高教版 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第三版)Ch14 促銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件湖北大學(xué)商學(xué)院10/27/20231Ch14促銷策略第十四章促銷策略引例第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略本章結(jié)構(gòu)提示10/27/20232Ch14促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。掌握銷售促進(jìn)特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。10/27/20233Ch14促銷策略引例評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。10/27/20234Ch14促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素10/27/20235Ch14促銷策略一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。10/27/20236Ch14促銷策略二、促銷的作用1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；2、突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；3、指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。10/27/20237Ch14促銷策略三、促銷組合及促銷策略促銷組合——企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷策略包含

推動(dòng)策略（Pushstrategy）

拉引策略（Pullstrategy）10/27/20238Ch14促銷策略推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)10/27/20239Ch14促銷策略促銷組合（Promotionmix)10/27/202310Ch14促銷策略四、影響促銷組合的因素1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品壽命周期3、市場(chǎng)狀況市場(chǎng)地位營(yíng)銷對(duì)象的分布4、推動(dòng)與拉引策略5、促銷預(yù)算10/27/202311Ch14促銷策略消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)10/27/202312Ch14促銷策略第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、人員推銷的形式五、人員推銷的對(duì)象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)10/27/202313Ch14促銷策略一、人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體。10/27/202314Ch14促銷策略人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)點(diǎn)信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長(zhǎng)期協(xié)作性人員推銷的缺點(diǎn)支出較大，成本較高對(duì)推銷人員的要求較高10/27/202315Ch14促銷策略二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博企業(yè)知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)文明禮貌，善于表達(dá)富于應(yīng)變，技巧嫻熟10/27/202316Ch14促銷策略三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（一）推銷人員的甄選（二）推銷人員的培訓(xùn)培訓(xùn)方法講授培訓(xùn)模擬培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)10/27/202317Ch14促銷策略四、人員推銷的形式上門推銷柜臺(tái)推銷會(huì)議推銷10/27/202318Ch14促銷策略消費(fèi)者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對(duì)象10/27/202319Ch14促銷策略六、人員推銷的策略試探性策略—“刺激—反應(yīng)”策略針對(duì)性策略---“配方—成交”策略誘導(dǎo)性策略---“誘發(fā)—滿足”策略10/27/202320Ch14促銷策略七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)固定薪金制傭金制混合制10/27/202321Ch14促銷策略八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)（一）考評(píng)資料的收集（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立10/27/202322Ch14促銷策略（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：銷售工作報(bào)告企業(yè)銷售記錄顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)部員工的意見10/27/202323Ch14促銷策略（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立基于成果的考核指標(biāo)銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費(fèi)用及費(fèi)用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標(biāo)銷售技巧銷售計(jì)劃管理收集信息客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理10/27/202324Ch14促銷策略

喬·吉拉德——完美的銷售員

生于貧窮：1928年處于美國(guó)大蕭條年代；父輩是四處謀生的西西里移民。長(zhǎng)于苦難：為了生計(jì)9歲就開始擦皮鞋、做報(bào)童；遭受父親的辱罵；遭受鄰里的歧視。自強(qiáng)不息：父親辱罵他一事無(wú)成時(shí)下決心，要證明父親錯(cuò)了；受到歧視時(shí)和別人拼命；母親的關(guān)愛使他始終堅(jiān)信自己的價(jià)值。不懈奮斗：堅(jiān)持上學(xué)直到高中；做過40多種工作；破產(chǎn)巨額負(fù)債也沒有灰心；做銷售努力改掉自己的口吃；對(duì)待顧客堅(jiān)持誠(chéng)信，恪守公平原則；不墨守成規(guī)，不斷創(chuàng)新自己的方法，超越自我。創(chuàng)造了偉大的傳奇：連續(xù)12年被《吉斯尼世界記錄大全》評(píng)為世界零售第一。連續(xù)12年平均每天銷售6輛車——至今無(wú)人能破。被吉斯尼世界記錄譽(yù)為“世界最偉大的銷售員”——迄今唯一榮登汽車名人堂的銷售員。喬現(xiàn)在是享譽(yù)世界的暢銷書作者、演講大師和培訓(xùn)大師，經(jīng)常與世界各地的銷售精英分享他的寶貴經(jīng)驗(yàn)，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人被他的演講所感動(dòng)，被他的精神所激勵(lì)。喬告訴每一位銷售員：IfICandoit，YouCan!10/27/202325Ch14促銷策略喬·吉拉德的推銷七大秘訣

