第3章電子商務(wù)案例與中國的電子商務(wù)

第3章電子商務(wù)案例與中國的電子商務(wù)下一頁引論3.1電子商務(wù)案例分析3.2電子商務(wù)在中國3.3我國電子商務(wù)要解決的主要問題3.1電子商務(wù)案例分析六年前以網(wǎng)絡(luò)書店起家的亞馬遜如今已經(jīng)發(fā)展壯大，銷售的商品也琳瑯滿目，自玩具至工具以至化妝品。在歷經(jīng)連續(xù)23季大失血后，終于宣布2001年第四季轉(zhuǎn)虧為盈。就在2004年快結(jié)束的12月27日，亞馬遜（AMAZON）公告說，在是年的美國圣誕假期之前的一天，平均每秒接下32張訂單，創(chuàng)下了其成立10年來的新高。亞馬遜的股票應(yīng)聲大漲8.5%，達(dá)到42.25美元，創(chuàng)下2003年7月以來漲幅最高。讀懂亞馬遜是理解電子商務(wù)趨勢(shì)的關(guān)鍵

事實(shí)上，亞馬遜顯然早已在盡可能多地充當(dāng)網(wǎng)上交易的“起點(diǎn)”，或者通俗點(diǎn)說：網(wǎng)上交易的門戶。通過這個(gè)門戶，將客戶引向種類更為繁多的二級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)站，以此收取和門戶網(wǎng)站極端類似的“營銷推廣”服務(wù)報(bào)酬。當(dāng)然，他們同時(shí)也為自己保留著相當(dāng)大的業(yè)務(wù)份額。事實(shí)上，亞馬遜正在一天天地使自己變成虛擬的大型購物中心，就是我們經(jīng)常說的“網(wǎng)上商城”。2005年的1月4日，美國的史密斯巴尼(SmithBarney)財(cái)務(wù)證券公司就毫不客氣地將亞馬遜的股票評(píng)級(jí)從“持有”降為“售出”，理由很簡單：大量的傳統(tǒng)零售商迅速在網(wǎng)上建立自己的在線商店，而且，在過去的美國銷售旺季里，沃爾瑪和西爾斯的網(wǎng)上銷售增長率甚至比亞馬遜網(wǎng)上銷售的增長率還高出很多！受此影響，美國科技股在2005年的第一周應(yīng)聲下跌。亞馬遜發(fā)展?jié)摿θ匀徊蝗莺鲆?/p>

有跡象表明，亞馬遜的新業(yè)務(wù)正在取得成功。CEO杰弗瑞-貝佐茲(JeffreyBezos)最近表示，在剛剛過去(2004)的感恩節(jié)周末，消費(fèi)電器成為該網(wǎng)站銷售額最大的一類產(chǎn)品。其搜索網(wǎng)站A9.com也取得了不錯(cuò)的贏利。一、亞馬遜的經(jīng)營策略1995年成立，,1997年5月上市，每股9美元

1998年11月每股209美元，99年初250-260美元

負(fù)面的反應(yīng),正面的評(píng)論1.準(zhǔn)確定位

“距離商品”,郵購或電視直銷一是不用親自試驗(yàn)

二是自主選擇,靈活、自由

三是同時(shí)推出多品牌的同類產(chǎn)品和不同價(jià)格的同一產(chǎn)品

2.書目綜合介紹與檢索（1）外部形態(tài)介紹：封面、尺寸、頁數(shù)、裝訂（2）出版信息介紹：作者、出版者、日期、分類號(hào)、ISBN號(hào)；（3）銷售信息介紹：價(jià)格、在Amazon的銷售號(hào)、銷售排名；（4）書的內(nèi)容介紹：書評(píng)、摘要

（5）書信息檢索：a.關(guān)鍵詞快速檢索；b.作者檢索；c.書名查詢；d.主題查詢；e.出版社各出版日期查詢；f.有關(guān)兒童和青年人的書籍查詢；g.非英語語種圖書的查詢；h.強(qiáng)力查詢。3.特色書評(píng)來自書的作者、出版者和讀者一句話推薦

針對(duì)單本書的內(nèi)容迸行評(píng)論

4.營銷手段信息來源廣泛，書籍的挑選范圍廣拋開了中間商，價(jià)格十分低廉選購過程簡單，降低了人力消耗，節(jié)省時(shí)間價(jià)格低于市價(jià)，最高可享受40％的折扣

（1）不同的折扣（2）關(guān)于錯(cuò)誤索價(jià)的處理

（3）銷售稅

（4）信用卡結(jié)賬的安全性

（5）售后服務(wù)5.開拓市場密切與出版商的關(guān)系，退貨率幾乎為零

對(duì)客戶的購書喜好和定購模式進(jìn)行追蹤分析

6.資金運(yùn)作資金全用于現(xiàn)金流動(dòng)

與書商達(dá)成協(xié)議，書賣出去后46天才付款7.經(jīng)營管理指標(biāo)

