市場營銷計劃書

PAGEPAGE10君樂寶乳業(yè)營銷計劃書1計劃概要國外乳業(yè)巨頭紛紛以量大、質優(yōu)、價廉的優(yōu)勢打入中國市場，至今全世界排名前20位的乳業(yè)品牌已全部到位，外商投資的乳品企業(yè)甚至已達45家。據(jù)悉，國外的消費已達到了飲品業(yè)的５％，而國內卻遠遠未及這個數(shù)。目前，全國人均每天乳品消費量“僅相當于兩瓶眼藥水那么多”，潛在的市場讓人垂涎欲滴。在我國已經(jīng)密集了諸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會最新統(tǒng)計,目前我國乳品加工企業(yè)1500家。有專家預測，10年后，中國乳業(yè)企業(yè)將僅剩30家。君樂寶已擁有自己的品牌，但是面對市場的嚴峻考驗，如何能讓企業(yè)快速發(fā)展，擴大自己的市場影響力，鑿寬渠道，立于競爭不敗之地，是我們當前要解決的問題。2目前營銷現(xiàn)狀分析2.1市場情況面對激烈競爭的奶產(chǎn)品市場，君樂寶要以低溫發(fā)酵乳為主營業(yè)務的君樂寶乳業(yè)堅持“立足華北，輻射全國，穩(wěn)步推進”的市場戰(zhàn)略，目前已建全國九家工廠的戰(zhàn)略布局。產(chǎn)品銷售以河北為中心，立足大華北區(qū)域，形成了覆蓋河北、河南、北京、天津、山東、山西、陜西、安徽、江蘇、遼寧等13省2個直轄市的主銷區(qū)域市場。君樂寶狠抓產(chǎn)品質量，并進行各種奶類產(chǎn)品的研發(fā)，實現(xiàn)了產(chǎn)品多元化和多品種的現(xiàn)象，形成了固定的消費群，并存在巨大的潛在客戶群，它以“優(yōu)勢產(chǎn)品帶動品牌和銷售”的市場策略，使君樂寶市場發(fā)展迅速?！敖】狄患胰恕保蔷龢穼毴闃I(yè)品牌理念的真實寫照，致力于用高品質、好服務來回饋消費者的厚愛。隨著市場的不斷拓展，君樂寶品牌日益深入人心，贏得了廣大消費者的喜愛和信賴。目前君樂寶酸牛奶市場占有率位居全國第四位，低溫發(fā)酵乳飲料市場占有率位居全國第一位。2.2產(chǎn)品情況2.2.1價格情況在價格方面，提高價格雖然能提高利潤，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價格的基礎上，采用提高入園人數(shù)來提高收入，同時可通過讓利等方式借助中間商的宣傳拉動，達到市場覆蓋最大化。2.2.2依托華北地區(qū)遼闊綠色的優(yōu)質奶源帶，君樂寶乳業(yè)形成了獨有奶源管理模式，保證了原奶的天然純凈、滴滴香醇。憑借多年低溫發(fā)酵乳行業(yè)的研發(fā)與管理經(jīng)驗，君樂寶目前產(chǎn)品已逐漸擴展到低溫、常溫兩大領域，形成酸牛奶、純牛奶、花色奶，以及乳飲料等50多個品項。擁有紅棗酸牛奶、五色谷養(yǎng)生牛奶、每日活菌活性乳酸菌飲料、酪爵莊園歐式酸奶酪、多谷力谷物濃漿飲品等多款行業(yè)領先的明星產(chǎn)品。目前銷售區(qū)域已擴展到河北、河南、山東、山西、遼寧、江蘇、安徽等全國主要省市。據(jù)AC尼爾森監(jiān)測，君樂寶低溫酸牛奶市場占有率位居全國第四位、液態(tài)奶銷量位居全國前十位2.3競爭情況1.同行業(yè)存在實力相當?shù)母偁幷呷缰芯G集團。2.代替品行業(yè)存在著如蒙牛，伊利的大型集團。例：中綠集團：優(yōu)勢營銷優(yōu)勢——立足國內，布局全球

物流優(yōu)勢——系統(tǒng)高效，新鮮速達

食品安全優(yōu)勢——全程監(jiān)控，綠色無憂蒙牛：有內蒙古的天然草場，品牌知名度高。消費者認可度高伊利：國有企業(yè)，有國家的政策支持，品牌知名度高.2.4分銷狀況2010年，為尋求企業(yè)做強做大之路，君樂寶與蒙牛結成戰(zhàn)略合作伙伴，蒙?？毓删龢穼?1%股權，成為君樂寶的最大股東。君樂寶將借鑒蒙牛在全球化生態(tài)牧場方面的管理經(jīng)驗和海外研發(fā)站的科研成果，在奶源、管理、研發(fā)、市場等方面與蒙牛資源共享，合力做強，為早日將君樂寶做大做強，由區(qū)域品牌打造成為全國品牌而共同努力。2.5宏觀環(huán)境2.5.1目前國家政治環(huán)境穩(wěn)定，君樂寶的主要市場是在國內，是國家支持的重要的企業(yè)。2.5.2（1）利率形勢，經(jīng)濟增速二季度將會放緩，回購利率上升且難以回落，超長期債券發(fā)行利率將回落但幅度有限。（2）近年來，國民人均GDP逐漸提高，消費結構的改善，恩格爾系數(shù)的下降，人們越來越重養(yǎng)生之道。2.5.（1）迎合人們對當代健康飲食的需求（2）中國多數(shù)消費者的消費空間充足，有足夠的消費能力（3）生活節(jié)奏較快且有壓力，需要營養(yǎng)且便捷的早餐飲品。