一、250定律：不得罪一個(gè)顧客

在每位顧客的背后，都大約站著250個(gè)人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一個(gè)推銷員在年初的一個(gè)星期里見到50個(gè)人，其中只要有兩個(gè)顧客對(duì)他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有5000個(gè)人不愿意和這個(gè)推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。這就是喬·吉拉德的250定律。由此，喬得出結(jié)論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個(gè)顧客。

在喬的推銷生涯中，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時(shí)刻控制著自己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對(duì)方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客。喬說得好：“你只要趕走一個(gè)顧客，就等于趕走了潛在的250個(gè)顧客?！?0/27/202326Ch14促銷策略二、名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷

每一個(gè)人都使用名片，但喬的做法與眾不同：他到處遞送名片，在餐館就餐付帳時(shí)，他要把名片夾在帳單中；在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，他把名片大把大把地拋向空中。名片漫天飛舞，就像雪花一樣，飄散在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的每一個(gè)角落。你可能對(duì)這種做法感到奇怪。但喬認(rèn)為，這種做法幫他做成了一筆筆生意。

喬認(rèn)為，每一位推銷員都應(yīng)設(shè)法讓更多的人知道他是干什么的，銷售的是什么商品。這樣，當(dāng)他們需要他的商品時(shí)，就會(huì)想到他。喬拋散名片是一件非同尋常的事，人們不會(huì)忘記這種事。當(dāng)人們買汽車時(shí)，自然會(huì)想起那個(gè)拋散名片的推銷員，想起名片上的名字：?jiǎn)獭ぜ隆Ｍ瑫r(shí)，要點(diǎn)還在于，有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有可能得到更多生意的機(jī)會(huì)。10/27/202327Ch14促銷策略

三、建立顧客檔案：更多地了解顧客

喬說：“不論你推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客相信——真心相信——你喜歡他，關(guān)心他。”如果顧客對(duì)你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顧客相信你喜歡他、關(guān)心他，那你就必須了解顧客，搜集顧客的各種有關(guān)資料。

喬中肯地指出：“如果你想要把東西賣給某人，你就應(yīng)該盡自己的力量去收集他與你生意有關(guān)的情報(bào)……不論你推銷的是什么東西。如果你每天肯花一點(diǎn)時(shí)間來了解自己的顧客，做好準(zhǔn)備，鋪平道路，那么，你就不愁沒有自己的顧客。

剛開始工作時(shí)，喬把搜集到的顧客資料寫在紙上，塞進(jìn)抽屜里。后來，有幾次因?yàn)槿狈φ矶涀粉櫮骋晃粶?zhǔn)顧客，他開始意識(shí)到自己動(dòng)手建立顧客檔案的重要性。他去文具店買了日記本和一個(gè)小小的卡片檔案夾，把原來寫在紙片上的資料全部做成記錄，建立起了他的顧客檔案。

喬認(rèn)為，推銷員應(yīng)該像一臺(tái)機(jī)器，具有錄音機(jī)和電腦的功能，在和顧客交往過程中，將顧客所說的有用情況都記錄下來，從中把握一些有用的材料。

