網(wǎng)絡(luò)時代與公共關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)時代與公共關(guān)系

近年來，作為組織通過傳播、形象設(shè)計、利益協(xié)調(diào)等手段與公眾建立關(guān)系的活動，公共關(guān)系被稱為“組織出擊的秘密武器”，并在所有社會應(yīng)用中廣泛傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來,網(wǎng)絡(luò)對人類社會各個領(lǐng)域帶來了極富深遠(yuǎn)意義的變革,公共關(guān)系亦被推倒了風(fēng)口浪尖上,而網(wǎng)絡(luò)在公共關(guān)系中的運用卻只是剛剛起步,遠(yuǎn)未發(fā)展至成熟的地步。如果組織想要更好地運用網(wǎng)絡(luò)為公共關(guān)系服務(wù),使公關(guān)的發(fā)展更加適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的要求,首先就必須清楚網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的特點及網(wǎng)絡(luò)究竟為公共關(guān)系帶來了什么。一、網(wǎng)絡(luò)化信息傳播特征傳播是連接公共關(guān)系主—客體的橋梁,也是公共關(guān)系的實現(xiàn)機(jī)制,可以說公共關(guān)系活動的過程,就是主—客體之間的信息傳播與溝通,既然信息傳播在公共關(guān)系中占有如此顯著的地位,那么研究網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播特征對于我們研究網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系有著重要作用。從表1中可以看出,網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的,廉價的,突破時間、空間及信息量限制,由公眾驅(qū)動的“多對多”網(wǎng)絡(luò)型傳播,其中技術(shù)成為主要制約因素,信息可按公眾需求個性化定制,而信息質(zhì)量成為關(guān)注的重點。網(wǎng)絡(luò)時代的這些信息傳播特征給公共關(guān)系帶來了極大的影響。一方面,網(wǎng)絡(luò)的即時性、互動性和非地域性為任何組織、任何個人的交流提供嶄新的平臺,在這個平臺上,參與者既可以進(jìn)行點對面的交流,也可以進(jìn)行點對點的互動,網(wǎng)絡(luò)媒體若能廣泛應(yīng)用于組織公關(guān)活動中,公共關(guān)系將呈現(xiàn)出前所未有的機(jī)遇,展示廣闊的發(fā)展空間。另一方面,我們也應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)媒體是一把鋒利的雙刃劍,它在大刀闊斧地向傳統(tǒng)媒體的弊病開戰(zhàn)的同時也暴露出了自身的先天不足,并在一定程度上制約著公共關(guān)系的良性發(fā)展,給公關(guān)的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。二、網(wǎng)絡(luò)對組織中的公共關(guān)系影響1、公共關(guān)系實踐的全球趨勢(1)網(wǎng)絡(luò)可以使信息實現(xiàn)無限量“實時傳播”,具有傳統(tǒng)媒介無可比擬的快速及時性,為公共關(guān)系活動實現(xiàn)及時有效奠定了基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中,速度是衡量組織很重要的一個維度。對于公共關(guān)系來說,速度不僅僅是盡快地獲得信息,還意味著迅速地向社會公眾擴(kuò)散組織的信息,與他們一起進(jìn)行更為有效的互動溝通。可見在數(shù)字時代,溝通仍然是公共關(guān)系的主要職能,只是溝通的速度上升到了至關(guān)重要的地位。傳統(tǒng)公關(guān)媒介受到時間的約束,使得公共關(guān)系難以實現(xiàn)溝通的快速有效,而網(wǎng)絡(luò)傳播具有無可比擬的快速與及時性優(yōu)勢,為公共關(guān)系實現(xiàn)真正及時有效的溝通提供了可能。(2)網(wǎng)絡(luò)突破了許多傳統(tǒng)媒介地域性傳播的局限性,用極小的成本極大地推動了公共關(guān)系實踐的全球化?！叭蚧迸c“本土化”一樣,成為近年來公共關(guān)系實踐中的一個鮮明趨勢。公共關(guān)系實踐的全球化是以公共關(guān)系研究的全球化和公共關(guān)系工作開展的全球化為主要標(biāo)志的。而要實現(xiàn)這兩者,除了要求公關(guān)從業(yè)人員具備全球性的戰(zhàn)略思維和開發(fā)新的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)外,還要求物質(zhì)方面有所保障。作為一種數(shù)字化傳播,網(wǎng)絡(luò)突破了許多傳統(tǒng)媒介地域性傳播的局限性,使人們不再受地域的限制,不論相隔多遠(yuǎn)都能如同近在咫尺般地迅速溝通。同時網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)廉價,使得溝通成本大大降低。