2.5.4（1）當前科技降低了產(chǎn)品和服務的成本，并提高了質量。（2）當前科技為消費者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務。（3）當前科技改變分銷渠道。（4）科技為企業(yè)提供了一種全新的與消費者進行溝通的渠道。（5）交通運輸網(wǎng)絡的完善有利于產(chǎn)品的運輸，擴大產(chǎn)品銷售區(qū)域。3機會與威脅3.1機會（1）中國奶品行業(yè)從1998年開始進入了高速增長階段。目前，經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)具備一定規(guī)模，人均奶類占有量也大幅增長。今后較長一段時期，我國對牛奶的需求量將持續(xù)增加，市場前景十分廣闊。（2）消費形態(tài)的轉形。由消費生存型向著享受發(fā)展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)勢，市場潛力大。（3）政府重視。國務院把營養(yǎng)改善納入到國家第十一個五年計劃。3.2威脅（1）三鹿事件對乳品行業(yè)沖擊較大。在三鹿三聚氰胺事件爆發(fā)后，公眾對乳制品的質量問題產(chǎn)生懷疑和恐慌，這對乳品行業(yè)的沖擊很大，并直接導致乳品行業(yè)效益下降，在這個當口，能否重新取得消費者信任，能否在這股“寒潮”中獨占鰲頭，甚至逆流而上，這對一個乳品行業(yè)來說是一個挑戰(zhàn)，因此要充分利用網(wǎng)絡微博營銷策略，在提高自身產(chǎn)品質量的前提下，加大對自身的積極宣傳，這樣，才有可能在這次事件中產(chǎn)生對自己積極的影響，并提升自身知名度和效益。（2）在與蒙牛乳業(yè)合并之后，蒙牛對君樂寶提出了新的要求，這對一個企業(yè)的營銷策略和營銷手段提出了新的要求，傳統(tǒng)的一對一式的營銷已經(jīng)不能滿足信息化時代的要求，因此對于一個全國知名乳品企業(yè)來說能否百尺竿頭更進一步，是一個新的必須要面臨的挑戰(zhàn)。3.3優(yōu)勢(1)君樂寶具有一流的研發(fā)隊伍(2)君樂寶引進了一流的生產(chǎn)設備(3)君樂寶擁有一流的管理體系(4)君樂寶在之前發(fā)展中積攢了大量基礎和消費群體,據(jù)調查：38%的消費人群購買君樂寶牛奶，96%的消費者知道君樂寶牛奶，可見君樂寶在消費人群中的認知度很高，在人民的日常生活中扮演著重要的角色。顧客主要選擇蒙牛、伊利、君樂寶三個品牌。人們對蒙牛、伊利知名品牌認知度高，同樣人們對君樂寶的認知度也很高。3.4劣勢(1)君樂寶沒有“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化模式。(2)銷售渠道沒有其他大品牌的涉及面廣。(3)主要開發(fā)酸奶產(chǎn)品，其他口味的奶品種較少。3.5總述君樂寶乳業(yè)有限公司是華北地區(qū)最大的酸牛奶生產(chǎn)基地。君樂寶的低溫酸牛奶是其主要產(chǎn)品，在市場的占有份額較大。君樂寶狠抓產(chǎn)品質量，并進行各種奶類產(chǎn)品的研發(fā)，實現(xiàn)了產(chǎn)品多元化和多品種的現(xiàn)象，形成了固定的消費群，并存在巨大的潛在客戶群，但也存在一定的問題。4財務與營銷目標4.1營銷目標面對激烈競爭的奶產(chǎn)品市場，君樂寶要進一步提高君樂寶在河北省的知名度，提高奶產(chǎn)品質量，加強對奶制品技術的研發(fā)和創(chuàng)新，以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，在2年內使君樂寶的銷售量提高40%，提高市場占有率。使君樂寶的市場占有率提高10%。4.2財務（1）前期投入：利用名人效應進行宣傳預計投入200萬元，同時建立自己的微博，吸納消費者的意見和建議，預計投入10萬元。（2）中期宣傳：與知名網(wǎng)站和媒體合作，舉行線上和線下宣傳活動，預計投入500萬元。（3）后期運輸及售后服務：在接到訂單及舉辦活動的經(jīng)費，預計投入290萬元?？傆嬐度?000萬元。5營銷戰(zhàn)略5.1STP分析5.1.1前國內牛奶商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必然的。主要根據(jù)年齡、性別和消費者的口味來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，有屬于嬰兒的奶，如高鈣酸奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的酸奶，老年人的高鈣低脂酸奶；根據(jù)性別來細分，男孩喝的老酸奶，女士愛喝的低脂酸奶；按消費者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品。