口碑網案例分析報告

目錄第一章公司概述與網絡營銷環(huán)境分析 11.1公司基本狀況概述 11.2網絡營銷環(huán)境分析 11.3重要問題和解決思路 2第二章公司網站建設分析 32.1網站構造 32.2網站內容、 52.3網站功效 52.4網站可信度評價 82.5網站的顧客滿意度評價 92.6網站環(huán)境優(yōu)化評價 10第三章公司網絡營銷現狀及問題分析 113.1公司網絡營銷現狀（涉及存在問題和局限性） 113.2公司網站的網站推廣和搜索引擎排名狀況 12第四章網絡營銷方案 124.1產品營銷方略 124.2價格營銷方略 134.3渠道營銷方略 134.4促銷營銷方略 14第五章 結論與展望 15

第一章公司概述與網絡營銷環(huán)境分析1.1公司基本狀況概述口碑網是中國最大的生活搜索引擎，涵蓋餐飲娛樂、租房、買房、工作、旅游等生活消費信息，信息遍及全部大中都市。自6月成立以來，始終致力于做百姓生活的好向導，10月，阿里巴巴集團正式戰(zhàn)略投資口碑網。雅虎本地生活搜索是口碑網提供應顧客的重要服務功效，口碑網兩大行業(yè)頻道餐飲休閑、房產交易都在同類網站中居首位?？诒W寓意口碑相傳。鄰里街坊的介紹可能賽過鋪天蓋地的產品廣告，親朋好友的推薦更能賽過商場超市的優(yōu)惠打折，這就是口碑的力量?？诒W基于誠信的基本原則，為商家與百姓搭建有效的信息溝通平臺，短短幾年多時間，已快速成長為國內分類信息的領頭羊?？诒W旗下兩大頻道“餐飲休閑、房產交易（易賃房產）”都在同類網站中居首位。其中地圖找店和品客點評是口碑餐飲休閑的兩大特色功效，為顧客本地化生活提供更加便利和趣味的服務；易賃房產則為百姓提供出租、求租、二手房買賣的公布、查詢和交易服務，并擁有國內分類信息領域完善的誠信體系。而本地搜索是口碑網提供應顧客又一大重要服務功效，它為老百姓查找多個生活信息提供了更加便捷的途徑，并且正引領著業(yè)內的發(fā)展方向?？诒W已經成為眾多大中都市百姓的首選生活社區(qū)，并獲得多個機構評比的“商業(yè)百強網站”、“成長最快商業(yè)網站”、“全國創(chuàng)新十強”、“最具商業(yè)價值50強”、“最佳Web2.0網站”等獎項。1.2網絡營銷環(huán)境分析口碑網重要專注的領域有休閑餐飲、房產、家庭服務、旅游，口碑網即使做了一段時間，但是對整個服務行業(yè)來講，服務行業(yè)還是一種非常大的領域，能夠從整個國家GDP大概狀況能夠看到商品狀況和GDP狀況，在發(fā)達國家普通來講服務行業(yè)占整個GDP的40%、50%甚至更多。服務領域來講，休閑餐飲、房產、家庭服務、旅游這四塊領域基本上比較有成熟的體系，并且能夠在各個地方都比較容易來做，或者整個產業(yè)發(fā)展狀況來講相對成熟某些，因此口碑網從這樣的領域切入進去，同時口碑也在自己的網站上專注在這四個領域上做了對應探索。當人們在網上為尋找適合的生活信息發(fā)愁，面對潮水普通的資訊爆炸而感到不知所措時，口碑網推出的“本地搜索”進入人們的視線，成為人們一種新的資訊獲取方式?！氨镜厮阉鳌贬槍ι顚嵱?，解決現實中人們的生活需求，帶來高效和便捷。據使用“本地搜索”的顧客反映，他們看重的就是各類信息的實用性和便捷性。有大概63%的互聯網顧客搜索本地信息，內容重要為飯館、電影院、主題公園等生活娛樂信息，而“本地搜索”的興起正好滿足了大眾需求。