喬說：“在建立自己的卡片檔案時(shí)，你要記下有關(guān)顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其它任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的推銷情報(bào)。所有這些資料都可以幫助你接近顧客，使你能夠有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題，有了這些材料，你就會(huì)知道他們喜歡什么，不喜歡什么，你可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……只要你有辦法使顧客心情舒暢，他們不會(huì)讓你大失所望?！?0/27/202328Ch14促銷策略四、獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客

喬認(rèn)為，干推銷這一行，需要?jiǎng)e人的幫助。喬的很多生意都是由“獵犬”(那些會(huì)讓別人到他那里買東西的顧客)幫助的結(jié)果。喬的一句名言就是“買過我汽車的顧客都會(huì)幫我推銷”。

在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計(jì)劃的說明書交給顧客。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會(huì)得到25美元的酬勞。

幾天之后，喬會(huì)寄給顧客感謝卡和一疊名片，以后至少每年他會(huì)收到喬的一封附有獵犬計(jì)劃的信件，提醒他喬的承諾仍然有效。如果喬發(fā)現(xiàn)顧客是一位領(lǐng)導(dǎo)人物，其他人會(huì)聽他的話，那么，喬會(huì)更加努力促成交易并設(shè)法讓其成為獵犬。

實(shí)施獵犬計(jì)劃的關(guān)鍵是守信用—一定要付給顧客25美元。喬的原則是：寧可錯(cuò)付50個(gè)人，也不要漏掉一個(gè)該付的人。獵犬計(jì)劃使喬的收益很大。

1976年，獵犬計(jì)劃為喬帶來了150筆生意，約占總交易額的三分之一。喬付出了1400美元的獵犬費(fèi)用，收獲了75000美元的傭金。10/27/202329Ch14促銷策略五、推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客

每一種產(chǎn)品都有自己的味道，喬·吉拉德特別善于推銷產(chǎn)品的味道。與“請(qǐng)勿觸摸”的作法不同，喬在和顧客接觸時(shí)總是想方設(shè)法讓顧客先“聞一聞”新車的味道。他讓顧客坐進(jìn)駕駛室，握住方向盤，自己觸摸操作一番。

如果顧客住在附近，喬還會(huì)建議他把車開回家，讓他在自己的太太、孩子和領(lǐng)導(dǎo)面前炫耀一番，顧客會(huì)很快地被新車的“味道”陶醉了。根據(jù)喬本人的經(jīng)驗(yàn)，凡是坐進(jìn)駕駛室把車開上一段距離的顧客，沒有不買他的車的。即使當(dāng)即不買，不久后也會(huì)來買。新車的“味道”已深深地烙印在他們的腦海中，使他們難以忘懷。

喬認(rèn)為，人們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你推銷的是什么，都要想方設(shè)法展示你的商品，而且要記住，讓顧客親身參與，如果你能吸引住他們的感官，那么你就能掌握住他們的感情了。10/27/202330Ch14促銷策略

六、誠(chéng)實(shí)：推銷的最佳策略

誠(chéng)實(shí)，是推銷的最佳策略，而且是惟一的策略。但絕對(duì)的誠(chéng)實(shí)卻是愚蠢的。推銷容許謊言，這就是推銷中的“善意謊言”原則，喬對(duì)此認(rèn)識(shí)深刻。

誠(chéng)為上策，這是你所能遵循的最佳策略?？墒遣呗圆⒎鞘欠苫蛞?guī)定，它只是你在工作中用來追求最大利益的工具。因此，誠(chéng)實(shí)就有一個(gè)程度的問題。

推銷過程中有時(shí)需要說實(shí)話，一是一，二是二。說實(shí)話往往對(duì)推銷員有好處，尤其是推銷員所說的，顧客事后可以查證的事。

喬說：“任何一個(gè)頭腦清醒的人都不會(huì)賣給顧客一輛六汽缸的車，而告訴對(duì)方他買的車有八個(gè)汽缸。顧客只要一掀開車蓋，數(shù)數(shù)配電線，你就死定了?！?/p>