隨著國際互聯(lián)網(wǎng)被越來越廣泛的使用,全球公共關(guān)系學(xué)術(shù)界的交流變得空前的活躍;同時互聯(lián)網(wǎng)也為組織開展全球范圍的公共關(guān)系工作提供了有力的保障。2、組織—網(wǎng)絡(luò)重新定義了社會組織與媒介的關(guān)系,使公關(guān)人員在傳播活動中處于前所未有的有利地位傳統(tǒng)公關(guān)活動必須借助廣播、電視等大眾傳播媒介來實施,大眾傳播媒介手中掌握稀缺資源、享有支配信息資源的行業(yè)特權(quán),這使得它們具有特殊的身份和地位,擁有一種媒介權(quán)力———一種對個人或社會進(jìn)行影響、操縱、支配的力量,具有事件得以發(fā)生和影響事件怎樣發(fā)生,界定問題以及對問題提供解釋與論述,因此形成或塑造公共意見的種種能力。因此,媒介關(guān)系構(gòu)成了組織在開展公關(guān)活動時所要面對的各類關(guān)系中非常重要的部分,有時甚至能決定社會組織的生死存亡。而現(xiàn)在,作為新生代網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起,悄悄地改變著媒體格局和組織所面臨的外部環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)被譽(yù)為迄今為止最“民主”的媒體。從理論上說,網(wǎng)絡(luò)給所有人提供了一個可以自由向大眾發(fā)表言論的渠道,造就了“一人一媒體”的基礎(chǔ)。任何人只要具備一定的計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)知識和技能便可通過建立網(wǎng)站、發(fā)郵件等網(wǎng)絡(luò)功能,發(fā)布新聞、傳播信息,猶如擁有了屬于自己的媒體,這就使得少數(shù)人通過對媒介的控制而達(dá)成的對公眾輿論的控制和操縱化為烏有。在這一“數(shù)字化的民主”環(huán)境中,傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷被打破,并為公關(guān)人員提供了一個新的、強(qiáng)有力的可控媒介,從而使公關(guān)人員在傳播活動中處于前所未有的有利地位。在網(wǎng)上,組織完全有條件建立自己的網(wǎng)站,通過這一可控媒介,組織可以在不違背法律和職業(yè)道德的前提下,按照自己的意愿向包括媒體在內(nèi)的各類公眾發(fā)布信息,并與他們進(jìn)行有效的互動,而不必經(jīng)過第三方的“解釋”和“過濾”。這樣,組織就能掌握公關(guān)的主動權(quán),對公眾(客體)產(chǎn)生直接影響的同時與各種媒介建立良好的關(guān)系。3、雙向?qū)ΨQ模式這使組織實現(xiàn)公共關(guān)系實踐的雙向?qū)ΨQ型模式成為可能,有利于公共關(guān)系的主—客體即組織與公眾建立長久關(guān)系。著名的公共關(guān)系學(xué)者格魯尼格指出,公共關(guān)系實踐有四種模式:新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向?qū)ΨQ型模式。其中,雙向?qū)ΨQ型模式被認(rèn)為是最理想的。然而,在主要利用大眾傳媒的傳統(tǒng)公共關(guān)系傳播活動中,信息的發(fā)送者通過大眾傳媒將大量復(fù)制的信息傳送給受眾,受眾只是被動地接受信息,對于這些信息往往沒有發(fā)言權(quán),這種“一對多”或“少對多”自上而下的模式很難實現(xiàn)傳播的雙向?qū)ΨQ。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使得每一個有條件上網(wǎng)的人都可以花費很少的成本、經(jīng)過很少的“過濾”,而將自己的觀點、看法、意見、建議等傳達(dá)給很多人,從而實現(xiàn)一種“多對多”的傳播。這種“多對多”的傳播從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對稱性,這種互動特性使得公眾真正參與整個公關(guān)過程成為可能,公眾不僅參與的主動性增強(qiáng),而且選擇的主動性也得到加強(qiáng),使組織能夠為不同需求的公眾提供個人化的信息服務(wù)。4、信息的存在是公關(guān)部門和信息管理者的角色轉(zhuǎn)變的結(jié)果(1)網(wǎng)絡(luò)社會的信息的過量和無序給公關(guān)人員識別有價值信息帶來了極大的障礙。由于任何人在任何時候都可以使用網(wǎng)絡(luò)這一最民主的媒體,傳統(tǒng)媒體中“把關(guān)人”角色在網(wǎng)絡(luò)媒體中弱化甚至退出,任何人都可以上網(wǎng)發(fā)布信息、獲得信息和交流信息,所以同時也帶來了網(wǎng)上信息爆炸、信息污染等一系列問題?；ヂ?lián)網(wǎng)使組織與公眾在信息的交流溝通上處于平等的地位,公關(guān)部門失去了獨有的信息來源,這對公關(guān)部門的影響是,它必須重新確定自己在組織運營中的位置,由傳統(tǒng)的信息發(fā)布者的角色向信息管理者的角色轉(zhuǎn)變。在這個信息過量和無序的網(wǎng)絡(luò)社會,如何區(qū)分有用信息和無用信息,如何確定信息的流向、流量和流程就成為一個至關(guān)重要的問題。