者還不可使用；大部分產(chǎn)品效果一般，要長期使用并且見效較慢，個別產(chǎn)品20分鐘才能見效；主要競爭產(chǎn)品情況表品名渠道策略包裝規(guī)格零售價見效時間療程總價胡三貼通過專柜3貼/盒248元/盒1小時以上3周/療程為496元脫疼痛初期專柜，現(xiàn)在為藥店大規(guī)模分銷。2片/盒58元/盒1小時個別20分鐘4周/療程為232元天地通廣泛分銷3片/盒58元/盒30分鐘232元產(chǎn)品機會點分析機會：5分鐘見效，不用藥物，無氣味無污染不損傷皮膚，適應(yīng)所有患者威脅單次使用成本較高只能緩解癥狀，不可治本總結(jié)由于疼痛病種的特殊性，見效快是核心的需求，故總體來說市場機遇較大目標(biāo)消費者主要針對風(fēng)濕疼痛病人緩解疼痛；核心消費人群；45歲以上女性關(guān)節(jié)疼痛患者；資料顯示：關(guān)節(jié)疼痛患者多發(fā)于20---60歲，45歲左右最為常見，患病率為總30%左右，并且女性是男性的三倍。目標(biāo)人群的心理分析：講究實效、理性、生存壓力大，內(nèi)心深處渴望安穩(wěn)舒服生活。消費者研究核心消費人群消費需求：中老年人（尤其中年婦女）成熟理性的心態(tài)，講究實效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，對舒服快樂的生活極為向往。“立顯”鎮(zhèn)痛產(chǎn)品的快速鎮(zhèn)痛功能將給消費者的生活帶來更多的歡樂。目標(biāo)消費者計算潛在消費者：統(tǒng)計資料顯示，在2003年底，全省總?cè)丝跀?shù)約為6328萬人，而患有功能性疾病的人群占全省人口的30%左右，換算成潛在消費者為1898萬人。目標(biāo)消費者結(jié)構(gòu)：消費者家庭月收入在2000元左右；消費者年齡：35歲以上，核心人群為45歲以上消費者文化程度：高中畢業(yè)以上，注重精神生活現(xiàn)實的目標(biāo)消費者（安徽?。横槍哂匈徺I力的并患有功能性疾病的患者，占全省潛在消費者1898萬人的10%約為190萬人。定價和包裝策略單盒價格：零售價78元/盒、禮品裝為318元/大禮盒/4小盒（可以采取買1盒送1片等策略）包裝規(guī)格：運輸包裝為50盒/箱；禮品裝為20大禮盒/箱療程用量：每療程為4盒，價格總計312元；依據(jù)：采用心理定價和成本定價結(jié)合的策略，占領(lǐng)高端市場。“健康是無價的”。只要有看得見的效果，消費者是可以并愿意接受偏高的價格。因為在健康與金錢之間人們總是選擇健康。太低價格的藥物，消費者會懷疑它的質(zhì)量，即效果。高價給消費者的信息是值得信賴。成本：10元/盒以內(nèi)；營銷目標(biāo)目標(biāo)消費者有190萬人，在2005年促成19萬人即10%的人試用，試用者50%的購買率，平均每人2盒則可實現(xiàn)19萬盒的銷售量；銷售額為：78X19萬盒=1482萬元試用活動結(jié)束后的銷售額，由于口碑和宣傳的拉動，預(yù)計每月會以基礎(chǔ)銷量的30%增長，實現(xiàn)19萬盒；總計實現(xiàn)20萬人的試用，40萬盒以上的銷量“立顯”品牌的利益訴求點創(chuàng)新設(shè)計的高科技產(chǎn)品令見效更快快速鎮(zhèn)痛，盡早享受美好生活“立顯”品牌的個性與價值親和力成為消費者的知心朋友，比消費者了解更多關(guān)注生活中的每一個細(xì)節(jié)，讓舒服的感覺充滿人們生活中的每一處?！傲@”品牌的差異點見效快品牌形象和功效宣傳的有機統(tǒng)一倡導(dǎo)“生活中一刻都不能痛苦”的理念品牌精髓快速止痛，立刻顯效（表面的）；沒痛的生活好舒服（精神層面）！個性與價值親和力消費者的知心朋友，比消費者了解更多關(guān)注生活中的每一個細(xì)節(jié)，讓舒服的感覺充滿人們生活中的每一處。品牌支持點采用納米微粉技術(shù)不用添加任何藥物，屬外用醫(yī)療器械，絕不污染衣物；運用現(xiàn)代生物工程技術(shù)制造的敷料，較好解決了常見的外用膏藥透氣不好的難題；同時獨特技術(shù)選用的敷料保證潰瘍處照樣可以貼；獨特結(jié)構(gòu)設(shè)計保證了產(chǎn)品見效神速，貼上5分鐘即可發(fā)熱見效；目前市場無強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。利益訴求創(chuàng)新設(shè)計的高科技產(chǎn)品令見效更快快速鎮(zhèn)痛，盡早享受美好生活品牌差異點品牌形象和功效宣傳的有機統(tǒng)一倡導(dǎo)“生活中一刻都不能痛苦”的理念市場與競爭環(huán)境高科技的中高檔外用鎮(zhèn)痛醫(yī)療器械安徽市場主導(dǎo)產(chǎn)品品牌有“脫疼痛”、“胡三貼”等市場常見品牌有“九康”遠(yuǎn)紅外貼、“奇正消痛貼膏”、“活血止痛膏”、“中國灸自熱灸療貼”、“各類追風(fēng)膏”、“關(guān)節(jié)止痛膏”、“天地通納米貼”等目標(biāo)消費者主要針對風(fēng)濕疼痛病人緩解疼痛；年齡在35歲以上的成熟人群；講究實效、理性、生存壓力大同時內(nèi)心深處渴望安穩(wěn)舒服生活的人群。品牌精髓快速止痛，立刻顯效沒痛的生活好舒服“消費者洞察中老年人成熟理性的心態(tài)賦予他們講究實效的行為和意愿，自身傷痛的困擾使他們的心情更為煩躁，他們對舒服快樂的生活極為向往。“立顯”鎮(zhèn)痛產(chǎn)品將使他們的生活充滿更多的歡樂。體驗式營銷