如果顧客和他的太太、兒子一起來看車，喬會(huì)對(duì)顧客說：“你這個(gè)小孩真可愛?！边@個(gè)小孩也可能是有史以來最難看的小孩，但是如果要想賺到錢，就絕對(duì)不可這么說。

喬善于把握誠(chéng)實(shí)與奉承的關(guān)系。盡管顧客知道喬所說的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交。

有時(shí)，喬甚至還撒一點(diǎn)小謊。喬看到過推銷員因?yàn)楦嬖V顧客實(shí)話，不肯撒個(gè)小謊，平白失去了生意。顧客問推銷員他的舊車可以折合多少錢，有的推銷員粗魯?shù)卣f：“這種破車?！眴探^不會(huì)這樣，他會(huì)撒個(gè)小謊，告訴顧客，一輛車能開上12萬(wàn)公里，他的駕駛技術(shù)的確高人一等。這些話使顧客開心，贏得了顧客的好感。10/27/202331Ch14促銷策略七、每月一卡：真正的銷售始于售后

喬有一句名言：“我相信推銷活動(dòng)真正的開始在成交之后，而不是之前?！蓖其N是一個(gè)連續(xù)的過程，成交既是本次推銷活動(dòng)的結(jié)束，又是下次推銷活動(dòng)的開始。推銷員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。

“成交之后仍要繼續(xù)推銷”，這種觀念使得喬把成交看作是推銷的開始。喬在和自己的顧客成交之后，并不是把他們置于腦后，而是繼續(xù)關(guān)心他們，并恰當(dāng)?shù)乇硎境鰜怼?/p>

喬每月要給他的1萬(wàn)多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀(jì)念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在喬那里買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。

正因?yàn)閱虥]有忘記自己的顧客，顧客才不會(huì)忘記喬·吉拉德。10/27/202332Ch14促銷策略第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計(jì)原則四、廣告效果的測(cè)定五、信息平臺(tái)10/27/202333Ch14促銷策略一、廣告的概念與種類（一）廣告含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式10/27/202334Ch14促銷策略廣告含義廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息10/27/202335Ch14促銷策略根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分10/27/202336Ch14促銷策略根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國(guó)性廣告地區(qū)性廣告10/27/202337Ch14促銷策略根據(jù)廣告媒體的形式10/27/202338Ch14促銷策略二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇10/27/202339Ch14促銷策略廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。10/27/202340Ch14促銷策略廣告媒體的種類及其特性報(bào)紙—影響廣泛、傳播迅速、簡(jiǎn)便靈活、便于剪貼存查、可信度高；內(nèi)容雜分散注意力、印刷吸引力低、時(shí)效性差。雜志—對(duì)象明確針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)、地域面廣、開拓性強(qiáng)、印刷美易吸引；周期長(zhǎng)靈活性差、傳播不廣泛。廣播—迅速及時(shí)、簡(jiǎn)單費(fèi)低、靈活性好、聽眾廣泛；時(shí)間短、印象不深、不便存查。電視—生動(dòng)逼真感染力強(qiáng)、影響廣、靈活及藝術(shù)性強(qiáng)；不易存查、費(fèi)用高、易分散注意力。戶外載體--醒目吸引力且強(qiáng)簡(jiǎn)單但受眾少范圍小?；ヂ?lián)網(wǎng)—范圍廣、內(nèi)容細(xì)、無(wú)時(shí)間約束、效果易統(tǒng)計(jì)、費(fèi)用低；受眾少、誘惑力低、心存抵觸。郵寄—對(duì)象明確、信息全、易感情聯(lián)絡(luò)；面小、不易引起注意、形象差。10/27/202341Ch14促銷策略廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費(fèi)用10/27/202342Ch14促銷策略三、廣告的設(shè)計(jì)原則真實(shí)性社會(huì)性針對(duì)性感召性簡(jiǎn)明性藝術(shù)性10/27/202343Ch14促銷策略四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷效果→促銷效果測(cè)定本身效果→本身效果測(cè)定10/27/202344Ch14促銷策略廣告促銷效果的測(cè)定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。10/27/202345Ch14促銷策略廣告本身效果的測(cè)定廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：知名度注意度理解度記憶度視聽率購(gòu)買動(dòng)機(jī)10/27/202346Ch14促銷策略信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［1］根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年，我國(guó)規(guī)模500萬(wàn)元以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每萬(wàn)元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。一、2萬(wàn)戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬(wàn)戶企業(yè)做廣告。在超過17萬(wàn)戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費(fèi)用108.2萬(wàn)元；有研發(fā)投入的企業(yè)20284戶，占企10/27/202347Ch14促銷策略信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［2］業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬(wàn)元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬(wàn)元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬(wàn)元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為78.1元，在38個(gè)工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個(gè)行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造10/27/202348Ch14促銷策略信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［3］ 業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬(wàn)元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬(wàn)元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。