1.3重要問題和解決思路以往的網絡營銷環(huán)境重視的都是實物的東西，對于服務行業(yè)怎么辦？服務行業(yè)通過網絡營銷的方式進行本身就是一種問題，如何把實際生活中的服務通過網絡形式傳遞給客戶是問題的核心，服務行業(yè)在網絡中占有著很大一部分未開發(fā)的市場，這就為網絡營銷提供了市場空白和契機。網絡和現實是區(qū)別很大的兩個領域，那么分類網絡內容提供商如果想深刻影響到“現實”就需要含有某種“現實”化的特質，想要含有這種特質，就要把注意力側重到“現實”這個內容提供商的唯一的“內容“來源，特別是對于口碑網這樣的內容提供商來說，走出去，進一步到“現實”，真正認識和理解“現實”，尊重“現實”中的價值規(guī)律并與之有效契合，真正有效、主動的影響到身處“現實”中的人，才會使口碑網的各個地方站含有牢固的本地化基礎和競爭力！第二章公司網站建設分析2.1網站構造口碑網的網頁設計很直觀的人性化設計，在地址欄中輸入.com,網頁就會根據網絡的IP地址自動生成所屬都市的網頁。網頁的最上一層是本地搜索欄，能夠搜商戶和地圖；標題欄有優(yōu)惠券、會員活動、推薦商戶、淘寶口碑卡、租房買房、手機口碑網等；頁面的左中層是吃喝、玩樂、房產、便民幾個導航，右邊是地圖、百寶箱、達人分享、美食雜談、愛玩一族、旅行者幾個推薦塊。網頁的具體分布各地區(qū)的網站有所不同，但整體構造基本相似?？诒W這種立體式的外觀構造，增強了客戶對網頁的體驗。圖11.強大的本地搜索功效：給百姓提供最實用，最便利，最豐富的本地生活信息，加強同城百姓的互動和交流。2.房產頻道：為顧客提供了專業(yè)，進一步的租房和二手房交易服務，從顧客需求出發(fā)，將不同的房屋類型，設計了專門的公布表單，并有搜索房源信息的渠道和快捷方式，郵件訂閱的個性化服務，實現了別墅，商鋪，寫字樓等信息的集中化。3.餐飲休閑：為廣大顧客提供了多個查詢餐館的途徑，給顧客帶來了更多方便。4.網上社區(qū)：最為口碑網本地社區(qū)的基本單位是口碑網為廣大顧客提供貼心服務的窗口，是會員建立良好溝通的平臺，也是抱負的網上家園，會員足不出戶即可懂得社區(qū)周邊狀況。除此職位，口碑網還重視細節(jié)，功效設計人性化；搜索條件的設計不與其它網站設定的條件同樣以專業(yè)分類和類別分類為主的設計，而是以消費需求和網友需求的角度設計搜索條件（例如：衛(wèi)生條件最佳的、服務滿意度最高的，最適合“家庭聚會”的商家之類的分類條件）實現了“終端為往、終極終端”的市場營銷理念。頻道和版塊設計主次分明，條理清晰，其實即使涉及了生活的方方面面，但整體版塊的安排只把網站分成了“社區(qū)、商家生活黃頁、個人分類信息”3個部分，主力推廣的頻道只有“美食休閑”和“易賃房產”兩個核心頻道。其網站的設計非常重視終端網民的的互動性，商家頁面60%的功效都是網友點評，體驗交流等設計；