————20萬人試用活動市場導(dǎo)入期的非常營銷手段，試點城市按人口總數(shù)的30%X10%X10%=0.3%確定試用產(chǎn)品數(shù)量。征集相關(guān)患者，每人一片當(dāng)場試用，當(dāng)場評判，促成沖動消費；導(dǎo)入期倡導(dǎo)的理念：5分鐘見效見效是檢驗產(chǎn)品的根本標(biāo)準(zhǔn)2005年公司市場開發(fā)目標(biāo)公司計劃該產(chǎn)品在2005年4月份于安徽地區(qū)選擇2個地級試點市場上市，試點時間4個月；試點成功后以3個地級市場/月的速度全面推進(jìn)開發(fā)安徽市場；省外市場在試點成功的基礎(chǔ)上通過招商手段重點開發(fā)15個地級市場（方案另定）；關(guān)鍵是為2006年的全國市場大規(guī)模運作奠定市場開發(fā)模式和人才、資金準(zhǔn)備；

財務(wù)指標(biāo)——年銷售額根據(jù)上述計算，2005年安徽區(qū)域市場銷售額目標(biāo)為3000萬元；銷量為8萬箱（40萬盒），至少有20萬人的終端消費者（平均每人2盒）贈送20萬片（20萬人）的大規(guī)模試用試點市場選擇的理由首期選擇淮南和銅陵市場：兩個地方均屬礦產(chǎn)資源型城市，礦工較多，關(guān)節(jié)疼痛病人相對較多，相對相信實效的產(chǎn)品，愿意嘗試新產(chǎn)品；城市化水平較高，由于行業(yè)景氣，這幾年居民收入相對增長較快，有購買力；市場開拓的指導(dǎo)原則（一）推廣切入口：城市中老年人群，該類人群的生活習(xí)慣：早起晨練，時間在6點至8點30之間，經(jīng)常閱讀晨報和晚報?？紤]購買者與使用者之間的關(guān)系，進(jìn)行針對性（核心人群）的市場及宣傳活動；費用預(yù)算：正常市場銷售時，推廣費用按公司回款額的20%提??；評價活動效果的標(biāo)志：是看在領(lǐng)用試用品時能否形成排隊或哄搶現(xiàn)象；銷售人員要根據(jù)領(lǐng)用記錄及時采取或其他方式回訪使用者，形成口碑宣傳；市場開拓的指導(dǎo)原則（二）廣告內(nèi)容：以刊登20萬人活動預(yù)告型廣告+軟文（使用感受、專家文章）為主。適時結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)生的新聞事件和新聞人物進(jìn)行新聞運作；