5.1.2目標市場（1）市場定位：君樂寶企業(yè)旗下產(chǎn)品眾多，目標消費人群主要包括青少年。人口的結構決定了消費結構，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但90后擁有較強的個性，市場商機也是無限。健康一家人”，是君樂寶乳業(yè)品牌理念的真實寫照，致力于用高品質、好服務來回饋消費者的厚愛。目標市場就是群年輕人。（2）消費群體：多為女士和兒童。5.1.3市場定位蒙牛的市場定位主要為家庭收入中等水平的城市居民，先集中開發(fā)二級城市的目標顧客，隨著居民生活水平的提高，市場變化調整為“穩(wěn)定一級，維護二級，決勝三級”，重點開發(fā)一三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴張滲透到一三級城市。5.2營銷組合（4PS策略）5.2.1產(chǎn)品策略(product)調結構：順應消費趨勢發(fā)力高端市場；謀發(fā)展：強化創(chuàng)新優(yōu)勢全面戰(zhàn)略布局。隨著中國GDP的高速發(fā)展，消費者需求不斷呈現(xiàn)個性化、多元化的特點，而創(chuàng)新化、個性化、高端化則成為乳品市場目前以及未來的消費趨勢。消費者對于"高品質""高科技含量"產(chǎn)品的需求明顯增加，中國乳業(yè)走向高端化、高利潤化的發(fā)展道路日趨明朗。有業(yè)內專家表示，國內乳制品消費模式已經(jīng)發(fā)生改變，產(chǎn)品結構調整和優(yōu)化會使得乳品企業(yè)的核心競爭力變得更加明顯。在此背景下，君樂寶謀勢而動，對產(chǎn)品結構進行調整，在保持"紅棗酸奶""每日活菌"等多款經(jīng)典產(chǎn)品之外，特別推出"斯?jié)夥ㄊ讲级?、"LB-21低脂發(fā)酵乳"、"低脂老酸奶"等多種高端產(chǎn)品，從口感、品質、功能等多方面入手，既順應了當前公眾對乳品質量與生活品質的追求，更符合了整個乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢。君樂寶在保證核心產(chǎn)品競爭力的同時，不斷強化創(chuàng)新優(yōu)勢，開發(fā)高端新品，早前推出的君樂寶酪爵莊園就是一個例證。據(jù)了解，作為國內首款新型奶酪，君樂寶酪爵莊園不僅在同類產(chǎn)品中全國銷量第一，以良好口碑領跑中國市場，更在國際盛會中不斷嶄露頭角，獲選"法國SIAL2011"中國乳品唯一最佳"特別獎"，為君樂寶品牌贏得了新的競爭優(yōu)勢。乳業(yè)專家表示，對于國內大中型乳品企業(yè)而言，通過創(chuàng)新開發(fā)更高附加值的高端產(chǎn)品，不僅僅是提高企業(yè)和上下游盈利能力的有效載體，更是企業(yè)提升品牌競爭力的重要手段。君樂寶此時再次發(fā)力，重磅推出系列高端產(chǎn)品，可以說是其調整戰(zhàn)略布局、提升品牌競爭力的點睛之筆。繼與蒙牛強強合作以后，君樂寶通過不斷調整自身產(chǎn)品結構，以創(chuàng)新化、多元化、高端化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，實現(xiàn)"三年內營業(yè)額翻番、五年內突破百億規(guī)模"的華麗蛻變。5.2.2價格策略（1）在不同目標市場上采用不同的價格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢；而在中高端市場上，蒙牛采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質量和差異化獲得消費者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。（2）拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商積極性；（3）給予批發(fā)商適當?shù)臄?shù)量折扣，鼓勵多夠。5.2.3渠道策略(place)（1）借助網(wǎng)絡平臺發(fā)展關鍵客戶。借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網(wǎng)站。在易購365幫助之下，首先采取了產(chǎn)品試用模式，將君樂寶酸奶樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標消費者發(fā)送酸奶票，其價值是一個家庭一個月的酸奶用量，在贏得這些客戶之后，以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴大到傳統(tǒng)銷售渠道。