(2)網(wǎng)絡(luò)安全的先天不足和脆弱性使組織開展公共活動的風(fēng)險增加,給組織帶來許多安全隱患。網(wǎng)絡(luò)具有高度開放型、虛擬性和交互性等特征,人的真實行為和真實身份不再具有明顯的對應(yīng)關(guān)系,這種模糊性加大了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的難度,使網(wǎng)絡(luò)的信息安全出現(xiàn)先天不足和脆弱性。病毒的入侵尤其是網(wǎng)絡(luò)黑客的攻擊會極大地?fù)p害組織尤其是營利性組織的利益:通過互連網(wǎng)對某個組織的網(wǎng)站進(jìn)行大量的刪除和修改重要數(shù)據(jù)、破壞網(wǎng)頁等攻擊行為已經(jīng)屢見不鮮。同時,不利信息傳播迅速,危機(jī)形成和蔓延的速度大大加快。而公關(guān)的一項非常重要的任務(wù)就是溝通信息,為組織監(jiān)測和營造一個良好的組織外部輿論環(huán)境。因而無論是作為組織耳目喉舌的公關(guān)部門,還是充當(dāng)組織“外腦”的公關(guān)公司,對組織外部社會環(huán)境的監(jiān)測尤其是輿論監(jiān)測的難度都正在加大。5、將互聯(lián)網(wǎng)作為公共關(guān)系發(fā)展的新平臺(1)在網(wǎng)絡(luò)時代,新聞發(fā)布、廣告策劃、專題活動等公關(guān)活動融入了越來越多新的通訊和傳播手段。例如,企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)置,網(wǎng)上的新聞發(fā)布、網(wǎng)上展覽,利用互聯(lián)網(wǎng)實施對外開放參觀等。這里都有著與人際傳播、大眾傳播不同的特點與獨特方式,使傳統(tǒng)公關(guān)模式中的一套業(yè)務(wù)體系,向網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)工具的操作系統(tǒng)發(fā)展。這種轉(zhuǎn)變對于公共關(guān)系人員來說,意味著機(jī)遇,更意味著挑戰(zhàn)。他們不僅要有高度的公關(guān)意識,超常的敬業(yè)精神,還必須掌握更加深入地了解網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)時代高技術(shù)傳播手段,熟悉電子商務(wù),包括ERP、CRM的基本運作手段和運行規(guī)律,最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢,從而使公共關(guān)系工作更加有效。(2)正在紛紛崛起的網(wǎng)絡(luò)公司雖然給公共關(guān)系帶來了更多的業(yè)務(wù),但同時也加劇了當(dāng)前公共關(guān)系行業(yè)人才短缺的問題。由于公共關(guān)系行業(yè)的迅猛發(fā)展,許多國家和地區(qū)都已經(jīng)存在公共關(guān)系人才短缺的問題。新興的網(wǎng)絡(luò)公司對公共關(guān)系人才有著很大的需求,紛紛網(wǎng)羅有經(jīng)驗的公關(guān)人才。由于優(yōu)厚的待遇和美好的創(chuàng)業(yè)前景,許多有經(jīng)驗、有能力的公關(guān)人才紛紛跳槽到網(wǎng)絡(luò)公司,使得公共關(guān)系行業(yè)本已嚴(yán)峻的人才短缺問題更加雪上加霜。同時,網(wǎng)絡(luò)時代對公關(guān)人員更高的技術(shù)要求也使得具有網(wǎng)絡(luò)技能的新型公關(guān)人才極度緊缺,因此,科技公關(guān)人才的短缺問題已經(jīng)成為公關(guān)領(lǐng)域亟待解決的課題之一。三、更加強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系,要努力做好自己傳統(tǒng)的促銷,推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù),促銷的目的是做成生意;公關(guān)營銷不僅僅是推銷產(chǎn)品,還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象,即便生意做不成,也要把關(guān)系建立起來,把企業(yè)形象樹立起來。在功能上,公共關(guān)系不具有直接的推銷功能,而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話,公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙,鋪平跑道上的坑坑洼洼,給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長期的效果和影響。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)之間的競爭非常激烈,企業(yè)要想在市場競爭中取勝,不僅要依靠技術(shù)競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭和服務(wù)競爭等手段,還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽(yù),誰就能獲得競爭的主動權(quán)。企業(yè)的良好信譽(yù)是無形的財富,因此,任何一個企業(yè)都必須通