媒介選擇：以電視臺的全頻道字幕結(jié)合其他提示性廣告媒介，所有媒介計劃原則上必須在試用開始的一周內(nèi)達(dá)到高度的暴露頻次；訴求點：導(dǎo)入期以功能訴求（見效快）為主，成熟期時考慮品牌的提升（情感）。時刻注意季節(jié)曲線的分析，適時調(diào)整營銷計劃市場開拓的指導(dǎo)原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃

銷售模式分析：效率型產(chǎn)品項目產(chǎn)品特色產(chǎn)品本身價值相對低采購對象大多為個人或家庭客戶群數(shù)量大、分散客戶決策相對集中，簡單貨比三家銷售周期相對短，客戶下決心快銷售過程相對簡單，銷售環(huán)節(jié)獨立，對其他部門的配合要求不太高客戶參與程度范圍窄客戶只有在廠商現(xiàn)有產(chǎn)品型號中進(jìn)行選擇的權(quán)利訂單金額每一單的額度小，但訂單數(shù)量多市場開拓的指導(dǎo)原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃

銷售管理的風(fēng)格注重控制整體過程注重銷售細(xì)節(jié)的固化（強調(diào)銷售手冊學(xué)習(xí)）注重團(tuán)隊的積極氣氛注重內(nèi)部競爭意識：（1）強調(diào)末位淘汰（2）強調(diào)業(yè)績競賽（3）重獎超額和模范市場開拓的指導(dǎo)原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃

銷售隊伍工作目標(biāo)體系一、財務(wù)類指標(biāo)（1）簽單額度，即簽了多少定單，總的簽單額是多少；（2）回款額，即有多少回款，應(yīng)收帳款的數(shù)額和比例是否良性；（3）費用控制，即為了完成定單花了多少錢。二、客戶增長指標(biāo)（1）強調(diào)開發(fā)新市場；（2）提高原有市場的占有率。三、管理動作指標(biāo)（1）考勤規(guī)定動作（2）管理表格規(guī)定動作（3）工作例會規(guī)定動作（4）工作述職規(guī)定動作（5）業(yè)務(wù)培訓(xùn)規(guī)定動作（6）管理制度規(guī)定動作市場開拓的指導(dǎo)原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃

銷售組織銷售經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理銷售人員甲、乙、丙銷售人員甲、乙、丙劃分理由：1、效率型的銷售模式；2、所經(jīng)營的產(chǎn)品單一；3、面對的客戶數(shù)量眾多；4、客戶分布的抵御偏廣、分散。市場開拓的指導(dǎo)原則（三）銷售組織的系統(tǒng)規(guī)劃

銷售人員的數(shù)量確定采用“工作小時計量法”測算銷售隊伍人數(shù)1、根據(jù)銷售部要完成的年度財務(wù)指標(biāo)，推算一下，要完成這些業(yè)績，需要多少各種量級的客戶，如大客戶需3人，中型客戶需要10人，小客戶需要20人等。2、估算一下開拓這些客戶需要多少小時的時間，并進(jìn)行累加。3、累加一下，維護(hù)這些客戶需要多少小時，給予這些客戶必要的售后服務(wù)支持需要多少時間。4、初步估算每個人的常規(guī)的內(nèi)部事物性工作，總共需要多少時間。5、得出的數(shù)字，與財務(wù)預(yù)算進(jìn)行比照，看能否通過，并進(jìn)行調(diào)整，最終得出一支銷售隊伍的理想人數(shù)。導(dǎo)入期的渠道策略由于市場開發(fā)初期需要搞大規(guī)模的試用活動，加之公司及產(chǎn)品知名度均不高，擬采用專賣店的方式或聯(lián)合當(dāng)?shù)蒯t(yī)院設(shè)立疼痛?？七M(jìn)行市場運作；導(dǎo)入期結(jié)束，根據(jù)市場情況采取單層次的分銷策略；省外市場可以通過招商選擇地區(qū)或區(qū)域總代理進(jìn)行市場運作。市場導(dǎo)入期（4個月）的經(jīng)費預(yù)算