（2）在河北省各地通過當?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營的角度考慮，一方面可以打動消費者，令一方面，主流渠道也可以傳達君樂寶獨特的文化，幫助君樂寶直接感知市場的變化。（3）根據(jù)市場的定位，考慮規(guī)模成長對通路建設和輻射力的要求，通過渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點，在全國范圍采用了網(wǎng)絡式、垂直式、直銷式、平臺式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應力?？傮w上，主要采用三種渠道：一是“公司直營＋經(jīng)銷商配送”，為直銷扁平平臺式渠道分銷模式。二是“公司直營＋第三方物流商配送”，為直銷扁平網(wǎng)絡式渠道模式。三是“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。5.2.4促銷策略（1）大賣場——擴大影響力，做銷量。因為大賣場商品品種齊、價格低、吸客力強，顧客云集，不僅去大賣場的次數(shù)多，而且每次都是大量采購。增加賣場的生動化展示，包括擴大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費品嘗活動；在周日及節(jié)日期間舉辦賣贈促銷活動；整箱購買優(yōu)惠；在適當時間做大賣場的上刊特價商品等。（2）送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度。制定上午訂下午取，下午訂隔天上午送，客戶投訴24小時解決等服務措施；建立顧客資料庫；推出集點優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整箱訂購坎級促銷；向居民信箱大量投放DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費品嘗活動；在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。（3）廣告與促銷結合。結合乳制品行業(yè)特點，穩(wěn)健推行“廣告促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。6行動方案飲料常規(guī)有12個賣點可以選擇：賣漂亮、賣營養(yǎng)、賣健康、賣原料、賣口味、賣情感、賣時尚、賣品味、賣工藝、賣趣味、賣方便、賣設計與文化等，我們認為選擇君樂寶可以確定產(chǎn)品的營養(yǎng)健康、活力方便為核心理念定位。對飲品來說渠道顯得尤為重要：上接公司的營銷戰(zhàn)略與營銷政策、下達終端與消費者，中間承載著：產(chǎn)品、促銷、品牌、宣傳，并能堅持持續(xù)做好終端工作（陳列展示、促銷推薦）。因此我們認為君樂寶在渠道建設、零售終端的品牌推廣和營銷上應加大投入。6.1方案一君樂寶渠道銷售人員培訓專題方案實施時間：2011年11月方案實施地點：公司培訓室方案實施過程：培訓內容課時安排比重銷售技巧520%產(chǎn)品知識多谷力416%40%酸奶系列產(chǎn)品624%產(chǎn)品會議520%促銷推廣520%方案預期目標:提高銷售人員的專業(yè)素質和銷售能力，以到達提高銷售量的目標。預計成本:3萬6.2方案二君樂寶贊助“心動一刻，幸福一生”白領相親活動方案實施時間：2012年1月至2月的每周日方案實施地點：人民廣場具體實施過程:由有相親意向者自主報名，嚴格審查參與者的事業(yè)情況和家庭情況（遴選出男３０名，女３０名），保證參加者信息的安全性以及活動的信賴性。通過一系列的活動讓參與者了解自己感興趣異性的性格和愛好。由相遇到相知再到相愛的過程。對未來成功走入婚姻殿堂的參與者君樂寶集團將贈送價值一萬元的“甜蜜大禮包”宣傳形式：公交移動電視、樓宇ＬＥＤ廣告、手機短信等方案預期目標:現(xiàn)代生活的工作壓力和愛情價值觀造成了規(guī)模龐大的剩男剩女，此次活動能夠集中大眾注意力，意在提高君樂寶在上班族和大眾心中的好感度和認可度，實現(xiàn)君樂寶在淡季而銷售“不淡”的目標，讓這個冬天不在冷。預計成本:總投入約１０萬元6.3方案三利用“大學生招聘會”進行宣傳方案實施時間：2012年招聘會召開時間方案實施地點：人才招聘市場、各大高校等具體實施過程：給那些人才招聘市場上的招聘企業(yè)人員免費提供君樂寶飲料，免費派發(fā)印有君樂寶品牌的塑料袋給參加招聘的大學生，方便他們裝就業(yè)信息的資料,同時貼一些君樂寶海報在招聘會場，還有像君樂寶祝某某招聘會圓滿成功的條幅，因為他們也是潛在消費者。預計成本：7萬元左右6.4方案四“君樂寶”微博圓夢計劃方案主題：給父母一份關心，給朋友一份驚喜，給