四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到93.9億元。萬(wàn)元銷售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.4元，10/27/202349Ch14促銷策略信息平臺(tái)

工業(yè)企業(yè)廣告與

研發(fā)投入分析［4］廣告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。五、國(guó)有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國(guó)有（含國(guó)有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費(fèi)用133.9億元。每萬(wàn)元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。

增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。10/27/202350Ch14促銷策略第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式五、公共關(guān)系的程序10/27/202351Ch14促銷策略一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。10/27/202352Ch14促銷策略二、公共關(guān)系的特征1、公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2、公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3、公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5、公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。10/27/202353Ch14促銷策略三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)10/27/202354Ch14促銷策略四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)10/27/202355Ch14促銷策略五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)10/27/202356Ch14促銷策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)二、銷售促進(jìn)的方式三、銷售促進(jìn)的控制10/27/202357Ch14促銷策略一、銷售促進(jìn)及其特點(diǎn)銷售促進(jìn)（SalesPromotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：促銷效果顯著是特定時(shí)期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值10/27/202358Ch14促銷策略二、銷售促進(jìn)的方式向消費(fèi)者推廣的方式贈(zèng)送樣品贈(zèng)送代價(jià)券包裝兌現(xiàn)提供贈(zèng)品商品展銷有獎(jiǎng)銷售降價(jià)銷售向中間商推廣的方式折扣資助經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)10/27/202359Ch14促銷策略三、銷售促進(jìn)的控制1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞?、確定合理的期限3、禁忌弄虛作假4、注重中后期宣傳10/27/202360Ch14促銷策略案例：瘋狂的瓶子－－空瓶換購(gòu)促銷，玩轉(zhuǎn)06年化妝品市場(chǎng)在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，各商家都在為提高銷售額絞盡腦汁,所采取的促銷方式更是五花八門,但效果大多卻難如人意,消費(fèi)者經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次被忽悠的洗禮,不知是免疫抵抗力大大增強(qiáng),還是早已經(jīng)麻木,任憑你商家怎么折騰,就是不掏人民幣。很多的商家在對(duì)是否搞促銷活動(dòng)的問題上心情也很矛盾,“促銷是找死,不促銷是等死”,是他們發(fā)出的無(wú)奈的詠嘆調(diào)。而利用化妝品用過后的空瓶來抵現(xiàn)金或給予一定優(yōu)惠,來達(dá)到吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品的這種促銷方式也很常見，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)此早已不再“感冒”，可我們就是采用這種再普通不過的方式，竟讓小小的瓶子在06年的夏天瘋狂起來,在化妝品市場(chǎng)掀起了一股銷售熱潮，創(chuàng)造了一個(gè)小小的奇跡，引起了很多人的模仿與跟風(fēng)。有更多的人，收集了我們的促銷的海報(bào)進(jìn)行研究，看看我們這份促銷方案到底給消費(fèi)者開出的是什么藥，為何能讓淡季的顧客如此瘋狂的搶購(gòu)？其實(shí)這就是我們的整合營(yíng)銷的思路通過瓶子這一載體在市場(chǎng)上得到了很好的體現(xiàn)而已。10/27/202361Ch14促銷策略開篇：舊瓶裝新酒，用瓶子整合出一個(gè)好方案

