第四章 網(wǎng)絡營銷

第四章網(wǎng)絡營銷西北大學經(jīng)濟管理學院管理科學與工程系高鵬

1內(nèi)容簡介網(wǎng)絡營銷基本概念網(wǎng)絡營銷基本理念網(wǎng)絡營銷策略網(wǎng)絡營銷對象分析網(wǎng)絡營銷目標市場定位網(wǎng)絡分銷渠道選擇2內(nèi)容簡介市場營銷的基本概念網(wǎng)絡營銷概念討論31.市場營銷

定義1:個人和群體創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并與他人交換以滿足其需求的過程。

定義2:是企業(yè)發(fā)展需求并滿足需求的過程。

2.傳統(tǒng)市場營銷的主要特點(1)營銷組合:基于有物理距離的時空觀進行安排，即4P： 產(chǎn)品策略(Product)（有形的、原子的貨物）； 分銷策略(Place)（地理位置因素）； 促銷策略(Promotion)（考慮時間因素）； 定價策略(Price)（運輸成本、產(chǎn)品生命周期）等。4(2)營銷網(wǎng)絡:是一個按地理范圍分布的商品和信息傳遞系統(tǒng)，基于交通便利因素。(3)營銷范圍是有地理邊界的，決定營銷的范圍主要是營銷成本。(4)信息傳播模式:單向、顧客被動接收。(5)營銷廣告內(nèi)容：產(chǎn)品。(6)廣告形式:刺激感官的形象式。(7)信息傳播界面:單一。(8)信息反饋:間接、難以準確和及時。(9)營銷目標：以市場為導向。51．網(wǎng)絡化電子商務給市場營銷帶來的變革(1)對信息資源的需求建立在沒有物理距離的時空觀上。(2)信息傳播模式的變化：雙向互動式的、顧客主動，顧客有選擇性的搜尋信息，信息需求的多樣化和個性化得到滿足。(3)營銷組合:從商品營銷到服務營銷,即7P.(4)網(wǎng)絡廣告內(nèi)容:從產(chǎn)品變?yōu)榱似髽I(yè)(網(wǎng)站).(5)廣告形式:滿足查詢需求的商品目錄的內(nèi)容式;(6)信息傳播手段:智能化。(7)信息傳播界面:多媒體形式，更友好與親和。(8)信息反饋:直接、準確、及時。6(9)營銷目標：以顧客為導向。 由此可以看出：企業(yè)市場營銷的環(huán)境和手段發(fā)生了根本性的變化，營銷的觀念、戰(zhàn)略、策略不得不進行調(diào)整。2.網(wǎng)絡營銷定義現(xiàn)狀網(wǎng)絡營銷至今還沒有統(tǒng)一的定義。國外有關(guān)網(wǎng)絡營銷的術(shù)語有多種：7(1)Cybermarketing

由20世紀80年代在美國應用面很廣的計算機信息檢索服務專用網(wǎng)（VPN）發(fā)展而來。該網(wǎng)絡以建立產(chǎn)品營銷的電子化工具為目的，之后發(fā)展了電子數(shù)據(jù)交換（EDI）應用。 定義1：網(wǎng)絡營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標。(2)NetworkMarketing 這里“network”專指人們靠某種關(guān)系組成的網(wǎng)絡，不一定是計算機網(wǎng)絡或其他聯(lián)機網(wǎng)絡。國外多數(shù)將“NetworkMarketing”與“MultipleLevelMarketing”（MLM：多層次營銷）概念等同。8(3)InternetMarketing因特網(wǎng)營銷（互聯(lián)網(wǎng)營銷） 由于Internet在全球同一了以往的各個專用信息服務網(wǎng)絡，并發(fā)展了比信息檢索、產(chǎn)品推銷、EDI更多的應用，因此因特網(wǎng)營銷概念的內(nèi)涵更豐富，外延更廣。(4)定義2 網(wǎng)絡營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)模式的公共計算機互聯(lián)網(wǎng)絡，以電子商務為信息價值交換機制、創(chuàng)造和交換產(chǎn)品或服務以滿足顧客要求和欲望的社會活動和管理過程。9網(wǎng)絡營銷的環(huán)境變化網(wǎng)絡營銷理念101、網(wǎng)絡營銷環(huán)境對營銷的影響 （1）企業(yè)營銷更多地受國際慣例而不是區(qū)域特點的影響電子商務在全球商品和服務流通中的地位越來越重要；質(zhì)量成為各類經(jīng)營實體參與全球競爭的頭等要素。 （2）可控與不可控營銷要素的界限發(fā)生了變化“大市場營銷理論”指明了有關(guān)權(quán)力和公共關(guān)系的利用，可將不可控因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛袟l件的可控因素；電子商務加強了這種轉(zhuǎn)化，借助于Internet直接進行交易，大大削弱了環(huán)境對營銷的影響。 （3）顧客影響力迅速增大 電子商務使企業(yè)直接面對消費者，微觀環(huán)境要素中的顧客的影響力得到了加強。11