其司有著很強的受眾需求分析和把握的能力。平面設計非常美麗；能夠說點評網對前面對比的5家網站而言，其沒有向他們的理念同樣一一種獨有的特色項目作為核心業(yè)務（同類型網站甚至國內沒有主推的項目）來作為重要的競爭點，口碑網是最務實，腳踏實地的一種，其的服務是生活分類信息網站都共有的服務，但其功效的人性化和對“生活快捷和美妙”的詮釋最深刻，每一種功效都是從消費者和商家的有效溝通出發(fā)。實實在在，用心服務。2.2網站內容、房產租賃和飲食休閑是其主推頻道；頁面的左下角系統(tǒng)自動提示近來瀏覽過的店鋪人性設計；系統(tǒng)根據在網友點評中設計的“商家環(huán)境評價—適合家庭聚會、情侶聚會、商務宴席等等”自動收集數據，單獨做為一種“商家環(huán)境”為條件的篩選項。在商家業(yè)面設計了“我去過”“我想去”的網友帳戶名顯示功效。能夠讓瀏覽者連線去過的網友，請教經驗，同時將網友帳號和聯系辦法第一時間傳遞給商家，為商家的業(yè)務開展和跟進提供第一手資料；其站有一種很特色的功效“視頻點評”瀏覽者能夠通過傳送視頻，讓廣大網友點擊視頻理解自己對有關商家的評點。另外，口碑網還推出了“口碑卡”現在為免費申請，運用口碑卡，啟動商家優(yōu)惠聯盟，商家頁面設計相對呈現的內容豐富，詳盡。餐飲業(yè)的商家們?yōu)榱斯妓麄兊男畔?，為了讓他們的店面有更高的出名度，運用口碑網的強大的客戶資源，在口碑網上做廣告宣傳；房產是現在炒的最熱的行業(yè)之一，每天都有大量的新居，二手房源信息和房屋出租信息，這些信息需要大量的客戶資源，并且口碑網最左這方面比較專一，能夠得到大量的廣告投放量。2.3網站功效1、普通會員的服務免費公布產品供求信息免費加入公司庫免費使用以商會友論壇免費使用阿里旺旺（貿易通版）公布產品供求信息——吸引買家/供應商加入公司庫——樹立公司新形象，讓更多商業(yè)機會找到你在以商會友論壇里暢所欲言——和業(yè)內人士交朋友阿里旺旺（在線交流工具）——和百萬商人網上談生意2、誠信通會員的服務A&V認證公司網站查看求購信息商業(yè)信息排名優(yōu)先、參加核心字競價公司管理軟件展會推廣參加采購會365×8小時專業(yè)咨詢服務培訓服務3、獨有的服務有：獨享1002萬買家信息，隨時在線聯系獨一無二的第三方認證（av認證），85%的買家優(yōu)先考慮與誠信通會員作生意商業(yè)信息排序靠前專有的誠信通商鋪誠信通概況：(必須擁有含有正當注冊、正當年檢的營業(yè)執(zhí)照)4、網上服務：獨一無二的A&V認證，擁有誠信通檔案，贏得買家信任；擁有誠信通公司網站，熱銷您的產品；提供強大的查看功效，獨享1002萬買家信息，訂單滾滾來；公布商業(yè)信息，優(yōu)先推薦，獲得買家關注；管理信息，方便查看和管理。留言反饋，買家詢盤，第一時間即時理解。5、線下服務：展會：足不出戶帶您全國去參展，推廣公司和產品；采購洽談會：與國內外世界級大買家做生意；培訓會：交流網上貿易技巧，分享成功經驗；交流：“商人”社區(qū)提供您最熱的行業(yè)資訊和討論，教您如何網上做生意；專業(yè)服務：服務人員為您提供365×8小時專業(yè)咨詢服務。2.4網站可信度評價對于口碑網來講，當全部的流量和系統(tǒng)全都被別人有方法進行復制的時候，核心競爭優(yōu)勢是點評。顧客跟服務商家發(fā)生了交易之后，顧客所產生的某些對商家的承認和最后積累下來的信用，這種信用如果是在C2C這樣一種領域里，以這種鉆級或者說是皇冠這樣對應的東西來進行展示的話，對于服務行業(yè)來講很有可能通過點評或者其它模式，相對來說點評會更容易被大家接受的辦法?？诒W的信息顧名思義是通過口碑，具體來說是通過客戶本身經驗的推薦，口碑網給了每一種顧客點評推薦的權利，讓客戶自己來篩選出自己所喜歡、所需要的信息，并使別人以此為借鑒進行嘗試。