羽絨服市場分析報告

目錄TOC\h\z\t"樣式1,1,樣式2,2"一、現(xiàn)在市場分析 21.產(chǎn)品介紹 22.羽絨服市場狀況 23.影響市場銷售的因素 3二、市場定位 31.同類羽絨服產(chǎn)品對比 32.市場定位： 6三、營銷分析 81、營銷目的 82、營銷定位 83、營銷戰(zhàn)略 84、營銷組合方略 10四、結語 13附：問卷調查表和統(tǒng)計數(shù)據(jù)一、現(xiàn)在市場分析1.產(chǎn)品介紹羽絨服是羽絨行業(yè)重要的產(chǎn)品。羽絨是由絨（Down）和羽（Feather）構成的。絨（Down）是由不含毛桿的羽毛，在其羽枝上長出的許多簇細絲，通過絨上的細絲互相交錯形成了穩(wěn)定的熱保護層。因此，絨是羽絨保暖的重要材料。每一盎司的羽絨大概有2百萬根細絲。較好品質的絨細絲較長，形成的絨朵也對應較大。羽（Feather）是鴨或鵝的背部和尾部的帶羽桿的小羽毛，也有長羽毛打碎后形成的，羽的含量不能太高，但由于它有提高羽絨蓬松度的作用，因此必須含有一定的比例。將羽絨通過洗滌、干燥、分級等工藝解決后來，被制成羽絨服。成為冬季御寒服飾。羽絨服含有防寒性好、輕柔蓬松、洗滌方便、物美價廉、并且綠色純天然等優(yōu)點，因此消費者對羽絨服的需求越來越旺盛，使羽絨服市場的發(fā)展空間仍然很大。2.羽絨服市場狀況1、羽絨服市場銷售趨緩，但品牌格局保持穩(wěn)定除了產(chǎn)量的縮減，羽絨服市場銷售狀況也不容樂觀。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，大型零售公司羽絨服市場銷量明顯下降，增速降到-5.15%。盡管降勢明顯，但羽絨服市場的整體格局基本穩(wěn)定。2、羽絨服生產(chǎn)規(guī)模收縮，出口下滑近幾年暖冬滯銷積壓大量庫存使羽絨服公司收縮生產(chǎn)，加上金融危機影響下市場疲軟，羽絨服產(chǎn)量大幅下降。據(jù)輕工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，，羽絨服產(chǎn)量比上年同期下降了13.62%。而受金融危機沖擊，羽絨服市場出口量也呈現(xiàn)出明顯的下滑。據(jù)國家海關總署統(tǒng)計，羽絨服市場出口量在上年下滑11.2%的基礎上繼續(xù)下滑，比上年同期下降了9.2%。波司登,全稱波司登國際控股有限公司，是中國最大的品牌羽絨生產(chǎn)商,重要從事自有羽絨服品牌組合的開發(fā)和管理，涉及產(chǎn)品的研究、設計、開發(fā)、原材料采購、外包生產(chǎn)及市場營銷和銷售。核心品牌有“波司登”、“雪中飛”、“康博”、“冰潔”、“雙羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司開辦人兼主席是高德康，總部設在上海。雪中飛雪中飛服飾有限公司是一家大型服裝公司，公司的產(chǎn)品重要分為休閑服飾類、針織服飾類、褲子類等。休閑服飾系列重要產(chǎn)品有：休閑西裝、休閑茄克、羊絨大衣、風衣、防寒服等，針織類服飾系列重要產(chǎn)品有：羊毛衫、著毛T恤、全棉T恤等，褲子系列有：西褲、休閑褲。雅鹿集團有限公司始建于1972年，旗下?lián)碛醒怕箤崢I(yè)股份有限公司、上海雅鹿投資發(fā)展有限公司、中外合資蘇州雅鹿方奕服飾有限公司、蘇州雅鹿合成纖維有限公司、太倉華電投資發(fā)展有限公司、哈爾濱華鴻房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司六大公司，已建成羽絨服、休閑服、西裝、襯衫、女式時裝等六大專業(yè)生產(chǎn)基地，發(fā)展成一種集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和自營進出口貿易于一體的綜合型集團公司，員工近萬余名，年生產(chǎn)能力達2千萬件，銷售額逾21億元。波司登羽絨服雪中飛羽絨服雅鹿羽絨服1-11月羽絨服銷售：波司登、雪中飛、雅鹿三足鼎立本月全國重點大型零售公司銷售羽絨服1616．9千件，比去年同期增加36．23％。