在去年的夏天，我們接了一個(gè)中低價(jià)位的一個(gè)日化品牌進(jìn)行運(yùn)做，這個(gè)產(chǎn)品外包裝看上去一般，質(zhì)量還過的去，也沒有多大的優(yōu)勢(shì)可言，但利潤(rùn)與廠家的支持力度較大。營(yíng)銷人有句話“沒有做不好的產(chǎn)品，只有做不好產(chǎn)品的人”。我們也堅(jiān)信這一條。為了做好產(chǎn)品，在熱浪襲人的七月濟(jì)南，大家汗流浹背的坐在一起，圍繞在這個(gè)被認(rèn)為是化妝品最淡的季節(jié)如何來拓市和開展促銷活動(dòng)展開了腦力激蕩，方案提了很多，但都被一一否決，后來有人提出用空瓶來進(jìn)行換購(gòu)。開始大家覺得這種方式已沒有多少新意，很多的人做過，效果并不理想，拿空瓶換購(gòu)產(chǎn)品給予打折或是抵現(xiàn)金，總給人以“羊毛出在羊身上的感覺”。消費(fèi)者也不是傻子，看不到實(shí)惠絕不會(huì)買你的帳。但產(chǎn)品確實(shí)沒有多少可以借用的勢(shì)和資源，最后大家的意見是,方式可以用，但要避免它的不足，要對(duì)它的形式和內(nèi)容作相應(yīng)的改動(dòng)，既能讓消費(fèi)者感興趣積極響應(yīng)，有力的帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，又能讓終端的經(jīng)營(yíng)者覺得可行,順利的接受這個(gè)品牌，掃清我們產(chǎn)品拓市的障礙。我們把能想要達(dá)到的市場(chǎng)目的都一一列舉出來，然后給這個(gè)方案添加一些內(nèi)容進(jìn)去，不斷的完善。三天后,在最后定稿時(shí)，我們自己都覺得有些心動(dòng)了，并且預(yù)感到這個(gè)小小的空瓶換購(gòu)，經(jīng)過我們這么一折騰,也許會(huì)在這個(gè)沉悶的夏季市場(chǎng)上弄出點(diǎn)動(dòng)靜來。10/27/202362Ch14促銷策略市場(chǎng)啟動(dòng):特價(jià)+特技,讓瓶子瘋狂起來

