品牌管理：塑造、傳播與維護(hù) 案例課件7攜程

攜程明星代言攜程通過啟用新代言人向用戶傳遞“更會玩，更敢拼”的品牌理念。據(jù)黃維倩介紹，彭于晏的形象陽光時尚、自律勵志，被粉絲親切地稱為“熱心旅游博主”，同時每拍一部戲就斬獲一項專業(yè)技能也成為他的實力標(biāo)簽。而密切關(guān)注用戶需求的變化，不斷對技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、斬獲‘新技能’也已經(jīng)寫進(jìn)攜程的基因。廣告鄧超擔(dān)任品牌代言人“攜程在手，說走就走”廣泛傳播201920182013邀請潘粵明、黃渤、樂華七子齊齊參與其系列宣傳片《WhyITravel》的拍攝彭于晏品牌代言人影視綜藝合作打造“說走就走”的概念營銷到位且深入人心，鋪天蓋地的廣告都在圍繞著“說走”這個點做文章，通過各種方式刺激并勾起人們?nèi)ヂ眯械脑竿?，把潛在顧客吸引到攜程，并利用對顧客決策過程和步驟的深度了解，提供上佳的“管家式服務(wù)”，真正實現(xiàn)“說走就走”。《爸爸去哪兒》、《跑男》等節(jié)目，是對旅行目的地最好的宣傳方式，毫不生硬，十分自然，加上當(dāng)紅明星的“明星效應(yīng)”，很容易就讓人們產(chǎn)生對目的地的好感與向往。攜程便是吃準(zhǔn)了這一點，不惜花重金贊助《爸爸去哪兒》、《跑男》，并在節(jié)目廣告時間花大精力打廣告，即使這種廣告模式轉(zhuǎn)化率并沒有找到相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，但也已經(jīng)在消費者的腦海里刻下了“攜程是旅游出行時一個相對不錯的選擇”的印象。廣告廣告攜程以旅拍為代表的社區(qū)產(chǎn)品將擴(kuò)展出更多內(nèi)容產(chǎn)品類型和輕社交功能，引入70%的KOL，培養(yǎng)會玩的達(dá)人。90后這一代所表現(xiàn)出來的旅行態(tài)度是年輕化、多元化和個性化的，“KOL會給攜程的社區(qū)帶來更豐富的內(nèi)容，讓更多人，特別是90后、00后這一批找到屬于自己的共鳴，最終留下來?！盞OL招募對旅拍的重要性，“在形成了內(nèi)容吸引用戶，用戶再生產(chǎn)內(nèi)容的良性循環(huán)后，想給社區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)加把火，KOL就是關(guān)鍵?！?攜程旅拍為了留住KOL給予權(quán)益主要包括流量扶持、專屬福利、商業(yè)合作、IP孵化4塊，此外，還有免費旅行、稿費等激勵項目。與KOL合作2018年，攜程微領(lǐng)隊舉辦了第三屆中秋月不落品牌營銷活動，不僅在線上用戶可以上傳賞月照片，點亮全球24時區(qū)。攜程微領(lǐng)隊旅途聚會還在多個目的地組織了線下特色飯局活動，讓旅行者的中秋節(jié)也不再孤單。經(jīng)過了三年時間的沉淀，中秋月不落儼然已經(jīng)成為了攜程微領(lǐng)隊專屬IP品牌。節(jié)日營銷除了本次的中秋月不落活動外，旅途聚會也根據(jù)各種節(jié)日熱點策劃了適合各類人群參與的聚會活動：除夕夜在全球多個目的地同時舉辦了躲避被相親的“旺得福飯局”、讓你放下手機(jī)好好吃飯的雙十一“剁手機(jī)飯局”，主打單身交友的“拯救單身汪酒局”等。廣告在產(chǎn)生了旅游出行的想法之后，很多人做的第一件事情就是上搜索引擎搜索相關(guān)的信息，如“廣州到武漢的機(jī)票”或者“武漢特色景點”甚至“武漢出行攻略”等等內(nèi)容，而攜程，往往會排在搜索結(jié)果的前幾位，并且通過一些極具特色的標(biāo)題如“廣州到武漢機(jī)票2折起”讓人們無法抗拒，點開鏈接，進(jìn)入攜程的“房子”；在微信微博上，也隨時可以看到有相關(guān)熱點新聞出現(xiàn)的時候，攜程也總是會趁機(jī)做一些線上宣傳，用美景、低價“撩撥”起人們?nèi)ヂ眯械臎_動和欲望。數(shù)據(jù)顯示，攜程的搜索轉(zhuǎn)化率達(dá)到了45.7%，是相當(dāng)可觀的一個數(shù)字。線上相關(guān)信息的全面覆蓋廣告在用戶打開攜程進(jìn)入主頁后，主頁上的一些模塊會通過“特價”“爆款”“甩賣”等字眼吸引用戶打開商品列表頁。引導(dǎo)消費廣告消費者都是趨利避害的，上圖中兩個模塊就是利用消費者的這一心理通過“特價”和夸張的折扣信息引導(dǎo)消費者點擊進(jìn)入了解。而在進(jìn)入商品列表后，又會通過各種信息的密集羅列引導(dǎo)用戶進(jìn)入詳情頁。在商品列表很小的一塊空間內(nèi)，突出展示了酒店的外觀、人氣、地理位置、大量的優(yōu)惠信息以及原價與現(xiàn)價的強(qiáng)烈對比，總有一點能夠擊中消費者的需求，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商品詳情頁，個別優(yōu)惠信息還能起到提高單筆消費金額的作用，例如首筆高星酒店優(yōu)惠。營造時間緊迫感明確酒店買點建立消費保障展現(xiàn)劃算性和稀缺性營造人氣、口碑氛圍在進(jìn)入到詳情頁面后，平臺又通過一系列手段幫助用戶加快決策完成選房，比如：公共關(guān)系攜程與世界自然基金會(WWF)基于前期調(diào)研，聯(lián)合發(fā)起“善待地球計劃”，呼吁酒店業(yè)加入3點倡議:主動采取環(huán)境健康和防疫措施，建立酒店環(huán)境衛(wèi)生和空氣質(zhì)量的監(jiān)測機(jī)制；拒絕野味，并在運營及管理等多維度主動采取行動，通過加強(qiáng)酒店數(shù)據(jù)監(jiān)控實現(xiàn)2030年前食物浪費減半；主動采取行動在2025年前淘汰非必需一次性塑料制品。倡議旨在實現(xiàn)守護(hù)游客的健康、減少自然資源的浪費、保護(hù)生物多樣性三方面的目標(biāo)。倡議發(fā)布后，已獲得包括文華東方、悅榕酒店和度假村等國際酒店集團(tuán)，以及金陵、綠地等國內(nèi)酒店集團(tuán)的積極響應(yīng)，超過500多家高星酒店表示支持。微信“攜程旅行網(wǎng)”和“攜程”，前者在新視月榜企業(yè)號排名前五，后者單月凈增漲粉超過3萬?！皵y程旅行網(wǎng)”主推三種內(nèi)容：旅游行業(yè)的利好消息、優(yōu)惠政策。能引起廣泛共鳴的感人事跡、愛國情懷。利用用戶好奇心強(qiáng)、喜歡聳動的心理輸出內(nèi)容。另一個矩陣賬號“攜程”，單月凈增3萬粉絲，對于品牌號來說，也算是不錯的成績。它主要是做美景、旅行相關(guān)內(nèi)容，包括小眾景點、美景混剪、整合系列等。視頻