在品牌排名方面，波司登、雪中飛、雅鹿、鴨鴨、康博和雪倫體現(xiàn)搶眼，分別以23．11％、14．37％、10．33％、7．18％、6．14％和3．37％的市場綜合占有率仍然位居前6名，顯示了這幾個羽絨服品牌在行業(yè)的強勢地位，前6個品牌的市場綜合占有率高達64．5％。寒思、坦博爾、杰奧和花花公子分列第7位到第10位，市場綜合占有率在2．52％—1．48％之間，除了坦博爾和杰奧，其它8個品牌都是上月排名前10位的品牌。羽絨服市場品牌集中度高，前10位品牌的市場綜合占有率累計達成71．88％，比上月略有下降。上面例舉了現(xiàn)在市場上占有率較大的三個羽絨服品牌，從款式上看，羽絨服的樣式大致相似，大多都是短款、中長款、長款、高腰款、運動款等等，而在調查數(shù)據(jù)中顯示有25%買過長款，19%買過短款，19%買過中長款。從這一點能夠看出更多的人還是偏向于長款，這點在后來的羽絨服設計上能夠稍加考慮。而在羽絨服市場競爭上能夠看出現(xiàn)在是三足鼎立，波司登，雪中飛，雅鹿競爭激烈，因此我們在做羽絨服的同時也要參考他們的市場運作和背景，為后來在羽絨服市場能有一席之地多一份勝算。2.市場定位：在我們的調查中，男女比例為51：49，年紀段分布為：20歲—30歲占31%；30歲—40歲占23%，40歲-50歲占24%，50歲以上的占22%。在年紀和性別比例分布上，購置羽絨服的人男女和年紀分布大致相似，因此說羽絨服無論在男性還是女性，不同年紀上都受到一定的歡迎程度。因此產(chǎn)品在年紀層上不用過多分析，基本上每個年紀層都有相適應的羽絨服產(chǎn)品。現(xiàn)在，在雙橋開的一家羽絨服小型店面，單從現(xiàn)在的選址環(huán)境學生市場上來分析，能夠得出下列存在優(yōu)勢和局限性點：存在的優(yōu)勢：獨家性。在雙橋羽絨服定做和銷售點只有這樣一家。并且冬季，雙橋進行羽絨服銷售的店鋪并不多，商家不敢大批量購進羽絨服，怕銷量不好，資金大批量被占用。個性化。定做相對于購現(xiàn)，能更加好地滿足消費者對于羽絨服的規(guī)定，并且能夠根據(jù)潮流設計和制作出個性的羽絨服?？筛鶕?jù)銷量來，安排原材料的購進量，不用向外面去進大批量現(xiàn)貨，不會造成資金的壓滯。存在的局限性：店面陳舊，并且沒有明顯的店名標記。沒有品牌意識。店內羽絨服的設計款式過時，吸引不了年輕人，同時，現(xiàn)有設計的羽絨服都太過于臃腫，不方面活動，沒有吸引力。沒有營銷環(huán)節(jié)，全部的銷量都是“姜太公釣魚，愿者上鉤?！睕]有把自己較好地推出去，也沒有亮點吸引消費者針對以上的局限性，我們能夠想一定的方法。（1.）在沒有店名標記下，能夠通過羽絨服品牌來為店面取名，同時也增加了大眾的品牌意識。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其它競爭者的產(chǎn)品或勞務相分辨的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的有關其載體的印象。羽絨服在銷售過程中，好的品牌也起到了至關重要的重要。只有品牌夠響亮夠吸引人，才會吸引顧客的眼球，增加購置的欲望。因此說有了一種好的品牌也是成功的二分之一。下面是我為公司所設計的兩例羽絨服商標名：雪熾寓意：“雪”是冬季的象征，亦是羽絨服的象征。讓人們一看到雪就有想到羽絨服的感覺。而“熾”字悠悠火燒的感覺，原來是兩個格格不入的字，組合在一起產(chǎn)生一種極大的沖擊力。2.戀雪（英文名LoveSnow,簡稱LS）“戀雪”一聽就讓人感覺很清新，很素雅，讓人在嚴冬時感覺到一絲冬天所帶來的溫暖氣息。讓人喜歡上冬天純純的感覺。另首先它相對應的英文名也非常簡潔溫馨，并且朗朗上口，足以讓人記住。在后來的市場調查表明有39%的人喜歡“雪熾”，61%的人喜歡“戀雪”。他們認為“雪熾”更適合做一種公司名，而“戀雪”更適合做一種品牌系類。因此羽絨服的品牌能夠暫定為“戀雪”。（2）在羽絨服樣式的設計上我們要追求潮流潮流，是樣式多樣化，由于又采用根據(jù)顧客喜歡而量身定做羽絨服，這又為款式提供了多樣化。在眾多顧客不滿意羽絨服臃腫的這首先，我們在制作加工上能夠稍加改善，然后在羽絨服制作上多添加些中國元素和潮流元素，在滿足羽絨服保暖的作用上也能夠增加潮流感，更加迎合大眾口味?？