虛擬企業(yè)，固定資產(chǎn)的投資很低、對(duì)長期資本的要求也很低

庫存占有天數(shù)最少可以達(dá)到0，最多不過是十五天左右8.營銷特色第一特色：智能化的推銷技術(shù)第二特色：提供的商品多，提供的方式和選擇的方式靈活第三特色：方便查詢和購買

第四特色：靈活的擴(kuò)展能力和潛力會(huì)員制營銷？我們可以這樣來理解會(huì)員制營銷：如果說互聯(lián)網(wǎng)是通過電纜或電話線將所有的電腦連接起來，因而實(shí)現(xiàn)了資源共享和物理距離的縮短，那么，會(huì)員制計(jì)劃則是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡易的賺錢途徑。一般認(rèn)為，會(huì)員制營銷由亞馬遜公司（A）首創(chuàng)。因?yàn)閬嗰R遜于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)盟”行動(dòng)，其基本形式是這樣的：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為亞馬遜的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，亞馬遜會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金——這就是會(huì)員制營銷的基本原理。亞馬遜物流促銷策略

正是被許多人稱為是電子商務(wù)發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，是物流創(chuàng)造了亞馬遜今天的業(yè)績。物流是亞馬遜促銷的手段

在電子商務(wù)舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷策略——為顧客提供免費(fèi)的送貨服務(wù)，并且不斷降低免費(fèi)送貨服務(wù)的門檻。到目前為止，亞馬遜已經(jīng)三次采取此種促銷手段。前兩次免費(fèi)送貨服務(wù)的門檻分別為99美元和49美元，2002年8月亞馬遜又將免費(fèi)送貨的門檻降低一半，開始對(duì)購物總價(jià)超過25美元的顧客實(shí)行免費(fèi)送貨服務(wù).

2.開源節(jié)流是亞馬遜促銷成功的保證

亞馬遜盈利的秘訣在于給顧客提供的大額購買折扣及免費(fèi)送貨服務(wù)。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時(shí)產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶來的成本呢？亞馬遜的做法是在財(cái)務(wù)管理上不遺余力地削減成本：減少開支、裁減人員，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯(cuò)誤率，整合送貨和節(jié)約庫存成本……通過降低物流成本，相當(dāng)于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費(fèi)者，以此來爭取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當(dāng)然這對(duì)亞馬遜的成本控制能力和物流系統(tǒng)都提出了很高的要求。

3.完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈

電子商務(wù)是以現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的商品和服務(wù)交易，具有交易虛擬化、透明化、成本低、效率高的特點(diǎn)。在電子商務(wù)中，信息流、商流、資金流的活動(dòng)都可以通過計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上完成，惟獨(dú)物流要經(jīng)過實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作過程，無法像信息流、資金流那樣被虛擬化。因此，作為電子商務(wù)組成部分的物流便成為決定電子商務(wù)效益的關(guān)鍵因素閱讀

網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價(jià)策略的失敗為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。

但是好景不長，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐

原因戰(zhàn)略制定方面首先，亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背。

其次，亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理。

亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。具體實(shí)施方面

基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為一個(gè)公司的差別定價(jià)策略只有滿足以下三個(gè)條件時(shí)才是可行的[v]：

（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場價(jià)格的接受者。

（2）企業(yè)可以對(duì)市場細(xì)分并且阻止套利。

（3）不同的細(xì)分市場對(duì)商品的需求彈性不同。

其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營銷的理論相背離.

最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用，消費(fèi)者通過信息共享顯著提升了其市場力量。

結(jié)論

首先，差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)其次，一旦決定實(shí)施差別定價(jià)，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就非常關(guān)鍵。這不僅意味著要滿足微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的三個(gè)基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產(chǎn)品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價(jià)。常見的做法有以下幾種：

（1）通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來使產(chǎn)品差別化。營銷學(xué)意義上的商品通常包含著一定的服務(wù)，這些附加服務(wù)可以使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，同時(shí)，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。

（2）同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。訂制弱化了產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價(jià)格制定者的地位。

（3）采用捆綁定價(jià)的做法，捆綁定價(jià)是一種極其有效的二級(jí)差別定價(jià)方法，捆綁同時(shí)還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。