2、網(wǎng)絡營銷中的信息傳播模式變化（1）雙向化（2）個性化信息化的結(jié)果，人們獲取信息的能力和范圍越來越大；選擇余地越來越大；用戶對信息需求趨于個性化模式。（3）互動化信息供求模式演變?yōu)椋和评臃绞?。?）多媒體化“三網(wǎng)合一”的結(jié)局是信息表達和傳播模式的集成與統(tǒng)一，促進標準化。123、網(wǎng)絡營銷中的消費者（1）消費者從大眾中分離 只有主動上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。（2）個性消費的回歸（3）消費主動性增強（4）消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)（5）大范圍的選擇與理性的購買

134、網(wǎng)絡營銷中的市場（1）虛擬市場 物理時空與電子時空（Cyberspace）同時存在。（2）直接市場 面對面和自由化。（3）市場細分 市場劃分越來越細、個性化，針對每個消費者的“微營銷（micromarketing）”。（4）個性市場：市場趨向多樣化，模式各異。（5）統(tǒng)一市場：開啟市場變得相對簡單。14 網(wǎng)絡強大的通信能力和電子商務系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，改變了原有市場營銷理論的基礎。在網(wǎng)絡環(huán)境下，時間和空間的概念、市場的性質(zhì)、消費者的概念和行為都發(fā)生了深刻的變化。1、由滿足市場到滿足顧客2．由單向性滿足到交互性滿足3、由滿足新顧客到滿足老顧客4、由迎合顧客到引導顧客151.由滿足市場到滿足顧客滿足市場：企業(yè)通過調(diào)查，確定自己的目標顧客、必須注意的社會問題，然后集中企業(yè)的可利用資源有效地進行滿足的營銷方式.變化因素：Internet的發(fā)展和應用，“按需制造”變?yōu)楝F(xiàn)實，市場細分更加顯著，市場個性化、多品種、小批量成為潮流.具體體現(xiàn)在：（1）網(wǎng)絡顧客成了市場營銷的基本顧客 電子商務的逐步完善、普及與應用，上網(wǎng)用戶數(shù)急劇增加。（2）網(wǎng)絡顧客的價值觀念更加自我 教育水平的提高使人們變得更加渴望按自己的價值觀念進行選擇。（3）網(wǎng)絡顧客成為企業(yè)“投其所好”的對象 收入較為豐厚，顧客更加注重產(chǎn)品的品位與個性化。（4）大眾化與名牌產(chǎn)品的影響力減弱 網(wǎng)絡顧客受大眾傳媒影響較少，而他們運用交互式網(wǎng)絡溝通技術(shù)嫻熟，使得他們更注重商品的價格與質(zhì)量，更注重與自己的喜好有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品文化及自身價值的體現(xiàn)。162.由單向滿足到交互性滿足現(xiàn)代市場：強調(diào)溝通的交互性，以及與顧客的直接反饋作用。電子商務：使在全球范圍內(nèi)進行直接反饋成為可能，能有效地根據(jù)消費者要求及時改變產(chǎn)品設計，或投入新產(chǎn)品開發(fā)；高效地接收和轉(zhuǎn)發(fā)消費者的信息，或直接提供交互式服務。具體體現(xiàn)在：（1）企業(yè)用多媒體技術(shù)展示產(chǎn)品或服務的內(nèi)容；（2）顧客直接向企業(yè)咨詢有關(guān)的產(chǎn)品或服務問題；（3）企業(yè)為不同的消費者提供不同的產(chǎn)品或服務；（4）節(jié)省大量的差旅時間與費用，提高效率，使以”顧客為中心“的現(xiàn)代營銷理念真正體現(xiàn)。173.由滿足新顧客到滿足老顧客（1）關(guān)系營銷可充分發(fā)揮顧客間相互作用的效果：顧客招徠顧客；需求招徠顧客。（2）在電子商務環(huán)境下，企業(yè)著眼于全球營銷，需要注重顧客關(guān)系的處理和企業(yè)形象的塑造。（3）著眼于老顧客的關(guān)系營銷節(jié)約宣傳成本和交易成本。4.由迎合顧客到引導顧客（1）引導顧客營銷觀念：企業(yè)根據(jù)具有競爭優(yōu)勢的生產(chǎn)技術(shù)和宣傳手段等特長，不斷地刺激需求，創(chuàng)造需求。（2）現(xiàn)代社會人們的消費需求越來越，更在乎產(chǎn)品實體之外的文化、情感因素，消費行為呈現(xiàn)個性化、情感化和社會化。（3）實施以顧客為中心的導向性營銷。18營銷策略的組合營銷策略的演變193.1.1營銷策略組合1．定義 企業(yè)針對選定的目標市場,綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段,組合成一個系統(tǒng)化的整體策略,以達到企業(yè)的經(jīng)營目的,取得最佳的經(jīng)濟效益.2．