傊?，在調查數(shù)據(jù)中顯示有55%的人購置羽絨服是在專賣店購置，而我們現(xiàn)在要在學校附近開家羽絨服店，是存在諸多挑戰(zhàn)性和冒險性的。但是學生又是眾多潮流的追隨者，同樣好的產(chǎn)品只要得到大多學生的承認和接受，它也就成功了二分之一了。因此，羽絨服店面的設計和產(chǎn)品設計都要符合學生的規(guī)定，追求新穎。因此在羽絨服設計上也能夠帶有韓流和日系色彩，并加以中國旗袍等含有中國元素的東西。使我們設計的羽絨服更具獨特性和唯一性。 三、營銷分析1、營銷目的在寧波建立品牌，一步一步走出浙江，走向全球。主力開發(fā)高端產(chǎn)品，略帶小部分的產(chǎn)品。2、營銷定位目的市場起步階段：雙橋村的居民和北高教的大學生是我們重要的營銷對象。發(fā)展階段：白領階層，大學生是我們該階段的重要營銷對象。成熟階段：公司白領，成功人士，是我們該階段的重要營銷對象。產(chǎn)品定位目的市場決定了我們的產(chǎn)品必須是符合年輕人心里的，同時又體現(xiàn)高檔，尊貴的氣質。在羽絨服保暖的首要前提下，更加的輕便，潮流，美觀，大方，易于整頓。3、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略布署：營銷分為國內市場和外貿兩大方面。國內市場：起步階段：重裝店面，以雙橋村作為中心，雙橋村的居民和北高教的大學生是我們重要的營銷對象。發(fā)展階段：在市中心周邊區(qū)域，開設專賣店。白領階層，大學生是我們該階段的重要營銷對象。成熟階段：在市中心開設自己的專賣店，并增加外圍區(qū)域的專賣店數(shù)量，建立自己的品牌，產(chǎn)品由中端向高端延伸。外貿市場：在穩(wěn)定國內市場之后，主動開拓海外市場，即外貿方面?，F(xiàn)在日單比較多，由于日本本身資源的限制，更多需要外來物品。而我們恰恰能夠運用資源優(yōu)勢和地理優(yōu)勢，向日本進行羽絨服市場的海外開拓。營銷主題：“愛情”是一種永但是時的話題，它也將作為我們營銷的根本貫穿整個營銷活動。愛情不是年輕人的專屬品，它同樣存在于中年人，老年人之間。而這些人群恰是羽絨服消費的重要人群。營銷渠道：我們將采用“海陸空”的渠道模式，具體的說，外貿+實體店經(jīng)營+虛擬店銷售。不采用中間商或者批發(fā)商，盡量做到了渠道的扁平，將中間渠道的成本控制在最低的可控范疇之內。選擇理由：起步階段，資金不是很充足，顧客也處在逐步積累階段。因此在起步階段采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方略。當擁有了一部分的忠誠客戶，有一定的資金實力，產(chǎn)品漸漸被市場合接受的時候，就能夠向第二階段邁進，產(chǎn)品的層次和價格都有所提高，重要面對的是白領階層，和有一定消費能力的大學生。在產(chǎn)品和服務被社會逐步接受后，在市中心等繁華地段建立專賣店，并走出寧波，逐步蔓延全國。而愛情是永遠不會過時的主義，人們對于愛有一種本能的需求，年輕的人們憧憬和體會美妙的愛情，中年人維護他們的愛情，老年人愛惜愛情，一起攜手走到生命的盡頭。因此，愛情營銷是永遠保鮮的，它在不同時代，不同年紀段都被賦予了不同的含義。網(wǎng)絡信息化發(fā)展越來越成熟，網(wǎng)上購物早已不是一種新興事物了，甚至成為了有的人生活的一部分。因特網(wǎng)含有覆蓋面廣，傳輸速度快，費用低廉，高度互交性，體現(xiàn)力強，信息可及時反饋等特點。是我們營銷渠道中的一種重要環(huán)節(jié)。運用新生的直復營銷模式，盡量做到了渠道的扁平，或者說讓生產(chǎn)型公司或者銷售平臺型公司直面消費者，將中間渠道的成本控制在最低的可控范疇之內。我們采用開設專賣店的形式，即使成本在段時間內會提高，但從久遠角度來看，能大大縮小中間渠道的成本，并且能第一時間收集到顧客最真實的反映。羽絨服是一種有很強季節(jié)性的產(chǎn)品，因此我們在發(fā)展國內市場的同時，走外貿之路，在確保淡季時，也能有銷量。4、營銷組合方略產(chǎn)品方略我們的產(chǎn)品重要是銷售給年輕人，因此潮流，輕便，保暖是我們在進行產(chǎn)品設計時重要會考慮到的因素。