這個(gè)空瓶換購(gòu)活動(dòng)原理是這樣，從產(chǎn)品中選出幾款適合季節(jié)的銷售的，在夏季比如用防曬霜，洗面奶，洗發(fā)水，沐浴露等做個(gè)特價(jià)，這種特價(jià)要的就是震撼力，要沖破消費(fèi)者的心理底線,不是打折或半價(jià)而是每款產(chǎn)品象征性的收一元或兩元甚至是一分二分，就是要用同類的產(chǎn)品的空瓶(洗面奶空瓶只能換洗面奶,依此類推)加標(biāo)注的價(jià)格就可以買走所要的產(chǎn)品。例如我們價(jià)值18元的洗面奶，只要來的顧客持洗面奶的空瓶,拿一分錢就可以買走。并且再三強(qiáng)調(diào)空瓶不限于我們品牌的空瓶，即不管是什么牌子都可以加幾分錢兌換我們同類的產(chǎn)品,那么這樣做不會(huì)賠死嗎?其實(shí)不會(huì),會(huì)員產(chǎn)品和特價(jià)品都是利潤(rùn)相對(duì)高的一些產(chǎn)品，或者將幾個(gè)單品的價(jià)格提升一下，然后再打折，還是原先的價(jià)格但會(huì)讓人感覺特實(shí)惠,(當(dāng)然我們并不是愚弄消費(fèi)者,還是讓出了很大一部分利潤(rùn)的)。另外要注明換購(gòu)產(chǎn)品的數(shù)量,并限定每人換購(gòu)的瓶數(shù)，把顧客吸引過來?yè)Q產(chǎn)品不是我們的目的,帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售才是我們真正想要的,活動(dòng)本身會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生較大的銷售額,足以承受換購(gòu)發(fā)生的費(fèi)用.如何的銷售產(chǎn)品,我們有很好的方法，我會(huì)在下面介紹。瘋了!瘋了!看到我們海報(bào)的人第一感覺就是我們這幫人瘋了,其實(shí)我們心里非常清楚:只有迅速的把原先消費(fèi)其他品牌的顧客給爭(zhēng)取過來.變成我們的顧客,才能在市場(chǎng)上獲得成功。事后證明我們的思路還是正確的，在活動(dòng)的執(zhí)行中確實(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的顧客拿著名目繁多、五花八門的產(chǎn)品來?yè)Q購(gòu)，這樣我們吸引新顧客的初級(jí)目標(biāo)就達(dá)到了。10/27/202363Ch14促銷策略在與終端化妝品專賣店的老板談合作時(shí)我們這樣告訴老板，有很多的顧客拿過來的產(chǎn)品的空瓶并不是你店里賣出的，說明這些顧客并不是你的顧客，是通過這個(gè)活動(dòng)把她們吸引過來，這也可以說是我們的活動(dòng)給店里帶來了新顧客，每當(dāng)談到到這里時(shí)，老板們的眼里就開始放綠光了。當(dāng)老板問起收回的空瓶如何處理時(shí)，會(huì)得到這樣回答,回收的空瓶大有用處!通過對(duì)空瓶的分析整理,可以幫我們解答這樣幾個(gè)問題：產(chǎn)品要鎖定的目標(biāo)顧客都在消費(fèi)哪些產(chǎn)品，本地市場(chǎng)哪些產(chǎn)品銷售的好？這些旺銷產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)或賣點(diǎn)吸引了消費(fèi)者從而使她們產(chǎn)生了購(gòu)買的動(dòng)機(jī)？產(chǎn)品和專賣店所處的是一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境？不同的地域之間的消費(fèi)者有著怎樣不同的消費(fèi)習(xí)慣?通過分析整理，找到了這些問題的答案，對(duì)于市場(chǎng)的消費(fèi)情況會(huì)有更詳盡的了解，也就能拿出更適應(yīng)市場(chǎng)的銷售方案。能帶動(dòng)很多的新顧客來，正是每個(gè)老板所渴望的，更何況被棄之無(wú)用的空瓶還能解答這么多市場(chǎng)問題,并能為決策提供重要依據(jù),所以老板往往就能很順利的接受我們的思路和品牌。10/27/202364Ch14促銷策略