（4）將產(chǎn)品分為不同的版本。

9.讀者至上

(1)為讀者服務(wù)，配合讀者的需求。(2)考慮到各種情況,并提出相應(yīng)的對(duì)策(3)操作透明，交易安全,公開服務(wù)內(nèi)容結(jié)論：電子商務(wù)企業(yè)的成功不只在它的購物形式，除了技術(shù)深度和市場開拓，還改變企業(yè)的經(jīng)營方式和營銷方式。二、Amazon與Barnes&NobleAmazon與Barnes&Noble（巴諾）的比較如下圖。三、首都電子商務(wù)工程由首都電子商城、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、安全認(rèn)證中心、現(xiàn)代支付手段、協(xié)同工作體系、電子商務(wù)法律環(huán)境和電子商務(wù)試點(diǎn)模式等環(huán)節(jié)所組成。包括網(wǎng)上購物與網(wǎng)上交易平臺(tái)，門戶站點(diǎn)，支付中介，配送中心，公用設(shè)施，會(huì)員組織，法律環(huán)境等。實(shí)施BtoC和BtoB模式的網(wǎng)上交易首都電子商城分三個(gè)層次，即：電子商場（VirtualElectronicMerchant），電子商廈（VirtualElectronicMall），電子商城（VirtualElectronicCommerceCity）。電子商場是商戶或企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)作的虛擬空間或Web站點(diǎn)，配置在電子商廈中。電子商廈相當(dāng)于虛擬的“電子一條街”，是一個(gè)比電子商場功能更綜合、更配套、更擴(kuò)大，資源、設(shè)施更共享的虛擬商貿(mào)空間，配置在電子商城中。首都電子商務(wù)工程總體框架我國推行電子商務(wù)所面對(duì)的的七大瓶頸在首都電子商城的建設(shè)中，致力于克服我國推行電子商務(wù)所面對(duì)的的七大瓶頸，即比較系統(tǒng)地解決了在認(rèn)證體系、支付方式、安全配置、物流配送、法律環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)設(shè)施等環(huán)節(jié)中存在的主要瓶頸問題1.建立認(rèn)證體系與銀行系統(tǒng)合作，由中國人民銀行組織十二家商業(yè)銀行聯(lián)合建立金融認(rèn)證中心（CFCA）2.建立現(xiàn)代支付方式（1）匯集大批中外銀行負(fù)責(zé)電子商務(wù)安全支付。（2）改進(jìn)、增加支付方式。①

卡支付方式包括：長城卡（信用卡與借記卡）、牡丹卡、金穗卡、東方卡、龍卡，“一網(wǎng)通”外卡有Visa、Mastercard、AmericanExpress、JCB（日本）。②其他小額支付方式有：存折、郵購、電購。大額支付：轉(zhuǎn)賬方式、網(wǎng)上信用證的方式等

（3）提高支付的安全性MOTO（郵購與電話購物）安全等級(jí)較低

（4）縮短支付結(jié)算周期，提高訂單的成功率。（5）加強(qiáng)支付服務(wù)，包括退款業(yè)務(wù)等。

3.實(shí)施有效的安全配置（1）自主開發(fā)的安全產(chǎn)品（SSL－128）；（2）采用相應(yīng)的技術(shù)、商務(wù)措施；（3）激活海外用戶瀏覽器；（4）與海外客戶瀏覽器實(shí)現(xiàn)“握手”通信；（5）通過銀行合作實(shí)行網(wǎng)上BtoC交易支付；（6）把國內(nèi)客戶的瀏覽器提升到高強(qiáng)度的SSL－128協(xié)議上來。4.建立物流配送體系a.

世聯(lián)配送中心b.

伊速（e一speed）配送公司c.

郵政EMSd.

時(shí)空網(wǎng)（紅葉集團(tuán)）

5．建設(shè)電子商務(wù)的法律環(huán)境

6．改善互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，降低用戶上網(wǎng)資費(fèi)

7.加強(qiáng)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)（1）商品信息系統(tǒng)（2）資金結(jié)算系統(tǒng)（3）營銷服務(wù)系統(tǒng)（4）資源管理系統(tǒng)（5）安全認(rèn)證系統(tǒng)（6）網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)（7）輔助設(shè)施與公用系統(tǒng)3.2電子商務(wù)在中國

1998年11月，中華人民共和國主席江澤民在吉隆坡亞太經(jīng)合會(huì)上發(fā)表了關(guān)于發(fā)展電子商務(wù)的重要講話。

1998年底開始起草“中國電子商務(wù)框架”

一、中國發(fā)展電子商務(wù)的指導(dǎo)原則與指導(dǎo)措施我國發(fā)展電子商務(wù)的五大指導(dǎo)原則（1）政府在電子商務(wù)發(fā)展中應(yīng)發(fā)揮宏觀規(guī)劃和指導(dǎo)作用。（2）重視企業(yè)在電子商務(wù)中的作用。（3）從規(guī)范工程入手引導(dǎo)電子商務(wù)的開展。（4）遵守國家法律和安全管理規(guī)定。（5）加強(qiáng)國際間電子商務(wù)合作。2.鼓勵(lì)性政策逐漸成為共識(shí)（1）加強(qiáng)宣傳（2）加強(qiáng)引導(dǎo)（3）在交易會(huì)、洽談會(huì)中推動(dòng)電子商務(wù)（4）加強(qiáng)國際交流與國際合作（5）以信息化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化3.電子商務(wù)法律建設(shè)立法的重點(diǎn)：電子合同、電子證據(jù)、電子簽名與認(rèn)證、電子支付和結(jié)算、電子商務(wù)稅收等問題（1）國外電子商務(wù)立法進(jìn)展1996年