數(shù)字媒體中的受眾互動(dòng)與營(yíng)銷策略?shī)蕵放c數(shù)字媒體的激情探戈

數(shù)字媒體中的受眾互動(dòng)與營(yíng)銷策略?shī)蕵放c數(shù)字媒體的激情探戈

新媒體的出現(xiàn)往往會(huì)給監(jiān)管行業(yè)帶來(lái)新的標(biāo)準(zhǔn)。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),不僅僅在廣告媒體投放形式和信息傳遞方式上帶來(lái)了技術(shù)上的革新,更是對(duì)廣告緊密關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者生活習(xí)慣、大眾文化形態(tài)等有著很大的影響。但是就國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀而言,互聯(lián)網(wǎng)的廣告并沒有發(fā)揮出特別的優(yōu)勢(shì),其中優(yōu)秀的與引人注目的作品更是少有。很多互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然停留在用巧妙的設(shè)計(jì)讓用戶不小心點(diǎn)擊的層次,或是新瓶裝舊水的網(wǎng)絡(luò)化了的電視廣告、平面廣告。這種媒介資源的浪費(fèi)和低效率很大程度上是沒有真正認(rèn)識(shí)到數(shù)字媒體中受眾互動(dòng)性增強(qiáng)的實(shí)質(zhì)意義,更強(qiáng)的受眾互動(dòng)性意味著如果信息傳播活動(dòng)契合了受眾的心態(tài)并為其所歡迎,那么它可以比任何傳統(tǒng)媒體更能解除受眾對(duì)信息的對(duì)抗性解讀,更能借助受眾間的口碑相傳效應(yīng)獲得病毒傳播式的速度和覆蓋面。反之,如果是受眾不以為然或是討厭的信息傳播,受眾可以比以往更輕易的將其關(guān)閉或是使用一個(gè)軟件將其屏蔽掉,在廣告信息甚至沒有開始傳播時(shí)就已經(jīng)被扼殺在搖籃里了。什么樣的廣告設(shè)計(jì)才能成為契合受眾心態(tài)的信息傳播呢,2005年的兩個(gè)數(shù)字媒體傳播的案例可以說(shuō)是揭示了其冰山一角。一個(gè)是胡戈的以陳凱歌的電影《無(wú)極》為素材制作的網(wǎng)絡(luò)短片《一個(gè)饅頭的血案》,一個(gè)是百度的網(wǎng)絡(luò)短片廣告《唐伯虎篇》。這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)短片一個(gè)是純粹用利用數(shù)字媒體工具制作放到網(wǎng)上的,一個(gè)是專門拍的電影短片放到網(wǎng)絡(luò)上的,重要的是它們都不僅在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚遠(yuǎn),在現(xiàn)實(shí)中也有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Α踔劣腥耸且驗(yàn)椤兑粋€(gè)饅頭的血案》而去看《無(wú)極》,而百度的網(wǎng)絡(luò)電影廣告短篇更是獲得了第12屆中國(guó)廣告節(jié)的全場(chǎng)廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)。這兩個(gè)數(shù)字媒體傳播案例的影響力凸顯決非偶然,它們演繹了一場(chǎng)娛樂與數(shù)字媒體的激情探戈,精彩且獲得滿堂喝彩。在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì),高效率的機(jī)器和合理的分工合作使得人類得以騰出較多時(shí)間享受和發(fā)展個(gè)性,輕松的娛樂與流行文化在大眾社會(huì)中大行其道。