潮流類產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品導入期的市場特性：產(chǎn)品剛進入市場，必然碰到市場上原有的消費構造和消費形態(tài)的阻力，產(chǎn)品性能和優(yōu)點尚未被顧客所理解、信任和接受，購置者較少，產(chǎn)品銷售有限市場增加緩慢。購置這種產(chǎn)品的消費者多屬好奇心和沖動購置，大多數(shù)是年輕人。產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；生產(chǎn)上的技術問題可能還沒有完全解決，設計和生產(chǎn)還沒有完全定型，生產(chǎn)和管理都不完善，不能大批量生產(chǎn)。新產(chǎn)品上市，需要進行大量的促銷活動和支付巨額的促銷費用。產(chǎn)品在市場上普通沒有同行競爭者或者競爭者極少。由于生產(chǎn)成本和銷售成本都比較高，造成產(chǎn)品的價格高，產(chǎn)品銷售量少，因此利潤極少，甚至虧損。導入期的營銷方略：在導入期，我們采用快速掠奪的營銷方略。以高價格和高促銷的方式向市場推出產(chǎn)品，由于我們的產(chǎn)品含有自己的特色，年輕，潮流，輕便，保暖，對顧客有較強的吸引力，市場潛力較大，有助于品牌的建設。采用高價格，能從中獲得盡量多的利潤，為下階段打基礎。采用高促銷，通過大規(guī)模的促銷活動，使顧客盡快地理解產(chǎn)品，快速占領市場。成長久的市場特性：顧客對產(chǎn)品已有所理解，購置人數(shù)急增。多數(shù)消費者開始追求領先者，顧客屬于早期使用者。銷售量快速增加。生產(chǎn)工藝和設備已成熟，能夠組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本明顯下降。產(chǎn)品的出名度提高，促銷費用減少，銷售成本大幅度減少。價格不變或略有下降，銷售量大增，公司轉虧為盈，利潤快速上升。生產(chǎn)經(jīng)營者增加，競爭開始激烈。成長久的營銷方略：努力提高產(chǎn)品的質量，增加產(chǎn)品的品種，款式和花色。建立自己的品牌，樹立消費者偏好。對市場進行進一步的細分。變化廣告的宣傳方針，形成新的亮點來吸引消費者。成熟期產(chǎn)品的市場特性：產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)的顧客所接受，果斷購置，甚至出名購置。原有的購置者重復購置，新的購置者為普通的大眾，多屬經(jīng)濟型和理智型。銷售量達成頂峰，市場趨于飽和，銷售增加放慢，且趨于穩(wěn)定。多個品牌的同類產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進入市場，市場競爭十分激烈。成熟期的營銷方略：進行市場改善和產(chǎn)品改善和營銷組合的改善。衰退期產(chǎn)品的市場特性：顧客數(shù)量不停下降產(chǎn)品的弱點和局限性已經(jīng)暴露，出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品。市場競爭突出地體現(xiàn)為價格競爭。生產(chǎn)經(jīng)營者減少，競爭削弱。衰退期的營銷方略：減少對該產(chǎn)品的宣傳，把有限的資源投入到有發(fā)展前景的導入期或成長久、成熟期的產(chǎn)品上去。價格方略我們采用的定價辦法是：競爭導向定價法和聲望定價法相結合。把自己產(chǎn)品的價格靠近在同行業(yè)水平上，同時，根據(jù)顧客，銷售時間，銷售地點，產(chǎn)品形式的不同，進行差別定價。并在尾數(shù)上做對應的解決，制訂一種低于整數(shù)價格幾元或者幾分的價格。在價格方略的實施時，首先我們要明確我們產(chǎn)品的定價方向。在調查數(shù)據(jù)中顯示48%的人認為現(xiàn)在市場的羽絨服價格偏高，34%的人認為適中，而在他們所能接受的羽絨服價格中，39%是接受500—800，31%的人是接受800—1000，在這個數(shù)據(jù)分析下，我們對羽絨服產(chǎn)品的定價應當有個合理的范疇，在確保利潤的同時，也要滿足顧客對價格的滿意度。