促銷現(xiàn)場(chǎng),顧客搶購(gòu)也瘋狂

促銷活動(dòng)的內(nèi)容可以五花八門，但最終的目的只有一個(gè)，那就是要把產(chǎn)品銷售出去，獲取利潤(rùn)。把顧客吸引過來不算什么，能不能讓她們購(gòu)買產(chǎn)品為你帶來利潤(rùn)，才是衡量活動(dòng)成功的真正標(biāo)準(zhǔn)，否則就是賠錢賺吆喝。如何保證在人氣旺的情況之下產(chǎn)生更旺的銷售業(yè)績(jī)呢？實(shí)踐證明，我們采取的一系列做法是非常有效的。就是把活動(dòng)的宣產(chǎn)海報(bào)提前散發(fā)，并把時(shí)間定在某一天的某一時(shí)刻，這樣人們要進(jìn)行排隊(duì)等候換購(gòu)，排隊(duì)會(huì)顯的人氣特旺，也會(huì)產(chǎn)生崇眾效應(yīng)（俗話講的跟風(fēng)），引起搶購(gòu)，活動(dòng)效果自然就會(huì)很好。另外培訓(xùn)好促銷小姐，讓她們?cè)诨顒?dòng)期間要特別關(guān)注拿膏霜瓶來?yè)Q購(gòu)的顧客.這類顧客既然用膏霜的瓶子來?yè)Q購(gòu)，因此就可以基本斷定這類的顧客自己在消費(fèi)或家人在消費(fèi)化妝品，消費(fèi)化妝品的顧客是我們真正的目標(biāo)顧客，也是能為零售店帶來最大利潤(rùn)的顧客（膏霜產(chǎn)品的零售價(jià)和利潤(rùn)一般都大于普通的如肥皂類的日化產(chǎn)品），所以要千方百計(jì)把她們留住，變成我們產(chǎn)品的顧客。10/27/202365Ch14促銷策略我們的促銷小姐會(huì)講出會(huì)員的誘人之處，指出這樣大力度的換購(gòu)活動(dòng)以后肯定不會(huì)面向普通的消費(fèi)者（指十幾元甚至幾十元的產(chǎn)品售價(jià)幾元或幾分的這種情況），這樣的促銷活動(dòng)搞下去誰(shuí)都會(huì)賠死，所以以后只能面向會(huì)員，成為會(huì)員不光每次活動(dòng)都能優(yōu)先換購(gòu)，還可以享受會(huì)員特價(jià)產(chǎn)品，一段時(shí)間下來能夠省很多錢得到不少的實(shí)惠，這樣的宣傳一般會(huì)讓很多的顧客心動(dòng).另外顧客覺得小姐介紹的產(chǎn)品也不錯(cuò)，反正早晚都要用，不如先購(gòu)買了產(chǎn)品成為會(huì)員，還能提前優(yōu)先進(jìn)行換購(gòu).這也使得那些排隊(duì)等侯的顧客怕失去機(jī)會(huì)而也會(huì)加入會(huì)員來獲得優(yōu)先換購(gòu)的機(jī)會(huì)。要成為會(huì)員就要先購(gòu)買數(shù)額在多少元以上的產(chǎn)品（成為會(huì)員的購(gòu)買額度要定在一個(gè)單品的價(jià)格之上，這樣顧客就會(huì)至少一次購(gòu)買兩瓶以上的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)了連帶銷售）。也就是說在發(fā)展了會(huì)員的同時(shí)，我們就達(dá)到了銷售的目的。當(dāng)然也會(huì)有很多的顧客堅(jiān)持只換產(chǎn)品而不買，這類顧客就屬于特別愛貪便宜的那種人，給她們低價(jià)換走產(chǎn)品我們認(rèn)為也不是壞事.首先她們用過之后覺得效果不錯(cuò)，也許就成為品牌的忠實(shí)顧客。另外這樣的促銷活動(dòng)讓她們賺了便宜，會(huì)成為她們?cè)诓栌囡埡箪乓约壕鞯恼勝Y，得便宜賣乖嘛，這無(wú)意中也給產(chǎn)品做了廣告，促進(jìn)了品牌的推廣與傳播。另外還會(huì)給她們留下個(gè)想念，因?yàn)槊鎸?duì)這樣幾乎跟白撿化妝品品這樣的好事，在以后的日子里她們肯定會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售活動(dòng)特別的關(guān)注，在她們的腦海中怕會(huì)形成一種條件反射，只要是一想買化妝品都會(huì)先來到我們的柜臺(tái)前看看，看看有沒有再搞活動(dòng)？什么時(shí)候再搞活動(dòng)？由于活動(dòng)用于換購(gòu)的產(chǎn)品的數(shù)量有限，還會(huì)有一部分的顧客