———————淮南總計20萬元試用品的費用：（按第五次全國人口普查資料顯示淮南全市常住人口為204.1萬人），試用人數(shù)約為10000人（片），成本價計算消耗試用品價值5萬元；媒介推廣費用10萬元（第一個月支出4.5萬元，第二個月支出2.5萬元，第三個月支出1.5萬元，余下第四個月投放）；其他機動費用5萬元淮南市場投入產(chǎn)出指標(biāo)預(yù)期產(chǎn)出：試用活動結(jié)束后預(yù)期試用者中有50%的購買率，平均每人2盒則總計可實現(xiàn)10000盒的銷售量；由于試用活動帶來的銷售額為：78X10000盒=78萬元試用活動結(jié)束后的銷售額，由于口碑和宣傳的拉動，第五個月可實現(xiàn)銷售6000盒以上，預(yù)計按1000盒/月遞增；投入產(chǎn)出比控制在1：4按此計算四個月預(yù)計實現(xiàn)利潤在40萬元；市場導(dǎo)入期（4個月）的經(jīng)費預(yù)算

——————銅陵總計15萬元試用品的費用：（按第五次全國人口普查資料顯示全市常住人口為75萬人），試用人數(shù)約為8000人（片），成本價計算消耗試用品價值4萬元；媒介推廣費用8萬元（第一個月支出3萬元，第二個月支出2萬元，第三個月支出1.5萬元，余下第四個月支出）；其他機動費用3萬元預(yù)計銷售額78X8000=62.4萬元，實現(xiàn)利潤30萬元安徽市場開發(fā)時間表（一）市場時間區(qū)域3月份456789101112淮南調(diào)研試點市場正常操作銅陵蕪湖調(diào)研啟動市場正常操作蚌埠馬鞍山淮北調(diào)研啟動市場正常操作阜陽滁州六安調(diào)研啟動巢湖安慶安徽市場開發(fā)時間表（二）時間區(qū)域9101112合肥調(diào)研啟動池州亳州宿州宣城調(diào)研啟動黃山市場費用投入和銷售指標(biāo)原則試點市場試用活動用4個月完成正常操作的市場用2個月完成，第一個月投入要占啟動期總費用的70%活動中的媒介推廣費用按1萬元/千人計算機動費用按媒介費用的40%配比安徽市場投入月度計劃表（一）時間區(qū)域456789101112合計淮南4.52.51.51.591010101059銅陵3萬2萬元1.51.57888847蕪湖10512131353蚌埠10512131353馬鞍山5.62.478831淮北7391029阜陽146171754滁州738826六安73818巢湖941023安慶1151228合計7.54.53341.658.48898117421安徽市場投入月度計劃表（二）時間區(qū)域1112合計合肥21930池州3.51.55亳州8412宿州99宣城66黃山3.53.5合計32.53365.5/486.5安徽市場銷量指標(biāo)月度計劃表（一）時間區(qū)域456789101112合計淮南20003000400040006000700080008000800050000銅陵15002000250025005000600070007000700040500蕪湖80008000800090001000043000蚌埠80008000800090001000043000馬鞍山4000400050006000700026000淮北450055006000700023000阜陽1000010000110001100042000滁州450055006000600022000六安45005500600016000巢湖60007000700020000安慶75008500900025000合計35005000650065003100052000750007700088000344500安徽市場銷量指標(biāo)月度計劃表（二）時間區(qū)域1112合計合肥140001600030000池州200030005000亳州5500650012000宿州6000700013000宣城40004000黃山20002000合計27500385006600/410500總結(jié)全年用50萬元啟動市場；全年媒介滾動投放486.5萬元；計劃實現(xiàn)銷量41.05萬盒實現(xiàn)銷售額為3201.9萬元（按零售價計算）可實現(xiàn)毛利1500萬元以上1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。16-10月-2311:2610月-23科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/10/16會。2023/10/1611:26:01不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。11:26:0111:2610月-23公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效。花費數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。10月-2311:26利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。10月-2311:2611:26:01失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自