商家能夠通過這個平臺推薦自己的產品，而具體的評價還是由客戶來決定，給了客戶更加自由更加可靠的信息。網站給每一種顧客推薦和評價的權利，評價和推薦都是有顧客名現實的，含有很高的可靠度。商戶的排行方式也能夠多個選擇，能夠綜合排名，也能夠點評數、好評率、折扣、人均等方式排列，方便客戶根據自己的需要進行排列方式選擇，更加人性化，內容都是不停進行更新的，使用起來非常方便。財務機構是有專門的機構負責，非常安全可靠。都是通過正規(guī)機構同意證明，使客戶使用時能夠放心。2.5網站的顧客滿意度評價根據本身的體驗和網上客戶的評價來看，口碑網的網頁信息都是真實可靠的，給客戶提供了方便快捷到位的服務。網頁自動跳轉，下載速度很快，網站簡樸易用，導航信息一目了然，目的性、導向性很強，方便使用；口碑卡等在杭州等地區(qū)最先使用發(fā)行，還沒有全國一體化，但是前景較好，發(fā)展很快。各地區(qū)的網站功效，根據各地區(qū)的特點和需要有細微的調節(jié)，但整體功效都很健全，方便使用，并且運作很正常。網站首頁底部都有到其它地區(qū)的分網站的鏈接，鏈接方便清晰，簡樸易用。右上角是顧客注冊和登陸欄，注冊登陸及推出都很方便?？诒W對各個顧客的信息都不對外公開，較好的做到了保護顧客信息。網站使用時五滋擾的信息。顧客整個瀏覽網站的過程中都很方便、快捷、安全。2.6網站環(huán)境優(yōu)化評價三位生活地圖：口碑網工程師發(fā)明了基于E都市的三維地圖技術，這種三維地圖技術現在在全國是首個推出的。在口碑網三位生活地圖上，用鼠標拖動地圖，找到對應地點后只要用左鍵點擊對應建筑物即可現實該區(qū)塊的有關生活信息，點擊信息窗口，你能夠理解到該區(qū)塊的租房、售房、交友、餐飲、招聘、家政、求職、等各類信息具體狀況。Web2.0模式+搜索技術：口碑網啟用本地搜索的新模式——Web2.0模式+搜索技術，本次本地搜索上線不僅在搜索技術方面與雅虎進行了進一步的合作，搜索速度大大加強，并且為雅虎搜索提供了強大的內容支持，推動和加速了其推出本地搜索的上線進程。“用最簡樸、最便捷的辦法獲得最需要的信息”是口碑網給百姓提供的最佳顧客體驗，讓本地搜索更具人性化，“本地搜索+第三方評論+分來信息”的創(chuàng)新模式也使得口碑網出處了傳統(tǒng)的非類信息的圈子，這種更適合中國人的本地搜索方式液晶在將來得到驗證。第三章公司網絡營銷現狀及問題分析3.1公司網絡營銷現狀（涉及存在問題和局限性）口碑網的本質是內容提供商，而作為具體到某個都市的地方性分類內容提供商，就會規(guī)定所提供的內容不僅要豐富，并且得有時效性和針對性，口碑網現在“被動式”的內容積累方式，不僅以犧牲貴重的“時間成本”為代價，同時這種內容積累方式無法確保持續(xù)性和質量，也就無法形成瀏覽者對口碑網的持續(xù)關注度。一種成熟地方性分類網站的內容來源能夠分為三大塊，一塊是網站顧客提供的信息；另一塊是網站運用本身或其它資源積累起來的信息；最后一塊也是比較重要的，就是通過廣告吸納的商家產品和服務信息，這三塊共同構成分類網站的主體內容?