很多的廣告?zhèn)鞑ゲ呗远荚凇皧蕵贰迸c“流行”中左突右沖,尋找生存空間,但是廣告本身就可以?shī)蕵肥鼙姴⑶易層^眾樂于反復(fù)觀看的實(shí)在少之又少。這就與這些媒體的自身特點(diǎn)局限了娛樂性廣告的發(fā)揮有關(guān)了。平面與廣播廣告這樣一維的單一表現(xiàn)手法產(chǎn)生的娛樂性有限且難于表現(xiàn),而電視廣告則由于媒介成本高播放時(shí)間極為有限且容易流失在遙控器的換臺(tái)中,娛樂性廣告得到完整表現(xiàn)機(jī)會(huì)少,效果自然也會(huì)大打折扣。當(dāng)娛樂碰到數(shù)字媒體,或者說(shuō)數(shù)字媒體碰到娛樂的時(shí)候,表演開始變得越來(lái)越精彩了。隨著網(wǎng)絡(luò)與數(shù)碼產(chǎn)品的普及,觀眾不再只是被動(dòng)的坐在沙發(fā)上被動(dòng)的等著廣告的結(jié)束,期待著廣告之后的節(jié)目可以?shī)蕵芬幌伦约?而是主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己喜愛的信息與可以?shī)蕵纷约旱墓?jié)目,將其下載下來(lái)裝入自己的電腦、隨身的mp3、mp4中,一遍又一遍地欣賞,并發(fā)送給自己的親朋好友,讓他們與自己一起分享。這樣的現(xiàn)狀讓很多廣告業(yè)人士叫苦不迭,因?yàn)閿?shù)字媒體賦予受眾這樣大的主動(dòng)權(quán)使得他們精心置入節(jié)目中的廣告可以被輕易地剪切掉,只好挖空心思增加品牌對(duì)節(jié)目的冠名率和logo“不經(jīng)意”在節(jié)目中的出鏡率。其實(shí)換個(gè)角度看,如果廣告本身就成為一種娛樂觀眾的信息或節(jié)目,那么不也就是相應(yīng)的可以被受眾下載反復(fù)觀看并獲得大量免費(fèi)的口碑宣傳嗎?這不正是廣告商所夢(mèng)寐以求的嗎?數(shù)字媒體提供了實(shí)現(xiàn)廣告這樣一個(gè)夢(mèng)想的強(qiáng)大工具。數(shù)字媒體的信息存儲(chǔ)容量非常大,信息存儲(chǔ)與傳遞模式都是數(shù)字模式,在電腦、手機(jī)、相機(jī)、mp3、mp4、掌上電腦等數(shù)碼產(chǎn)品乃至一些電視都可以通行,因此獲得受眾歡迎的信息可以很方便的多處存儲(chǔ),得到高接觸率。這就意味著如果做出好玩受歡迎的廣告游戲,不僅可以在電腦上玩,還可以下載到手機(jī)里面隨時(shí)可以調(diào)出來(lái)玩。而受歡迎的影視廣告,比如上面提到的百度電影廣告短篇《唐伯虎篇》這種形式,可以在電腦上看,可以在手機(jī)里面看,也可以在mp4里面看,且不說(shuō)其在網(wǎng)絡(luò)上的下載鏈接傳播得多么快,隨著受眾個(gè)體的隨身數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)生的傳閱率也是非常高的。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體提供的信息下載和數(shù)據(jù)傳送的模式,使得網(wǎng)絡(luò)媒體上供下載與傳播的信息可以突破常規(guī)尺度。因此,廣告可以盡情演繹,象百度《唐伯虎篇》中為了增加喜劇效果故意多了很多無(wú)厘頭的鏡頭,似乎與情節(jié)無(wú)關(guān),但是又是構(gòu)成整體喜劇效果的閃光點(diǎn),這要在傳統(tǒng)媒體中實(shí)現(xiàn)就必須有高昂得多的成本了。現(xiàn)在很多廣告商都主動(dòng)把自己拍攝的精彩大制作廣告?zhèn)鞣诺骄W(wǎng)絡(luò)上供下載觀看,可口可樂、寶馬等國(guó)際企業(yè)很早就如此了。但是專門為娛樂而作的,專門為在數(shù)字媒體上傳播而制作的廣告就并沒有那么多了。