傳統(tǒng)營銷策略--4P’S 傳統(tǒng)市場營銷策略中，受技術(shù)手段、物質(zhì)條件的限制，產(chǎn)品的價格、宣傳和銷售渠道、商家所處的地理位置及企業(yè)的促銷策略成為企業(yè)經(jīng)營、市場細分和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。(1)產(chǎn)品：Product(2)通路或地點：Place(3)促銷：Promotion(4)價格：Price203．網(wǎng)絡營銷策略組合：4C’S 在電子商務環(huán)境下，4p的營銷策略法身了很大的變化，地域的范圍沒有了，宣傳和銷售的渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上，提出了商業(yè)成本后，產(chǎn)品價格大幅度降低。4c`s的網(wǎng)絡營銷模式：4C’S：以消費者為中心。(1)Consumerwantsandneeds:研究消費者的需求和欲望為中心,賣消費者協(xié)會需要的產(chǎn)品.(2)Cast:研究消費者為其需求所愿意支付的成本。(3)Convenience：著重考慮怎樣給消費者方便以購買到商品。(4)Communication：致力于加強與消費者的溝通與交流。211．產(chǎn)品從物質(zhì)到理念的變化 產(chǎn)品的概念從一種物質(zhì)的概念演變?yōu)橐环N綜合服務和滿足需求的概念，企業(yè)售出的不僅是物質(zhì)型的產(chǎn)品，而是一種綜合服務的理念。各類產(chǎn)品本身產(chǎn)品的售后服務或純服務型產(chǎn)品產(chǎn)品形象、產(chǎn)品文化2．產(chǎn)品生命周期的變化 在傳統(tǒng)的環(huán)境中，廠商不能直接接觸消費者，所以很難把握新產(chǎn)品研制的正確投向。在掌握產(chǎn)品的飽和期和衰退期時總會不可避免的發(fā)生滯后。而在新環(huán)境下，產(chǎn)品生命周期的概念逐漸淡化。由于生產(chǎn)者和消費者可以直接見面，所以滿足消費者的需求就是新產(chǎn)品開發(fā)的正確投向。從產(chǎn)品投入市場開始，企業(yè)就知道因改進和提高的方向。于是，老產(chǎn)品還處在成熟期時期也就開始了下一代產(chǎn)品的開發(fā)。新產(chǎn)品的推出取代了原有產(chǎn)品的飽和期和衰退期。223．產(chǎn)品定價策略的變化成本定價：產(chǎn)品的功能設計〉生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+商業(yè)利潤+品牌系數(shù)〉產(chǎn)品價格滿足需求定價：消費者需求〉產(chǎn)品成本〉生產(chǎn)和商業(yè)成本〉市場可接受價格4．從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式在傳統(tǒng)營銷策略中，廠商不得不考慮營銷策略和地域問題。廠商在制定策略時，一定會受到長上所在地、目標市場所在地合用什么樣的渠道來銷售產(chǎn)品的限制，還會受到所在地區(qū)的商業(yè)覆蓋范圍、收入和消費水平、特點和職業(yè)結(jié)構(gòu)等等的限制。在現(xiàn)代營銷策略中，營銷過程沒有了地域的限制，營銷渠道和宣傳策略頁變成了電子商務的過程，商業(yè)信息的交換和處理取代了原有商務過程中的大部分工作。此時，營銷的重點問題就是如何在網(wǎng)絡上用豐富的商品信息吸引顧客，如何是電子商務系統(tǒng)既安全又方便用戶的購買。23上網(wǎng)用戶分類個人用戶使用項目分析企業(yè)用戶使用項目分析上網(wǎng)用戶個人情況分析244.1上網(wǎng)用戶分類1.上網(wǎng)用戶包括：個人用戶和單位用戶。2.構(gòu)成分析（1）USA：USA圖形影視公司提供的全球WWW用戶調(diào)查報告顯示： 45%：在工作或?qū)W習中使用； 55%：在家里使用。（2）英國一家調(diào)查公司報告，英國Internet用戶在1998年共有550萬，其中： 36%：在工作或?qū)W習中使用； 40%：在家里使用； 24%：休閑場所、圖書館等。254.2個人用戶使用項目分析

使用項目使用比例瀏覽72%收發(fā)Email65%非交互式討論36%使用其他計算機31%下載文件31%參加交互討論21%使用實時音像19%264.3上網(wǎng)企業(yè)用戶使用目的分析 根據(jù)對USA和加拿大5000家企業(yè)的調(diào)查，大部分企業(yè)已聯(lián)網(wǎng)并利用Internet開展商業(yè)活動。設計的項目有：收集資料、對外聯(lián)絡，產(chǎn)品銷售與服務、購買產(chǎn)品與服務、為顧客提供服務支持等。27

使用項目使用比例收集信息77%與他人合作54%研究競爭對手46%內(nèi)部交流