，F在口碑網的內容來源還比較依賴于第一種途徑，但問題是，與網站顧客利益有關的欄目內容都比較豐富，而網站顧客不直接受益的欄目內容就十分匱乏，即便有些欄目內容的數量諸多但質量卻很低，例如餐飲欄目，對餐館的介紹過于簡樸，甚至連圖片都看不清晰，很顯然通過調動網站顧客的主動性去充實網站內容似乎效率太低。那么唯一的方法就是網站自己要有原則化的采集、編輯、上傳、維護一整套的內容解決方案，并且在內容解決方案之上，還要有一種與之配套的業(yè)務模式，而我認為業(yè)務模式的核心就是平臺廣告，把平臺廣告滲入到地方商業(yè)環(huán)境中，并能發(fā)明出價值（直接的資金收入），又通過資金帶動資源使網站的內容的充實起來。因此只有把平臺廣告這個概念的價值提高（商業(yè)化、服務化），然后推廣給商家，讓商家和網站形成一種利益鏈，“網站內容的質量”這個分類網站的核心生命力來源才會被充足重視起來。3.2公司網站的網站推廣和搜索引擎排名狀況口碑網在本地搜索類中排名第5位，在中國網站排名中排名第149位。這對于一種發(fā)展了僅僅四年的網站來說已經是非常了不起的了，口碑網在各項功效和特色中在同類網站中都是數一數二的，現在也正是口碑網的推廣期和上升期?，F在口碑卡只在杭州等幾個都市最先發(fā)行使用，尚未推廣到全國范疇內。無論是從電視廣告上還是在各搜索引擎上都能體現，現在也正在進行這大力的推廣活動，只要搜索有關“口碑”的核心詞，IP所在的地區(qū)口碑網主頁和周邊地區(qū)的口碑網主頁總是排在第一位的。相信通過一段時間的推廣，口碑網還會受到更對顧客的青睞，充實網站信息，真正做強做大。第四章網絡營銷方案4.1產品營銷方略本地搜索是口碑網提供應顧客的重要服務功效，協(xié)助百姓通過網絡和手機終端，隨時隨處獲得最新鮮和全方面的周邊生活消費信息，結合地圖找店搜索功效和網友對店鋪的有關評論，使得信息的呈現更實用和有效，周邊生活消費資訊盡在掌握。口碑網兩大行業(yè)頻道餐飲休閑、房產交易都在同類網站中居首位.碑網基于誠信的基本原則，協(xié)助億萬百姓方便、快捷的實現本地生活消費信息的查詢、共享、交流，搭建商家與百姓有效的信息溝通平臺。正像網絡營銷是中小公司為了與大公司競爭的重要手段之一，口碑網的出現也為規(guī)模小和位置偏僻的餐館增強了和大餐館競爭的底氣和手段。往往顧客在口碑網上點評過的菜和餐館，其它顧客是專程開車也要過去就餐的。而網絡的出現往往也讓精確營銷有了實現的但愿。許多餐館老板都針對網上的評論加強有關飯菜的質量和服務4.2價格營銷方略口碑網在為客戶提供了可靠信息后尚有價格上的優(yōu)惠。首先，口碑網有專門的優(yōu)惠券標簽，專門為客戶提供各個店鋪的優(yōu)惠券，尚有多個優(yōu)惠信息的及時公布，使感愛好的顧客能夠及時的享有到店鋪的優(yōu)惠。另首先，口碑卡還提供了各有關店鋪的折扣，使消費者在獲取信息消費的同時還能享有折扣，享有到最優(yōu)惠的價格，節(jié)省消費開支。再者，口碑卡的積分政策也給客戶帶來了較好的回饋，消費的同時獲取積分，積分能夠換取獎勵和其它的優(yōu)惠。4.3渠道營銷方略通過發(fā)行口碑卡，吸引客戶是口碑網的一種營銷渠道，口碑卡是把商家和消費者起到個簡樸的銜接，給消費者一定的折扣，協(xié)助商家?guī)硇┛蛻?。對每一種客人進行較好的客戶管理，能讓他來長久消費，能夠做些精確的營銷。通過口碑網精確的懂得是誰來消費，這樣就能對每一種客戶做好管理，能夠積累大量的客戶數據。這樣后來的促銷、活動等就