從《一個(gè)饅頭的血案》和百度《唐伯虎篇》都應(yīng)該看到,在數(shù)字媒體上傳播的娛樂性文件傳播效率和影響力之大,娛樂與數(shù)字媒體的激情探戈應(yīng)該得到眾廣告人士的賞識(shí)了。網(wǎng)絡(luò)廣告除了傳統(tǒng)的廣告方式,應(yīng)該將娛樂性網(wǎng)絡(luò)數(shù)字廣告作為重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象,提高對(duì)數(shù)字媒體優(yōu)勢(shì)的利用率。試想,網(wǎng)頁(yè)上的平常盡量避開不看的廣告專區(qū),不再是簡(jiǎn)單的小方塊在閃動(dòng),而是各種鮮活有趣的廣告片或廣告游戲的片頭在跳躍,讓你忍不住想下載下來(lái)細(xì)細(xì)品賞;而且每天上網(wǎng),網(wǎng)迷們不僅僅是瀏覽網(wǎng)頁(yè)看新聞和娛樂,還留心有沒有新的有趣的廣告片發(fā)布出來(lái),看到有趣的廣告還會(huì)推薦給其他好友并一起討論和分享。利用網(wǎng)絡(luò)資源的替換容易發(fā)布周期機(jī)動(dòng)靈活,新產(chǎn)品都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布以其為主題的娛樂性廣告,充分制造人氣。網(wǎng)絡(luò)廣告片不同于電視廣告等,從《一個(gè)饅頭的血案》即可以看到,廣告的制作幾乎一個(gè)人就可以勝任,而且制作周期短成本低廉,就算是百度的《唐伯虎篇》也是低成本拍攝,因此就可以常換常新。但是相對(duì)傳統(tǒng)廣告形式,這種廣告對(duì)創(chuàng)意的要求更高了。它不再像傳統(tǒng)媒體那樣逼迫觀眾留下廣告信息印象。利用一種口碑式的傳播來(lái)突破一定的基數(shù),依靠啟動(dòng)病毒式營(yíng)銷傳播系統(tǒng)。《一個(gè)饅頭的血案》這部片子讓很多人看了多遍對(duì)其中的噱頭仍不厭倦,很多話語(yǔ)和細(xì)節(jié)甚至在網(wǎng)絡(luò)上一度風(fēng)傳成了某些特定的網(wǎng)絡(luò)“術(shù)語(yǔ)”。如果這真的是《無(wú)極》的廣告,這樣的效果恐怕是陳凱歌也會(huì)滿意的吧。要實(shí)現(xiàn)娛樂與數(shù)字媒體的探戈為互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告碰撞出火花,這樣的創(chuàng)意就是必不可少的了。當(dāng)然,激情過(guò)火也會(huì)變成麻煩,娛樂與數(shù)字產(chǎn)媒體的激情探戈還是屬于淺涉及性的病毒式營(yíng)銷傳播,即主要是利用娛樂的高接受性和數(shù)字媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)形成病毒式的快速傳播。這也就注定了這種廣告會(huì)面臨所有的病毒式營(yíng)銷傳播都必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。這種病毒自我復(fù)制式的傳播,使得其中的傳播過(guò)程是廣告發(fā)布方難以控制的,給惡意的信息篡改有了可乘之機(jī),傳播信息的路徑的性質(zhì)也難以得到保證,甚至?xí)霈F(xiàn)廣告信息源真假難辨的情況。這種娛樂性廣告一旦遭到不利于廣告主的惡意信息篡改,而篡改后的創(chuàng)意亦在某種層面上迎合了受眾而得到大量傳播,負(fù)面影響將是難以估量的。大受歡迎的娛樂廣告作品如果被放到了一些色情網(wǎng)站供下載或是被鏈接到不良信息區(qū),甚至是被某些黑客利用,帶上病毒進(jìn)行傳播,對(duì)廣告形象多少會(huì)有些不良影響?，F(xiàn)在數(shù)碼產(chǎn)品與數(shù)碼技術(shù)的普及使得平民百姓也可以自己