為了激勵顧客及早付清貨款，大量購置，淡季購置，還能夠推出下列價格折扣：現(xiàn)金折扣。對于當場付清貨款的顧客，采用現(xiàn)金折扣的方式，折扣力度在5%左右。季節(jié)折扣：羽絨服的銷售含有很強的季節(jié)性，因此對于那些淡季購置的顧客實施的一種減價，使公司的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。折扣力度在10%左右。渠道方略網(wǎng)店銷售：當今社會互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速，網(wǎng)絡購物以其方便，快捷的特點成為了人們的新寵兒。將產(chǎn)品放到網(wǎng)上去進行銷售，能跟好地推廣產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品。專賣店銷售：實施專賣店銷售不僅能減少，中間費用的產(chǎn)生，并且還能有助于根直接地得到消費者的意見反饋，建立本身品牌。外貿：直接跟外貿商接觸，采用下單制造，就是跑業(yè)務來爭取訂單，從而根據(jù)訂單多少來制造衣服的量，并逐步在海外樹立品牌，等成熟時，也可在海外開店門銷售。促銷方略傳單派發(fā)。具體方案：推出季度宣傳冊。以溫馨，浪漫，偶然略帶些哀傷來做為主旋律，由于愛情就是這樣的。每一季除了在傳單上印上我們在這季的主推產(chǎn)品和優(yōu)惠活動外，附帶一則愛情故事。故事應以非主流的形式，吸引年輕的一代關注我們的傳單，進而關注我們的產(chǎn)品。派發(fā)地點：雙橋內，北高教各高校寢室內。贊助學校的活動，造勢具體方案：贊助學校的某項參加度較高的冬季活動，規(guī)定在宣傳橫幅上注明我們店的名稱，并且贈予（羽絨服）給該比賽的評委，規(guī)定在比賽過程中，必須穿著我們店的羽絨服出席。同時，在自己店面醒目的位置，擺上與評委穿著同款的羽絨服，吸引顧客。推出每月14號情人節(jié)促銷活動。具體方案：在每月的14號如果進店購置情侶裝羽絨服，可獲贈玫瑰花一朵，并且能得到50元的優(yōu)惠券。公關促銷。具體方案：在圣誕節(jié)的時候（12月25日），舉辦“戀上雪的味道——這個冬天讓我們相愛吧！”大型主題活動。在活動開始前，在網(wǎng)上進行宣傳，并借助同窗的力量在各個學校內宣傳。報名參加的必須是一男一女，通過玩多重游戲，例猶如心鞋，咬蘋果，心有靈犀等等，最后獲勝者3名，分別獲得現(xiàn)金抵用券50元，100元，由本店提供的情侶版羽絨服一套?；顒拥攸c：二村門前的空地。四、結語每一件事情開始的第一步總是艱難的，就像生產(chǎn)一件羽絨服，需要圖紙，需要樣式，需要工人，需要原料等等，而每一件成品的銷售也是不易的事，但是，只有勇敢的走出那一步，我們才有可能去實現(xiàn)自己的夢想，去品嘗勝利的滋味，挑戰(zhàn)和冒險不是阻擋你獲得勝利的絆腳石，反而是你走向成功的動力。相信只要用心做，就沒有什么事情做不成，只要勇于做，什么夢想都能夠變?yōu)楝F(xiàn)實。

羽絨服市場調查表您好！由于對羽絨服市場研究的需要，我們進行了羽絨服市場調查，謝謝您抽出貴重的時間配合我們的調查！1.您的性別（）A男B女2.您的消費年紀區(qū)間（）A20-30B30-40C40-50D50以上3.你購置過什么樣的款式（）A短款B中長款C長款D高腰款E商務款F運動款G潮流款H典型款4.您能夠接受的羽絨服單價在哪個范疇（）A300-500元B500-800元C800-1000元D1000元以上5.您覺得現(xiàn)在市場上的羽絨服價位如何（）A高B偏高C適中D較低6.你普通在哪里購置羽絨服（）A專賣店商場B超市C百貨大廈D廠家直銷E其它7.你認為羽絨服的優(yōu)點在哪里（）A輕便保暖B性價比高C容易收藏打理D穿著幾率高8.你認為羽絨服的缺點是什么()A容易鉆出羽毛B洗滌之后有異味C穿起來太臃腫D款式不潮流9.你會由于喜歡的明星而購置他所代言的羽絨服品牌嗎()A會B不會10.如果下列是兩個羽絨服的品牌名，你更喜歡哪個（）A雪熾B戀雪11.您抱負中的羽絨服是什么樣子的？、